講好品牌故事：論企業(yè)檔案對企業(yè)品牌記憶的傳揚

韓云惠

摘 要：隨著市場競爭的日趨激烈，品牌營銷成為企業(yè)生存的重要手段。企業(yè)檔案作為企業(yè)品牌信息的集合體，對企業(yè)品牌記憶具有形構(gòu)、激活、展示和張揚功能。本文運用案例分析法論證企業(yè)檔案對企業(yè)品牌記憶的凝聚和傳揚，并提出當(dāng)前企業(yè)檔案傳揚企業(yè)品牌記憶的新媒體策略，旨在通過挖掘企業(yè)檔案的傳揚功能促進(jìn)新媒體時代品牌營銷。

關(guān)鍵詞：企業(yè)檔案；品牌記憶；傳揚；品牌建設(shè)

Abstract： With the increasingly fierce market competition， brand marketing has become an important means of business survival. As a collection of enterprise brand information， the enterprise file has the functions of shape， activation， display and publicity. The case study is used to demonstrate the cohesion and propaganda of the enterprise file to the enterprise brand memory， and to present the enterprise file to propagate the enterprise brand memory of the new media strategy， designed to promote the dissemination of corporate files to promote new media era of brand marketing.

Keywords： Enterprise archives； Brand memory； Spread； Brand construction

隨著世界經(jīng)濟發(fā)展的洪流，當(dāng)前我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代，增強品牌意識，培育品牌企業(yè)，培植品牌經(jīng)濟，形成品牌優(yōu)勢，提升自身競爭力，成為各個企業(yè)關(guān)注的焦點。[1]在品牌競爭時代，作為一名“檔案人”，如何借助企業(yè)檔案打贏這場看不見硝煙的“品牌戰(zhàn)”，是我們必須面對和思考的問題。2008年5月，在加拿大多倫多舉辦的第十一屆企業(yè)檔案論壇明確將企業(yè)檔案館品牌記憶的建構(gòu)作為第五個主題，提出企業(yè)檔案館品牌記憶的內(nèi)涵和主要內(nèi)容。[2]企業(yè)檔案作為企業(yè)品牌活動的真實記錄，承載著企業(yè)的品牌發(fā)展歷程，通過挖掘企業(yè)檔案傳揚品牌記憶，對促進(jìn)企業(yè)品牌營銷具有重要意義。

1 企業(yè)檔案：企業(yè)品牌記憶的富礦

1.1 品牌記憶對企業(yè)品牌的價值。品牌是能夠產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的形象。[3]當(dāng)提到某個品牌時，人們對于它的記憶程度即為品牌記憶。關(guān)于品牌記憶的概念，學(xué)界目前尚未形成統(tǒng)一結(jié)論。紀(jì)麗華和宋永高根據(jù)對 Keller 和 Aaker兩位品牌專家在品牌聯(lián)想定義中所用到的“品牌記憶”術(shù)語，把品牌記憶定義為消費者腦子里對這個特定品牌名稱或符號的記憶。[4]

品牌記憶對消費者的消費心理和消費行為具有重要影響。一般而言，一個好的品牌長期以來在人們心中留下了良好的記憶，這些品牌記憶不僅代表著品牌的質(zhì)量和信譽，還承載著消費者的情感和心靈寄托。當(dāng)前，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，正在逐漸為人們所認(rèn)可，品牌營銷也愈來愈成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。因此，通過建構(gòu)和傳揚品牌記憶喚起消費者的購買意愿，對于樹立企業(yè)形象、進(jìn)行品牌營銷具有重要意義。

1.2 企業(yè)檔案對品牌記憶的凝聚。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)品牌記憶只有借助于一定的物質(zhì)載體才能實現(xiàn)其價值。企業(yè)針對實際進(jìn)行品牌管理，可分為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討等流程，這些流程覆蓋了企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、經(jīng)營、管理等各個領(lǐng)域，是龐大而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程；而檔案作為企業(yè)發(fā)展的原始記錄，真實、準(zhǔn)確、系統(tǒng)地再現(xiàn)了品牌管理的全過程。[5]檔案工作是品牌基礎(chǔ)管理工作的組成部分，是維護(hù)品牌經(jīng)濟利益、合法權(quán)益和歷史真實面貌的一項工作，對品牌檔案的管理過程，實際上是品牌財富積累的過程。[6]

企業(yè)的品牌記憶凝聚在企業(yè)檔案中，通過企業(yè)檔案集中展示出來。根據(jù)品牌記憶存在的狀態(tài)，可將其分為：現(xiàn)今仍活躍的、半活躍的以及潛藏的品牌記憶。對于仍活躍的品牌記憶，通過檔案工作向社會和企業(yè)員工進(jìn)行展示，能夠強固和張揚記憶品牌，維持現(xiàn)有的品牌地位；而對于處于半活躍或潛藏狀態(tài)的記憶，通過企業(yè)檔案積極向社會進(jìn)行傳播和展示，喚起人們的記憶，促進(jìn)品牌記憶的激活。針對不同類型的記憶，企業(yè)檔案工作者采取相應(yīng)的展示和激活措施傳播品牌記憶，可以實現(xiàn)品牌記憶擴大化，促進(jìn)企業(yè)品牌記憶的傳揚。

2 企業(yè)檔案對企業(yè)品牌記憶的傳揚功能

2.1 建構(gòu)功能。品牌記憶的傳揚是以建構(gòu)為基礎(chǔ)的，在我國，由于企業(yè)類型繁多、品牌發(fā)展歷程不一，加之企業(yè)檔案工作人員流動性較大，品牌記憶極易流失，只有建構(gòu)正確的、豐富多樣的品牌記憶，其傳揚才有意義和價值。企業(yè)檔案伴隨著企業(yè)的品牌管理活動形成，記錄了品牌的產(chǎn)生和發(fā)展歷程，它記錄的不是企業(yè)品牌信息的“只言片語”，而是來源于一定活動或目的的具有內(nèi)在聯(lián)系的品牌信息集合，這種信息集合相對客觀、完整地反映了企業(yè)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展歷程，是企業(yè)品牌建設(shè)的知識庫與記憶庫，是把一個品牌的過去、現(xiàn)在以及未來相聯(lián)系的橋梁。在對企業(yè)品牌信息進(jìn)行描述時，企業(yè)檔案是最真實、可靠的記錄，只有通過企業(yè)檔案，才能向人們客觀、公正地展示企業(yè)的品牌發(fā)展脈絡(luò)，幫助人們發(fā)掘企業(yè)品牌的歷史和現(xiàn)實狀況，增進(jìn)對企業(yè)品牌的了解和認(rèn)知，進(jìn)而增強對品牌記憶的認(rèn)同感和歸屬感，構(gòu)筑真實完整的品牌記憶。

企業(yè)檔案是建構(gòu)品牌記憶的資源基礎(chǔ)，亦是傳揚品牌記憶的重要工具和物質(zhì)載體，在品牌記憶的建構(gòu)和傳揚中發(fā)揮了不可替代的作用。企業(yè)檔案工作中對企業(yè)品牌檔案的收集、整理和提供利用，其最終目的就是建構(gòu)、傳承和發(fā)揚企業(yè)的品牌記憶。始建于19世紀(jì)初的蘇格蘭針織品公司普林格爾，一直都堅持保存有關(guān)品牌的各種有價值的記憶，普林格爾品牌執(zhí)行總監(jiān)伯努瓦·迪韋爾說，“品牌檔案對我們非常重要。這是品牌過去和未來的無縫組合，使得品牌得以傳承與發(fā)展”。[7]

2.2 激活功能。從“品牌的記”到“品牌的憶”需要經(jīng)歷識別、保持、再認(rèn)、回憶4個過程，這種記憶往往是以一種隱性的方式根植于消費者的腦海深處，一旦品牌的這種隱性記憶被觸發(fā)或者被喚醒，就能從根本上拓展品牌形象的記憶，加深品牌在消費者心目中的印象，從而促成購買行為。[8]品牌記憶存在于人們的頭腦中，通過挖掘檔案中蘊藏的信息，以多樣化形式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠勾起人們對品牌的回憶，促進(jìn)品牌記憶的激活，從而產(chǎn)生購買行為。

以百雀羚公司為例，作為國內(nèi)經(jīng)典的草本護(hù)膚品牌，在上個世紀(jì)90年代面對外資品牌的沖擊，百雀羚公司一度遭到重創(chuàng)而淡出人們的視野。而近幾年，隨著“抵制洋貨，提倡國貨”理念的興起，那些曾經(jīng)親切熟悉的經(jīng)典國貨品牌卷土重來，百雀羚公司也迎來了新的發(fā)展機遇，獲得了新生。如今的百雀羚產(chǎn)品除了經(jīng)典護(hù)膚系列，還不斷推出新產(chǎn)品；同時，不忘宣傳品牌信息，加深消費者的印象，在產(chǎn)品的推廣過程中，注重品牌形象的建立及保持。[9]百雀羚公司在對品牌檔案進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，抓住了人們對經(jīng)典國貨品牌的懷舊情結(jié)，并根據(jù)市場反饋材料適時推出符合消費者需求的品牌產(chǎn)品，從而喚醒人們對經(jīng)典國貨品牌的記憶，鞏固了自身的品牌形象，逐漸占據(jù)了市場份額，實現(xiàn)企業(yè)品牌的成功轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

2.3 展示功能。社會的記憶是一種動蕩的記憶，絕不會安定下來，總是在遺忘中搜尋。[10]顯然，品牌記憶作為社會記憶的一種類型，隨著社會的發(fā)展也逐漸被人們所遺忘。當(dāng)前，建設(shè)展覽館、博物館、檔案館等類型的品牌展示場館是實現(xiàn)品牌價值效果最佳、實踐廣泛的利用形式。[11]因此，以企業(yè)品牌檔案信息為基礎(chǔ)，借助企業(yè)周年慶等活動展示品牌記憶是防止品牌記憶遺忘的重要手段。

品牌記憶的主體，既包括企業(yè)員工，也包括消費者。一方面，企業(yè)檔案部門通過向企業(yè)員工提供檔案利用，傳播企業(yè)的品牌價值和形象，促使企業(yè)內(nèi)部品牌記憶的強化；另一方面，企業(yè)利用檔案組織產(chǎn)品展覽、品牌推介會等向消費者展示品牌記憶，加強人們對品牌記憶的認(rèn)同感。而品牌記憶也就在這種認(rèn)同感得到加強、在品牌歷史和品牌文化不斷被展示的過程中得到延續(xù)，并且一直流傳下去。

以美國著名的IBM公司為例，其檔案網(wǎng)站主頁上展示了公司設(shè)施和建筑、產(chǎn)品和服務(wù)、公司圖標(biāo)、國際合作、內(nèi)部組織、研究等信息，幫助人們使用檔案網(wǎng)站檢索和查詢信息；同時，借助企業(yè)100周年慶等活動將有關(guān)“IBM”品牌檔案中的重大事件制成系列紀(jì)念電影，展示公司的品牌發(fā)展歷程，不僅滿足了企業(yè)員工的精神需求，也使后人了解到IBM公司核心客戶的故事，使得IBM公司的品牌記憶得以傳揚。

2.4 張揚功能。企業(yè)檔案涉及公司產(chǎn)品的更新?lián)Q代過程、公司所獲榮譽、客戶及員工資料以及企業(yè)參與和舉辦各種活動時的影音資料等，濃縮了企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，包含了這個公司的核心精神，如果能夠得到有效利用，可以在塑造企業(yè)形象、提高品牌價值方面發(fā)揮極大的作用。[12]企業(yè)檔案的原始記錄性保證了品牌信息的材料是真實地反映企業(yè)品牌特色的，因此深受人們歡迎，成為張揚本企業(yè)品牌記憶、與其他品牌進(jìn)行競爭的堅實堡壘。

美國許多大型企業(yè)都具有非常悠久的歷史，例如，福特公司、IBM公司、可口可樂公司等，這些大型企業(yè)非常重視檔案管理，注重對企業(yè)品牌歷史的挖掘和品牌文化的建設(shè)。可口可樂公司的中國官方網(wǎng)站上設(shè)立了品牌家族、百年光陰、可持續(xù)發(fā)展和樂在影音等幾個模塊，每個模塊的內(nèi)容以公司檔案為基礎(chǔ)向公眾展示品牌相關(guān)的歷史和文化。此外，其檔案網(wǎng)站上也會定期推出一些與品牌歷史文化有關(guān)、能夠吸引用戶的話題。通過挖掘企業(yè)品牌檔案強化品牌記憶，能夠起到張揚企業(yè)品牌記憶的作用。

我國的“老字號”，具有悠久的歷史傳統(tǒng)，代表了一代人的物質(zhì)成果和精神風(fēng)貌，具有鮮明的中華民族特色和深厚的歷史文化底蘊，其企業(yè)檔案記載了“老字號”產(chǎn)品的興衰歷程，在企業(yè)的振興和發(fā)展中具有不可估量的作用。[13]“老字號”企業(yè)檔案管理也可借鑒美國大型企業(yè)的經(jīng)驗，通過挖掘企業(yè)檔案信息強化現(xiàn)存的品牌記憶，激發(fā)人們對“老字號”產(chǎn)品的購買欲望，促進(jìn)“老字號”產(chǎn)品的振興和發(fā)展。

3 企業(yè)檔案傳揚企業(yè)品牌記憶的新媒體策略思考

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的一種新的媒體形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，消費者逐漸習(xí)慣于利用社會化媒體獲取品牌信息，參與品牌活動，表達(dá)品牌喜好，為品牌創(chuàng)造了更多的銷售機會。[14]在新媒體時代，企業(yè)品牌記憶的傳揚也應(yīng)跟上時代發(fā)展的浪潮，積極采用新手段傳揚品牌記憶，促進(jìn)企業(yè)品牌營銷。

3.1 企業(yè)檔案網(wǎng)站策略。企業(yè)檔案網(wǎng)站是企業(yè)提供檔案信息服務(wù)的窗口，它具有交互性、傳播信息快、影響面廣等特點，是傳揚企業(yè)品牌記憶的重要媒介。美國許多大型企業(yè)都建設(shè)有檔案網(wǎng)站，如前文提到的IBM公司、可口可樂公司、福特公司等，我國企業(yè)也可借鑒美國的經(jīng)驗，開設(shè)檔案網(wǎng)站傳揚企業(yè)品牌記憶。目前我國許多企業(yè)正在進(jìn)行檔案信息化建設(shè)，數(shù)字化的檔案信息為企業(yè)檔案網(wǎng)站提供檔案信息服務(wù)提供了資源基礎(chǔ)。企業(yè)檔案工作人員應(yīng)對品牌檔案進(jìn)行挖掘，通過市場反饋材料等了解公眾的信息需求，結(jié)合企業(yè)周年慶等活動，通過在檔案網(wǎng)站上進(jìn)行品牌檔案展覽等傳播品牌記憶；還可增加一些趣味性信息，如通過組織品牌產(chǎn)品相關(guān)的有獎競猜或發(fā)行周年紀(jì)念徽標(biāo)等，使公眾感受到企業(yè)品牌的歷史積淀和與時俱進(jìn)的力量。

3.2 社交媒體策略。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。社交媒體的廣大用戶群是品牌記憶傳揚的重要對象，借助社交媒體進(jìn)行品牌記憶的傳播，可以擴大其傳播速度和影響力，促進(jìn)品牌記憶的激活。企業(yè)檔案工作者需要轉(zhuǎn)變觀念，他們不僅是品牌檔案的保管者，也是知識和信息的提供者，可在保守商業(yè)秘密的前提下傳播企業(yè)的品牌信息。首先，可以通過開通企業(yè)官方微博、微信公眾號等展示和推送相關(guān)品牌信息，并定期進(jìn)行信息更新和維護(hù)，將最新的品牌信息傳達(dá)給用戶；同時，應(yīng)加強與用戶的互動，對用戶所提出的問題應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析和耐心解答，與用戶保持良好的互動關(guān)系。

3.3 企業(yè)檔案APP策略。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，智能手機迅速普及，也帶來了APP的發(fā)展和流行。APP是英文單詞Application的縮寫，一般是指智能手機上的第三方應(yīng)用程序。移動環(huán)境下，APP相比傳統(tǒng)瀏覽器擁有更便捷、豐富的用戶體驗，用戶使用APP的時長和頻次正持續(xù)增加，目前，圖書館、博物館等各類文化傳播機構(gòu)都已經(jīng)加入到APP服務(wù)隊伍中，企業(yè)檔案工作者也可順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，借鑒圖書館和博物館的經(jīng)驗，開發(fā)專門的APP傳揚企業(yè)的品牌記憶。企業(yè)檔案APP應(yīng)該符合精巧易用、界面友好的原則，并定期更新信息。首先應(yīng)從用戶需求出發(fā)，對用戶進(jìn)行分析、研究，針對不同的用戶類型采取不同的信息推送方式，做到及時、準(zhǔn)確、快速，變過去的滯后服務(wù)為超前服務(wù)。同時，立足本企業(yè)的特色，推出有鮮明特征的信息資源，將特色的品牌記憶傳達(dá)給用戶。

4 總結(jié)

深度挖掘、精準(zhǔn)提煉和充分利用檔案文化，著力提升品牌的科技力、文化力、營銷力，是企業(yè)增強品牌綜合競爭力，實現(xiàn)品牌價值升級的有效途徑之一。[15]作為一名檔案人，在品牌競爭時代，我們更應(yīng)看到企業(yè)品牌檔案的價值，不僅要提高對品牌檔案的重視程度，加強品牌檔案信息資源的開發(fā)和利用，更要積極傳揚品牌記憶為企業(yè)品牌營銷服務(wù)，真正實現(xiàn)企業(yè)品牌檔案的價值。

參考文獻(xiàn)：

[1][6]程婭.論品牌經(jīng)濟時代對品牌檔案的管理與保護(hù)[J].蘭臺世界，2009（03）：40-41.

[2]enterprise Archives Forum[EB/OL].http：//www.hunterinformation.com/caf.htm

[3]品牌.[EB/OL]. http：//baike.so.com/doc/4517703-4727641.html [4]紀(jì)麗華，宋永高.品牌聯(lián)想及其測定：基于海爾和娃哈哈的研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（04）：141-143.

[5]金向軍.如何在企業(yè)品牌管理中做好檔案工作[J]. 浙江檔案，2009（03）：55.

[7]品牌檔案：過去與未來的對接[J].上海檔案，2011（08）：31.

[8]季容.論包裝策略在品牌記憶喚起中的意義[J].包裝工程，2014（02）：7.

[9]陳旻.經(jīng)典國貨復(fù)蘇的傳播過程——以百雀羚為例[J]. 新聞世界，2011（12）：127.

[10]弗朗西斯科·德利奇，陳源譯.《記憶與遺忘的社會建構(gòu)》[J].國外社會科學(xué)，2007（04）：118.

[11]劉佳慧，王云慶.品牌檔案的價值內(nèi)涵及其實現(xiàn)路徑[J].北京檔案，2016（10）： 18.

[12]胡晨.國外企業(yè)檔案館參與企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及其啟示[J].檔案與建設(shè)，2015（07）： 32.

[13]鄭姍姍.加強老字號企業(yè)檔案管理，弘揚地方文化品牌[J].檔案學(xué)研究，2010（05）：60.

[14]王佳煒，李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯[J].當(dāng)代傳播，2014（05）：93.

[15]孫琦.基于檔案文化的企業(yè)品牌建設(shè)[J]. 浙江檔案，2012（06）：61.

（作者單位：上海大學(xué)圖書情報檔案系 來稿日期：2016-10-22）