春節(jié)出境游：新風口與新分水嶺

陸涵之

出境游的數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，有人賺得盆滿缽滿。

2017年除夕夜，小米科技董事長兼CEO雷軍發(fā)朋友圈，說自己在瑞士滑雪時“吃了這輩子最貴的餃子”。有趣的是，網(wǎng)民們大都在驚嘆68元一只的水餃，鮮有人關(guān)注到雷軍是在瑞士吃的餃子過的年。

這似乎成了稀松平常的事情。按照傳統(tǒng)習俗，春節(jié)意味著在除夕夜與家人團聚守歲，之后幾天走親訪友。這些習俗，已被部分國人用出境游替代。

春節(jié)出境游有多火爆？

購買力日益增強的中國消費者，在鼓起的錢包的支持下，開啟了過年出國“買買買”的潮流。

根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年春節(jié)假期有超過615萬的游客出境旅游，同比增長7%。這數(shù)百萬中國游客到達了全球85個國家和地區(qū)、1254個目的地城市，總消費超過1000億人民幣。

出境游的數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，有人賺得盆滿缽滿，比如攜程、途牛、藝龍、同程等在線旅游網(wǎng)站（OTA），在它們所售出的旅游產(chǎn)品中，近六成與出境旅游有關(guān)。

當然，也有人卻對這塊日益做大的蛋糕高興不起來，比如傳統(tǒng)的線下旅游公司。春節(jié)出境游這個全新的風口，正在成為線上和線下旅游公司的分水嶺。

下一個風口

出境游雖然不是新鮮事，但在春節(jié)假期出境游，無疑顛覆了中國人以家為重的觀念。

2003年“非典”事件后，境內(nèi)游市場曾陷入低谷。在旅游公司人人自危時，內(nèi)地首批港澳自由行城市于2003年7月開通，出境游的一躍而起，為旅游業(yè)帶來了希望。當年起，中國的出境游消費每年以兩位數(shù)增長。

出境游在春節(jié)上位，始于2008年的“五一”長假改為3天小長假，春節(jié)成為一年內(nèi)唯二的7天長假，選擇出境游的人數(shù)逐年增多。而近年來，購買力日益增強的中國消費者，在鼓起的錢包的支持下，開啟了過年出國“買買買”的潮流。

“出境旅游成中國中產(chǎn)階層春節(jié)傳統(tǒng)?！庇督鹑跁r報》在今年除夕前一天發(fā)表的文章中，如此評價中國的春節(jié)出境游。當出境游逐漸滲透進春節(jié)時，國人對于春節(jié)的不少觀念也在潛移默化地改變著。

縱觀今年的出境游數(shù)據(jù)，有幾點新變化。從出發(fā)時間看，很多行程自小年夜就開始，覆蓋了除夕夜、年初一等春節(jié)關(guān)鍵時間點;從旅行目的地看，除了泰國、日本等長據(jù)國人出境游榜單的國家外，摩洛哥、突尼斯和厄瓜多爾成為春節(jié)出境游的黑馬，其中，摩洛哥出行人次增速超過130倍。

這意味著，春節(jié)出境游，國人已經(jīng)開始走得越來越早、越來越遠。

另一個有趣的數(shù)據(jù)是，春節(jié)出去旅行的消費者中，85后占比達到了63.2%。正在崛起的85后消費者，有了更多的理由在春節(jié)出國?，F(xiàn)年29歲、來自北京的李先生，整個春節(jié)假期都在泰國度過。他認為“在這里我可以享受海風、逃避霧霾?！?5后單身人士旅行的另一個動機是回避那些沒完沒了“催婚”，湖南的陳先生選擇春節(jié)出境游，就是為了早早躲避家人安排的相親。

而對于國內(nèi)一些中產(chǎn)及以上的消費者而言，春節(jié)旅行則是購置物業(yè)的良機。過去一年，中國對外商業(yè)房地產(chǎn)投資達到創(chuàng)紀錄的383億美元。在房地產(chǎn)網(wǎng)站居外網(wǎng)調(diào)查的海外房地產(chǎn)專業(yè)人士中，三分之一以上在農(nóng)歷新年期間接到中國國民的查詢。

失落者

春節(jié)出境的游客，到底有多強大的消費能力？

根據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計，國人預(yù)定出境團隊、自由行產(chǎn)品人均消費為9000元，同比增長12%。如果以旅游費加上目的地消費人均1.5萬元計算，總消費額破千億元。而2016年，中國出境旅游花費約為7500億人民幣，今年春節(jié)不足半月的假期出境游消費，已占到去年全年總額的1/7。

吸金力超強的春節(jié)出境游，對于傳統(tǒng)的旅游公司，卻成了看得見吃不著的葡萄。

如果計劃出境游，你會選擇從哪里獲取信息？是打電話給旅行社詢問，還是上網(wǎng)查詢相關(guān)的機票、酒店和行程信息？

越來越多的人開始選擇后者。尤其是出境游的主力軍之一的85后中，多數(shù)人已經(jīng)把OTA作為第一信息來源。無論是攜程、藝龍的酒店和機票銷售，還是同程周邊游景區(qū)門票的傾銷，或者是馬蜂窩的攻略點評，垂直細分后的OTA，完全將用戶的信息獲取方式進行了“去中心化”的處理。

信息不對稱，恰好是傳統(tǒng)旅游公司賴以謀生的命脈。在信息浪潮沖擊下，用戶放棄被動選擇的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓傳統(tǒng)旅游業(yè)備受打擊。2016年，湖南省的中小旅行社在9個月內(nèi)注銷了54家。

大型傳統(tǒng)旅游公司同樣步履維艱。1980年，中國國際旅行社總社、中國旅行社總社和中國青年旅行社三大旅行社的市場占有率達79.6%。到2000年，市場份額降到19.5%，被后來者逼至角落。

成立于1928年的中國港中旅集團公司（以下簡稱港中旅），曾穩(wěn)坐國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)第一的寶座。但如今，它已退位讓賢。根據(jù)中國旅游研究院和中國旅游協(xié)會公布的榜單，從2013年起，其第一的位置，已經(jīng)連續(xù)三年被在線旅游公司攜程旅游集團占領(lǐng)。即使在2016年7月，港中旅與中國國際旅行集團合并為中國旅游集團，總資產(chǎn)增至1200億人民幣，也未能改變屈居第二的命運。

高下已分？

港中旅等傳統(tǒng)旅游公司的失落，源于其線下旅游業(yè)務(wù)正在被邊緣化。2013年，國內(nèi)各傳統(tǒng)旅行社接待的團隊出游數(shù)量同比總體下降30%-50%，旅行線路產(chǎn)品的毛利率也持續(xù)萎縮。

上市公司中國國旅在2015年旅游服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為9.65%。半年后，其財報顯示該業(yè)務(wù)毛利率已降至6.7%。在其各項旅游業(yè)務(wù)中，出境游的毛利率最低，僅為5.81%。反觀OTA，整體業(yè)務(wù)規(guī)模不僅快速增加，毛利潤也水漲船高，某平臺甚至達到72%的毛利潤。

而中國旅游市場就像人滿為患的泳池，出口處的離開者寥寥無幾，入口處除了OTA，又擠滿了從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的巨鱷。

2015年，百度通過股權(quán)置換拿下攜程25%的股權(quán)，成為攜程第一大股東。同一時間段，騰訊分別入主藝龍和同程，布局自己的旅游產(chǎn)業(yè)。晚了一步的阿里，自建平臺阿里旅行（后更名為飛豬），通過淘寶和支付寶入口吸引流量。

泳池給予傳統(tǒng)旅游公司的空間所剩無幾，曾經(jīng)的線下王者們應(yīng)該反思一下：在出境游業(yè)務(wù)上，如果才能招攬住游客？

如果傳統(tǒng)旅游公司用心看過最新數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)游客的需求早已更新。作為出境游的主力軍之一，85后在消費理念上與前幾代人顯著不同，普遍具有旅行享樂主義特征。從全年數(shù)據(jù)來看，乘坐頭等艙的消費者，85后占比最高，甚至超過了經(jīng)濟實力可能更高的70后群體。

同時，這類消費者對于線路也有自己的需求。用傳統(tǒng)的低價成團又強行購物的跟團游來應(yīng)付頭等艙的乘客，被拒之門外是意料之中。

積累深厚的傳統(tǒng)旅游公司并非無回天之力。以港中旅為例，其在景區(qū)、酒店、交通、免稅商店等方面都持有大量資源，針對新需求整合線路并非難事。如果能觸動消費者心中的弦，即使沒有OTA的信息傳達率，也并非沒有把雷軍再請回來吃碗餃子的機會。