新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)科技媒體轉(zhuǎn)型策略簡(jiǎn)析

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近年來(lái)新媒體迅速興起。這一局面給傳統(tǒng)科技媒體發(fā)展開(kāi)辟了新的空間，同時(shí)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。本文從新媒體時(shí)代的用戶(hù)思維入手，分析了傳統(tǒng)科技媒體具備的優(yōu)勢(shì)和亟待補(bǔ)齊的短板，為傳統(tǒng)科技媒體向新媒體轉(zhuǎn)型擴(kuò)張?zhí)峁┝瞬呗越ㄗh。

關(guān)鍵詞 科技傳播；新媒體；用戶(hù)；傳播效率

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0061-02

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新興媒體形態(tài)，它們被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體更多地專(zhuān)指以其為依托的微信和微博媒體。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，新媒體能實(shí)現(xiàn)低成本、即時(shí)傳播、交互傳播、全覆蓋等特點(diǎn)，因而迅速成為公眾歡迎的傳播渠道。新媒體的這些特點(diǎn)給科技媒體帶來(lái)了更大發(fā)力空間，使之可以不限版面、不限出版時(shí)間、多文風(fēng)地便利地滲透到公眾的日常生活中。近年來(lái)，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)、拓展發(fā)展空間、提升自身影響力的重大舉措，傳統(tǒng)紙媒紛紛開(kāi)辦新媒體，為科技傳播事業(yè)注入了更多活力。

1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)科技傳播產(chǎn)生了深刻影響

1.1 傳統(tǒng)科技傳播模型對(duì)公眾的定位

科技傳播模型是指在具體的社會(huì)環(huán)境中面向公眾傳播科學(xué)技術(shù)的方式方法的總稱(chēng)。相關(guān)課題一直是公眾理解科學(xué)研究的熱點(diǎn)。不同學(xué)者已經(jīng)總結(jié)歸納出若干科技傳播模型，缺失模型、語(yǔ)境模型、對(duì)話(huà)模型是其中研究較多模型。它們分別對(duì)科技傳播過(guò)程中公眾與傳播者的關(guān)系進(jìn)行了深入思考。

例如，缺失模型認(rèn)為，隨著科學(xué)技術(shù)的日益復(fù)雜化，政治決策、商業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)工作等現(xiàn)代社會(huì)的各項(xiàng)工作都需要具備一定素質(zhì)的公眾參與和支持，公眾需要掌握科學(xué)知識(shí)、掌握技術(shù)才能適應(yīng)現(xiàn)代生活。該模型強(qiáng)調(diào)公眾作為知識(shí)接受者或消費(fèi)者的身份，而較少考慮影響科技傳播效果的其他因素。

語(yǔ)境模式則考慮社會(huì)環(huán)境、個(gè)人經(jīng)歷等因素對(duì)公眾接受信息或者說(shuō)科技傳播效果的影響。該模型認(rèn)為公眾正是在其特殊的語(yǔ)境中接受信息，而決定個(gè)體接受信息的效果和反應(yīng)的，正是這種因人而異的特殊語(yǔ)境。

盡管考慮了影響傳播的個(gè)體因素，但語(yǔ)境模型更多將科技傳播視作一個(gè)單向過(guò)程，仍將公眾定位于所傳播內(nèi)容的接受者。但隨著科學(xué)決策所涉及的相關(guān)利益方越來(lái)越多、與公眾生活關(guān)系越來(lái)越密切，公眾對(duì)于科學(xué)的態(tài)度不再是單純地旁觀或接受。尤其是在轉(zhuǎn)基因、PX等敏感科學(xué)問(wèn)題中，公眾表達(dá)出越來(lái)越強(qiáng)的參與和互動(dòng)傾向，科技傳播有時(shí)成為一種雙向的對(duì)話(huà)和互動(dòng)?？萍紓鞑サ膶?duì)話(huà)模型正是概括了這種傳播模式、方法。該模型強(qiáng)調(diào)公眾的參與，公眾也被更多地賦予參與性較高的“公民”角色。

1.2 公眾作為用戶(hù)的定位在新媒體時(shí)代更加凸顯

在上述模型中，政府、科學(xué)家以及公眾之間的關(guān)系被充分討論，公眾也被分別賦予消費(fèi)者、支持者和公民等角色。這些模型也被認(rèn)為適合用來(lái)描述不同階段的科技傳播特點(diǎn)，公眾充分參與的對(duì)話(huà)式傳播是當(dāng)前看來(lái)較為理想的科學(xué)傳播模式。

然而，隨著新媒體的興起，上述模型顯然不能充分反映新傳播模式的特征。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)是需求產(chǎn)生的核心，一切的傳播活動(dòng)都要以滿(mǎn)足用戶(hù)需求來(lái)組織。例如諸多瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)民群體的新型公司，往往會(huì)在推出新產(chǎn)品前充分調(diào)查和細(xì)化用戶(hù)需求，以保證才能充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，提升產(chǎn)品接受度和公司效能。對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)思維同樣重要，需要重新去理解傳統(tǒng)科技傳播模型的一些概念。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體人常說(shuō)“讀者為本”。這其實(shí)也是用戶(hù)思維的一種體現(xiàn)。在新媒體時(shí)代，用戶(hù)對(duì)媒體的影響和作用能更直觀直接地反映出來(lái)：點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量數(shù)據(jù)能直觀地反映用戶(hù)對(duì)所傳播內(nèi)容的喜好，訂閱量能更動(dòng)態(tài)地反映用戶(hù)對(duì)新聞產(chǎn)品的認(rèn)可；用戶(hù)對(duì)所傳播內(nèi)容的反饋能更高效地傳遞給傳播者。而對(duì)于以“讀者為本”的媒體來(lái)說(shuō)，這些改變都是有益的，有益于他們辨析“讀者/用戶(hù)”需求，因而也能在相關(guān)新媒體產(chǎn)品中更多地反映出用戶(hù)影響。換言之，在以互聯(lián)網(wǎng)為工具的新媒體時(shí)代，公眾作為用戶(hù)的角色前所未有地被凸顯。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)科技媒體轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)科技媒體的新媒體轉(zhuǎn)型機(jī)遇巨大

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，同時(shí)，2016年上半年，中國(guó)網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.5小時(shí)，每天平均上網(wǎng)接近3.8小時(shí)。數(shù)量眾多的網(wǎng)民群體，為新媒體發(fā)展提供了巨大空間。加之低成本、即時(shí)傳播、全覆蓋等優(yōu)點(diǎn)，新媒體成為近年來(lái)傳統(tǒng)科技媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，科技日?qǐng)?bào)、中國(guó)科學(xué)報(bào)、北京科技報(bào)等科技媒體以及一些綜合類(lèi)紙媒的科技部在原有網(wǎng)站基礎(chǔ)上，紛紛開(kāi)設(shè)微信、微博，試水新媒體科技傳播。

2.2 傳統(tǒng)科技媒體的新媒體轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)

2.2.1 新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)科技媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立

看準(zhǔn)科技新媒體發(fā)展前景的不僅僅是傳統(tǒng)媒體，不少新興傳播團(tuán)體或者自媒體人紛紛表現(xiàn)出強(qiáng)烈意愿開(kāi)辦微信、微博等科技新媒體，與傳統(tǒng)科技媒體共同推進(jìn)科技傳播事業(yè)。而且，由于新媒體在出版許可方面門(mén)檻的降低，新興傳播團(tuán)體或者自媒體人開(kāi)辦科技新媒體的可行性也更大。兩種因素的綜合作用，使得近年從事科技傳播的新媒體數(shù)量迅速增多。它們既有傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體，也有不從事傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)的新興傳播團(tuán)體和自媒體人的產(chǎn)品。尤其是近兩年在中國(guó)科協(xié)“科普中國(guó)”科普信息化項(xiàng)目的支持下，大量科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)、科學(xué)家、科普愛(ài)好者等投身科技傳播新媒體的創(chuàng)辦、建設(shè)，使我國(guó)科技傳播事業(yè)更加興旺，也使得著眼于新媒體轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)科技媒體面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.2.2 新媒體重塑公眾溝通方式

實(shí)際上，新媒體已經(jīng)改變了人們的溝通模式。比如，過(guò)去人們見(jiàn)面都是從“吃了嗎”“最近忙嗎”這類(lèi)寒暄開(kāi)始，但如果有人在微信上以此類(lèi)問(wèn)候打招呼，大概率不會(huì)得到回復(fù)。這是人們溝通模式改變的最直接案例。從用戶(hù)思維出發(fā)，傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體必須主動(dòng)適應(yīng)這種變化，改變傳播方式和策略。

但分析傳統(tǒng)科技媒體目前主辦的新媒體，容易發(fā)現(xiàn)新媒體與其主辦傳統(tǒng)媒體之間的內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系較強(qiáng)，新媒體與傳統(tǒng)媒體主要在發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題之間有一些區(qū)別，新媒體仍定位在傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)復(fù)制，原創(chuàng)內(nèi)容不多，也談不上根據(jù)用戶(hù)的溝通方式而改變傳播方式和策略。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)科技媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展建議

3.1 準(zhǔn)確定位自身優(yōu)勢(shì)

雖然形式在變，但新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)核心仍然是內(nèi)容，傳統(tǒng)科技媒體要在于新型傳播團(tuán)體以及自媒體人的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要激活已有資源，打造符合新媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容。

與新型傳播團(tuán)體和自媒體不同，傳統(tǒng)科技媒體具有一支專(zhuān)業(yè)、的科技傳播人才隊(duì)伍，打造新媒體專(zhuān)屬內(nèi)容應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于建立策劃和對(duì)接機(jī)制，將傳統(tǒng)媒體在傳播人才方面的積累轉(zhuǎn)化為新媒體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

3.2 適應(yīng)傳播模式變化

從上述分析可以看出，公眾作為用戶(hù)的定位在新媒體時(shí)代更加凸顯。在把握科技傳播的通用規(guī)律的基礎(chǔ)上，要更加重視用戶(hù)思維對(duì)傳播的影響，也即在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播的過(guò)程中，更多考慮用戶(hù)心理、用戶(hù)需求、用戶(hù)喜好等，并對(duì)用戶(hù)反饋及時(shí)做出響應(yīng)。微博與微信都有評(píng)論功能，在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，在某種程度上可以進(jìn)一步吸引用戶(hù)討論，也可以得到很多有效的用戶(hù)反饋，這也是新媒體的優(yōu)勢(shì)。

3.3 抓住新媒體特點(diǎn)

及時(shí)、互動(dòng)、多媒體融合是新媒體的3個(gè)基本特點(diǎn)，也應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。

及時(shí)，這是新聞傳播的基本特點(diǎn)。由于不限出版時(shí)間，新媒體可以更為靈活地發(fā)布所獲得的新聞信息；由于打破了紙媒內(nèi)容模式的限制，新媒體可以用更靈活地方式傳播新聞信息。將兩種優(yōu)勢(shì)結(jié)合，新媒體可以更加及時(shí)地推出。例如，2016年6月30日，備受關(guān)注的雷洋尸檢報(bào)告公布當(dāng)天，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在微信、微博發(fā)布的文章《科普：什么是胃內(nèi)容物吸入呼吸道致窒息死亡？》只有350余字，引發(fā)大量關(guān)注。如果這篇在紙媒發(fā)表需要等待第二天見(jiàn)報(bào)，而且需要根據(jù)紙媒規(guī)則補(bǔ)充一些元素，必然影響文章關(guān)注度。

互動(dòng)，這是新媒體的價(jià)值所在。過(guò)去，“編讀往來(lái)”是紙媒與讀者溝通甚至是籠絡(luò)讀者的重要手段。由于技術(shù)的進(jìn)步，新媒體與用戶(hù)溝通的功能更加強(qiáng)大，而且內(nèi)容不限于編讀，可包括與用戶(hù)以及其他媒體之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增加用戶(hù)黏性、制造關(guān)注點(diǎn)等功能。例如2016年中國(guó)航天日前夕，中國(guó)航天科工和共青團(tuán)中央官方微博關(guān)于航天日海報(bào)的一次互動(dòng)，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)微博贏得了7 000+的轉(zhuǎn)發(fā)，還收獲了大批粉絲，充分起到了宣傳中國(guó)航天日的作用。實(shí)際上，隨著技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)，新媒體的互動(dòng)手段越來(lái)越多，也使得新媒體的生命力更加強(qiáng)勁。傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，需要采用多種形式的受眾以及相關(guān)機(jī)構(gòu)互動(dòng)模式，提升自身關(guān)注度。

多媒體融合，這是新技術(shù)賦予新媒體的最大優(yōu)勢(shì)。圖片+視頻+音頻+文字的傳播方式，能使科技報(bào)道更加立體；與及時(shí)性、互動(dòng)性結(jié)合，可以使科技報(bào)道產(chǎn)生很炫目的效果。2016年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出12款H5、17場(chǎng)視頻直播、58篇圖解新聞，超200件新聞產(chǎn)品，取得非常好的傳播效果。例如《原聲回放！一起來(lái)聽(tīng)總理的工作報(bào)告》這一H5產(chǎn)品，通過(guò)音頻+文字的方式，使用戶(hù)有機(jī)會(huì)第一時(shí)間清晰、全面、準(zhǔn)確地了解政府工作報(bào)告。該H5產(chǎn)品在不到24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)200萬(wàn)。這些成功的報(bào)道啟示我們，在快速閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)跳出單純文字的傳播方式，采用圖片、視頻、音頻、文字等不同元素相互穿插、配合的多媒體傳播方式，使所傳播內(nèi)容豐富、立體、更受用戶(hù)歡迎。

3.4 主動(dòng)出擊提升影響力

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，贏得關(guān)注是新媒體成功的標(biāo)志之一。但有一種局面往往令人困惑：很多寫(xiě)作質(zhì)量較高的文章在通過(guò)新媒體傳播時(shí)獲得關(guān)注度并不如想象中高。新媒體需要策劃才能快速“漲粉”，這是共識(shí)。但應(yīng)該策劃什么內(nèi)容才能提高關(guān)注度是值得探討的問(wèn)題。

微信朋友圈經(jīng)常被一些話(huà)題刷屏。比如，2016年7月23日，北京八達(dá)嶺野生動(dòng)物園發(fā)生老虎傷人事件。7月25日，一篇吐槽易怒人群的文章《別跟易怒的人戀愛(ài)結(jié)婚，他被老虎吃了，你不得傷心嗎》迅速在微信朋友圈走紅——在不到20個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量達(dá)57萬(wàn)，這還不包括其他公賬號(hào)轉(zhuǎn)載后的閱讀量。與這篇文章同時(shí)，有很多介紹事件情況、科普老虎習(xí)性的文章，但“戰(zhàn)績(jī)”與上述文章相比均處下風(fēng)。

總結(jié)在新媒體刷屏的文章，共同點(diǎn)之一就是觀點(diǎn)明確、有立場(chǎng)，這點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論類(lèi)似。其中原因很簡(jiǎn)單，由于新媒體受眾廣泛，因此無(wú)論文章觀點(diǎn)如何，只要清晰有技巧地表達(dá)出來(lái)，就會(huì)有很多人和你觀點(diǎn)一致，并成為你潛在的用戶(hù)。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，清晰有技巧地表達(dá)出觀點(diǎn)立場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的事情，而這卻是紙媒記者的優(yōu)勢(shì)。因此傳統(tǒng)科技媒體向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型擴(kuò)張，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，策劃觀點(diǎn)清晰、立場(chǎng)明確的文章或新媒體產(chǎn)品，提升新媒體傳播效率和影響力。

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