集中銷(xiāo)售模式下化工產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)機(jī)制的探討

彭錦陽(yáng)(中國(guó)石化化工銷(xiāo)售有限公司華中分公司，湖北武漢 430077)

集中銷(xiāo)售模式下化工產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)機(jī)制的探討

彭錦陽(yáng)(中國(guó)石化化工銷(xiāo)售有限公司華中分公司，湖北武漢 430077)

本文簡(jiǎn)要敘述了產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)的基本含義及主要內(nèi)容，以聚丙烯為例簡(jiǎn)要介紹了中國(guó)石化化工產(chǎn)品集中銷(xiāo)售模式的基本情況，就集中銷(xiāo)售模式下化工產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)的沖突領(lǐng)域進(jìn)行了分析，并結(jié)合工作實(shí)踐，探討了促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)的相關(guān)協(xié)調(diào)機(jī)制，提出了相關(guān)改進(jìn)措施和建議。

化工產(chǎn)品;產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng);沖突;協(xié)調(diào)機(jī)制

企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是兩個(gè)相對(duì)較為獨(dú)立的部門(mén)，生產(chǎn)部門(mén)主要從事產(chǎn)品制造、檢驗(yàn)、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要從事市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品推廣、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等工作?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間行為方式的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存與發(fā)展，提升競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件和關(guān)鍵因素。

中國(guó)石化化工銷(xiāo)售華中分公司主要負(fù)責(zé)中國(guó)石化在華中區(qū)域的化工產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，區(qū)域內(nèi)有包括中原石化和武漢石化在內(nèi)的10家中國(guó)石化化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，公司2016年銷(xiāo)售化工產(chǎn)品689萬(wàn)噸，市場(chǎng)主要分布在湘鄂豫和川渝等地，其中聚丙烯產(chǎn)品銷(xiāo)售量超過(guò)85萬(wàn)噸，是公司銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品市場(chǎng)需求前景廣闊，屬于公司的拳頭產(chǎn)品，本文結(jié)合實(shí)際工作，對(duì)集中銷(xiāo)售模式下公司聚丙烯的產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行探討。

1 集中銷(xiāo)售模式下產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)的沖突領(lǐng)域

營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)部門(mén)是互動(dòng)頻繁且沖突最大的兩部門(mén)[1]，當(dāng)產(chǎn)銷(xiāo)部門(mén)間缺乏溝通與協(xié)調(diào)時(shí)，將產(chǎn)生下列問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能為了滿足客戶要求的目標(biāo)，而忽略生產(chǎn)成本和產(chǎn)能等問(wèn)題；相反，生產(chǎn)部門(mén)可能一味追求批量生產(chǎn)以達(dá)到成本極小化的目標(biāo)，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品多樣化、交貨期等目標(biāo)上的追求[2]，如此一來(lái)，各部門(mén)在追求自己目標(biāo)之下，將有礙企業(yè)整體目標(biāo)的達(dá)成。

1.1 經(jīng)營(yíng)觀念沖突

組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整很快就可以完成，但是要想改變長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)觀念卻十分不易，在原來(lái)分散體制下，各生產(chǎn)企業(yè)自主進(jìn)行銷(xiāo)售管理，銷(xiāo)售僅作為企業(yè)一個(gè)職能部門(mén)履行職責(zé)，企業(yè)生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售部門(mén)就銷(xiāo)售什么，銷(xiāo)售部門(mén)處于從屬地位。

1.2 溝通渠道沖突

聚丙烯品種繁多，市場(chǎng)需求在不同季節(jié)和區(qū)域可能呈現(xiàn)巨大變化，這不僅對(duì)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)線柔性化提出了高要求，更對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)研部門(mén)之間的信息溝通提出了高要求。在統(tǒng)一銷(xiāo)售體制下，研究機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)不參與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，沒(méi)有轉(zhuǎn)產(chǎn)動(dòng)機(jī)，如果信息溝通不順暢，研發(fā)部門(mén)無(wú)法有效地進(jìn)行應(yīng)用研究，生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)。

1.3 運(yùn)作機(jī)制沖突

銷(xiāo)售公司成立后，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)的運(yùn)作流程發(fā)生了改變，但是仍然無(wú)法解決生產(chǎn)、銷(xiāo)售和研發(fā)機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，生產(chǎn)和銷(xiāo)售在供應(yīng)鏈運(yùn)作上的矛盾將比分散經(jīng)營(yíng)更加突出。具體的運(yùn)作機(jī)制沖突可能包括：

（1）轉(zhuǎn)產(chǎn)運(yùn)作沖突。銷(xiāo)售公司為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，滿足市場(chǎng)需求，需要生產(chǎn)企業(yè)具有轉(zhuǎn)產(chǎn)的柔性和及時(shí)性，但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)產(chǎn)意味著成本的增加，還要承擔(dān)剩余庫(kù)存持有的風(fēng)險(xiǎn)，在這種背景下，生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售公司之間很難就產(chǎn)品達(dá)成一致意見(jiàn)。

（2）科研和售后服務(wù)運(yùn)作障礙。在分散經(jīng)營(yíng)時(shí)，各生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)與企業(yè)內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)改造，并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)聘用研發(fā)技術(shù)人員指導(dǎo)客戶的售后服務(wù)工作，而在現(xiàn)有的情況下，產(chǎn)銷(xiāo)研三方并沒(méi)有建立起一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，而且還會(huì)出現(xiàn)很多新的矛盾。

1.4 激勵(lì)機(jī)制阻礙

集中銷(xiāo)售后，產(chǎn)銷(xiāo)雙方在考核、權(quán)責(zé)機(jī)制和成本分?jǐn)倷C(jī)制上還存在一些問(wèn)題。

（1）考核機(jī)制：目前，中國(guó)石化同時(shí)把生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售公司作為利潤(rùn)中心，集中銷(xiāo)售的初衷是消除全國(guó)范圍內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，有序分工，減少不必要的重復(fù)生產(chǎn)，但將生產(chǎn)企業(yè)定位為利潤(rùn)中心，將使得各生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛和利潤(rùn)高的產(chǎn)品牌號(hào)。

（2）權(quán)責(zé)分配機(jī)制。目前，銷(xiāo)售公司與生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)采用近似代理的方式，銷(xiāo)售公司只要售出產(chǎn)品就可以獲得代理費(fèi)，代理費(fèi)與生產(chǎn)企業(yè)盈虧沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，因此銷(xiāo)售公司對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)不如生產(chǎn)企業(yè)，而產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格又是由銷(xiāo)售公司制定的，在這種情況下銷(xiāo)售公司為了銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品獲得更多的代理費(fèi)，就不會(huì)過(guò)多考慮企業(yè)的成本而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。

（3）成本分擔(dān)機(jī)制。在成本分擔(dān)方面，當(dāng)前模式下，新產(chǎn)品研發(fā)的科研投入，庫(kù)存成本、運(yùn)輸成本和售后服務(wù)費(fèi)用仍由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，這容易導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的抵觸和干擾。

2 促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)的協(xié)調(diào)機(jī)制探討

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)兩部門(mén)能否有效地協(xié)調(diào)互動(dòng)是影響企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵要素，在專業(yè)化管理情況下，生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，組織越需要更多的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)整合相依性的工作，下面筆者針對(duì)上文提出的問(wèn)題，就促進(jìn)華中分公司聚丙烯產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)的機(jī)制進(jìn)行簡(jiǎn)要探討，目前區(qū)域內(nèi)聚丙烯生產(chǎn)裝置有8套，產(chǎn)品的主要原料來(lái)自企業(yè)煉廠氣分裝置和乙烯裂解裝置的丙烯，其在石油石化產(chǎn)業(yè)鏈屬于中間產(chǎn)品，而聚丙烯則屬于下游產(chǎn)品，在總體生產(chǎn)負(fù)荷由總部平衡的情況下，聚丙烯裝置的產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)具有典型的現(xiàn)實(shí)意義。

2.1 創(chuàng)新組織設(shè)計(jì)和參與式?jīng)Q策

（1）矩陣式小組。產(chǎn)銷(xiāo)研部門(mén)針對(duì)聚丙烯裝置建立跨單位的矩陣式小組，固定或隨時(shí)召開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)銜接會(huì)議，以確定完善可行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，化工銷(xiāo)售和生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在化工事業(yè)部指導(dǎo)下，開(kāi)展參與式?jīng)Q策，提高決策效率，建立集中統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷(xiāo)策略，統(tǒng)一市場(chǎng)開(kāi)拓、物流運(yùn)作、資源配置和品牌戰(zhàn)略，并實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（2）裝置生產(chǎn)合理分工：化工銷(xiāo)售發(fā)揮市場(chǎng)雷達(dá)作用，及時(shí)為企業(yè)生產(chǎn)建言獻(xiàn)策，根據(jù)各裝置特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、物流運(yùn)距和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，讓運(yùn)距短、品牌好，質(zhì)量?jī)?yōu)的裝置長(zhǎng)期生產(chǎn)，其它裝置轉(zhuǎn)而生產(chǎn)別的能發(fā)揮長(zhǎng)處的產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品差異化：原來(lái)市場(chǎng)上某種產(chǎn)品好銷(xiāo)，有一定的利潤(rùn)空間，某企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)后，市場(chǎng)一旦認(rèn)可，大家就爭(zhēng)相模仿，很快市場(chǎng)上這種產(chǎn)品多了,價(jià)格也就降下來(lái)了。由化工銷(xiāo)售牽頭做好市場(chǎng)調(diào)研，規(guī)劃好產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)行誰(shuí)先開(kāi)發(fā)誰(shuí)受益的原則，避免投產(chǎn)裝置趨同化，規(guī)避內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（4）產(chǎn)品系列化：在區(qū)域整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)框架下，各企業(yè)聚丙烯裝置要形成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如A企業(yè)利用乙烯、丁烯-1資源優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)共聚料產(chǎn)品，B企業(yè)利用高融指產(chǎn)品生產(chǎn)控制經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)纖維料產(chǎn)品，形成高、超高融指纖維料系列化，并適應(yīng)市場(chǎng)需要，走綠色環(huán)保等高端發(fā)展路線。

（5）營(yíng)銷(xiāo)策略差異化：化工銷(xiāo)售根據(jù)客戶采購(gòu)習(xí)慣、根據(jù)專用料、通用料的應(yīng)用特性，采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要有直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合、配送與自提相結(jié)合、散裝與包裝相結(jié)合以及靈活的結(jié)算方式等。

2.2 明確工作要求并運(yùn)用有效的控制工具

（1）任務(wù)協(xié)議書(shū)的簽訂。產(chǎn)銷(xiāo)雙方每年結(jié)合當(dāng)期重點(diǎn)工作，就新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，物流優(yōu)化，聯(lián)合走訪客戶和售后服務(wù)等事項(xiàng)簽訂年度共保協(xié)議，做到有工作計(jì)劃、有過(guò)程監(jiān)管、有實(shí)施推進(jìn)步驟和有階段性總結(jié)講評(píng)，權(quán)責(zé)界面清晰，雙方各司其職，同心協(xié)力促進(jìn)板塊效益最大化。

（2）互動(dòng)正式化?；やN(xiāo)售建立短中長(zhǎng)期聚丙烯市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)體系，并及時(shí)將預(yù)測(cè)結(jié)果反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)透明聚丙烯各牌號(hào)成本，并分周期進(jìn)行回顧與評(píng)價(jià)，例如每月組織錯(cuò)峰排產(chǎn)專題對(duì)接，確定排產(chǎn)建議，以正式的函件規(guī)范排產(chǎn)量及時(shí)間，在執(zhí)行過(guò)程中，建立臺(tái)賬，產(chǎn)銷(xiāo)銜接崗位人員跟蹤裝置運(yùn)行情況，統(tǒng)計(jì)人員跟蹤入庫(kù)情況，為快速響應(yīng)企業(yè)裝置波動(dòng)和市場(chǎng)變化，實(shí)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化提供條件。

（3）存貨控制。產(chǎn)銷(xiāo)雙方根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，到貨周期，采購(gòu)周期，季節(jié)性需求等對(duì)存貨控制設(shè)置明確的指標(biāo)，化工銷(xiāo)售發(fā)揮儲(chǔ)運(yùn)一體化優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)需求旺盛的前沿設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，并采用LIS、ERP和BW等信息化手段對(duì)庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。化工銷(xiāo)售內(nèi)部管理設(shè)置產(chǎn)銷(xiāo)率和庫(kù)存考核指標(biāo)，雙方還通過(guò)產(chǎn)品買(mǎi)斷實(shí)現(xiàn)庫(kù)存分?jǐn)?，分?jǐn)値?kù)存風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

2.3 建立有效的績(jī)效評(píng)估與報(bào)酬制度

在聚丙烯排產(chǎn)互動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)主要關(guān)注如下兩點(diǎn)：一是新產(chǎn)品、專用料指標(biāo)能否按進(jìn)度完成，二是買(mǎi)斷價(jià)格是否合理，新專產(chǎn)品完成量作為上級(jí)單位制定的考核指標(biāo)對(duì)月初的排產(chǎn)具有指導(dǎo)性，也是一項(xiàng)對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)人員的直接激勵(lì)制度，而買(mǎi)斷價(jià)格的高低直接關(guān)系企業(yè)效益，屬于間接激勵(lì)回饋。

在當(dāng)前的代理式買(mǎi)斷情況下，企業(yè)聚丙烯各牌號(hào)的比較效益在于銷(xiāo)售價(jià)格差能否抵消產(chǎn)品的成本差，而市場(chǎng)的變化和信息的不完全對(duì)稱使得物流流向及費(fèi)用成為了產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)間極為微妙的一桿秤。長(zhǎng)期來(lái)看，銷(xiāo)售部門(mén)決定將哪家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)往物流費(fèi)用較高或價(jià)格低洼的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售將會(huì)造成企業(yè)間的不公平，因此，只有化工銷(xiāo)售站在中國(guó)石化整體利益最大化的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)市場(chǎng)信息的共享，建立注重共同利益的聯(lián)合報(bào)酬系統(tǒng)，才能取得生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期信任和配合[3]。

2.4 建立準(zhǔn)確、快速的信息交流溝通渠道

減少信息不對(duì)稱是取得長(zhǎng)期信任的基礎(chǔ)，信息傳遞可以通過(guò)召開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議，多層級(jí)互訪，私人接觸等來(lái)實(shí)現(xiàn)，日常工作中，化工銷(xiāo)售積極主動(dòng)地將需求與壓力傳遞給生產(chǎn)企業(yè)，主要措施有每日向企業(yè)傳遞主要化工產(chǎn)品市場(chǎng)行情日?qǐng)?bào)、企業(yè)價(jià)格日?qǐng)?bào)，反饋真實(shí)市場(chǎng)情況；每周制作市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)，綜合分析銷(xiāo)售情況，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及下游用戶的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等情況，簡(jiǎn)要預(yù)測(cè)短期市場(chǎng)行情；結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)情況為企業(yè)進(jìn)言獻(xiàn)策，如結(jié)合生產(chǎn)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)情況引導(dǎo)企業(yè)排產(chǎn)、研發(fā)新產(chǎn)品、搶占新市場(chǎng)等。

3 取得的效果和展望

經(jīng)過(guò)近6年的磨合和優(yōu)化，產(chǎn)銷(xiāo)雙方形成了一套較為合理的，具有區(qū)域特色的聚丙烯錯(cuò)峰排產(chǎn)機(jī)制，且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的溝通協(xié)調(diào)，各生產(chǎn)企業(yè)已基本接受錯(cuò)峰生產(chǎn)安排。華中區(qū)內(nèi)市場(chǎng)各主要品種如拉絲、膜料、纖維料基本實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、連續(xù)的供應(yīng)，短期資源的供應(yīng)急增、急減的現(xiàn)象大大減少。同時(shí)，新產(chǎn)品、專用料比例進(jìn)一步提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，企業(yè)創(chuàng)效水平得以提高。

但是錯(cuò)峰排產(chǎn)互動(dòng)機(jī)制還有提升空間。例如，首先要強(qiáng)化事前效益算賬，雖然產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)已趨常態(tài)化，但預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)還有待加強(qiáng)。其次，還需提升應(yīng)對(duì)裝置波動(dòng)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化水平，部分企業(yè)裝置容易出現(xiàn)波動(dòng)，非計(jì)劃停車(chē)、負(fù)荷波動(dòng)及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)錯(cuò)峰排產(chǎn)的影響很大，大大增加了事中錯(cuò)峰的頻繁度和難度。第三，在不嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃的情況下，容易造成工作被動(dòng)，為減少個(gè)別企業(yè)算小賬而影響大局的情況，要制定更為有效的措施來(lái)提高企業(yè)錯(cuò)峰排產(chǎn)的積極性，需重視錯(cuò)峰排產(chǎn)在各企業(yè)公平性，并探索建立兼顧公平的錯(cuò)峰機(jī)制以及對(duì)某個(gè)時(shí)期對(duì)錯(cuò)峰排產(chǎn)有貢獻(xiàn)企業(yè)的補(bǔ)償措施。

[1]黃豫華,張威.企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)問(wèn)題研究：涵義、領(lǐng)域及協(xié)調(diào)機(jī)制[J].科技管理研究,2006(9):107-109.

[2]李升,羅惠芬.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].廣州:中山大學(xué)出版社, 2000,152-167.

[3]簡(jiǎn)玉峰,劉長(zhǎng)生.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)的協(xié)調(diào)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響分析[J].科學(xué)決策,2009(11):43-52.