重新喚起品牌活力

白洋

在正式踏入家電代理行業(yè)之前，張總預(yù)備經(jīng)營的燃熱品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鲞\作了一段時間，但無論從品牌知名度還是市場占有率上來看都差強人意。但作為該品牌最早的一批消費者，張總已經(jīng)對該品牌的品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量抱有一定的信心，關(guān)鍵是如何重樹品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α０凑铡跋韧度?，后產(chǎn)出”的邏輯，張總認為，代理商的發(fā)展在終端，在市場。

“工欲善其事，必先利其器?！睂τ诖砩蹋绕涫且孕氯俗藨B(tài)介入家電市場、再造品牌的代理商來講，這個“武器”就是品牌的知名度和認可度，在品牌具有了足夠的張力之后，才擁有更多的話語權(quán)，繼而贏得市場。

布局再樹品牌影響力

本區(qū)域燃氣熱水器市場品牌陣營穩(wěn)定。在2013年重新接盤該品牌之后，張總面臨的是幾大主流品牌的強勢，壓力可想而知。對于整個團隊而言，這是一場“為榮譽而戰(zhàn)”的戰(zhàn)役，打響第一炮，才算是在本區(qū)域市場立了足。為實現(xiàn)這一愿景，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌龊拖M特征，張總帶領(lǐng)團隊精心布置了預(yù)備役、攻堅戰(zhàn)和未來圖。

“實際上，早在1998年，我就接觸過燃氣熱水器，并在2005年開始使用。以一名普通消費者的身份在感知和體驗產(chǎn)品。直到2013年，有了這樣一個接盤的契機，才以代理身份開始與品牌和市場接觸。”在2013年之前，該燃熱品牌在本區(qū)域市場表現(xiàn)平淡，而在接手之后，張總可以說是白手起家，沒有團隊、沒有經(jīng)驗，在坦誠與品牌溝通之后。第一，得到品牌商的大力支持；第二，因為是一名產(chǎn)品使用者，讓張總對產(chǎn)品的功能品質(zhì)了然于胸，這在以后的市場推廣和銷售中更有底氣；第三，親赴廠家考察，實地參觀之后便開始了大范圍的宣傳，尤其是品牌宣傳，再樹品牌影響力。

品牌宣傳贏得回報是顯而易見的，由于過去該品牌在本區(qū)域市場上的占有率并不高，這實際上預(yù)留了很多機會，既包括代理的機會，也包括市場挖潛的空間。而在品牌知名度樹立的過程中，要求代理商要舍得投入。首先需要轉(zhuǎn)變思想，繼而進行行動的跟蹤和配合。一場品牌布局開始展開。

實踐從低認知到高認可

所謂品牌，其標準之一就是大家的耳熟能詳，能夠引起人們關(guān)注，最好的辦法是不斷增加品牌的曝光度，強化品牌印象。

首先，服務(wù)車+宣傳車=品牌強勢回歸，消費市場為之側(cè)目。

品牌宣傳持續(xù)投入的最直接體現(xiàn)是在宣傳車隊的不斷擴建上。由最初的一輛車到兩輛車，直到今年的12輛，通過3年時間張總將車隊的服務(wù)和宣傳功能合二為一。

服務(wù)車就是流動的廣告，為了彰顯品牌定位，一定要注重服務(wù)車的形象，整潔且整齊劃一，并且一定要形成規(guī)模。目前，12輛服務(wù)車隊不定時的在市區(qū)舉辦巡游。可以說，目前在本地區(qū)，沒有哪個品牌有如此規(guī)模和陣勢的車隊巡游，每次宣傳車隊出現(xiàn)，必然引起人們?yōu)橹畟?cè)目。其中，在節(jié)假日人員集中的場所出現(xiàn)的頻率最高，引起極大的關(guān)注，品牌影響力持續(xù)強化。

其次，在當(dāng)?shù)卣箷念l繁亮相，“驚艷”同行。

在本地舉辦的四屆家居展會上，張總攜品牌頻繁亮相，并且爭取的展位一年比一年大，位置也一年好過一年。最重要的是，品牌在家博會上的亮相，無論從展位、規(guī)模還是整體布置，均與各大主流品牌比肩，位置也躋身為“名牌”展區(qū)。這也引起了競品和同行的注意。實際上這是在釋放一種積極的訊號，不僅局限在品牌的亮相，還預(yù)示著更多市場份額的角逐。

第三，在家居賣場持續(xù)發(fā)力，由無人問津到名聲鵲起。

在幾次宣傳車巡游和展會亮相之后，后續(xù)的品牌效益已經(jīng)顯現(xiàn)。

最初，張總進駐當(dāng)?shù)刂募揖淤u場，由于缺乏品牌知名度，選位非常被動，基本上都處在賣場并不起眼的區(qū)域，無人問津。當(dāng)時缺乏與家居賣場談判的籌碼。經(jīng)過幾次大規(guī)模的宣傳造勢之后，家居賣場對張總的態(tài)度有了明顯好轉(zhuǎn)，尤其在今年，有了更多的爭取機會。

在市場大環(huán)境下，家居賣場也有品牌頂不住壓力而選擇退出，這給張總在選位上騰出了空間，同時，隨著品牌知名度的逐漸提升，賣場也開始形成對品牌的認可度，加上公司舍得在選位費和門店建設(shè)上投入，當(dāng)?shù)貎杉抑揖淤u場愿意提供更好的展位。

今年，張總在家居賣場拿下了100多平米的展區(qū)，并進行品牌精裝。同時在蘇寧賣場引進品牌煙灶系列產(chǎn)品，進行產(chǎn)品線的豐富和充實，同時也為用戶深挖做準備。

第四，物色優(yōu)秀終端人員，單人月銷售額50萬，用實力說話。

人員素質(zhì)、尤其是終端人員素質(zhì)的提升對銷售而言起著決定性的作用。在張總的渠道布局中，基本圍繞終端做文章，無論是建材家居渠道還是家電賣場，以及專賣店，共計46家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，中堅力量是終端導(dǎo)購員。

但不得不正視的是，導(dǎo)購人員普遍素質(zhì)不佳。在最開始招聘階段，由于品牌不具有吸引力，張總就通過高福利高待遇吸引終端人員、尤其是素質(zhì)較高的優(yōu)秀人才。當(dāng)時，在導(dǎo)購隊伍中有一位張總從北京居然之家挖過來的“高手”，由于有10年的終端經(jīng)驗，這名導(dǎo)購員十分熟悉顧客心理和銷售技巧。但在前兩年，公司將其派駐到小區(qū)，參與最基層的宣傳和推廣。兩年后，再回到終端，事實證明“在經(jīng)受了群眾和市場的考驗”之后，該名導(dǎo)購在賣場發(fā)揮了巨大的潛力——最高的記錄是月銷售達到50萬元。當(dāng)時，這個明星導(dǎo)購的銷售業(yè)績“震驚”了品牌高層，在赴總公司考察的隊伍中，特別為她增加了一個名額。

在該明星導(dǎo)購的帶動下，整個終端團隊煥發(fā)了再戰(zhàn)市場的信心。而有了優(yōu)秀人才的加盟，該品牌在熱水器市場迅速提升，更多的人員開始自愿加盟進來。而對于終端人員的再聘任，都由公司高層，包括董事長親自篩選，再經(jīng)過了反復(fù)考驗之后，這些留下來的優(yōu)秀人才也成為了公司團隊的中堅力量。

有了人才輸送保障機制，就有了再發(fā)展的充足力量。

發(fā)展再尋下一輪市場增長點

張總為自己的發(fā)展描繪了一個未來圖，這個未來不是心血來潮，而是在贏得了品牌應(yīng)有的市場地位和份額之后，再度跨越。

首先，進軍家裝市場。

進軍家裝市場有幾個必要條件，首先要有專職且能力出眾的項目負責(zé)人；還要具備能夠覆蓋目標人群的銷售網(wǎng)絡(luò)；最關(guān)鍵的是還需要得到品牌商的支持。這三個因素具備，啟動家裝項目事半功倍。

為此，張總與一位具有從業(yè)10年的設(shè)計師達成合作，由其作為家裝項目的總負責(zé)人，除了從業(yè)背景和資源之外，該負責(zé)人更具有對家裝市場敏銳的判斷力，這種在行業(yè)浸淫多年形成的判斷力是精準運營不可或缺的。

同時，40多家終端門店、以及家裝市場的40多家網(wǎng)點、共80多家銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，足以能夠讓所有需求的消費者看到并找到品牌。

最關(guān)鍵的是，該品牌今年計劃在全國樹立10家樣板旗艦店，實現(xiàn)體驗、服務(wù)、品牌展示和銷售為一體的戰(zhàn)略布局。作為首批入選區(qū)域，張總所在區(qū)域旗艦店將在今年年底落成，這也為包括家裝項目在內(nèi)的整個終端布局錦上添花。

其次，占領(lǐng)房產(chǎn)市場。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年之后，本地區(qū)將全面推進并實現(xiàn)精裝房的規(guī)劃。精裝修房地產(chǎn)釋放出的信號預(yù)示了下一輪市場增長的潛力，而且這個潛力是無限大的。張總表示，這個大項目也急需要品牌商的鼎力的支持，品牌商特別派駐人員，與公司共同“謀”這場“大局”。而且，目前張總公司還承接了當(dāng)?shù)貛状蠓康禺a(chǎn)等項目的售后服務(wù)，良好的合作基礎(chǔ)為再次合作提供了可能。

這是第二個值得期待的市場增長點。

另外，做發(fā)展的長遠規(guī)劃。

目前，公司在零售和工程市場累積了大量的用戶資源，充分發(fā)揮“1+1>2”的品牌效應(yīng)，那么在引進品牌定位相當(dāng)、產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的品類之后，這種聯(lián)動效應(yīng)會不會產(chǎn)生更大的市場反響和收益？

在做好品牌的市場基礎(chǔ)上，如何在進行市場的深挖，繼續(xù)擴大公司規(guī)模，這是一個正向命題。除了在市場上抓緊時間布局之外，如何利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，并將其產(chǎn)出最大化，張總正在思考橫向擴大的方向，其中，引進相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，形成為客戶提供系列、系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)是一個思路。

在前幾年的代理生涯中，張總和自己的團隊做了很多，也“試錯”了很多，走了不少彎路，但每一次彎路，都讓公司有了更大的成長可能。代理商要想做好一方市場，一定是“先投入，后產(chǎn)出”的邏輯，有了投入，見到了效益，才有能力和實力向品牌商爭取更多支持的可能。張總告訴記者“今年，僅在本區(qū)域市場的推廣上就投入了200多萬元，為了實現(xiàn)‘未來圖，在品牌商的協(xié)助下，公司正在加大資金的盤活，同時，抓緊時間做動銷，清庫存，我們不愿意依靠屯庫存而發(fā)展，因為從自身而言，公司的發(fā)展和明天不應(yīng)該壓在庫存上，壓在批發(fā)渠道，而是在終端，在市場?！?/p>

實際上，從張總兩年多的代理生涯中不難看出，家電市場還是有非常大的前景和“錢”景。今天，在大家紛紛慨嘆家電市場陷入發(fā)展停滯期之際，我們也看到有一批新的商家進入，在市場投入、運營和團隊管理上，有著自己的一套思路和做法，并且在初期取得了不錯的業(yè)績。

或許，在創(chuàng)業(yè)初階段，這種業(yè)績和回報意味著較高的市場占有率和品牌拉力，同時也意味著大手筆的投入，代理商自身的盈利和獲利能力是一項長命題。而要想給這個命題一份完美的答卷，先投入、后產(chǎn)出一定是合理的邏輯，只是商家需要自己衡量投入產(chǎn)出比、以及與此相關(guān)的時間階段，每個階段需要完成或者達到何種效果，做好心理預(yù)期，同時順勢而為。同樣，對于代理商來講，一個優(yōu)秀的品牌，不僅包括品牌力、產(chǎn)品力，還包括在營銷、市場推廣以及協(xié)助代理商共同前行的通力合作上。今天，家電市場越來越精細化、消費市場也越來越注重品質(zhì)以及細節(jié)，與過去粗放式的經(jīng)營和獲利相比，目前的市場需要付出更多。廠商通力合作所散發(fā)出品牌的綜合魅力指數(shù)，從張總的案例中可見一斑。