進(jìn)口車緣何不被愛？

謝恒杰

進(jìn)口車雖然在去年經(jīng)歷了寒冬，但這也正是回歸理性消費(fèi)的正常軌跡。為此，進(jìn)口車需要重新審視中國市場

說話間，陽歷新年已經(jīng)過去快兩個(gè)月的時(shí)間了，即便如此，我們還是對過去的2015年難以忘懷。中國車市在整個(gè)2015年備受煎熬，其中進(jìn)口車市場更是遭受了此前從未有過的寒冬。

新格局出現(xiàn)

2015年，曾經(jīng)持續(xù)火爆的進(jìn)口車市出現(xiàn)了“劇情反轉(zhuǎn)”，迎來十年首降且下滑幅度驚人。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國進(jìn)口汽車市場的進(jìn)口總量為106.73萬輛，同比下滑25%，這是經(jīng)歷了10年快速增長的進(jìn)口汽車市場，首次遭遇進(jìn)口量下滑。具體來說，三大車型進(jìn)口量全面下滑：轎車同比大幅下降25.06%，SUV下滑24.4%，MPV下滑10.6%，已從快速擴(kuò)張期進(jìn)入到銷量下滑的新格局中。

此外，排量下移是進(jìn)口車發(fā)展的一大趨勢。3.0L以下排量的進(jìn)口車型份額已占據(jù)市場的93.3%，其中新增緊湊型SUV車型所拉動(dòng)的1.5L?2.0L排量區(qū)間成為主流，伴隨2015年1.6L小排量汽車政策的引入，該排量進(jìn)口車份額也由2%上升至6.1%。

值得關(guān)注的是，2015年我國進(jìn)口車結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)調(diào)整，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整繼續(xù)深化，僅奔馳和保時(shí)捷的進(jìn)口量實(shí)現(xiàn)正增長，寶馬和奔馳仍然穩(wěn)居上牌前兩名，但是第二集團(tuán)的競爭格局變化較大。數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，奔馳進(jìn)口量同比增長3.4%，保時(shí)捷同比增長11.2%，而路虎、Jeep、大眾、奧迪和斯巴魯2015年進(jìn)口數(shù)量均同比實(shí)現(xiàn)30%以上的降幅。其中路虎的降幅高達(dá)44.2%，奧迪為41.3%。

2015年全年，各大汽車品牌進(jìn)口數(shù)量的排位座次也發(fā)生了改變，寶馬和奔馳品牌依然延續(xù)多年的冠亞軍席位，路虎“老三”的位置被雷克薩斯取代，Jeep依然第四，保時(shí)捷依靠卡宴等SUV的大賣，座次由之前的第十位上升至第五位，而大眾進(jìn)口車數(shù)量則由前一年的第五位滑落至第八位。2015年歐系品牌繼續(xù)保持進(jìn)口車主力地位，日系品牌相對穩(wěn)定，美系品牌略有下降。

回歸理性消費(fèi)

實(shí)際上，進(jìn)口車在中國市場遭遇十年來的首次進(jìn)口量下滑絕非偶然。在宏觀層面上，首先一大因素就是中國整體經(jīng)濟(jì)的減速。

“進(jìn)口車市場的增速和GDP增速密切相關(guān)，當(dāng)GDP增長高于8%以上的時(shí)候，進(jìn)口車的增速是加倍地高于GDP的增長；在GDP增長低于8%的時(shí)候，進(jìn)口車的增速不會(huì)像國產(chǎn)車一樣理性增長，可能出現(xiàn)變相加速下滑的情況。”中國汽車流通協(xié)會(huì)進(jìn)口車專業(yè)委員會(huì)信息部副主任王存表示，進(jìn)口車市場當(dāng)前正在加速回歸現(xiàn)實(shí)，貼近市場真實(shí)需求。

另外，近年來政策導(dǎo)向的改變也抑制了進(jìn)口車增勢。在中國政府的反腐高壓之下，在此之前很多人是為了面子而消費(fèi)豪華品牌，現(xiàn)在很多產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)回歸到越來越理性。

值得注意的是，隨著國家對機(jī)動(dòng)車排放量的限制，進(jìn)口車趨向小排量是一個(gè)趨勢。截至去年4月份，3.0L以下排量的車已經(jīng)達(dá)到了進(jìn)口車總量的93%，加速了進(jìn)口車和國產(chǎn)高端車型的同質(zhì)化競爭。相比而言，同一款車型國產(chǎn)以后的價(jià)格將降低三分之一，進(jìn)口車的優(yōu)勢何在？

一邊是進(jìn)口車市場份額的不斷下滑，另一邊是很多品牌，尤其是豪華車，國產(chǎn)化后的銷量大增。更重要的是，由于市場買賬，熱銷車型“進(jìn)口轉(zhuǎn)國產(chǎn)”的比例正在不斷提升。去年銷量增長搶眼的奔馳品牌，顯然也嘗到了國產(chǎn)化的甜頭，2016年將繼續(xù)在中國市場投入國產(chǎn)全新E級、國產(chǎn)V級、新C級Coupe等車型。

除奔馳外，還有如長安福特銳界、奇瑞路虎發(fā)現(xiàn)神行等越來越多的進(jìn)口車選擇國產(chǎn)。在各大汽車論壇中也出現(xiàn)了諸如“聽說這款車馬上要出國產(chǎn)車型了，再等等吧”這樣的留言。不難想象，越來越多的人開始期待更多的進(jìn)口車型國產(chǎn)化，便可以用更低廉的價(jià)格買到同款車型?？梢哉f，此舉直接導(dǎo)致了進(jìn)口車引入數(shù)量的下跌。

價(jià)格還可能降兩三成

去年，汽車進(jìn)口量同比下滑幅度達(dá)到25%，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)期?！蓖醮嬖诮邮懿稍L時(shí)表示，2014年時(shí)，因高庫存壓力，進(jìn)口車9折賣出，在當(dāng)時(shí)看來折扣力度已非常大，“沒想到，2015年的整體價(jià)格下降幅度，更是高達(dá)14.2%”。

中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊也認(rèn)為，進(jìn)口車型國產(chǎn)化后一般會(huì)便宜三四成，價(jià)格優(yōu)勢明顯。目前，銷量排名前十的豪華品牌中，僅雷克薩斯和保時(shí)捷采取純進(jìn)口方式銷售，“國產(chǎn)化的缺失，會(huì)帶來生產(chǎn)成本高、關(guān)稅成本高、市場反應(yīng)速度慢等負(fù)面影響，使得進(jìn)口車型的優(yōu)勢進(jìn)一步減弱，直接影響在國內(nèi)的競爭力?！?/p>

此外，進(jìn)口車還面臨著平行進(jìn)口車的擠壓。有數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月，平行進(jìn)口汽車銷售超過10萬輛，市場份額從7.7%提高到10.5%。近期，商務(wù)部正式發(fā)布的《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》，其中有一條關(guān)于“平行進(jìn)口車”放行的內(nèi)容，讓許多消費(fèi)者對進(jìn)口車降價(jià)多了一分期待。

“平行進(jìn)口車政策上的松綁，會(huì)使得大量北美等地的進(jìn)口車源進(jìn)入國內(nèi)市場。它們會(huì)與當(dāng)下車企授權(quán)的進(jìn)口車形成正面競爭，并最終促使進(jìn)口車價(jià)回落到一個(gè)合理水平?！蓖醮姹硎荆贿h(yuǎn)的將來，進(jìn)口車，尤其是豪華品牌進(jìn)口車，降價(jià)兩三成不是沒有可能。

重塑新地位

十年來，中國進(jìn)口汽車市場經(jīng)歷了從快速擴(kuò)張到新格局的演變。2006年?2011年是我國進(jìn)口車快速擴(kuò)張時(shí)期，受消費(fèi)者剛性需求以及進(jìn)口車量產(chǎn)化全系競爭的影響，進(jìn)口車銷量進(jìn)入百萬量級。隨著2012年?2014年進(jìn)口車市場出現(xiàn)供大于求情況，自2014年三季度以來，進(jìn)口汽車銷量出現(xiàn)大幅度下滑，需求放緩“超預(yù)期”。此外，中國消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)觀念以及豪車熱銷車型“進(jìn)口轉(zhuǎn)國產(chǎn)”的比例提升，也是進(jìn)口車市場份額不斷下滑的原因。

在高庫存和需求放緩的雙重壓力之下，2015年進(jìn)口量大幅下滑，各月進(jìn)口量均低于預(yù)期，再現(xiàn)了2012年?2013年間的去庫存調(diào)整。2015年經(jīng)銷商都處在去庫存狀態(tài)，但因?yàn)榻K端需求的下降，庫存并沒有明顯減少，11月份行業(yè)庫存已經(jīng)達(dá)到9.49%，所以2016年進(jìn)口車經(jīng)銷商去庫存依然是難題。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)評估，2016年進(jìn)口車需要引入30多款新車型進(jìn)行補(bǔ)給，才能補(bǔ)回10%?15%的市場差值。但因過高的庫存導(dǎo)致供大于求，未來中長期進(jìn)口車業(yè)務(wù)可能會(huì)重新定位，將從“量化經(jīng)營”回歸到“市場補(bǔ)充”的地位。

在進(jìn)口車“供需雙降”與庫存指數(shù)居高不下的背后，是進(jìn)口車市場的嚴(yán)重縮水，這種現(xiàn)象背后，則是中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的改變。換言之，中國車市正在從“土豪時(shí)代”向理性回歸，越來越多的消費(fèi)者正將目光轉(zhuǎn)向性價(jià)比較高的國產(chǎn)車型。

那么，中國進(jìn)口汽車市場在2016年以及不遠(yuǎn)的未來將會(huì)何去何從？在《汽車觀察》看來，從產(chǎn)品層面來看，2016年進(jìn)口車市場將呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：首先說品牌方面，豪華品牌份額還將快速提升，基礎(chǔ)品牌與國產(chǎn)車型的直面競爭將進(jìn)一步加劇。從產(chǎn)品方面來看，依舊將趨向中高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、小眾化。

十年河?xùn)|十年河西，進(jìn)口車在中國市場遭遇十年來的首次進(jìn)口量下滑絕非偶然，在中國汽車產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)市場步入新常態(tài)的大趨勢下，進(jìn)口汽車在華遭遇十年不遇的寒潮或許是命中注定的。在市場發(fā)展出現(xiàn)新形勢的情況下，無疑需要各大跨國企業(yè)必須重新審視中國市場，以重新調(diào)整市場策略，在新的需求下重塑營銷之道。