農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)名翻譯和品牌效應(yīng)的實證研究

沈碧萍

摘要：浙江省作為中國第四大農(nóng)產(chǎn)品出口省份，在我國的對外貿(mào)易中占有很重要的地位。本文筆者基于對浙江省100家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的問卷調(diào)查和訪談，分析了浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀和成功英文商標(biāo)名的積極品牌效應(yīng)，剖析了浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯存在的主要問題，進(jìn)而探究了產(chǎn)生問題的原因，最后提出浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的改進(jìn)對策。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步的推進(jìn)，中國農(nóng)產(chǎn)品的對外貿(mào)易也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。浙江省農(nóng)產(chǎn)品是繼山東、廣東和福建后我國的第四大出口省份。近年來農(nóng)產(chǎn)品的出口在我省對外貿(mào)易中有很重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯在農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易中有很重要的意義。成功的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯是實施品牌戰(zhàn)略的第一步，可以使農(nóng)產(chǎn)品更受進(jìn)口國的歡迎，能夠使該農(nóng)產(chǎn)品更好的開拓國際市場并且樹立其品牌形象，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，符合新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)。通過對期刊數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們對商標(biāo)翻譯的研究很多，但單單針對農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的研究寥寥無幾。通過對浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)名翻譯進(jìn)行實證分析研究，以期為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯提供針對性更強(qiáng)的理論支持和翻譯方法，從而激發(fā)品牌的積極效應(yīng)。

一、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀

隨著浙江經(jīng)濟(jì)的不斷的發(fā)展，浙江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)也有了一定的成效，農(nóng)

產(chǎn)品的品牌意識不斷的增強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)作為品牌管理的重要組成部分，各個農(nóng)產(chǎn)品公司都投入了很大的精力在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)上。雖然仍有一些農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱晦澀難懂，但是也涌現(xiàn)出一些頗有寓意的品牌名。

1 浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的命名現(xiàn)狀

通過對浙江省的有代表性的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品的命名主要有以下的幾種命名方法：

1.1根據(jù)產(chǎn)地命名。

總所周知，很多農(nóng)產(chǎn)品它的品質(zhì)和口感在很大程度上受到所生長的水土的影響。因此農(nóng)產(chǎn)品的地域性比較強(qiáng)，正如人們常說的“一方水土養(yǎng)一方人”。浙江的很多農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)地來命名，這樣有助于消費(fèi)者對此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生親近感和信任感。如三門青蟹、玉環(huán)文旦、奉化水蜜桃、龍游小辣椒、常山胡柚、奉化芋艿頭、臺州的上盤西蘭花、仙居楊梅等。

1.2、以動物、花卉名稱命名。

通常人們會對美好的東西有比較深刻的印象，在農(nóng)產(chǎn)品命名時，很多的企業(yè)選擇用形象美好的花卉、動物名，這樣不但能使自己的農(nóng)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力，同時可以是消費(fèi)者根據(jù)這些花卉和動物的象征意義對該企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。比較典型的以此類方法命名的農(nóng)產(chǎn)品有如臺州的“玉麟西瓜、仙梅楊梅"、“千葉春”大米等。

1.3 根據(jù)人名命名。

采用以人名命名其農(nóng)產(chǎn)品名的企業(yè)試圖用這些人名的信譽(yù)來吸引消費(fèi)者，或者試圖以歷史、傳說人物的形象引起人們對其產(chǎn)品的想象，從而激發(fā)消費(fèi)者對他們產(chǎn)品的興趣。如“詹氏蜜蜂園”蜂產(chǎn)品、永福杜鵑花、“禹王”牌農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，臺州的“玉環(huán)文旦”、衢州開化的“杜康”酒等。

1.4 以企業(yè)名稱命名。

以企業(yè)名稱命名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，試圖讓消費(fèi)者在了解和接受商農(nóng)產(chǎn)品或企業(yè)的過程中能認(rèn)識接受另一方，有相輔相成的作用，是一個雙贏的策略。不僅突出了農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)者的字號和信譽(yù)，同時又能加深消費(fèi)者對企業(yè)。如劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等都是以企業(yè)名稱命名農(nóng)產(chǎn)品品牌的。

1.5、以產(chǎn)品特色或產(chǎn)品寓意命名。

以產(chǎn)品特色和產(chǎn)品寓意命名的農(nóng)產(chǎn)品可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。一款農(nóng)產(chǎn)品能從同類產(chǎn)品中脫穎而出，毫無疑問它有著與其他同類產(chǎn)品么有的特色，以產(chǎn)品特色命名農(nóng)產(chǎn)品可以使消費(fèi)者最直接了解產(chǎn)品，從而決定是否購買。中國是一個傳統(tǒng)的民族帶有寓意名的農(nóng)產(chǎn)品可以激發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的好的預(yù)期有助于產(chǎn)品銷售和接受。

2、已有英文譯名的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯方法

筆者在所調(diào)查的100多家中，約有70對家企業(yè)是使用漢字拼音商標(biāo)。有24家企業(yè)選用漢字和拼音組合的商標(biāo)。只有6家企業(yè)用漢字和英文商標(biāo)相組合的方式。從受訪的企業(yè)來看中有少數(shù)企業(yè)有英文譯名，大多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)甚至只有單一的中文商標(biāo)或是拼音商標(biāo)。這說明農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對英文商標(biāo)沒有足夠的重視。在僅有的幾家用英文商標(biāo)的企業(yè)中，大多的英文商標(biāo)都采用直譯的方式。這些農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)不能很好地反映出該企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如浙江民心生態(tài)科技有限公司的產(chǎn)品“炭之語”它的英文商標(biāo)名是“C & Language”；浙江不老神食品有限公司的產(chǎn)品—“不老神”雞，它的英文商標(biāo)名是“BULAO SHEN CHICKEN”；還有浙江老樹根茶油開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，英文是“OLD TOOT）.

這些企業(yè)的直譯英文商標(biāo)名不能很好的體現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品的特色，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化內(nèi)涵。

二、成功的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯名的積極品牌效應(yīng)

商標(biāo)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)是息息相關(guān)的。成功的產(chǎn)品商標(biāo)能夠激發(fā)積極的的品牌效應(yīng)，反之亦然。因此成功的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英譯名能夠促進(jìn)積極的品牌效應(yīng)。

2.1實現(xiàn)積極的宣傳效應(yīng)

成功的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯名能夠使農(nóng)產(chǎn)品在出口銷售和境外推廣起到積極的作用。品牌在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡單而集中，效果明顯，印象深刻，有利于使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。

2.2 吸引客戶，提高品牌忠誠度

成功的農(nóng)產(chǎn)品英譯名，能夠很快的被客戶所識別并且記住，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購買之后的同品牌的其他商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。好的農(nóng)產(chǎn)品英譯名能夠幫助提高消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

2.3 確保農(nóng)業(yè)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，確保農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場地位

有了一定客戶群的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)一步推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品革新時，因為品牌效應(yīng)能夠很快的占領(lǐng)原有的目標(biāo)市場，那么農(nóng)業(yè)企業(yè)在該市場中的市場競爭和市場份額的占領(lǐng)也更加的得心應(yīng)手。這能夠確保農(nóng)業(yè)企業(yè)的穩(wěn)定的發(fā)展，確保農(nóng)業(yè)企業(yè)在目標(biāo)市場的地位。

三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯存在的主要問題

3.1 翻譯方法單一

筆者從所調(diào)查的100家農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中發(fā)現(xiàn)有英譯名的只有30個。而且其中24家用的是拼音而剩下的六個農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)名稱用的是直譯的方法。事實上我們商標(biāo)的翻譯方法有很多比如直譯法、意譯法，拼譯法、意音結(jié)合法等等。有時為了能夠翻譯出目的商標(biāo)的內(nèi)涵，幾種翻譯方法是一起使用的。而現(xiàn)在浙江省農(nóng)產(chǎn)品英譯名的翻譯方法過于單一，大多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多是采用直譯法或是直接應(yīng)用拼音。

3.2無法體現(xiàn)地方文化

好的商標(biāo)名不僅能夠傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵而且能夠向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品所在地的地方文化。農(nóng)產(chǎn)品在出口到目的國時，在吸引消費(fèi)者購買的同時也肩負(fù)著體現(xiàn)本地文化的作用。簡單的拼音或農(nóng)產(chǎn)品中文商標(biāo)名的英譯，只是停留在商標(biāo)詞指稱意譯層面，它無法讓目的國的消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，體現(xiàn)和傳播農(nóng)產(chǎn)品所在地的地方文化更是無從說起。

3.3農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)英譯名中不能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵

所謂的農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵就是農(nóng)業(yè)企業(yè)在推出某個農(nóng)產(chǎn)品品牌時要倡導(dǎo)的某個理念。普通消費(fèi)者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗在加上農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)名對某一農(nóng)產(chǎn)品形成自己的認(rèn)知?，F(xiàn)有的以拼音為主的英文商標(biāo)名對于出口目的國的消費(fèi)者來說根本不能理解，最多是從讀音去判斷解析，不管中文的商標(biāo)名在體現(xiàn)品牌內(nèi)涵上做的多么好，出口目的國的消費(fèi)者是從英譯名中去體會品牌內(nèi)涵的，而簡單的拼音翻譯根本達(dá)不到功能對等的目的。因此現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯名不能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

四、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問題成因

4.1 企業(yè)沒有認(rèn)識到商標(biāo)英譯名的重要性

筆者發(fā)現(xiàn)在所調(diào)查的100個企業(yè)中，浙江省的出口農(nóng)產(chǎn)品主要還是以中文商標(biāo)名為主的，有少數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品有英譯名。而使用英譯名的企業(yè)大多用的是中文商標(biāo)名的拼音或是簡單的直譯。使用恰當(dāng)?shù)姆g方法翻譯的商標(biāo)名更是少之又少。這反映出浙江省的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對產(chǎn)品的英譯名不重視。從與企業(yè)相關(guān)的訪談中得知，比起企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的英文商標(biāo)名企業(yè)更重視產(chǎn)品的外包裝的美觀度，以及中文商標(biāo)的設(shè)計和搭配。比如杭州千島湖興寶菇業(yè)專業(yè)合作社是一家以種植、生產(chǎn)、加工和銷售菇類產(chǎn)品的合作社，是浙江省的菇類生產(chǎn)的龍頭企業(yè)。該合作社生產(chǎn)的菇類產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷10個國家和地區(qū)，其產(chǎn)品商標(biāo)“興寶”是浙江省著名商標(biāo)，商標(biāo)是漢字，外觀圖案美觀，可是沒有英文商標(biāo)名。這就充分說明浙江省的很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)重視中文商標(biāo)名和圖案而忽視英文商標(biāo)名。

4.2商標(biāo)翻譯的成果不能及時為企業(yè)所用

筆者在中國知網(wǎng)、萬維期刊網(wǎng)上通過數(shù)據(jù)庫搜索發(fā)現(xiàn)從2006—2015年有關(guān)商標(biāo)翻譯的文章有9852篇，這些文章是商標(biāo)翻譯的研究成果在其他類型的商標(biāo)翻譯中得以應(yīng)用，并且也取得了不錯的應(yīng)用效果。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用這些研究成果的相應(yīng)文章寥寥無幾。筆者發(fā)現(xiàn)首先農(nóng)產(chǎn)品一直被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)很多企業(yè)雖然已近涉及了出口并且取得了不錯的成果，但是仍在思想上認(rèn)為傳統(tǒng)的東西不需要英譯商標(biāo)名，所以農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)英譯名被忽視，進(jìn)而導(dǎo)致商標(biāo)翻譯的研究成果不能為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所用。其次，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯是屬于商標(biāo)翻譯中比較特殊的范疇，難以用簡單的或單一的方法翻譯，現(xiàn)在大多企業(yè)對于英文商標(biāo)名的選取比較簡單，一般有企業(yè)管理層商量決定，不會想打花時間和精力去應(yīng)用研究成果。因此商標(biāo)翻譯的成果不能及時為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所用。

五、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的改進(jìn)對策

5.1 遵循基本的商標(biāo)翻譯原則

雖然農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯是商標(biāo)翻譯中得比較特殊的范疇，但是它任然屬于商標(biāo)翻譯所以要遵循最基本的商標(biāo)翻譯原則。為了使浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)在出口到目的銷售市場時為消費(fèi)者接受，其英文名的翻譯要遵循以下的幾個原則，首先，翻譯完商標(biāo)英文名時顯著，能夠很好的被消費(fèi)者所識別、記憶。其次，要傾向目的語原則；其三要遵循美學(xué)原則，即音美、意美和形美的統(tǒng)一。

5.2 根據(jù)銷售市場選用商標(biāo)用詞

農(nóng)產(chǎn)品的英文商標(biāo)名的選用，除了要考慮企業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)品的功能外，還要根據(jù)消費(fèi)的市場來選用。農(nóng)產(chǎn)品出口投放市場的最終目的是銷售，如何吸引目的銷售市場上的消費(fèi)者是銷售的關(guān)鍵。為了迎合目的銷售市場消費(fèi)者的喜好，在選用英文商標(biāo)名時，要根據(jù)銷售市場的文化習(xí)俗來，做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

5.3在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中體現(xiàn)品牌內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)在翻譯的過程中要充分體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。在追求形式美、音美的同時，切不可忽視對于品牌內(nèi)涵的突出。農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂。如果農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文名一味最求外在而忽視內(nèi)涵，就是本末倒置的做法。真正成功的農(nóng)產(chǎn)品英文名可以使消費(fèi)者從中體會到品牌的內(nèi)涵，以內(nèi)涵來吸引消費(fèi)者購買。而英文名的形式美、工整度等方面在吸引消費(fèi)者上應(yīng)該是其輔助作用，如虎添翼的作用。所以在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯時，翻譯者首先要深入企業(yè)，了解企業(yè)文化，品牌內(nèi)涵才能著手翻譯，才能提煉出體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)名。

5.4加大商標(biāo)翻譯的投入

在認(rèn)識到商標(biāo)英譯名在農(nóng)產(chǎn)品出口中的重要作用后，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)該做走出傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯名的選取方式—有管理層商量決定。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)該把目光放的更長遠(yuǎn)些。積極的加大商標(biāo)翻譯的投入，投入資金聘請專業(yè)的人才，能夠及時的商標(biāo)翻譯的理論研究成果適時的應(yīng)用到實際的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中。在選擇企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)名稱時除了要請對農(nóng)產(chǎn)品本身的熟知專業(yè)人員和管理人員同時也要邀請有語言學(xué)、翻譯學(xué)、美學(xué)等專業(yè)人士的參與。

六、結(jié)語

浙江省作為農(nóng)產(chǎn)品出口大省，在提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的同時要進(jìn)一步關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)名的英文翻譯。所翻譯的農(nóng)產(chǎn)品英文商標(biāo)名要即能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵同時又能充分考慮目的市場特點(diǎn)。以期所譯的農(nóng)產(chǎn)品英文名能夠發(fā)揮積極的品牌效應(yīng)。

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