雙因素理論在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陶宏擘

【摘 要】雙因素理論核心點(diǎn)包括保健因素和激勵(lì)因素，保健因素是對于廣告設(shè)計(jì)中關(guān)于產(chǎn)品最基本點(diǎn)的描述，它包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特點(diǎn)等，而激勵(lì)因素則是產(chǎn)品通過基本功能介紹而傳遞的更加有說服力的特點(diǎn)，如產(chǎn)品能帶來的精神上的滿足感。 其作用既體現(xiàn)為正向引導(dǎo)，又體現(xiàn)在反向作用，好的廣告是在保健與激勵(lì)共同的體現(xiàn)，保健是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最基本的導(dǎo)向而激勵(lì)則是消費(fèi)者決策的過程，這些都需要在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，在最初的產(chǎn)品特征描述，到產(chǎn)品形象塑造，再產(chǎn)品特征再造，無時(shí)無刻不體現(xiàn)著產(chǎn)品傳遞的信息。

【關(guān)鍵詞】雙因素理論；廣告設(shè)計(jì)；產(chǎn)品塑造；共鳴感

雙因素理論由美國著名管理學(xué)家雷德里克.赫茲伯格提出，其最初源于對管理中職工需要的滿足以及由此提供的必要環(huán)境的研究，如工作環(huán)境，待遇，福利，相關(guān)的管理制度等，它們是基本的因素，稱之為保健因素。這些因素在得不到滿足往往會(huì)引起不滿，而得到滿足也并不能帶來效率的提高；而一些自我價(jià)值，獎(jiǎng)勵(lì)，好的晉升空間，對于努力的肯定等則是激勵(lì)因素，這些因素才是體現(xiàn)著工作的價(jià)值，而更受勞動(dòng)者關(guān)心，因而這些因素往往能帶來更高的工作效率，更好的滿意度。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)層出不窮，優(yōu)秀的廣告重要而又往往不可得，優(yōu)秀的廣告不單單是外在精美，氛圍營造舒適，更主要的廣告?zhèn)鬟f的信息不單單在與產(chǎn)品本身，也傳遞著一種理念，一種態(tài)度。在廣告設(shè)計(jì)中，正向保健因素包括產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的個(gè)性，產(chǎn)品的質(zhì)量等，它是為滿足消費(fèi)者的需要而具有的特征，這些特征往往是必不可少；而一些產(chǎn)品的表達(dá)更要傳遞出一些能受消費(fèi)者所喜愛，具有產(chǎn)生購買。好的產(chǎn)品廣告更要表現(xiàn)出一種產(chǎn)品特有特征，諸如產(chǎn)品能夠激發(fā)相關(guān)的回憶，又能體現(xiàn)消費(fèi)者的品味，地位等，這是一種產(chǎn)品于消費(fèi)者的的共鳴感。

雙因素理論核心點(diǎn)包括保健因素和激勵(lì)因素。保健因素是對于廣告設(shè)計(jì)中關(guān)于產(chǎn)品最基本點(diǎn)的描述，它包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特點(diǎn)等，而激勵(lì)因素則是產(chǎn)品通過基本功能介紹而傳遞的更加有說服力的特點(diǎn)，如產(chǎn)品能帶來的精神上的滿足感。 其作用既體現(xiàn)為正向引導(dǎo)，又體現(xiàn)在反向作用，好的廣告是在保健與激勵(lì)共同的體現(xiàn)，保健是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最基本的導(dǎo)向而激勵(lì)則是消費(fèi)者決策的過程，這些都需要在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，在最初的產(chǎn)品特征描述，到產(chǎn)品形象塑造，再產(chǎn)品特征再造，無時(shí)無刻不體現(xiàn)著產(chǎn)品傳遞的信息。

一、保健因素

保健因素體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)要充分尊重既有的廣告要點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮廣告優(yōu)勢，在廣告設(shè)計(jì)，廣告題材選擇，廣告構(gòu)成要素選擇，廣告背景設(shè)計(jì)，廣告題材應(yīng)用，廣告宣傳方面，廣告媒體方式等方面要遵循既有的理論基礎(chǔ)，廣告要體現(xiàn)精美體現(xiàn)精致，體現(xiàn)大氣美觀，廣告中在產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品功能發(fā)面要有獨(dú)到的見解，既要切合主要功能，又要釋義其它功能的作用，做到全方位，多角度，多層次的介紹產(chǎn)品，發(fā)揮出廣告的宣傳作用；產(chǎn)品的外觀精美讓人在很多的產(chǎn)品中往往第一眼就能認(rèn)出它與眾不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)對于產(chǎn)品及其好，二外觀既不是產(chǎn)品的顏色，也不是產(chǎn)品質(zhì)地，也不是產(chǎn)品花紋的設(shè)計(jì)，是一種融合多種的一種產(chǎn)品整體的體現(xiàn)，產(chǎn)品的好就是體現(xiàn)在這種產(chǎn)品的一種外在的裝飾，體現(xiàn)在產(chǎn)品的好。產(chǎn)品有特色就是體現(xiàn)在產(chǎn)品功能的完善，產(chǎn)品功能往往不在一個(gè)方面，好的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的表現(xiàn)性，在不同的產(chǎn)品中表現(xiàn)依舊好，好的產(chǎn)品體現(xiàn)著好的功能設(shè)計(jì)，好的質(zhì)地選擇，獨(dú)特產(chǎn)品味道，好的產(chǎn)品有很多好的產(chǎn)品表現(xiàn)性。產(chǎn)品形象好主要體現(xiàn)在很多產(chǎn)品所帶來的一種氛圍，產(chǎn)品有著一種好的質(zhì)地在里面，好的產(chǎn)品總在質(zhì)地中體現(xiàn)著產(chǎn)品的特色，在好的質(zhì)地中產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形產(chǎn)品好的形象。產(chǎn)品有個(gè)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的好的功能，更好的體驗(yàn)，更好的產(chǎn)品性格，產(chǎn)品的更好發(fā)揮起作用，給消費(fèi)者帶來的更好的產(chǎn)品的，好的產(chǎn)品擁有很多好的東西，好的產(chǎn)品又體現(xiàn)著更好產(chǎn)品又要營造出溫馨美感的氛圍，讓觀眾在這種氛圍中融入到環(huán)境之中，用強(qiáng)烈的情感意識產(chǎn)生出強(qiáng)烈的感情，在氛圍中慢慢體會(huì)廣告所帶來的意境，讓人印象深刻，從而在購買時(shí)產(chǎn)生購買欲望。

二、激勵(lì)因素

激勵(lì)因素方面，在觀眾面對廣告時(shí)，既要融入到一種快樂或引起興奮的氛圍中，既要能感受快樂，又要能關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和其中所帶來的象征意義。諸如在一些小型消費(fèi)品中，在給消費(fèi)者帶來如方便·美味快樂等的同時(shí)，又帶有一種強(qiáng)烈的情感在其中，這些情感能引起好的回憶，滿滿的滿足感，滿滿的心情等。經(jīng)典的廣告往往容易讓人留戀，好的廣告總讓人對生活充滿著樂趣；而在一些貴重的消費(fèi)品，廣告不僅僅帶來了美的感覺和價(jià)值體現(xiàn)，更有一些深層的體驗(yàn)蘊(yùn)含，如尊貴身份的象征，如自我品味的表現(xiàn)。一種好的廣告是一種好的感覺，而好的感覺往往源于一種內(nèi)在的需求在其中。美好的東西不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品自身，更體現(xiàn)在傳遞的內(nèi)容。美好的東西往往短暫，而那種傳遞往往可以延續(xù)。好的廣告通過場景的營造出氛圍，在氛圍中優(yōu)質(zhì)的廣告總能表達(dá)一下廣告一些獨(dú)有的東西。在感覺中體會(huì)產(chǎn)品，在產(chǎn)品中找到感覺，在這種感覺之中發(fā)現(xiàn)不一樣的東西，既訴求于更多美在的東西，既是一種體現(xiàn)，又是一種富有美麗富有美好富有強(qiáng)烈的氛圍。觀眾看到既是美好，又是滿足。深層次的廣告既體現(xiàn)中里面美好的東西，又附帶美好的感覺在里面。好的廣告在演繹方面不斷的延伸，總是帶給觀眾新的驚喜。

三、把保健因素和激勵(lì)因素相結(jié)合

好的激勵(lì)因素和基本的保健因素結(jié)合，才是廣告題材選擇，制作設(shè)計(jì)的精髓。，一則廣告它既有保健作用，又要有激勵(lì)因素。它既可以單獨(dú)表現(xiàn)，又能同時(shí)共同體現(xiàn)。他們共同的作用才是廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的價(jià)值和方向。美好的氛圍不僅僅是好的感覺，更重要的是氛圍中能帶來更多的愉悅。好的氛圍既要有好的表現(xiàn)，又要在好的氛圍中體現(xiàn)著好的載體，好的氛圍最終是要塑造好的產(chǎn)品。好的氛圍對于產(chǎn)品給予不同描述，尋找出差異化，也體現(xiàn)著不同的心理感受。好的氛圍可以塑造出好的回憶，可以達(dá)到情感的一種共鳴，而產(chǎn)品的功能屬性等保健因素附加與產(chǎn)品中，往往能起到致勝的效果。產(chǎn)品功能屬性只是產(chǎn)品外在體現(xiàn)，而產(chǎn)品的共鳴才是內(nèi)心的喜愛。附有生機(jī)的氛圍營造體現(xiàn)著激勵(lì)因素，廣告設(shè)計(jì)需要將兩者結(jié)合起來，好的外在產(chǎn)品搭配好的內(nèi)在需求，好的產(chǎn)品搭配好的情感共鳴，產(chǎn)品既要滿足功能需要，又要滿足情感需要。情感塑造是產(chǎn)品描述的重心，既要體現(xiàn)自我品味，又要體現(xiàn)自我價(jià)值。

總的來說，好的產(chǎn)品就是一種共鳴感。既有廣告設(shè)計(jì)中的保健因素激勵(lì)因素的共鳴，也有廣告本身與觀眾的共鳴，更有廣告觀眾面對廣告所產(chǎn)生與內(nèi)心的共鳴。好的廣告總是體現(xiàn)著一種精神，傳遞一種對人有益的正能量。簡單的宣傳不是廣告，富有好的宣傳力也不完全是廣告，好的廣告是一種態(tài)度，是一種面對消費(fèi)者，面對體驗(yàn)者，面對更多的人群是一種心靈上的與之呼應(yīng)的共鳴感，它是一種強(qiáng)烈滿足，也是一種氛圍的再體現(xiàn)。好的廣告不僅僅在滿足需要，也更是一種內(nèi)心的結(jié)合。在觀眾面對的產(chǎn)品中，好的廣告總是催發(fā)著更多來源于廣告中產(chǎn)品功能，產(chǎn)品屬性，源于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的特點(diǎn)等，好的產(chǎn)品既要帶著這個(gè)產(chǎn)品在其具有獨(dú)特特征的產(chǎn)品特色，又要塑造內(nèi)心心靈，尋找一種內(nèi)心的共鳴感。產(chǎn)品不單單是冷冰冰的產(chǎn)品，更是一種心靈的寄托。它是價(jià)值的體現(xiàn)，又源于生活，源于內(nèi)心真正的需要，源于內(nèi)心的渴望，好的廣告是在這種外在與內(nèi)在的結(jié)合中孕育而生。