佛山民間藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的借鑒與應(yīng)用探究

曾玲玲

一、引言

魯迅先生說(shuō)過(guò)“有地方色彩的，倒容易成為世界的”①，佛山民間藝術(shù)正是有個(gè)性、有特色的藝術(shù)，他特有的文化內(nèi)涵、圖形、色彩與造型是本土現(xiàn)代設(shè)計(jì)者尋找設(shè)計(jì)靈感的重要途徑。

佛山是嶺南文化的發(fā)源地，中國(guó)古代四大名鎮(zhèn)之一，曾孕育了豐富的民間藝術(shù)，涉及民間音樂(lè)、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、民俗等方面，都曾經(jīng)盛極一時(shí)、聲名海外。但是，反觀(guān)佛山民間藝術(shù)文化之現(xiàn)狀，這些民間藝術(shù)都不同程度地遭遇了后繼乏力的困境，普遍受到了資金、人才、市場(chǎng)等因素的制約。佛山民間藝術(shù)的發(fā)展還需借助職業(yè)教育平臺(tái)，讓它走入校園，再走出校園，為地方產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的技藝高超的實(shí)用型人才，讓佛山民間藝術(shù)成為不斷發(fā)展的地方產(chǎn)業(yè)，使本土藝術(shù)文化得以較好地傳承與發(fā)展。

二、我校工藝美術(shù)專(zhuān)業(yè)傳承佛山民間藝術(shù)的探索

有個(gè)性、有特色的東西才有持久的生命力，這是確定無(wú)疑的。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族只有保持自己的文化傳統(tǒng)和特性，這個(gè)世界才會(huì)多姿多彩。佛山千年古鎮(zhèn)文化的沉淀，歷史的烙印，特有的文化內(nèi)涵、色彩與造型是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者尋找設(shè)計(jì)靈感的重要途徑。在我校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，我們一直都在強(qiáng)調(diào)民間藝術(shù)對(duì)設(shè)計(jì)的重要性，從2010年開(kāi)始，我校工藝美術(shù)專(zhuān)業(yè)與佛山市民間藝術(shù)研究社合作，進(jìn)行職業(yè)教育傳承與發(fā)展佛山民間藝術(shù)的實(shí)踐改革，共建佛山民間藝術(shù)教學(xué)基地，以“社中校”的人才培養(yǎng)模式傳承民間藝術(shù)，合作培養(yǎng)學(xué)生。通過(guò)認(rèn)知佛山民間藝術(shù)的美，用現(xiàn)代的視覺(jué)形式傳承佛山民間藝術(shù)、弘揚(yáng)本土文化，培養(yǎng)我校學(xué)生成為佛山新型工藝美術(shù)人才。作為廣告設(shè)計(jì)科任教師，有義務(wù)幫助佛山學(xué)生傳承佛山藝術(shù)，為此，我們借鑒佛山民間文化、剪紙、木版年畫(huà)、舞獅等本土藝術(shù)元素，有效應(yīng)用在我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，創(chuàng)造富有佛山韻味的廣告設(shè)計(jì)作品。

本文主要運(yùn)用了案例分析法、比較法、舉例法等，收集大量和本題相關(guān)的案例材料，并進(jìn)行比對(duì)分析，對(duì)佛山民間藝術(shù)進(jìn)行整理、歸納和分析，借鑒與應(yīng)用在廣告教學(xué)中。

三、佛山民間藝術(shù)題材給廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的借鑒作用

“人民生活本來(lái)存在著文學(xué)和藝術(shù)原料的礦藏，這些自然形態(tài)的東西是粗糙的東西，但也是最生動(dòng)、最基本的東西，從這點(diǎn)上說(shuō)，它們使一切文字藝術(shù)相形見(jiàn)拙，它們是一切文字藝術(shù)取之不盡用之不竭的唯一源泉?！雹谒哉f(shuō)大眾的民間藝術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的源泉。

在廣告設(shè)計(jì)中，主題是整個(gè)設(shè)計(jì)的靈魂，佛山民間藝術(shù)的題材豐富，有內(nèi)涵，有故事，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了肥沃的土壤，現(xiàn)有獅舞、粵劇、龍舟說(shuō)唱、佛山木版年畫(huà)、廣東剪紙、石灣陶塑技藝、獅子頭、香云紗染整技藝、祖廟廟會(huì)、秋色、十番、龍獅、燈彩等13個(gè)項(xiàng)目入選國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。借鑒佛山這些豐富題材，合理安排我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，布置相關(guān)的教學(xué)作業(yè)，例如為佛山秋色、武術(shù)、祖廟、佛山特產(chǎn)等項(xiàng)目設(shè)計(jì)標(biāo)志、宣傳海報(bào)、名片等，要求學(xué)生必須了解佛山相關(guān)的民間藝術(shù)文化，把握具有濃郁民族特色的造型藝術(shù)形式規(guī)律，確定主題，提取出佛山特色的元素，制作出有本土文化的作品。

四、佛山民間藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用

佛山民間藝術(shù)各具特色，通過(guò)剪、刻、撲、塑、扎、鑄、繪、粘等工藝技法，制作出剪紙、扎作、彩燈、秋色、木版年畫(huà)、書(shū)畫(huà)等數(shù)十種藝術(shù)品，包含著取之不盡的藝術(shù)元素，在廣告設(shè)計(jì)元素中有相互參考融合的價(jià)值，這里通過(guò)筆者在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的真實(shí)案例，分析研究如何確定廣告主題，如何挖掘佛山民間藝術(shù)的圖形、色彩、造型元素，融入廣告設(shè)計(jì)。下面以15屆廣告工作室學(xué)生潘美萍、盧嘉穎、張海婷、朱凱瑤為佛山傳統(tǒng)文化公司設(shè)計(jì)的“佛山傳統(tǒng)手工藝賣(mài)場(chǎng)”（佛山舞獅、剪紙等工藝品）廣告系列設(shè)計(jì)案例為主線(xiàn)，闡述佛山民間藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的應(yīng)用。

（一）確定廣告主題

在做相關(guān)佛山特色的廣告設(shè)計(jì)之時(shí)，學(xué)生首先要熟悉佛山民間故事、藝術(shù)等，為做好設(shè)計(jì)確定靈魂主題，有了主題靈魂的指導(dǎo)，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容才能得到有效的實(shí)施。教師根據(jù)地方特色與學(xué)生的實(shí)際操作水平確定教學(xué)主題，安排學(xué)生小組通過(guò)實(shí)地調(diào)研撰寫(xiě)廣告文案。

學(xué)生為佛山傳統(tǒng)文化公司宣傳活動(dòng)做的廣告文案（簡(jiǎn)化版）：（1）設(shè)計(jì)目的和意義：宣揚(yáng)佛山的傳統(tǒng)文化，希望更多的佛山人熟悉本土文化。（2）設(shè)計(jì)廣告主題元素：剪紙、舞獅。（3）設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)風(fēng)格：利用佛山剪紙、版畫(huà)的元素設(shè)計(jì)，主題風(fēng)格是體現(xiàn)佛山韻味、傳統(tǒng)不失現(xiàn)代、穩(wěn)重不失生動(dòng)。（4）應(yīng)用顏色：以剪紙的紅色作為基本色，突出佛山傳統(tǒng)藝術(shù)的特色。（5）確定廣告口號(hào)：舞出傳統(tǒng)，紙?jiān)诜鹕健?/p>

（二）佛山民間藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的應(yīng)用分析

廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程是有計(jì)劃有步驟的漸進(jìn)過(guò)程，設(shè)計(jì)的成功與否很大程度上取決于設(shè)計(jì)理念是否準(zhǔn)確，考慮是否完善。對(duì)于豐厚的藝術(shù)資源，我們要避免簡(jiǎn)單的復(fù)制，應(yīng)當(dāng)切合自己的設(shè)計(jì)主題，借用具有象征意義的圖形、色彩來(lái)表達(dá)某種情感和思想，或是將民間元素進(jìn)行變化、重組和創(chuàng)新，使其既有傳統(tǒng)民間藝術(shù)的形似和神韻，又有廣告設(shè)計(jì)的意味，體現(xiàn)出佛山民間藝術(shù)的氣質(zhì)、精神和理念，所以必須熟悉與具體分析廣告設(shè)計(jì)需要的圖形、色彩、造型元素來(lái)設(shè)計(jì)。

佛山民間藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的借鑒與應(yīng)用探究

1.佛山民間藝術(shù)的圖形元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用

（1）挖掘圖形元素

佛山民間藝術(shù)中的圖形元素形體簡(jiǎn)練、概括、寫(xiě)神、夸張、裝飾性強(qiáng)，圖形元素非常適合廣告設(shè)計(jì)，我們根據(jù)這次教學(xué)案例的設(shè)計(jì)主題查找相關(guān)獅子頭與剪紙素材。

①佛山獅子頭素材：佛山獅頭分為文獅、武獅、少獅三大類(lèi)，以獅頭的臉譜造型和色彩特點(diǎn)，分為劉、關(guān)、張獅和彩獅兩大品種。作為我國(guó)南獅的代表作，佛山獅頭擬人化的造型、民族民間風(fēng)格的寫(xiě)色、豐富多彩的裝飾和輕巧耐用的扎作工藝等方面，都具有鮮明的地方特色和藝術(shù)特色，使佛山獅頭的造型既夸張又浪漫，既威武又風(fēng)趣，活潑可愛(ài)、形神兼?zhèn)洹?

②佛山剪紙素材：佛山剪紙藝術(shù)，在制作上有剪、刻兩大類(lèi)。刻紙利用佛山名特產(chǎn)銅箔和色紙作為主要原料，具有色彩豐富、蒼勁豪放等獨(dú)特的地方風(fēng)格。佛山剪紙具有構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)、形象娟秀、色彩艷麗、裝飾性強(qiáng)的特點(diǎn)圖1 佛山獅子頭圖形元素+佛山剪紙圖像元素=佛山傳統(tǒng)文化公司標(biāo)志設(shè)計(jì)圖2 “佛山傳統(tǒng)手工藝賣(mài)場(chǎng)”宣傳海報(bào)與POP海報(bào)，對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有著很好的啟迪意義。

（2）圖形元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用

標(biāo)志設(shè)計(jì)不能單純追求形式感與視覺(jué)效果，還應(yīng)具有文化內(nèi)涵與民族根基，傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是其自身寓意的延伸和外形結(jié)構(gòu)及內(nèi)在張力的把握與運(yùn)用，在此次廣告教學(xué)中，學(xué)生確定佛山獅子頭的圖形為標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形元素，在設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)畫(huà)出多個(gè)佛山獅子頭的圖案，在老師的指導(dǎo)下，通過(guò)重構(gòu)、變化、簡(jiǎn)化、夸張、粗細(xì)等方法，融合各種佛山獅子頭的特征，將圖形在不失原來(lái)風(fēng)格特征的基礎(chǔ)上，利用點(diǎn)、線(xiàn)、面的組合，加上佛山經(jīng)典純色剪紙形式，設(shè)計(jì)出佛山傳統(tǒng)文化公司的圖形標(biāo)志，然后加上中國(guó)隸書(shū)“佛山文化”，既體現(xiàn)公司的文化內(nèi)涵，又體現(xiàn)公司的民族根基，如圖1所示。

2.佛山民間藝術(shù)的色彩在海報(bào)設(shè)計(jì)的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成的文字、圖形、色彩三要素中，色彩最能引起人們的注意，最能傳達(dá)信息，具有先聲奪人的效果，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值體現(xiàn)在：鮮明性、認(rèn)識(shí)性、寫(xiě)真性、情感性、審美性。鮮艷亮麗的色彩有助于廣告增大其吸引力，并引起人的注意，因?yàn)槿说囊曈X(jué)神經(jīng)對(duì)色彩最為敏感，彩色遠(yuǎn)比黑白更刺激視覺(jué)神經(jīng)，給人留下深刻的第一印象，廣告的成功與否，色彩的應(yīng)用好壞是一個(gè)至關(guān)重要的因素。學(xué)生在運(yùn)用廣告色彩時(shí)，由于生活經(jīng)歷、年齡、文化等因素，水平有限，運(yùn)用色彩基本是以借鑒為主，本土文化的色彩對(duì)他們的影響尤其重要。

佛山傳統(tǒng)文化藝術(shù)的色彩元素豐富多彩：例如佛山剪紙色彩特色強(qiáng)，純色剪紙構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，線(xiàn)條纖巧、秀逸流暢；襯色、寫(xiě)色剪紙色彩強(qiáng)烈、金碧輝煌；銅鑿剪紙珠光閃閃，鮮明艷麗，別具一格。佛山獅頭的設(shè)色，大致分為七彩、黑白、紅白、大花面、二花面等花色。舞龍利用夸張的造型，以紅、黑、黃、彩等色彩區(qū)分，具有鮮明的人物性格特征。佛山民間木版門(mén)畫(huà)，是一種木版五色彩印，它的特點(diǎn)是線(xiàn)條明朗有力，色彩絢麗，造型健美，洋溢著吉祥、喜悅、和平的氣氛?？傊?，佛山民間藝術(shù)色彩具有鮮艷和諧、氣氛熱烈喜慶的特點(diǎn)，充分展現(xiàn)了色彩的魅力，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，有很好的借鑒意義。

這次學(xué)生為佛山傳統(tǒng)文化公司做的宣傳與POP海報(bào)，應(yīng)用了純色剪紙的紅色（圖2），視覺(jué)刺激強(qiáng)，讓人覺(jué)得活躍、熱烈，有朝氣，符合佛山韻味主題，傳統(tǒng)不失現(xiàn)代，穩(wěn)重不失生動(dòng)。

3.佛山民間藝術(shù)的造型在廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用

佛山民間藝術(shù)的造型具有鄉(xiāng)土氣息，集中概括，夸張變形，構(gòu)思巧妙，構(gòu)圖完整，形體飽滿(mǎn)，也有自由隨意，天馬行空，吉祥喜慶，靈活輕快的裝飾效果，還有民間藝術(shù)都具有的陰陽(yáng)調(diào)和觀(guān)、五行觀(guān)、圖騰觀(guān)、超時(shí)空的造型觀(guān)，這些造型特點(diǎn)給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的思路。例如圖3是佛山傳統(tǒng)手工藝品的包裝設(shè)計(jì)，它利用舞獅吉祥物造型，達(dá)到夸張醒目的裝飾廣告效果。

五、結(jié)論：佛山民間藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用效果

從2011年學(xué)校工藝美術(shù)專(zhuān)業(yè)傳承佛山民間藝術(shù)以來(lái)，筆者在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行課堂教學(xué)實(shí)踐：認(rèn)知佛山民間藝術(shù)元素，挖掘內(nèi)涵，解構(gòu)與重組民間文化圖形元素，借鑒與運(yùn)用民間色彩，從模擬訓(xùn)練項(xiàng)目到真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)，取得了一定的成效。如圖4是學(xué)生謝立瑋為學(xué)校設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)的邀請(qǐng)函；圖5是學(xué)生譚麗潔投標(biāo)豬八戒威客網(wǎng)真實(shí)項(xiàng)目《保護(hù)民間繪畫(huà)》宣傳海報(bào)獲得成功的案例。

經(jīng)過(guò)本文的研究和論證得出：通過(guò)我校進(jìn)行職業(yè)教育傳承與發(fā)展佛山民間藝術(shù)的實(shí)踐改革，學(xué)生可以在廣告教學(xué)過(guò)程中學(xué)習(xí)和借鑒佛山傳統(tǒng)民間藝術(shù)，不斷提高自身審美能力與藝術(shù)修養(yǎng)，豐富了想象能力，培養(yǎng)了創(chuàng)新精神，靈感得到激發(fā)，提高了設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵，用現(xiàn)代的視覺(jué)形式傳承佛山民間藝術(shù)、弘揚(yáng)本土文化，利用校企合作，使中職的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，使學(xué)生成為佛山新型工藝美術(shù)人才。

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責(zé)任編輯 陳春陽(yáng)