取悅客戶而不是搜刮客戶

金珞欣+金煥民

客戶關(guān)系管理，既可以是管理客戶（客戶是企業(yè)的資源，終身開發(fā)的對(duì)象）的機(jī)制，也可以是取悅客戶（只有讓客戶愉悅，才能得到為之提供終身服務(wù)的資格）的機(jī)制。是管理客戶還是取悅客戶，這是識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的分水嶺。

問題一：剩余索取權(quán)

簡(jiǎn)單地講，消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者為購(gòu)買一種商品愿意支付價(jià)格減去實(shí)際支付價(jià)格的節(jié)余部分（額外的收益）。生產(chǎn)者剩余是生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本的節(jié)余部分（額外的收益）。

實(shí)際上，二者都是超越商品成本的部分。二者的區(qū)別則是，生產(chǎn)者剩余是實(shí)際收入（利潤(rùn)），消費(fèi)者剩余是心理收益（占到便宜）。

換句話說，成本之上的利益，是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間分配的。

一般而言，如果供大于求（生產(chǎn)者之間競(jìng)爭(zhēng)），消費(fèi)者會(huì)得到更多的利益；反之，如果供不應(yīng)求（消費(fèi)者之間競(jìng)爭(zhēng)），生產(chǎn)者會(huì)得到更多的收益。

而就個(gè)別企業(yè)而言，如果能夠讓自己的產(chǎn)品別具一格，那么就會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是可以比一般產(chǎn)品擁有更大的整體利益（別具一格的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品價(jià)格高）；二是可以比消費(fèi)者得到更高的收益比例（知名品牌的知名產(chǎn)品都是高收益產(chǎn)品）。

因此，剩余索取權(quán)表現(xiàn)為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次表現(xiàn)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者同業(yè)者擁有更高的定價(jià)能力；第二個(gè)層次是比客戶擁有更高的討價(jià)還價(jià)能力。

如果說第一個(gè)層次是向市場(chǎng)要的（我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，所以我可以要價(jià)更高——這個(gè)可以稱為集體認(rèn)同），那么第二個(gè)層次就是向客戶要的（我無可替代，所以你應(yīng)該多出）。

如何取得定價(jià)權(quán)，如何制定定價(jià)策略，是一個(gè)問題的兩種表現(xiàn)。如果企業(yè)無法取得定價(jià)權(quán)，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就很難保障自己的利益。而如果不能制定公平的價(jià)格策略，只關(guān)心自己的剩余，不照顧客戶的剩余，那么就很難從戰(zhàn)略上或者長(zhǎng)期獲得客戶的忠誠(chéng)（盡管高凈值客戶出手闊綽，但也不愿意長(zhǎng)期挨宰）。

一般而言，別具一格的競(jìng)爭(zhēng)者獲取的是超額利潤(rùn)或者高額利潤(rùn)。但這也為后來的競(jìng)爭(zhēng)者提供了消費(fèi)者剩余的競(jìng)爭(zhēng)空間。這也是為什么在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期里，價(jià)格呈現(xiàn)遞減規(guī)律的基本原因——一方面是企業(yè)主動(dòng)遞減，以防范競(jìng)爭(zhēng)者以相對(duì)低價(jià)搶占市場(chǎng)，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者倒逼使然。

我們想表達(dá)的意思是，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，被動(dòng)地為客戶提供較高的消費(fèi)者剩余，這是一種選擇；而在關(guān)心客戶利益的取向下，真誠(chéng)地為客戶提供較高的消費(fèi)者剩余，這是另外一種態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)取向。

市場(chǎng)壟斷是可以接受的，但利益壟斷是不可以接受的；技術(shù)壟斷是可以接受的，但創(chuàng)新惰性是不可以接受的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，平均利潤(rùn)是常態(tài)，壟斷利潤(rùn)和高額利潤(rùn)是暫時(shí)狀態(tài)。運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，就要求企業(yè)必須從客戶角度和競(jìng)爭(zhēng)角度不斷主動(dòng)調(diào)整剩余的分配。否則，要么被客戶拋棄，要么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞垮。

因此，如何把握剩余索取權(quán)，是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者成熟與否的關(guān)鍵指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)者太滿足于壟斷利潤(rùn)或高額利潤(rùn)，最終一定會(huì)被挑戰(zhàn)者趕下馬；消費(fèi)者如果把自己的錢袋子捂得太緊，那么低價(jià)一定伴隨低品質(zhì)，甚至讓“三聚氰胺”現(xiàn)象泛濫。

誰過分，誰最終受害。而這也正是必須科學(xué)和公平進(jìn)行客戶關(guān)系管理的內(nèi)在原因。

問題二：核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額和話語權(quán)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)能否以低成本、以超過對(duì)手的速度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在能夠造就別具一格的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正源泉是企業(yè)圍繞其競(jìng)爭(zhēng)力整合、鞏固工藝技術(shù)和生產(chǎn)技能的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是具體的、固有的、整合的或應(yīng)用型的知識(shí)、技能、創(chuàng)意和態(tài)度的各種不同組合。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)包括：

價(jià)值性。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

稀缺性。這種能力必須是稀缺的，只有少數(shù)企業(yè)擁有它。

不可替代性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法通過其他能力來替代它，它在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中具有不可替代的作用。

難以模仿性。核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。也就是說它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場(chǎng)上購(gòu)買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤(rùn)。同時(shí)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

沒有市場(chǎng)份額，一切免談。讓客戶接受價(jià)格是一碼事，讓客戶掏腰包是另外一碼事。最好的產(chǎn)品一定要用來占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)。換句話說，就是要讓盡可能多的客戶享受它，而不是用更高的生產(chǎn)者剩余，把更多的客戶拒之門外。

市場(chǎng)細(xì)分是必要的。但市場(chǎng)細(xì)分的主要目的應(yīng)該是更精準(zhǔn)地滿足需求，而非企業(yè)更有利可圖。我們多年研究和觀察得出的結(jié)論是，高端技術(shù)、高端產(chǎn)品、高端品牌和高額利潤(rùn)帶來的后果是高處不勝寒。決定企業(yè)走多遠(yuǎn)的不是價(jià)值鏈的“上邊界”，而是它的“下邊界”。而決定企業(yè)市場(chǎng)地位的不僅僅是銷售額有多少，還有市場(chǎng)份額有多少。最典型的案例就是勞斯萊斯。

擁有高端客戶固然必要，但因此放棄其他同樣也有利可圖且基數(shù)更為龐大的客戶，一定不是明智之舉。

話語權(quán)并非僅僅指定價(jià)權(quán)和產(chǎn)品聲譽(yù)，更重要的話語權(quán)是影響客戶尤其是潛在客戶的能力。真正強(qiáng)大的企業(yè)是掌握行業(yè)或者市場(chǎng)話題的企業(yè)。客戶愿意聽你的觀點(diǎn)，并因此成為你的粉絲，企業(yè)才擁有強(qiáng)大的能力。這方面的典型代表，首推喬布斯，馬云也是一面旗幟。

如果說核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額是企業(yè)的硬實(shí)力，那么影響客戶的能力則是軟實(shí)力，掌握話語權(quán)的能力則是企業(yè)的巧實(shí)力。巧實(shí)力是企業(yè)基于產(chǎn)品并超越產(chǎn)品，獲得客戶認(rèn)同的能力，讓客戶追隨的能力。

這是一個(gè)缺少文明共識(shí)、缺少共同理想的時(shí)代，不僅僅是自掃門前雪，也是自以為是的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，最稀缺資源是客戶粉絲般的認(rèn)同和趨之若鶩般的追隨。

問題三：是取悅客戶還是相互廝殺

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)無處不在。一般而言，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)有利于客戶，但未必一定有利于客戶，過度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)生態(tài)惡化。競(jìng)爭(zhēng)者之間的廝殺，最終一定產(chǎn)生同質(zhì)化，更惡劣時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)整體的劣質(zhì)化。這在中國(guó)乃至國(guó)外都可以找到豐富的案例。

客戶需要的是主動(dòng)取悅，而不是被爭(zhēng)奪。哪里爭(zhēng)奪激烈，哪里就泥沙俱下，哪里就良莠不齊。阿里寧得罪大牌，不得罪大眾（企業(yè)），原因何在？因?yàn)槟抢锸瞧磧r(jià)格的地方。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定代表著低品質(zhì)，但高品質(zhì)一定不會(huì)在那里一味地拼價(jià)格。而如果喪失了討價(jià)還價(jià)能力，阿里就不會(huì)那么熱鬧和繁榮了。

客戶需要的是雙贏，而不是被剝削。如果企業(yè)憑借壟斷搜刮客戶，最終一定會(huì)引起公憤。

問題四：能否拒絕平庸

市場(chǎng)是拒絕平庸的，因?yàn)榭蛻艟芙^平庸。

問題是企業(yè)一旦到達(dá)某個(gè)高點(diǎn)，一方面會(huì)遭遇創(chuàng)新的天花板，另一方面創(chuàng)新熱情會(huì)下降。這與中國(guó)從小學(xué)拼到高考的學(xué)生，一旦進(jìn)入大學(xué)，拼勁會(huì)下降是一個(gè)道理。

市場(chǎng)和客戶不會(huì)因?yàn)槟愠蔀榧鹊美嬲呔蜁?huì)對(duì)你的要求有所下降，也不會(huì)因?yàn)槟闫戳硕嗄昃驮试S你“歇一歇”，他們認(rèn)為你應(yīng)該更加優(yōu)秀。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶愿意接受具有一定瑕疵的創(chuàng)新者，而放棄那些完美的平庸者。蘋果成功上市是這樣，用戶抱怨著通話效果不好，卻照樣趨之若鶩，諾基亞迅速垮塌；電商平臺(tái)也是這樣，用戶明明知道有這樣和那樣的問題，依然趨之若鶩，讓服務(wù)體系已經(jīng)成熟和穩(wěn)定的傳統(tǒng)或者實(shí)體商業(yè)一片蕭條。

令人費(fèi)解的是，卓越是挑戰(zhàn)者的共同選擇，而平庸卻是行業(yè)領(lǐng)先者的共同選擇。由此可見，平庸是卓越的歸宿，也是相互間廝殺的必然趨勢(shì)。只有那些以客戶為中心，不斷取悅客戶的經(jīng)營(yíng)者，才能保持對(duì)卓越始終如一的堅(jiān)持。

問題五：是否深信“喜歡就值”

世界上只有兩種受客戶歡迎的產(chǎn)品，一種是新奇，一種是完美。其他產(chǎn)品則只是機(jī)械地“被接受”，或者是因?yàn)槭芸蛻糍?gòu)買力限制，或者是因?yàn)榭蛻羧狈で椤?/p>

“喜歡就值”這種觀念才是典型的價(jià)值觀念，也是真正的以客戶為中心的觀念。讓客戶喜歡，是企業(yè)的本分，一種需要用盡心血才能達(dá)到的本分。而客戶關(guān)系管理所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，正是這個(gè)。

綜上所述，我們希望給企業(yè)營(yíng)銷下一個(gè)定義，也給企業(yè)客戶關(guān)系管理下一個(gè)定義。而兩者的定義在這里是一致的。無論是企業(yè)營(yíng)銷還是客戶關(guān)系管理，都是圍繞建立一種機(jī)制展開的，那就是客戶認(rèn)知機(jī)制和客戶取悅機(jī)制。

建立了這樣的機(jī)制，企業(yè)將遠(yuǎn)離平庸。否則，無論你今天多么強(qiáng)大或者優(yōu)秀，不需要太久，你將不再被客戶待見。

拒絕平庸，就必須建立這樣的機(jī)制，必須有信仰，必須有專業(yè)追求，必須有對(duì)卓越的追求。

因此，認(rèn)知客戶和取悅客戶，是一種追求，是一個(gè)永不停歇的長(zhǎng)征。

（作者單位：金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）