下滑的是銷量，不是市場

王玉

相信大部分企業(yè)已經(jīng)感受到，大眾化品類的日子真是越來越難熬了！

不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，做大眾市場的，都不好過。

2016年第三季度，可口可樂營收、凈利潤雙跌，與2015年整年?duì)I收、凈利潤分別下跌2%和17%的趨勢(shì)保持了一致?？煽诳蓸犯邔硬恢挂淮翁岬秸谙敕皆O(shè)法應(yīng)對(duì)中國市場的低迷。

擁有無與倫比創(chuàng)新史的寶潔，在1988年就進(jìn)入中國，專注于中低端市場——這個(gè)曾經(jīng)的主流大眾市場，現(xiàn)在正面臨被中國消費(fèi)者日漸挑剔的局面。

在過去很長一段時(shí)間里，方便面和啤酒是消費(fèi)者的“心頭好”，方便面以方便快捷成為加班和長途旅行者的必備神器。然而，據(jù)調(diào)研顯示，從2011年開始，中國方便面銷量持續(xù)5年下跌，2015年中國方便面的銷量大幅下滑12.5%。

中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)顯著影響了中國購物者的消費(fèi)模式。

一個(gè)產(chǎn)品吃10年的時(shí)代肯定是回不去了。

問題到底出在哪里？

平價(jià)戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)的戰(zhàn)略鉗制

平價(jià)戰(zhàn)略是中國企業(yè)應(yīng)對(duì)大眾產(chǎn)品市場的主要戰(zhàn)略。以價(jià)格戰(zhàn)引領(lǐng)，以廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)策應(yīng)，是長期以來中國企業(yè)爭奪市場存量和增量的最主要競爭手段。中國的整體小康，從某種意義上說，就是中國企業(yè)用平價(jià)戰(zhàn)略達(dá)成的，作為崛起性和追趕性屬性，中國企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略是正確的。

然而，行業(yè)大佬對(duì)大眾化主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的壓制，造成的結(jié)果是，一方面極大地促進(jìn)了消費(fèi)的增長，另一方面也導(dǎo)致整體上的同質(zhì)化，以至于沒有給利潤留下多少回旋空間，也遏制了行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力。

大家的利潤空間都越來越低。經(jīng)過十幾二十年的發(fā)展，大眾化品類競爭已經(jīng)相當(dāng)充分，極度同質(zhì)化的情況下，大企業(yè)靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)還有一點(diǎn)微利可圖，小企業(yè)干了一年簡直白忙活，有時(shí)候還要倒貼。更可怕的是，許多大眾化品類遭遇的尷尬是——即便降價(jià)，消費(fèi)者也不一定買賬。創(chuàng)新性替代品類的爭相出現(xiàn)、奢侈品價(jià)格降維對(duì)市場的搶奪以及更迎合新主流消費(fèi)取向的產(chǎn)品創(chuàng)新等，都在擠壓傳統(tǒng)大眾化品類的市場份額。

電商是個(gè)大殺器

電商的出現(xiàn)，讓整個(gè)大眾化品類市場亂了方寸。它對(duì)產(chǎn)品渠道的沖擊自不必說，它還帶來了各種各樣、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而又方便可得的相關(guān)品類，把我們傳統(tǒng)市場沖擊得一塌糊涂。

市場節(jié)奏被打亂，還有看不見卻更嚴(yán)重的后果，那就是產(chǎn)生一個(gè)低價(jià)的大眾化市場。它的出現(xiàn)不僅對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者的高價(jià)戰(zhàn)略形成鉗制，而且營造了一個(gè)戰(zhàn)略性的環(huán)境或壓力，阻擋中國企業(yè)“趨優(yōu)”的進(jìn)程，大眾化品類企業(yè)上攻無力，下求支撐。“馬云們”裹挾“互聯(lián)網(wǎng)+”、新經(jīng)濟(jì)，通過新一輪大規(guī)模的殺傷力，給大眾化品類市場創(chuàng)造了這么一個(gè)環(huán)境和壓力。

主流消費(fèi)在變遷

這里的消費(fèi)變遷，不僅僅是消費(fèi)偏好的變化，比如主流產(chǎn)品換擋，而且還有消費(fèi)需求的變化。

現(xiàn)在的消費(fèi)者需要什么，看看前段時(shí)間的星巴克中杯事件就知道。在經(jīng)歷了無數(shù)次的“中杯之問”后，一貫只點(diǎn)星巴克中杯（Tall）而不愿升杯的金卡會(huì)員林先生終于忍無可忍，他寫了一封《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什么時(shí)候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？》，并在微信公眾號(hào)上發(fā)布。結(jié)果，這篇文章的閱讀量在短短一天內(nèi)迅速突破了50萬次。

當(dāng)企業(yè)還在用“顧客滿意度”來衡量自家產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良程度時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)切換到“顧客優(yōu)越感”這個(gè)參數(shù)上來了。消費(fèi)者的個(gè)體意識(shí)已經(jīng)全面覺醒，他們不再滿足于千篇一律的“一視同仁”，他們渴望著“分別對(duì)待”。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)低價(jià)討厭。消費(fèi)者希望價(jià)格對(duì)他有特權(quán)，同時(shí)看不起低價(jià)產(chǎn)品。

大眾化品類的用戶黏性本身就一般，更何況現(xiàn)在的市場給消費(fèi)者提供了這么多的便利和誘惑。消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，與此同時(shí)，大眾化產(chǎn)品的升級(jí)和服務(wù)的升級(jí)也要跟上來。

原材料漲價(jià)讓傳統(tǒng)大眾化品類雪上加霜

快消品行業(yè)，更確切地說是食品飲料市場正在經(jīng)歷新一輪的原材料漲價(jià)潮。這次原材料漲價(jià)幅度超出預(yù)期，讓企業(yè)尤其是中小企業(yè)雪上加霜。大家都在觀望，不敢擅自漲價(jià)，都擔(dān)心我漲你不漲，水漲船不高，都怕做炮灰，甚至一不小心就成了骨灰。

因此，面向藍(lán)領(lǐng)的大眾化品類陷入掙扎。它們經(jīng)受各種宏觀的、中觀的以及微觀的環(huán)境沖擊，面對(duì)新的一年，更加彷徨無助。

那么，是市場沒有消費(fèi)潛力了嗎？也不是。

尼爾森最新《2016年中國快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年，中國的快速消費(fèi)品（CPG）消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，消費(fèi)者更青睞購買高品質(zhì)特別是對(duì)健康有益的產(chǎn)品。

沒有了改革紅利、人口紅利，一個(gè)逐漸市場化的、追逐價(jià)值型消費(fèi)的大眾化品類市場正在走來。這意味著，企業(yè)不能再像以往一樣繼續(xù)生產(chǎn)毫無特色的大眾產(chǎn)品了。

大眾化品類企業(yè)，下滑的是銷量，而市場一直都在。

我們的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？