日系汽車在中國的發(fā)展戰(zhàn)略分析

趙云飛

【摘要】在2012年9月、10月日系品牌汽車的平均銷售額僅占中國銷售總額的10.3%，比同年1～8月的平均占有率下降近半，與此同時(shí)中國自主品牌所占的市場份額從38.8%升至42.2%，歐洲車、韓系車和美系車的市場占有率也分別提升了2.6%、1.6%和1.6%。2012年，中國汽車銷量達(dá)1930.64萬輛，同比增長4.3%，在日系品牌銷量大幅減少的同時(shí)，德系車在華市場占有率首次超過日系車。隨著全球汽車市場競爭越來越激烈，日系汽車在中國的市場份額正在逐漸下降。日系汽車在中國的發(fā)展戰(zhàn)略正在一點(diǎn)點(diǎn)的改變。

【關(guān)鍵詞】日系汽車；中國市場；發(fā)展戰(zhàn)略

一、建立競爭優(yōu)勢理論體系

1980年至1990年，邁克爾·波特先后出版了《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》以及《國家競爭優(yōu)勢》等著作，立足于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，分別從企業(yè)外部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭分析、企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈和競爭對手行為、以國家和地區(qū)為對象的產(chǎn)業(yè)集群等不同層面，對競爭理論進(jìn)行了深入的系統(tǒng)性研究。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)競爭狀況取決于五種基本競爭力量，即新進(jìn)入的力量、替代品的威脅、買方的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及現(xiàn)有競爭者之間的對抗力量。這五種力量共同作用，決定了產(chǎn)業(yè)的競爭程度和利潤水平。競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，三種基本戰(zhàn)略涉及實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的不同路徑，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略需要在很多行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢，集中戰(zhàn)略則希望在較小的細(xì)分市場內(nèi)尋找成本優(yōu)勢（成本集中）或者差異化（差異化集中）。在很多行業(yè)，企業(yè)可同時(shí)實(shí)施這三種基本戰(zhàn)略，只要企業(yè)能夠充分挖掘不同的因素，選擇不同的差異化或集中戰(zhàn)略的實(shí)施前提即可。

在國家層面，波特對包括日本、美國、德國在內(nèi)的十個(gè)重要貿(mào)易國家樣本進(jìn)行分析后，建立了由四項(xiàng)關(guān)鍵要素構(gòu)成的“鉆石體系”：

1.生產(chǎn)要素，即一個(gè)國家在特定產(chǎn)業(yè)競爭中有關(guān)生產(chǎn)方面的表現(xiàn)，如員工素質(zhì)或基礎(chǔ)設(shè)施；

2.需求條件，即本國市場對該產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求；

3.相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，主要表現(xiàn)為上游產(chǎn)業(yè)對下游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散效應(yīng)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的提升效應(yīng)等；

4.企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手。四大關(guān)鍵要素，加上機(jī)會與政府作為兩大輔助因素構(gòu)成了更為完整的“鉆石體系”。競爭優(yōu)勢理論是對古典比較優(yōu)勢理論無法應(yīng)對全球化經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變的理論修正。亞當(dāng)·斯密提出了“比較優(yōu)勢”的概念，即一國出口具有競爭力，必須具有相對低的生產(chǎn)成本。李嘉圖認(rèn)為貿(mào)易的產(chǎn)生源于國家之間勞動(dòng)生產(chǎn)率的差異。赫克歇爾、俄林經(jīng)過進(jìn)一步發(fā)展，建立赫克歇爾——俄林要素稟賦學(xué)說，以各國土地、勞動(dòng)力、天然資源和資本等生產(chǎn)要素稟賦的相對差異和要素利用強(qiáng)度的差異作為國際分工和國際貿(mào)易的依據(jù)。波特認(rèn)為古典比較優(yōu)勢理論把靜態(tài)的成本效益和生產(chǎn)要素具體化，而將生產(chǎn)要素列為重點(diǎn)考慮的產(chǎn)業(yè)，只有依賴天然資源的產(chǎn)業(yè)，或依靠初級勞動(dòng)成本以及技術(shù)簡單、容易獲取的產(chǎn)業(yè)。新的競爭優(yōu)勢理論必須轉(zhuǎn)變比較優(yōu)勢觀念，需要能夠反映市場區(qū)隔、產(chǎn)品差異、技術(shù)差異與規(guī)模經(jīng)濟(jì)等更豐富內(nèi)容的競爭概念，新的國家競爭理論必須把技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新列為思考重點(diǎn)。

二、日系品牌汽車在華市場份額為什么會下降

釣魚島事件等一些國際敏感對華事件都會讓日系品牌汽車在華市場份額大幅降低，但日系車在華銷售的下跌并非始于這一類事件。事實(shí)上，2008年以來日本汽車廠商的在華銷售狀況一直呈現(xiàn)低迷趨勢。雖然存在2008年國際金融危機(jī)、2010年“召回門”事件、2011年東日本大地震等特殊背景，無法排除“鉆石體系”中“機(jī)會”這一輔助要素的變化的影響，但從波特提出的五種競爭力量可以看出，其根本原因在于日本汽車產(chǎn)業(yè)在華競爭優(yōu)勢下降，主要表現(xiàn)在三方面。

（一）投入不足，技術(shù)保守

當(dāng)大眾、通用近年來紛紛引入新技術(shù)、新產(chǎn)品時(shí)，日本汽車制造商未能及時(shí)將其優(yōu)勢部門及優(yōu)勢產(chǎn)品引進(jìn)中國，導(dǎo)致其產(chǎn)品競爭力弱化。在中國市場，日本在世界保持領(lǐng)先地位的混合動(dòng)力技術(shù)也未能打開局面，其原因在于市場定價(jià)高、對專利技術(shù)的過度保護(hù)以及中國汽車補(bǔ)貼政策未能惠及混動(dòng)車型等。這些問題弱化了日系車企參與中國汽車格局的基本競爭力，形成進(jìn)入壁壘。

（二）對市場需求結(jié)構(gòu)變化應(yīng)對緩慢，忽略買方議價(jià)能力

首先表現(xiàn)為車型保守。當(dāng)自主品牌及大眾等歐美品牌頻繁推出新車型的時(shí)候，日系車還停留在雅閣、凱美瑞、思威等幾個(gè)傳統(tǒng)主力品牌，對中國汽車需求變化應(yīng)對緩慢。其次是細(xì)分市場嚴(yán)重落后。在入門級、小型車市場上，2008年前排名領(lǐng)先的飛度、威馳等產(chǎn)品，相繼被配置升級且價(jià)格低廉的歐美系POLO、新賽歐等替代。而在高端品牌方面，奧迪、奔馳、寶馬等歐美高端品牌早已開始國產(chǎn)化并熱賣的同時(shí)，日產(chǎn)于2012年5月才宣布英菲尼迪將在2014年國產(chǎn)化，2013年7月本田公布謳歌將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，而豐田雷克薩斯的國產(chǎn)化計(jì)劃至今尚無時(shí)間表。

（三）市場競爭日益激烈

2013年中國新車銷售數(shù)量達(dá)2198萬輛，為日本的四倍。在約占全球銷量四分之一的中國汽車市場上，日系車的競爭對手，既有受產(chǎn)業(yè)政策保護(hù)的中國自主品牌，也來自包括德國大眾、美國通用和福特等歐美系汽車以及現(xiàn)代等韓系車的激烈競爭。在人口增速緩慢、汽車市場飽和的背景下，圍繞在華市場份額的競爭將更加激烈。而且隨著中國加大環(huán)境治理力度，加速調(diào)整產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，中國多地出臺限行、限購政策，今后，正確的企業(yè)目標(biāo)和定位將是汽車廠商在華保持競爭力的重要因素。

三、日系汽車在華的戰(zhàn)略變化，打年輕化的牌

日系車在華銷量一路低迷，與多數(shù)消費(fèi)者對日系車企固守的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)“不感冒”有一定關(guān)系。尤其時(shí)下年輕消費(fèi)者，似乎已經(jīng)到了無“T”不歡程度，2015年上海車展，多家日系車企展出的車型也打上了“T”標(biāo)。豐田、本田、日產(chǎn)、三菱等日系車企均計(jì)劃在華投放渦輪增壓車型。2015年3月底上市的新漢蘭達(dá)首次搭載了配裝在雷克薩斯NX車型上的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，新皇冠也將追加一款2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)車型，據(jù)了解，2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)在未來將成為豐田在華的主要配置。此外，技術(shù)上的年輕化還包括廣汽本田推出的廣受年輕消費(fèi)者喜歡的FUNTEC技術(shù)。不管日系汽車是秉持以往的在華戰(zhàn)略還是現(xiàn)在主打“年輕牌”，任何一個(gè)企業(yè)面對任何一個(gè)市場戰(zhàn)略部署是一定要隨時(shí)代發(fā)展而改變的，這是市場不變的定律。