營(yíng)銷的終極武器：與客戶建立情感聯(lián)系

斯科特·馬吉德+阿蘭·佐法斯+丹尼爾·雷蒙

我們研究了數(shù)十個(gè)門類的幾百個(gè)品牌，其結(jié)果證明：精準(zhǔn)衡量和巧妙定位可以影響客戶行為的情感。我們將影響客戶行為的情感定義為“情感動(dòng)力”。與品牌知名度和客戶滿意度等其他標(biāo)準(zhǔn)相比，情感動(dòng)力為公司提供了客戶未來(lái)價(jià)值的更佳標(biāo)準(zhǔn)，可以成為增長(zhǎng)和盈利的重要新來(lái)源。

辨別和衡量情感動(dòng)力頗為復(fù)雜，因?yàn)榭蛻糇约憾伎赡芤庾R(shí)不到它們。這些情緒通常和客戶給出的選擇品牌理由不同，也不同于他們用來(lái)描述對(duì)某品牌產(chǎn)生的情感回應(yīng)。當(dāng)某個(gè)品牌與客戶的動(dòng)力協(xié)同一致，滿足客戶深層次通常是潛意識(shí)的渴望時(shí)，我們就可以說(shuō)，品牌與客戶建立起了情感聯(lián)系。

影響客戶行為的情感動(dòng)力很多。不同的客戶有不同的情感影響動(dòng)力。

例如，高價(jià)值汽車客戶希望擁有“歸屬感”或“自由感”；家居店的“讓我更有創(chuàng)意”理念，能鼓勵(lì)消費(fèi)者更頻繁地購(gòu)物；“感覺(jué)煥然一新”的愿望能為快餐店帶來(lái)更多忠實(shí)客戶。因?yàn)槠放茀f(xié)調(diào)客戶動(dòng)力的情況有所不同，每個(gè)品牌加強(qiáng)情感聯(lián)系的起點(diǎn)也不一樣；而且起點(diǎn)不一定和衡量對(duì)品牌認(rèn)知的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。

品牌或行業(yè)的情感動(dòng)力根據(jù)客戶旅程（客戶從最初訪問(wèn)到目標(biāo)達(dá)成的全過(guò)程）中的定位有所不同。在銀行業(yè)，最初“安全感”是吸引和留住客戶的利器。但當(dāng)隨后進(jìn)行交叉銷售時(shí)，渴望“成為人生贏家”就變得更加重要。為取得最佳結(jié)果，公司必須讓情感聯(lián)系戰(zhàn)略與具體的顧客參與目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，比如購(gòu)買、保留、交叉銷售等等。

“情感動(dòng)力”三步法

識(shí)別和利用客戶的情感動(dòng)力可分為以下三步：

第一步，盤點(diǎn)現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)研和客戶洞察數(shù)據(jù)。

你要發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶情感動(dòng)力的定性描述，比如他們最看重生活的哪一方面（家庭、社區(qū)、自由和安全），以及他們未來(lái)對(duì)每天的期望。從這里開(kāi)始進(jìn)行研究，細(xì)化你對(duì)這些情感的理解。定義一系列需要探索的情感動(dòng)力，然后進(jìn)行定性研究。

另外，網(wǎng)上調(diào)研能助你定量研究每種動(dòng)力的相關(guān)性。你的客戶更易受當(dāng)下還是未來(lái)影響？他們更看重被社會(huì)接納還是保持個(gè)性？別以為你知道客戶是誰(shuí)，就會(huì)知道他們的動(dòng)力何在。年輕父母的動(dòng)力可能來(lái)自為家人提供安全感，或是希望逃離現(xiàn)實(shí)去找些樂(lè)子（在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中可能兩者都存在）。不要抓住人們對(duì)品牌的感受以及對(duì)品牌感受的描述不放，這會(huì)讓你的理解產(chǎn)生偏差。你需要了解他們的潛在動(dòng)力，與品牌區(qū)分開(kāi)。

第二步，分析你的最佳客戶，即那些對(duì)品牌購(gòu)買和支持力度最大，對(duì)價(jià)格最不敏感且最忠誠(chéng)的客戶。

分析方法是，識(shí)別那些對(duì)品牌高度滿意的客戶，然后根據(jù)每年購(gòu)買量、支持度等，把他們分成四分位數(shù)（統(tǒng)計(jì)學(xué)中，把所有數(shù)值由小到大排列并分成四等份，處于三個(gè)分割點(diǎn)位置的數(shù)值就是四分位數(shù)）。檢查最大的四分位數(shù)，看看你最佳客戶的特性和行為與其他客戶有何區(qū)別。分析人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比如，客戶喜歡網(wǎng)購(gòu)還是實(shí)地購(gòu)物，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的購(gòu)買情況，以及他們從哪里獲得你品牌的信息（傳統(tǒng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等）。比較最佳客戶的情感動(dòng)力以及所有客戶數(shù)據(jù)的研究結(jié)果，看看哪些是高價(jià)值組具有的特點(diǎn)和重點(diǎn)。找到兩三個(gè)和品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的關(guān)鍵動(dòng)力。這些動(dòng)力將成為最初的指南，讓你知道該與哪些情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才能讓最有價(jià)值的客戶分類成長(zhǎng)壯大，以及采取哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略和客戶體驗(yàn)策略，才能帶來(lái)最強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)機(jī)遇。

第三步，讓公司承諾，將情感聯(lián)系作為推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿。

當(dāng)談?wù)摽蛻魰r(shí)，應(yīng)該是公司上下而非僅在經(jīng)營(yíng)部門使用情感聯(lián)系的語(yǔ)言。依我們的經(jīng)驗(yàn)，基于情感聯(lián)系的成功戰(zhàn)略需要高層首肯，也要得到全公司各個(gè)部門的認(rèn)同。例如，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門的員工正在研究更易用的版本，那么他們不僅要考慮客戶是否會(huì)對(duì)新版本滿意，還需要了解哪些情感動(dòng)力和新版本有所呼應(yīng)，以及該新版本如何增強(qiáng)情感聯(lián)系。

在公司上下執(zhí)行情感聯(lián)系戰(zhàn)略，需要對(duì)客戶進(jìn)行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，還是在管理上有決心讓這種新思維融入公司中。盡管營(yíng)銷部門能夠而且應(yīng)該展示對(duì)情感聯(lián)系投入具有的直接經(jīng)濟(jì)效果，但該部門不可以把這一戰(zhàn)略據(jù)為己有。營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)與其他部門合作，將情感聯(lián)系推而廣之。公司需要利用情感聯(lián)系讓經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、高管層和董事會(huì)更加協(xié)調(diào)一致。

大數(shù)據(jù)分析能清晰、有序、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)公司的夙愿——與顧客建立情感聯(lián)系，這一點(diǎn)至關(guān)重要。情感聯(lián)系不再難以捉摸，它已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)的源泉。endprint