重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略實施的影響因素分析

徐倩+黃磊

[摘要]基于對已有研究的梳理構(gòu)建研究框架，以重慶市4家制造型企業(yè)為樣本，采用內(nèi)容分析法對制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略的影響因素進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略實施受到政策驅(qū)動、市場環(huán)境、管理者特征與企業(yè)資源4類因素的影響，共包含22個具體指標(biāo)，因素均值最高的為企業(yè)資源，最低的為政策驅(qū)動。結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)，就不同影響因素及其指標(biāo)的作用進(jìn)行解釋，為重慶制造型企業(yè)制定自主品牌戰(zhàn)略決策提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]自主品牌戰(zhàn)略；制造型企業(yè)；影響因素；內(nèi)容分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.092

習(xí)近平總書記做出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述，黨中央、國務(wù)院等多部委關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升自主品牌國際競爭力的方針政策為我國制造業(yè)發(fā)展指明了方向。因此，針對我國制造業(yè)發(fā)展的整體布局規(guī)劃，培育自主品牌已經(jīng)成為提高制造型企業(yè)競爭力的關(guān)鍵舉措。結(jié)合重慶市制造型企業(yè)的發(fā)展瓶頸以及理論研究與實踐發(fā)展的差距，本文將從多維角度關(guān)注重慶市制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略實施的影響因素，研究結(jié)論既有助于拓展我國自主品牌戰(zhàn)略的研究結(jié)論，也能為重慶市制造型企業(yè)的自主品牌實施提供有針對性的建議。

1 重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略實施影響因素的調(diào)研設(shè)計

根據(jù)現(xiàn)有研究的總結(jié)歸納，我國自主品牌發(fā)展的影響因素主要從外部因素和內(nèi)部因素兩個視角進(jìn)行探討。[1]外部因素主要包含政策與市場兩個因素，在制定自主品牌戰(zhàn)略決策過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)外部環(huán)境的變化對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。內(nèi)部環(huán)境則包含管理者特征與企業(yè)資源兩個因素，將這兩類因素運用于自主品牌分析中，主要體現(xiàn)為企業(yè)管理者的技巧、知識與能力以及企業(yè)自身的資源稟賦對品牌戰(zhàn)略決策的影響。[2]基于此，本文以上述四類因素作為研究框架，采用內(nèi)容分析法對重慶自主品牌戰(zhàn)略的影響因素展開探索性研究。

1.1 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

項目組通過校友、同學(xué)和朋友等私人關(guān)系，在重慶本市考察和訪談了4家制造型企業(yè)，涉及電子制造業(yè)、制藥業(yè)、消費品制造業(yè)和能源工業(yè)四個行業(yè)。為保證數(shù)據(jù)來源質(zhì)量，本研究采用多個信息來源搜集數(shù)據(jù)，即在每個樣本企業(yè)中聯(lián)系1名管理者和2名市場部（或銷售部）普通員工。在對訪談對象進(jìn)行訪談前，研究組在閱讀和整理已有文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，擬定好訪談大綱，采用交互問答的方式進(jìn)行，若訪談?wù)叩幕卮鹞茨車@本研究目的進(jìn)行，或回答不夠具體全面，研究組成員再進(jìn)行補(bǔ)充提問。研究組針對便于當(dāng)面采訪的訪談對象實施當(dāng)面訪談，每位訪談對象的訪談時間約為1小時；對不便于當(dāng)面采訪的對象則采用電話訪談并對其錄音，或是借助社交媒體工具（QQ或者微信）進(jìn)行訪談內(nèi)容搜集。

1.2 數(shù)據(jù)分析

訪談結(jié)束后，分別整理筆記、錄音與社交媒體聊天內(nèi)容，并將其轉(zhuǎn)化成訪談文本資料以形成內(nèi)容分析所需要的基本素材。將每一份完整的采訪文本視為一個分析單元，4家樣本企業(yè)共生成12個分析單元。在確定分析單元后，項目組進(jìn)一步建立分析類目，其中一級分析類目來源于文獻(xiàn)梳理與總結(jié)，并設(shè)計在半結(jié)構(gòu)訪談提綱中；二級分析類目則來源于訪談文本中按編碼規(guī)則生成的指標(biāo)。

2 重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略實施影響因素的研究發(fā)現(xiàn)

2.1 編碼信效度

本研究編碼的一致性程度均大于0.8的臨界值，表明編碼結(jié)果具有較好的信度。在效度方面，本文采用以下措施保證研究過程的有效性：首先，在正式訪談之前進(jìn)行訪談培訓(xùn)；其次，訪談過程中嚴(yán)格遵守?zé)o提示訪談的原則，保證訪談對象的回答不會受到訪談?wù)叩母蓴_；最后，采用多渠道（管理者和基層員工）數(shù)據(jù)搜集來源，保證研究結(jié)論的說服力和解釋力。

2.2 內(nèi)容分析的頻次結(jié)果

內(nèi)容分析結(jié)果顯示，企業(yè)資源因素的均值最高（22.4），政策因素的均值最低（9.4）；從出現(xiàn)頻次看，排名前5位的指標(biāo)分別是營銷渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新投入、目標(biāo)市場規(guī)模和資金狀況；出現(xiàn)頻次較少的指標(biāo)有國際貿(mào)易條例、冒險精神、生產(chǎn)能力、資金扶持和行業(yè)定價。

2.3 結(jié)果分析與討論

第一，從總體上看，企業(yè)資源對重慶制造型企業(yè)實施自主品牌戰(zhàn)略的影響較為突出，而政策驅(qū)動對重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略的影響較弱。究其原因，政府部門或者管理機(jī)構(gòu)通過提供政策環(huán)境推動企業(yè)實施自主品牌戰(zhàn)略時，還需要建立有效的自主品牌利益反饋機(jī)制，實現(xiàn)政府和企業(yè)的換位思考，在合作中達(dá)成利益均衡。[3]實際上，重慶市政府近年來印發(fā)的一系列文件中已經(jīng)明確提出培育一批具有國際競爭力的制造業(yè)自有品牌的發(fā)展目標(biāo)，以及將推進(jìn)制造業(yè)品牌發(fā)展作為建設(shè)國家重要現(xiàn)代化制造業(yè)基地的重點任務(wù)，但在將政府工作目標(biāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實踐動力的過程中，仍需要政府部門立足于重慶制造型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和實際需求，為制造型企業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略提供有針對性的指導(dǎo)、支持和服務(wù)。

第二，在政策驅(qū)動因素中，政策引導(dǎo)的出現(xiàn)的頻率最高（41.6%）；其次是資金扶持（25%）和匯率稅收（25%）。值得注意的是，國際貿(mào)易條例在政策驅(qū)動因素中出現(xiàn)的頻率最低（8.3%），通過對4家樣本企業(yè)的背景進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)只有1家企業(yè)的出口份額在其營收中占據(jù)較高比例，這表明只有當(dāng)制造型企業(yè)采取國際化戰(zhàn)略時，才會關(guān)注國際貿(mào)易條例對其品牌戰(zhàn)略的影響；同時也說明了重慶制造型企業(yè)“走出去”的步伐仍然較為緩慢，[4]傳統(tǒng)制造業(yè)的對外出口仍然存在較大局限，更難以對外傳播企業(yè)的自主品牌形象。

第三，市場環(huán)境指標(biāo)中目標(biāo)市場規(guī)模出現(xiàn)的頻率最高（83.3%），通過對樣本企業(yè)的二手資料進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，本次訪談的4家制造型企業(yè)在重慶本土市場都占據(jù)較高的市場份額，正是基于對本土市場顧客數(shù)量和購買需求的準(zhǔn)確把握，制造型企業(yè)敢于向具有更高邊際利潤的價值創(chuàng)造活動拓展，其中包括實施自主品牌戰(zhàn)略，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“市場規(guī)模的誘致效應(yīng)”。競爭強(qiáng)度對重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略的影響也較為顯著，出現(xiàn)頻率達(dá)到61.1%，大多數(shù)訪談對象都表示，當(dāng)市場環(huán)境呈現(xiàn)出動態(tài)性和復(fù)雜性等競爭特性時，企業(yè)更需要實施自主品牌戰(zhàn)略來降低市場環(huán)境不確定的風(fēng)險。

第四，在管理者特征因素中，品牌觀念（80.6%）出現(xiàn)的頻次明顯高于相關(guān)知識（38.9%），該研究發(fā)現(xiàn)與國外學(xué)者的結(jié)論并不一致。相較于發(fā)達(dá)國家企業(yè)，我國尤其是西部地區(qū)的制造型企業(yè)在實施自主品牌戰(zhàn)略上仍處于初級階段，有相當(dāng)數(shù)量的制造型企業(yè)甚至以代工和貼牌生產(chǎn)起步，在這樣的成長背景中實施自主品牌戰(zhàn)略，一個重要前提就是企業(yè)管理者必須樹立強(qiáng)烈的發(fā)展品牌的意識，對品牌的投入及其效用有充分的思想準(zhǔn)備。

第五，在關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究中，企業(yè)資源都已經(jīng)被證實是實施品牌戰(zhàn)略的重要前提，本文的訪談結(jié)果也表明企業(yè)資源是重慶制造型企業(yè)實施自主品牌最重要的影響因素。具體而言，營銷渠道的影響尤為突出（100%）；其次是產(chǎn)品質(zhì)量（88.9%）與技術(shù)創(chuàng)新投入（86.1%）。大部分企業(yè)在由傳統(tǒng)制造戰(zhàn)略向自主品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的過程中，遇到的最普遍障礙就是缺乏市場終端渠道，導(dǎo)致其產(chǎn)品難以及時市場化。產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新投入之所以對自主品牌戰(zhàn)略具有顯著影響，原因在于這兩個指標(biāo)都有助于提高產(chǎn)品的感知效用與技術(shù)含量，幫助企業(yè)樹立起清晰、合理、一致的品牌形象。[5]

3 結(jié) 論

重慶市作為我國制造業(yè)的重要基地，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和數(shù)量優(yōu)勢，但仍存在自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌不多的問題。例如，在“2015中國500最具價值品牌”榜單中，重慶僅有7個品牌上榜（其中6個品牌屬于制造行業(yè)），與廣東（上榜73個，其中30個品牌屬于制造行業(yè)）、上海（上榜49個，其中24個品牌屬于制造行業(yè)）和江蘇（上榜30個，其中21個品牌屬于制造行業(yè)）等沿海省市差距甚大[5]?；诖?，對重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略的研究還需將區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和行業(yè)整體特征考慮在內(nèi)，不能對國內(nèi)基于沿海省市的研究結(jié)論進(jìn)行簡單復(fù)制，力求使研究結(jié)論能真實有效地反映重慶制造型企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略發(fā)展的實際發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 汪濤. 影響中國企業(yè)自主品牌決策的因素分析[J].中國軟科學(xué)，2006（10）：141-149.

[2]王朝輝，陳潔光，黃霆，等.企業(yè)創(chuàng)建自主品牌關(guān)鍵影響因素動態(tài)演化的實地研究——基于廣州12家企業(yè)個案現(xiàn)場訪談數(shù)據(jù)的質(zhì)性分析[J].管理世界，2013（6）：111-127.

[3]郎益夫，周榮，喻登科.基于企業(yè)與政府互動的自主品牌創(chuàng)新能力提升路徑與政策分析[J]. 科技進(jìn)步與對策，2010，27（9）：85-88.

[4]張潔，王志章，蔡龍年.重慶民營企業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀及對策研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013，27（10）：25-31.

[5]中國品牌價值研究中心. 2015中國500最具價值品牌排行榜[R]. 2015.