乳業(yè)蛻變：國貨信心如何恢復(fù)

王先知+王子衿

從“毒奶粉”到中國品牌新標(biāo)簽，中國乳業(yè)完成初步逆襲。

在貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家謝宏看來，體量并不大的奶粉業(yè)，卻對中國制造、中國品牌有著特殊意義：生下來第一次喝的牛奶，影響的可能是未來一生對國貨的認(rèn)知。

9年前的“三聚氰胺事件”，曾給整個中國乳制品行業(yè)帶來一場“滅頂海嘯”，重創(chuàng)至今未能完全消除，一些民眾仍然談國產(chǎn)奶粉色變，只放心洋奶粉。對國人消費信心的打擊，遠(yuǎn)非汽車召回之類事故可比。

“讓祖國的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”2017年1月24日，習(xí)近平在張家口旗幟嬰兒乳品股份有限公司考察時強調(diào)，黨中央采取了很多舉措支持國產(chǎn)奶業(yè)發(fā)展，希望國產(chǎn)品牌在市場中起主導(dǎo)作用。

在各界的共同努力下，當(dāng)前中國乳業(yè)的品質(zhì)取得了顯著改善。國家食藥監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年乳制品抽檢合格率99.5%，2016年前三季度抽檢合格率達(dá)到99.7%。

可以說，從“毒奶粉”到中國品牌新標(biāo)簽，中國乳業(yè)完成初步逆襲，接下來，面對內(nèi)外承壓的局面，中國乳業(yè)如何才能真正“大復(fù)興”？

中國在奶牛養(yǎng)殖、生鮮乳加工與銷售等各個環(huán)節(jié)均進(jìn)行脫胎換骨的升級。

哪里跌倒，哪里爬起

中國乳業(yè)振興的最大依仗，正是當(dāng)初栽的最大跟頭——品質(zhì)。

2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，國內(nèi)乳企、監(jiān)管部門等形成合力，建立從奶源到餐桌全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈模式，緊盯產(chǎn)品質(zhì)量刮骨療傷。

一個最顯著的變化是，“嚴(yán)格監(jiān)管”成為中國乳業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。新版《食品安全法》等法律法規(guī)的出臺推動了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)化，從奶源、質(zhì)量管理體系、信息化管理、產(chǎn)品追溯等方面制定了嚴(yán)格要求，市場奶粉品牌“多、亂、雜”的問題得到進(jìn)一步改善。食藥監(jiān)總局對嬰幼兒配方乳粉的抽樣檢驗，也從原來的每季度抽檢改為“月月檢”，進(jìn)一步加大了乳制品行業(yè)的監(jiān)管力度。

除此之外，國家食藥監(jiān)總局出臺《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，并于2016年10月1日起施行。這一“史上最嚴(yán)奶粉新政”自2015年征求意見出臺以來，在海內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注，對行業(yè)規(guī)范與發(fā)展具有里程碑意義。

監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)管的同時，乳業(yè)企業(yè)則紛紛從源頭嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量。

伊利集團有關(guān)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)國家周刊》記者介紹說，伊利在2014年全面啟動“質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略”，2015年又根據(jù)全球健康食品產(chǎn)業(yè)新趨勢，將質(zhì)量管理工作戰(zhàn)略升級為“質(zhì)量領(lǐng)先3210戰(zhàn)略”，把貫徹和落實黨和國家對食品安全的要求置于企業(yè)發(fā)展的核心位置，落實“四個最嚴(yán)”和國家食藥監(jiān)總局的要求，切實做到零食品安全事故。

據(jù)介紹，截至2016年底，伊利共投入約135億元用于奶源升級和建設(shè)。不僅如此，在原輔料供應(yīng)商選擇方面，伊利集團在建立供應(yīng)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的同時，建立了“拉黑”機制，凡是有不良記錄的供應(yīng)商均不能進(jìn)入伊利的招標(biāo)名單，從而保證了企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的奶源建設(shè)。

“對于乳制品來說，好奶是生產(chǎn)出來的?！陛x山乳業(yè)副總裁王欣宇告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，在提高產(chǎn)品品質(zhì)方面，輝山乳業(yè)的做法是堅持自己種草、養(yǎng)牛，為奶牛配備標(biāo)準(zhǔn)牛舍和科學(xué)配餐，保證了奶源質(zhì)量全程可控。同時，輝山從原奶進(jìn)廠起就由專業(yè)的冷鏈運奶車運輸，實現(xiàn)了全程密封和全方位管控，從根本上杜絕了三聚氰胺等有毒有害物質(zhì)添加的可能。

在飛鶴奶粉總裁助理魏靜看來，無論是重振消費者信心，還是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品品質(zhì)是根本?！帮w鶴非常重視產(chǎn)品品質(zhì)，早在10余年前開始打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從源頭的飼草種植開始把控產(chǎn)品品質(zhì)，從根本上保障了產(chǎn)品安全，這也是飛鶴能夠在2008年‘三聚氰胺事件中獨善其身的重要原因?！?/p>

“當(dāng)前，消費升級逐步進(jìn)入新常態(tài)，確保質(zhì)量安全，創(chuàng)新有效供給，正在倒逼中國乳企進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期和攻堅期?！惫饷魅闃I(yè)總裁朱航明告訴本刊記者，自2015年起，光明乳業(yè)連續(xù)兩年發(fā)布全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩芾戆灼?，作為行業(yè)首發(fā)的這份白皮書，是對光明乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩芸啬Ｊ降南到y(tǒng)總結(jié)，也表達(dá)了企業(yè)本身積極參與食品安全社會共治的態(tài)度與決心。

內(nèi)外承壓

時至今日，中國在奶牛養(yǎng)殖、生鮮乳加工與銷售等各個環(huán)節(jié)均進(jìn)行脫胎換骨的升級，政府監(jiān)管日趨嚴(yán)格，輿論監(jiān)督作用進(jìn)一步凸顯，乳制品質(zhì)量安全也得到了有效的保證，可是，不少消費者對進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口的乳制品仍然保持著選擇性偏好，國產(chǎn)乳制品特別是嬰幼兒奶粉的發(fā)展仍有困難。

跨境電商領(lǐng)域的數(shù)據(jù)最為明顯。作為跨境電商的重要品類之一，近些年中國消費者對進(jìn)口奶粉需求愈發(fā)旺盛。從2008年到2015年，中國乳粉產(chǎn)量從120萬噸增長至142萬噸，七年間增幅為18.3%;而同期進(jìn)口乳粉量從14萬噸增長至72萬噸，增長了四倍多。再具體到嬰幼兒奶粉，境外品牌對國產(chǎn)品牌構(gòu)成“碾壓”態(tài)勢。

有統(tǒng)計顯示，2015年中國進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉價值高達(dá)24.7億美元，同比增長59.5%。高級乳業(yè)分析師宋亮介紹說，2015年通過跨境購物形式進(jìn)入我國的奶粉，按出廠價計算，銷售額達(dá)到100億元。

在跨境電商奶粉的增勢下，數(shù)據(jù)顯示，2016年國產(chǎn)奶粉銷量較2015年下滑了約2%。有業(yè)內(nèi)人士透露，2016年中國奶粉行業(yè)實現(xiàn)正增長的僅有兩三家，高庫存壓力下，諸多乳企業(yè)績下滑。

在宋亮看來，針對當(dāng)前嬰幼兒奶粉進(jìn)口電子商務(wù)政策，在2018年實行進(jìn)口注冊制之前，奶粉跨境購將繼續(xù)沖擊國內(nèi)市場，國內(nèi)奶粉面臨進(jìn)一步萎縮。

對此，王欣宇認(rèn)為，消費者傾向于選擇“洋奶粉”緣于對國產(chǎn)品牌信任不足。由于當(dāng)前行業(yè)集中度依然偏低，企業(yè)和品牌數(shù)量過多，加上個別企業(yè)和品牌出現(xiàn)質(zhì)量事件后會被網(wǎng)絡(luò)過度放大，影響整個行業(yè)的美譽度，從而導(dǎo)致了部分消費者的過度恐慌。

不過，面對“洋奶粉”的“蠶食”，國內(nèi)乳企并沒有“坐以待斃”，而是將保障產(chǎn)品質(zhì)量作為應(yīng)對沖擊的根本辦法和必行之策。

“就目前的奶粉行業(yè)來說，國外低價奶源、跨境電商沖擊，均影響著中國嬰幼兒乳業(yè)前進(jìn)的腳步?！蔽红o認(rèn)為，相信隨著國家監(jiān)管的不斷完善，市場環(huán)境的逐漸改善，國產(chǎn)奶粉一定能重新贏得消費者的信任。

除了扎實提升產(chǎn)品質(zhì)量，記者還發(fā)現(xiàn)，近年來，各個企業(yè)越來越注重消費者體驗，通過互聯(lián)網(wǎng)+、觀光走廊、VR技術(shù)、開放牧場、參觀工廠等方式，讓消費者“眼見為實”，這些也被業(yè)界視為國內(nèi)乳企應(yīng)對外來競爭的新舉措。

朱航明介紹說，2016年光明乳業(yè)進(jìn)行了品牌升級，從原來的“新鮮生活”升級到“樂在新鮮”，這不僅僅是字面上的變化，更重要的是從企業(yè)自身的發(fā)展轉(zhuǎn)換到為消費者的需求，更廣泛關(guān)注消費者的體驗和感受。

農(nóng)業(yè)部資深乳業(yè)專家陳瑜認(rèn)為，如果能夠在保證質(zhì)量的前提下，通過重塑消費者信心，補齊消費者信心的短板，那么中國乳業(yè)定會迎來歷史上最好的時期。

國際化的高線底線

在想辦法重獲本國消費者“歡心”的同時，國內(nèi)乳企紛紛開啟了國際化進(jìn)程。

自2010年光明乳業(yè)收購新西蘭新西特（Synlait）公司51%股權(quán)拉開國內(nèi)乳企國際化序幕以來，伊利、蒙牛、貝因美、飛鶴、輝山等乳品企業(yè)或走出國門，或通過同國際乳業(yè)巨頭合作，搶灘國際奶源。

伊利集團負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前中國乳業(yè)和國際乳業(yè)正呈現(xiàn)出“走出去”和“引進(jìn)來”的互動態(tài)勢，且隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)而更加鮮明。

中國乳業(yè)之所以能夠在近幾年開始國際化道路的探索，應(yīng)當(dāng)主要歸結(jié)于國內(nèi)乳業(yè)整體實力的提升。工信部原總工程師朱宏任認(rèn)為，對比2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生時的中國乳業(yè)，當(dāng)前中國乳業(yè)的實力已經(jīng)大大增強，在生產(chǎn)規(guī)模、裝備水平、質(zhì)量安全、品牌力、市場環(huán)境、原料質(zhì)量等方面，都有了非常大的提升。

在宋亮看來，中國乳企近年來積極布局國際化戰(zhàn)略，實際上也是“國貨”信心提升的有力舉措，標(biāo)志著中國乳業(yè)正在從2008年乳業(yè)之殤中逐漸復(fù)元，以更加自信的姿態(tài)參與到國際競爭中。

他認(rèn)為，當(dāng)前中國乳業(yè)要振興，也必須要走出去，利用先進(jìn)技術(shù)和國外品牌縮小競爭差距，培養(yǎng)出一批富有全球競爭力的品牌。

不過，中國乳企國際化程度提高的同時，市場競爭也愈演愈烈，由此而生的問題自然不容忽視。

比如，由于一些消費者對進(jìn)口奶源的偏好，大量乳企通過提高自身產(chǎn)品進(jìn)口奶源比例，利用低廉的進(jìn)口奶源替代相對成本高的國內(nèi)奶源，在降低成本的同時，雖然迎合了消費者偏好，但產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶牛養(yǎng)殖領(lǐng)域也因此受到影響，加劇了我國奶牛養(yǎng)殖企業(yè)成本高、“賣奶難”的問題。

據(jù)記者了解，2008年后，中國乳企奶源的發(fā)展不容樂觀，一方面，乳制品進(jìn)口量大幅增加，國內(nèi)奶源自給率逐年下降，已從95%左右下降至77.9%，且有進(jìn)一步下降的趨勢，乃至國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖企業(yè)出現(xiàn)倒奶殺牛等問題;另一方面，隨著中國乳企紛紛布局海外奶源，國內(nèi)產(chǎn)能過剩局面進(jìn)一步加劇。

令業(yè)界心里有底的是，這一問題已經(jīng)引起決策層的關(guān)注。2017年年初出臺的中國奶業(yè)“十三五”規(guī)劃，明確要求至2020年奶源自給率不低于70%。這意味著中國乳企在探路國際化時，有了一條明確的底線。