爆火之后，日歷書會(huì)崩盤嗎？

公權(quán)

2016年雖然是中國(guó)書業(yè)的“小年”，但卻是一個(gè)細(xì)分類別——日歷書的“大年”。名曰大年，主要有以下三點(diǎn)理由。第一，競(jìng)品井噴。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年十五六種飚升為2016年的60～80種。第二，競(jìng)爭(zhēng)出版社數(shù)量激增。從2015年十?dāng)?shù)家增加至2016年的六七十家，其中，70%以上還是首次出版日歷。有的出版機(jī)構(gòu)，如中華書局、中國(guó)青年出版社、故宮出版社、中南博集天卷文化傳媒有限公司、中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社推出至少兩種。第三，樣式多元，不但有主流的“左圖右歷”的日歷，還有部分周歷甚至月歷；不但有以唐詩(shī)宋詞元曲等中國(guó)傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容的，還有育兒、寵物、勵(lì)志、植物、養(yǎng)生等數(shù)個(gè)面向。有業(yè)者指出，2016年最好的創(chuàng)意都用在日歷出版上了，誠(chéng)哉斯言。

如此地蜂擁而上，富有經(jīng)驗(yàn)的出版人便警惕起來，于是，關(guān)于日歷出版即將崩盤的悲觀論調(diào)甚囂塵上。果真如此嗎？不！

大凡看一個(gè)行業(yè)的景氣，以下兩條標(biāo)準(zhǔn)比較管用，一是新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者是否拉低了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，二是相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是否整體下降。如果“是”，那么這個(gè)行業(yè)就是下行的，反之則上行。

以此觀察日歷書出版，我們可以看到，第一，競(jìng)爭(zhēng)者雖然增加了許多，但是，定價(jià)不降反升，大體在60元以上價(jià)位運(yùn)行，大多在80元以上，有的還高至100元以上。這個(gè)價(jià)位反映出讀者需求的剛性。第二，盡管競(jìng)品一下子增加幾倍，但是大多為精品，至少作者和出版者的態(tài)度是認(rèn)真的。比如，《故宮日歷》開創(chuàng)的“裸脊包背裝”其實(shí)是一種成本較高的裝幀方式，但是，大多競(jìng)爭(zhēng)品不但模仿，而且還根據(jù)自身特點(diǎn)有所創(chuàng)新。再如，對(duì)彩色印制的高要求也是此一輪日歷書出版贏得眼球的關(guān)鍵所在。

種種跡象表明，日歷書作為一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成。五六年前，重裝上陣的《故宮日歷》悄然問世，連續(xù)數(shù)年一枝獨(dú)秀，引領(lǐng)風(fēng)氣之先，功在開創(chuàng)。兩三年前，中青社、中華書局、鷺江出版社等若干先醒者聞風(fēng)而動(dòng)，特別是2015年《紅樓夢(mèng)日歷》異軍突起，《修心日歷》后浪來襲，撼動(dòng)了《故宮日歷》一家獨(dú)大的局面。應(yīng)該說，2016年1月以前面世的日歷書占有一定先機(jī)，它們合力做大了日歷書的社會(huì)影響力和市場(chǎng)蛋糕。2016年8月底，新版《故宮日歷》以提前上市一個(gè)月的超前發(fā)行和一次印足30萬冊(cè)的大動(dòng)作呼嘯而來，拉開了日歷大戰(zhàn)序幕。過去近半年間，隨著商務(wù)印書館、中信出版社、中南博集等十幾家一線出版機(jī)構(gòu)的陸續(xù)入局，“日歷出版元年”浮出水面，方興未艾。

與其說現(xiàn)在應(yīng)該警惕的是崩盤，不若說要注意一些已顯苗頭的誤區(qū)。

可能是受《故宮日歷》的影響，近年大部分日歷聚焦于中國(guó)傳統(tǒng)文化。老實(shí)說，鑒于日歷這種輕體系重知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，國(guó)學(xué)中可以做成的是有限的，選題很容易撞車，比如目前出現(xiàn)的古詩(shī)、本草、文物等等。此外，像“一帶一路”和“北京”為主題的也有兩種。中國(guó)這么大，人口這么多，別說80種，就是120種，市場(chǎng)也能容下，但前提是本本不同，不可替代。我們希望讓讀者哪本都覺得好，哪本都想買，而不是買了這本而不買那本。再有，各家普遍在模仿《故宮日歷》的包裝形式，缺少本質(zhì)性創(chuàng)新。從某種意義上來說，即使《故宮日歷》也面臨升級(jí)難題?？傊?，創(chuàng)新是未來日歷競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵所在。

不出所料的話，2017將成為日歷書出版的洗牌年。按照二八定律，目前動(dòng)銷的日歷產(chǎn)品中將有十五六種排在第一陣營(yíng)，估計(jì)它們的總市場(chǎng)占有率將達(dá)80%左右。這些產(chǎn)品如果能堅(jiān)持三年，那么，將成為中國(guó)日歷市場(chǎng)的主要品牌。而那些只能賣出去三、五千冊(cè)及以下的產(chǎn)品自會(huì)退出。這些都是自然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，絕不是崩盤。

最后，我想說，雖然目前關(guān)于日歷書的報(bào)道不少，但大多是就日歷事論日歷事。不錯(cuò)，是《故宮日歷》引爆了日歷書市場(chǎng)，但是，日歷書市場(chǎng)是根，是枝，還是葉？從國(guó)外出版同行的經(jīng)驗(yàn)來看，日歷書隸屬于禮品書出版（gift publishing），后者是帶有特殊生產(chǎn)節(jié)奏和銷售周期的一個(gè)大眾出版類別，而它在中國(guó)出版業(yè)還處于萌芽階段，亟待促生。