移動(dòng)社交化時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因初探

丁師軍+王珊珊

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)及新平臺(tái)的涌現(xiàn)，直播和短視頻行業(yè)如打了雞血一般，空前的火爆，由此也網(wǎng)生了不同網(wǎng)紅類型，其潛在價(jià)值也相應(yīng)不同。用戶主權(quán)時(shí)代，網(wǎng)紅只是搖旗吶喊的代言人，背后則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的極大成熟，尤其是新媒體工具的井噴，vc的跟投，網(wǎng)民孤獨(dú)的群舞心理爆發(fā)，商業(yè)變現(xiàn)渠道的逐漸成熟，這些都標(biāo)志著新的時(shí)代的來(lái)臨：人人都是自媒體的素人時(shí)代。對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起分別從技術(shù)、資本、用戶、網(wǎng)紅本身這四方面進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；資本跟投；群舞心理；商業(yè)變現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0043-02

2016年papi醬的600萬(wàn)粉絲變現(xiàn)，獲投資1200萬(wàn)，之后其新媒體第一貼片廣告拍賣2200萬(wàn)，這一切是商業(yè)資本作秀也罷，實(shí)至名歸也好，在一定程度上預(yù)示著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。社會(huì)學(xué)告訴我們，權(quán)力就是對(duì)信息的控制，網(wǎng)紅走俏的真正意義在于素人崛起，素人通過(guò)新媒體完成自下而上的自我賦權(quán)，“以人為本”也不再是一句空話。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是價(jià)值觀貨幣化，網(wǎng)紅=價(jià)值觀，經(jīng)濟(jì)=貨幣化，價(jià)值觀+貨幣化=網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在公式。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟

“硬件即服務(wù)，軟件即服務(wù)，平臺(tái)即服務(wù)”，人與互聯(lián)網(wǎng)連接的本質(zhì)在于服務(wù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及硬件與軟件平臺(tái)化的崛起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性契合人人即網(wǎng)紅、人人自媒體、人人即明星的思想，體現(xiàn)網(wǎng)民自我賦權(quán)的時(shí)代精神。技術(shù)上的極大發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)紅的誕生。當(dāng)下盛產(chǎn)網(wǎng)紅的平臺(tái)有斗魚、花椒、映客、虎牙、YY、熊貓TV等直播平臺(tái)以及自媒體平臺(tái)如羅輯思維、吳曉波頻道、咪蒙、papi醬等。

1.便捷性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本載體是移動(dòng)終端。這些移動(dòng)終端不僅包括智能手機(jī)、平板電腦，還有智能眼鏡、手表、服裝、飾品等各類隨身物品。它們最終發(fā)展為人體的一部分，正如麥克盧漢說(shuō)：“媒介即人的延伸”。這一切奠定了網(wǎng)紅誕生的硬件基礎(chǔ)，網(wǎng)民可以自由地利用這些移動(dòng)終端進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、自我價(jià)值觀的輸出，不斷發(fā)行屬于自身的社交貨幣。其次VR技術(shù)的興起助力移動(dòng)直播行業(yè)的發(fā)展。雖然不乏噱頭的嫌疑，但仍不妨礙其成為下一代技術(shù)革命的硬件基礎(chǔ)。

2.即時(shí)性。人們可以利用生活中的碎片化時(shí)間來(lái)接受和處理信息，特別是4G技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成本的大幅度下降，成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得24小時(shí)always online的隨時(shí)隨地直播成為可能。而網(wǎng)紅更是將此發(fā)揮到極致，化妝、吃飯、睡覺(jué)、喝酒、打游戲、寫作業(yè)等都進(jìn)行直播，甚至是無(wú)聊發(fā)呆的狀態(tài)也發(fā)直播。例如小米與B站合作直播實(shí)驗(yàn)“小米MAX超耐久無(wú)聊待機(jī)直播”，共歷時(shí)7天，在直播實(shí)驗(yàn)進(jìn)行第六天，將“無(wú)聊”發(fā)揮到了極致，辦起了“天下第一發(fā)呆大會(huì)”——直播發(fā)呆。

3.定向性?；贚BS的位置定位服務(wù)，不僅能夠確定移動(dòng)終端所在的位置，打通線上與線下服務(wù)，甚至可以預(yù)測(cè)移動(dòng)終端的走向。這使得網(wǎng)紅從室內(nèi)的演播室走出到戶外直播成為可能，地鐵、公交車、候車廳、餐廳等公共場(chǎng)所成為直播的“演播室”，同時(shí)LBS技術(shù)打通了單純的線上互動(dòng)模式，O2O閉環(huán)互動(dòng)與線下商業(yè)模式成為可能。例如“陪我”是一款陌生人電話聊天APP，主播通過(guò)“釣魚”讓附近的粉絲線下給其送鮮花或禮物。

二、風(fēng)險(xiǎn)資本的跟投

自2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，巨額資本加持，從YY、斗魚，到花椒、熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)似乎遵從著一個(gè)共同的認(rèn)知：寧可錯(cuò)投，不可錯(cuò)過(guò)。

投資方大致分為四大類：投資機(jī)構(gòu)、大體量企業(yè)、上市公司和明星投資人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，116家直播平臺(tái)，90%的直播平臺(tái)還處于A輪及A輪之前，30%左右處于天使輪，共有近50家投資機(jī)構(gòu)，其中IDG布局較早，投資最多。特別是對(duì)PGC的投資，各大直播平臺(tái)不吝斥巨資邀請(qǐng)明星或者知名主播入駐，拉攏人氣。

中國(guó)的商業(yè)投資，又稱“風(fēng)投”，不是風(fēng)險(xiǎn)投資，而是跟風(fēng)投資，瘋狂投資。它在一定程度上降低視頻直播行業(yè)的門檻，吸引更多投資方加入，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供優(yōu)良的商業(yè)環(huán)境，但要同時(shí)提防盲目跟風(fēng)引起的惡性競(jìng)爭(zhēng)或者泡沫。

三、網(wǎng)民孤獨(dú)的群舞心理爆發(fā)

物質(zhì)得到滿足后，網(wǎng)民一方面不想與外界接觸，追尋真實(shí)的自己；另一方面又尋求別人的認(rèn)同，找到屬于自己的圈子，這種在網(wǎng)絡(luò)上被放大的心理可被稱之為“孤獨(dú)的群舞”，即“孤獨(dú)是一個(gè)人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨(dú)”。直播行業(yè)的火爆由供給與需求共同決定，互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)網(wǎng)紅的“情有獨(dú)鐘”從用戶心理可以窺見(jiàn)一二。

首先，孤獨(dú)和無(wú)聊是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的第一生產(chǎn)力。馬茨洛說(shuō)，人有五層需求，生理需求和安全需求是最基本的，其被滿足之后，人們就需要被關(guān)注、尊重。相應(yīng)地人們的溫飽問(wèn)題解決之后，孤獨(dú)和無(wú)聊就上升為第一生產(chǎn)力。直播間作為相對(duì)封閉的小圈子，在深夜孤獨(dú)感最盛時(shí)，粉絲在這里打發(fā)時(shí)間，尋求尊重與關(guān)注。有的土豪粉絲為了博得主播關(guān)注，一晚砸下100多萬(wàn)。甚至某知名主播在直播時(shí)無(wú)意間睡著時(shí)，非但沒(méi)有掉粉，圍觀群眾一路飆至30萬(wàn)。

其次，圈子內(nèi)的認(rèn)同感決定社交貨幣的發(fā)行。互聯(lián)網(wǎng)原住民的精神世界與物質(zhì)世界發(fā)生斷層，網(wǎng)紅在某種層面上很好的彌補(bǔ)了它。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們被細(xì)分到各個(gè)亞文化圈子當(dāng)中，圈子文化的歸屬感要求每個(gè)人要不斷地尋求認(rèn)同，因此產(chǎn)生社交貨幣。社交貨幣可以衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性，利用人們樂(lè)于分享的特質(zhì)來(lái)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。總體來(lái)看，文字——音頻——視頻是其社交貨幣發(fā)行的媒介形式，從近距離口述回歸到口述時(shí)代是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。人與人之間的交流就是不斷在圈子中交換彼此的社交貨幣以獲得認(rèn)同感。發(fā)行社交貨幣的主體由網(wǎng)紅充當(dāng)，因?yàn)檫@些網(wǎng)紅往往是圈子或者社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們不斷地輸出自己的生活方式、人格特質(zhì)以及價(jià)值觀。

四、商業(yè)模式變現(xiàn)模式的逐漸成熟

商業(yè)變現(xiàn)的模式和網(wǎng)紅的類型是息息相關(guān)的，不同類型的網(wǎng)紅有著不同的變現(xiàn)途徑。馬斯洛的需求理論將人們的需求分為五大類：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。那么從需求決定供給的角度，網(wǎng)紅的分類也可相對(duì)應(yīng)分為六類。越往上，網(wǎng)紅對(duì)應(yīng)的基數(shù)也相對(duì)減少。但是覆蓋的人群也更為廣泛?；隈R斯洛需求建構(gòu)的五大網(wǎng)紅類型，位于底層的網(wǎng)紅提供的需求越容易滿足，可替代性就越強(qiáng)，價(jià)值相應(yīng)越?。晃挥陧攲拥木W(wǎng)紅其提供的需求越難以滿足，可替代性越弱，價(jià)值越大?？傊煌愋偷木W(wǎng)紅提供的價(jià)值是依據(jù)他們所能提供需求的層次決定的。

1.顏值型網(wǎng)紅：滿足人們最基本的審美與審丑需求，活躍在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與社交網(wǎng)站，人群基數(shù)也是最大，主要變現(xiàn)模式是平臺(tái)分賬（版權(quán)、稿酬、廣告分成）和粉絲支持（打賞、購(gòu)買代言品、眾籌、購(gòu)買出版物和衍生品等）。

2.情緒型網(wǎng)紅：能夠滿足人們的喜好，為這些喜好代言，并提供一個(gè)安全的宣泄通道，主要變現(xiàn)模式是品牌投放（植入、冠名、貼片、硬廣）和粉絲支持（打賞、購(gòu)買代言品、眾籌、購(gòu)買出版物和衍生品等）。

3.達(dá)人型網(wǎng)紅：提供獨(dú)特的生活方式與理念，能夠演繹某種專長(zhǎng)與技能來(lái)提供服務(wù)的稀缺性，進(jìn)而滿足人們自身歸屬感的需要。同時(shí)是細(xì)分領(lǐng)域的專家達(dá)人，不斷地為人們提供高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，主要變現(xiàn)模式是自建電商平臺(tái)和內(nèi)容付費(fèi)。

4.領(lǐng)袖型網(wǎng)紅：不斷地向人們輸入自己的普世價(jià)值觀，善于從價(jià)值觀的制高點(diǎn)來(lái)輻射受眾，滿足用戶的精神需求，一般表現(xiàn)為行業(yè)或社會(huì)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。主要變現(xiàn)模式靠自身的品牌溢價(jià)。

5.IP型網(wǎng)紅：傳達(dá)的是價(jià)值觀的徹底符號(hào)化，不單單是一個(gè)網(wǎng)紅，自身已經(jīng)作為一個(gè)符號(hào)廣為人知，即為符號(hào)的顯性，具有跨民族性。主要變現(xiàn)模式靠?jī)r(jià)值觀認(rèn)同、符號(hào)溢價(jià)。

中國(guó)目前的網(wǎng)紅主要停留在第一、二層面，基數(shù)大，顏值型網(wǎng)紅和情緒型網(wǎng)紅的收益主要是平臺(tái)分賬、品牌投放和粉絲支持三類。達(dá)人型網(wǎng)紅依靠自建電商平臺(tái)的變現(xiàn)模式正逐步成規(guī)模，而且內(nèi)容付費(fèi)的窗口期正來(lái)到。例如，2016年初，羅振宇透露《羅輯思維》單純靠圖書售賣在2015年完成超1億的銷售額，估值13.2億。在網(wǎng)紅商業(yè)模式變現(xiàn)難的今天可以為我們提供另一條新的出路，這也正契合了目前如火如荼的“直播+電商”的網(wǎng)紅變現(xiàn)趨勢(shì)。處于金字塔頂尖的領(lǐng)袖型和IP型網(wǎng)紅最少，主要價(jià)值是輸出自身的價(jià)值觀，為企業(yè)、民族乃至世界提供價(jià)值認(rèn)同。

五、小 結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了技術(shù)支撐，商業(yè)資本的跟投為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了良好的網(wǎng)紅人才與商業(yè)環(huán)境，“孤獨(dú)群舞”的互聯(lián)網(wǎng)原住民成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一批消費(fèi)者，商業(yè)變現(xiàn)模式的越發(fā)成熟為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供源動(dòng)力。目前中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式有兩條路可走：

從內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)說(shuō)，沖擊高端是一條路。中國(guó)的網(wǎng)紅類型主要集中扎推在底層，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要求往高溢價(jià)網(wǎng)紅類型上尋求突破，盡可能地避免在底層的低價(jià)值領(lǐng)域廝殺，沖擊高端，提供高質(zhì)量的內(nèi)容與價(jià)值觀輸出。

從外部探索模式來(lái)看，“網(wǎng)紅+O2O”模式是另一條可探索之路。目前中國(guó)的網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的模式主要集中在線上，國(guó)外主要集中在線下。比如全球最大的網(wǎng)紅公司Maker Studios，將網(wǎng)紅分為不同的類別，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，憑借他們專業(yè)的制作、推廣、招商團(tuán)隊(duì)，為不同類型的網(wǎng)紅提供針對(duì)性服務(wù)。它們主要通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)的線上導(dǎo)流與造勢(shì)，線下完成店面銷售的方式變現(xiàn)，因此我們需要改變目前以Papi醬為代表的中國(guó)網(wǎng)紅單打獨(dú)斗模式，學(xué)習(xí)美國(guó)網(wǎng)紅群體作戰(zhàn)以及系統(tǒng)化的造星模式。

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