從"水貨"餐廳兵敗株洲案例看市場(chǎng)營(yíng)銷組合系統(tǒng)性

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的系統(tǒng)性要求企業(yè)將營(yíng)銷的戰(zhàn)略性與策略性組合加以系統(tǒng)地規(guī)劃和整合，各要素必須協(xié)調(diào)配合而不能彼此無(wú)關(guān)更不能互相沖突，否則將兵敗于市場(chǎng)。本文以"水貨"餐廳株洲市場(chǎng)失利為例探討營(yíng)銷組合的系統(tǒng)性。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷組合 系統(tǒng)性

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合系統(tǒng)性，是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，把營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略看成是整個(gè)營(yíng)銷體系中相互聯(lián)系，相互作用的子體系，使所有營(yíng)銷要素形成有機(jī)的整合，系統(tǒng)地、全方位地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提高企業(yè)的營(yíng)銷效果和實(shí)現(xiàn)健康的盈利。在傳統(tǒng)的4P或4c營(yíng)銷方式下，企業(yè)多從一個(gè)點(diǎn)（比如價(jià)格、終端攔截或一個(gè)促銷的點(diǎn)子）或一條線（比如渠道）進(jìn)行單點(diǎn)、單線的突破，將自以為是的某項(xiàng)長(zhǎng)處發(fā)揮到極致，而不重視補(bǔ)足自己的短板，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及消費(fèi)者的日趨成熟，過(guò)去那種僅僅依靠品牌的擴(kuò)張、事件營(yíng)銷的使用、廣告的大規(guī)模投放等等某一方面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能再獲得市場(chǎng)的成功。而系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合，將企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略（市場(chǎng)調(diào)研分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，每個(gè)方面不僅是缺一不可的，而且各個(gè)要素之間還能很好協(xié)調(diào)配合，而不能彼此無(wú)關(guān)更不能相互沖突，否則一旦其中的一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，使企業(yè)營(yíng)銷工作陷入全面被動(dòng)甚至走向失敗的命運(yùn)。

"SEAHOOD "水貨餐廳提供的特色餐飲形式來(lái)自美國(guó)佛羅里，其將美國(guó)風(fēng)味和瘋狂歡樂(lè)的美式就餐方式帶到中國(guó)。水貨餐廳從裝修、裝盤到用餐方式等方面都徹底展現(xiàn)美式海洋風(fēng)情。無(wú)論是外墻時(shí)尚新潮的集裝箱元素，還是餐廳內(nèi)隨處可見(jiàn)鑲嵌在墻壁上的貝殼，或是頭頂電視內(nèi)播放的海洋主題片，又或是熱情洋溢的"船長(zhǎng)"跟"水手"（店長(zhǎng)跟服務(wù)員），都讓顧客在覺(jué)得驚喜之余，更生出有一種回歸深海的錯(cuò)覺(jué)。餐廳無(wú)時(shí)無(wú)刻都播放著歐美最新流行音樂(lè)，還有歡樂(lè)活潑的水貨員工載歌載舞。作為全國(guó)首家無(wú)餐具餐廳，"水貨"更是激情演繹瘋狂新吃法："水貨"沒(méi)有常見(jiàn)的有餐碟和飯碗，所有的食物都以袋裝的形式呈現(xiàn)。顧客凈手之后，服務(wù)員將干凈整潔的餐紙鋪在餐桌上，伴隨著"嘩"的一聲，海鮮從鐵桶中傾瀉而出，讓人覺(jué)得震撼和驚喜，食指大動(dòng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的"水貨"餐廳提供中國(guó)味、麻辣味、黑椒味等6種鮮香醬汁供顧客搭配。"水貨"的時(shí)尚風(fēng)情非常受年輕消費(fèi)者的歡迎，手抓海鮮和用餐氣氛也讓顧客在用餐過(guò)程中有更多樂(lè)趣。SEAHOOD "水貨餐廳區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的產(chǎn)異化產(chǎn)品與服務(wù)迎合了時(shí)尚年輕一族的青睞，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。陸續(xù)在北京、上海、廣州、南寧、沈陽(yáng)等一、二線城市開(kāi)設(shè)了二十家以上的直營(yíng)店、加盟店，曾在北京等地最具人氣餐廳評(píng)選中榮登榜首。

可是風(fēng)光無(wú)限的"水貨"卻在湖南株洲這個(gè)三線城市折戟沉沙，自2014年'十一'之前開(kāi)業(yè)，到2015年2月春節(jié)前一周黯然關(guān)閉，期間歷程，不過(guò)短短4個(gè)多月近400萬(wàn)投資付于流水。忽視營(yíng)銷組合系統(tǒng)性，對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性的評(píng)估、分析是其兵敗株洲市場(chǎng)的重要原因。毋庸置疑，"水貨"的促銷策略制定與實(shí)施都非常成功，快速拉動(dòng)了品牌知名度和銷量，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、微信、微博、論壇等與年青時(shí)尚人群高觸點(diǎn)的傳播方式，以及與網(wǎng)站合作贈(zèng)送現(xiàn)金券參與免費(fèi)品鑒活動(dòng)的促銷活動(dòng)都引發(fā)了目標(biāo)客戶高度的關(guān)注。因此剛一開(kāi)業(yè)，馬上就出現(xiàn)了滿城爭(zhēng)說(shuō)水貨，翻臺(tái)翻到連等位區(qū)的號(hào)牌都不夠用的地步，當(dāng)時(shí)的本地論壇上甚至有這樣的消費(fèi)者反饋"水貨來(lái)襲，吃什么不重要，排隊(duì)排到你才是人生巔峰！"。當(dāng)時(shí)日流水高達(dá)五萬(wàn)多。但是促銷的成功并不能掩蓋營(yíng)銷組合中其他環(huán)節(jié)的失誤乃至彼此沖突，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品口味不為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受

適合目標(biāo)市場(chǎng)人群的飲食口味是餐飲行業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)要考慮的重中之重。正如杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的"狗不理"包子卻"門前冷落車馬加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。可見(jiàn)不是何等知名品牌、百年老店，如果所提供產(chǎn)品的口味不為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，終究是鏡花水月一場(chǎng)。"水貨"的產(chǎn)品線的主線比較單一，不論何種海鮮都只有醬汁味。按地理與口味細(xì)分，湖南是偏好干辣味的地區(qū)，當(dāng)?shù)厝丝梢哉f(shuō)口味頑固無(wú)辣不歡，即便是去河西彭廚品嘗海鮮也是奔著鮮活原味，當(dāng)然還得配上香辣菜式至少一碟辣椒少不了。而"水貨"的產(chǎn)品線的主線比較單一，基本只提供醬汁味的海鮮。所以株洲"水貨"落地不到一個(gè)月，對(duì)于味道的吐槽在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)及人際傳播間大量出現(xiàn)，"水貨"被目標(biāo)人群貼上了不好吃吃不慣的致命標(biāo)簽。而餐飲連鎖品牌采用的往往都是去廚房化的產(chǎn)品配送制，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，加盟商缺乏新產(chǎn)品自主研發(fā)能力，即便認(rèn)識(shí)到癥結(jié)所在也是徒呼奈何！由此可見(jiàn)餐飲品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)前必須對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍硜單幕拖M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了解、分析，判斷是否能提供與需求相適應(yīng)的產(chǎn)品。

二、價(jià)格策略：產(chǎn)品價(jià)格與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群消費(fèi)能力錯(cuò)位

"水貨"的人均消費(fèi)基本在100以上，其主要目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)是中等收入以上（月收入超過(guò)5000）的90輕時(shí)尚人群，而株洲這樣的三線內(nèi)陸城市，90后人群的平均月收入在2500左右，絕大部分年輕人消費(fèi)能力較弱，無(wú)法成為水貨長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客源，大抵是圖個(gè)面子或新鮮熱鬧去個(gè)一、二次而已，而株洲作為"好吃"之城（當(dāng)?shù)厝讼矚g在外吃喝），性價(jià)比高的餐飲食肆林立，選擇眾多。所以"水貨"運(yùn)營(yíng)半個(gè)月之后，店長(zhǎng)和加盟商背上冒冷汗的發(fā)現(xiàn)：每天來(lái)的基本都是新面孔，很少有回頭客！對(duì)欲進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量與發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)等方面是缺乏評(píng)估分析也是"水貨"兵敗株洲的主因。

三、渠道策略：舍本逐末、盲目擴(kuò)張

"水貨"市場(chǎng)定位的主要目標(biāo)群體在一、二線城市大量存在，以水貨"現(xiàn)有的規(guī)模而言一、二線城市還有廣闊的市場(chǎng)空間可以開(kāi)拓，其完全可以在一、二線的版圖上充分布局與精耕細(xì)作來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。在市場(chǎng)條件成熟與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功等基礎(chǔ)上再圖謀三線城市，可惜"水貨" 舍本逐末過(guò)于冒進(jìn)。近期巨虧40多億的恒大冰泉被廣為質(zhì)疑的一個(gè)策略即是定位中高端的產(chǎn)品竟然密集鋪貨到了三、四級(jí)市場(chǎng)，雖然"水貨"實(shí)力遠(yuǎn)不如恒大，付出的代價(jià)也遠(yuǎn)不如恒大慘痛，但兩者的策略失誤的本質(zhì)是相同的。

從"水貨"餐廳兵敗株洲的實(shí)例可以看出：企業(yè)必須要以系統(tǒng)性的思維看待市場(chǎng)，在調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，謀劃細(xì)分市場(chǎng)的取舍、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略的整合，僅僅重視某些環(huán)節(jié)而忽視整體的協(xié)調(diào)配合，往往難逃失敗的命運(yùn)。

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作者簡(jiǎn)介：

李錦鋒，男（1972.8--），漢族，廣東江門人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)