蘑菇街牽手美麗說(shuō)的背后

石如意

抱團(tuán)取暖，資本寒冬的最好選擇

1月11日，蘑菇街宣布正式合并美麗說(shuō)，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪和美麗說(shuō)創(chuàng)始人徐易容也發(fā)布內(nèi)部信。在正式宣布合并前，美麗說(shuō)已經(jīng)在2014年8月完成了E輪融資，數(shù)額不詳，估值近10億美元。蘑菇街也在2015年11月完成了2億美元的D輪融資，估值近20億美元。合并之后，蘑菇街與美麗說(shuō)兩大品牌將保持獨(dú)立運(yùn)作，原有的管理層和組織架構(gòu)也基本保持不變。整個(gè)交易以完全換股的方式完成，蘑菇街和美麗說(shuō)按2：1對(duì)價(jià)，新公司的整體業(yè)務(wù)估值近30億美元。

2015年的幾起重大合并案例均采用了聯(lián)席CEO的雙CEO制度來(lái)回避忽然合并可能帶來(lái)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，但都在短短的幾個(gè)月內(nèi)以一方出局為結(jié)局。此次蘑菇街和美麗說(shuō)的合并則直接推行單CEO制，由陳琪繼續(xù)擔(dān)任CEO帶領(lǐng)新公司發(fā)展，而徐易容的最終去留或和58趕集合并類(lèi)似。據(jù)了解，徐易容從2015年9月忽然開(kāi)始大力推進(jìn)美麗說(shuō)平臺(tái)下一個(gè)叫做HIGO的跨境電商平臺(tái)，甚至花了3.38億元人民幣冠名《奔跑吧兄弟3》。此次合并沒(méi)有涉及HIGO，徐易容很有可能會(huì)帶領(lǐng)HIGO團(tuán)隊(duì)繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

蘑菇街與美麗說(shuō)的合并并非偶然，而是資本寒冬下的必然選擇。兩者一直被業(yè)內(nèi)喻為“雙生姐妹花”，分別成立于2009年和2011年，都是定位于年輕女性用戶(hù)的社交化平臺(tái)電商，依附于淘寶平臺(tái)的流量。當(dāng)時(shí)的淘寶上商品質(zhì)量參差不齊，商家間激烈競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，蘑菇街和美麗說(shuō)憑借社區(qū)中資深消費(fèi)者分享高質(zhì)量?jī)?nèi)容提供女性購(gòu)物引導(dǎo)，并提供搭配、社區(qū)等服務(wù)，在電商購(gòu)物狂潮中迅速崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶有近10%的流量來(lái)自以美麗說(shuō)和蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，高達(dá)10%的電商導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率引起了阿里巴巴的警覺(jué)。馬云在2013年提出“不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里巴巴的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林，不扶持返利網(wǎng)站”，蘑菇街和美麗說(shuō)雙雙遭到封殺。

在其后的近兩年時(shí)間內(nèi)，蘑菇街始終圍繞“社交+電商”模式不斷優(yōu)化，構(gòu)建交易閉環(huán)；美麗說(shuō)則側(cè)重于轉(zhuǎn)型C2C垂直電商，獲得騰訊的投資和重量級(jí)接口。在易觀智庫(kù)發(fā)布的2015年12月移動(dòng)APP排行榜TOP500中，《美麗說(shuō)》排名第96位，當(dāng)月活躍用戶(hù)數(shù)1 480萬(wàn)人，《蘑菇街》排名第109位，當(dāng)月活躍用戶(hù)數(shù)1 345.1萬(wàn)人。這種成績(jī)看起來(lái)還算不錯(cuò)，但與排名第5位的《淘寶》相比就相形見(jiàn)絀了—《淘寶》當(dāng)月活躍用戶(hù)數(shù)是《蘑菇街》及《美麗說(shuō)》的逾10倍。在淘寶的巨大壓力下，抱團(tuán)取暖無(wú)疑是渴望逆襲的兩家最好的選擇。

內(nèi)有玄機(jī)，騰訊與阿里資本角力

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大小事件，幾乎都少不了BAT的參與?！暗蔚慰斓摹?、“58趕集”、“新美大”加上這次的“蘑菇街美麗說(shuō)”，都能在背后看到股東騰訊的影子。作為合并案中滴滴打車(chē)、58趕集、大眾點(diǎn)評(píng)和美麗說(shuō)的投資方之一，騰訊在這幾家公司宣布合并后都有一定程度上的增資。在新美大案例中，騰訊更是投資10億美元在新公司上，幫助“新美大”成為超越“滴滴快的”的最大O2O企業(yè)，估值約為200億美元。由此可見(jiàn)，騰訊和阿里巴巴的“較勁”已經(jīng)從單純業(yè)務(wù)層面上升到了資本層面。2015年以來(lái)，兩家公司就已經(jīng)多次參與被投企業(yè)的合并，通過(guò)各業(yè)務(wù)的合并調(diào)整來(lái)重新規(guī)劃自己的板塊布局。

事實(shí)上，蘑菇街和美麗說(shuō)走向合并，與阿里巴巴和騰訊關(guān)聯(lián)極大。蘑菇街和美麗說(shuō)最初是依附于淘寶網(wǎng)存在的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，但日益龐大的流量讓淘寶感到了威脅。2013年是美麗說(shuō)和蘑菇街轉(zhuǎn)型的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)淘寶嘗試通過(guò)修改搜索排序規(guī)則的方式對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站低價(jià)吸引用戶(hù)的行為加以遏制，極大程度上影響了美麗說(shuō)和蘑菇街的流量。隨后美麗說(shuō)找上了騰訊，希望借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)崛起的《微信》可以為其提供流量幫助。

受到了淘寶的扼殺，即便是阿里系出身的蘑菇街創(chuàng)始人陳琪也下意識(shí)和騰訊加強(qiáng)了合作，在2013年接入微信支付并加入“廣點(diǎn)通”。2015年開(kāi)始，蘑菇街還針對(duì)女性垂直電商領(lǐng)域做了很多其他嘗試。除了電商以外，蘑菇街還附帶社交、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)媒體內(nèi)容、供應(yīng)鏈、商戶(hù)平臺(tái)、電商，經(jīng)歷了“社區(qū)”→“導(dǎo)購(gòu)”→“電商平臺(tái)”→“社交電商”的幾次大轉(zhuǎn)型。

根據(jù)蘑菇街提供的最新數(shù)據(jù)，目前蘑菇街注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.3億，日均用戶(hù)1 000萬(wàn)左右。投資機(jī)構(gòu)天圖資本、平安創(chuàng)投以及早期投資機(jī)構(gòu)貝塔斯曼亞洲投資基金均表示，靈活變通、市場(chǎng)專(zhuān)注以及逐步擴(kuò)大的用戶(hù)規(guī)模，是投資行業(yè)對(duì)蘑菇街較為看好的主要理由。在騰訊促成了美麗說(shuō)和蘑菇街的合并后，兩家公司在女性社會(huì)化電商領(lǐng)域就有了一定的壟斷優(yōu)勢(shì)。騰訊這一新版塊的鞏固加強(qiáng)，也或許會(huì)迫使阿里巴巴也加緊采取相應(yīng)的措施應(yīng)對(duì)。

瓶頸待破，社交電商艱難突圍

易觀智庫(kù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)分析》數(shù)據(jù)顯示，2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)性別分布，女性用戶(hù)占比為45.4%，較2014年上漲了6%，女性應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)值凸顯。而在易觀智庫(kù)2015年女性最偏愛(ài)的應(yīng)用TOP 20中，《蘑菇街》和《美麗說(shuō)》占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的位置。

目前看來(lái)，蘑菇街和美麗說(shuō)的合并確實(shí)能夠帶來(lái)資源優(yōu)化，與其各自燒錢(qián)廝殺，不如聯(lián)合起來(lái)發(fā)力。根據(jù)規(guī)劃，合并后的新公司在垂直領(lǐng)域內(nèi)針對(duì)不同細(xì)分用戶(hù)形成多個(gè)入口，向不同年齡層次和購(gòu)買(mǎi)力的女性用戶(hù)提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，挖掘新主流女性用戶(hù)人群的時(shí)尚需求、社交需求、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融需求，進(jìn)一步挖掘打造時(shí)尚與消費(fèi)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖，并在兩大平臺(tái)原有基礎(chǔ)上加深對(duì)海外市場(chǎng)的探索。

蘑菇街和美麗說(shuō)的規(guī)劃看起來(lái)很完美，雙方的合并也的確能夠加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，這條路卻是滿(mǎn)布荊棘，原因很簡(jiǎn)單—社交電商已經(jīng)到了瓶頸期。目前的社交電商主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是以蘑菇街和美麗說(shuō)為代表，憑借用戶(hù)對(duì)時(shí)尚、美容的興趣和具體產(chǎn)品衍生出來(lái)的社交電商模式，這種社交電商以興趣為連接，但主要的業(yè)務(wù)還是電商；另一類(lèi)是以社交關(guān)系為連接，如《微信》的微商和微博網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店，本質(zhì)也是變現(xiàn)和盈利，不同的是微商或網(wǎng)紅往往擁有大量粉絲或深厚人脈，是一種基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。

社交電商不是靠巨額投放廣告進(jìn)行引流，而是通過(guò)做社區(qū)，靠意見(jiàn)領(lǐng)袖生產(chǎn)內(nèi)容將用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，然后借助用戶(hù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖、用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)形成持續(xù)的黏性。這是非常聰明的路數(shù)，意見(jiàn)領(lǐng)袖和電商平臺(tái)形成利益捆綁，一旦社區(qū)建成，將能夠?qū)崿F(xiàn)很多電商平臺(tái)夢(mèng)寐以求的不靠廣告而實(shí)現(xiàn)自成長(zhǎng)。然而，社交電商也存在一個(gè)致命問(wèn)題，那就是見(jiàn)效慢。社交電商吸引客流量主要靠高質(zhì)量的內(nèi)容，而在這個(gè)信息泛濫的社會(huì)，要想產(chǎn)生而且持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容是非常難的。另外，內(nèi)容聚攏人流依靠的是口口相傳的口碑效應(yīng)，傳播速度非常慢。社交電商還有一個(gè)難題是，一個(gè)社區(qū)所吸引的是一類(lèi)人，用戶(hù)間的關(guān)系可能很有黏性，但很難做大。此外，如何把流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，也是社交電商頭疼的問(wèn)題。

顯然，蘑菇街和美麗說(shuō)都面臨著這些問(wèn)題，之前他們?cè)诟髯缘纳缃浑娚躺献龅谋容^成功，但都面臨進(jìn)一步發(fā)展所遇到的規(guī)模瓶頸。易觀國(guó)際分析師王小星認(rèn)為：“社交電商的商業(yè)模式在整個(gè)電商領(lǐng)域是被玩爛的商業(yè)模式，電商巨頭有子頻道做這些事情，此外這種商業(yè)模式模仿者也非常多，但真正做大的卻不多?！?/p>

在王小星看來(lái)，電商的核心是賣(mài)貨，蘑菇街和美麗說(shuō)是兩家量級(jí)差不多的小型電商，“不管怎么折騰，不管玩社交還是有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)電商已經(jīng)有阿里巴巴和京東了，想做大的機(jī)會(huì)很小，這是沒(méi)有辦法的事情?！币朐诟?jìng)爭(zhēng)壓力巨大的社交電商領(lǐng)域突圍而出，僅依靠合并顯然不夠，蘑菇街和美麗說(shuō)要做的還有很多很多。

小編觀點(diǎn)

由于美麗說(shuō)和蘑菇街的業(yè)務(wù)高度重合，合并后的內(nèi)部如何重組調(diào)整，如何保留各自品牌在不同消費(fèi)群體中的形象，將會(huì)是彼此最大的挑戰(zhàn)。雙方合并后，能否利用社交優(yōu)勢(shì)提高推薦的效率，顛覆以往廣告式襲擊對(duì)用戶(hù)造成的困擾，將是社交電商在大的電商平臺(tái)下突破的缺口。