河鋼唐鋼區(qū)域市場營銷的優(yōu)化建設

欒曉青，徐志榮，王書桓

（1．華北理工大學冶金與能源學院，河北唐山063210；2．河鋼股份有限公司唐山分公司，河北唐山063016）

河鋼唐鋼區(qū)域市場營銷的優(yōu)化建設

欒曉青1，2，徐志榮2，王書桓

（1．華北理工大學冶金與能源學院，河北唐山063210；2．河鋼股份有限公司唐山分公司，河北唐山063016）

市場營銷；區(qū)域優(yōu)化；大客戶經(jīng)理

鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式都是“以產(chǎn)定銷”，忽略了市場尤其是終端用戶的實際需求，隨著鋼鐵市場形勢的不斷變化，鋼鐵產(chǎn)品的營銷方式也要隨之而變，逐步轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”的模式。唐鋼近幾年作了深入細致的研究，將市場劃分區(qū)域，并在區(qū)域市場中培養(yǎng)重點客戶，通過區(qū)域市場營銷的方式達到了提升企業(yè)綜合競爭力的目的。

一、區(qū)域市場營銷的概念

區(qū)域市場營銷是指區(qū)域政府或者政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關者，為了增強區(qū)域競爭力，利用市場營銷理念和方法將整個區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營，整合區(qū)域內(nèi)各種資源以吸引和滿足各類目標客戶需求和愿望的同時，最終實現(xiàn)本區(qū)域發(fā)展目標的過程［1］。換句話而言，為了滿足區(qū)域利益團體的利益需求，對該區(qū)域的企業(yè)資源進行了優(yōu)化或者整合，形成了一個大的市場群，從而利用規(guī)模效應建立并取得信任，發(fā)展優(yōu)質(zhì)的忠誠客戶并以此傳播其影響力。

企業(yè)的營銷理念對于企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，一般來說，經(jīng)歷了四個階段，涵蓋了六種觀念，它們的關系如下：1）生產(chǎn)型階段即初始階段－以生產(chǎn)為主的觀念；2）銷售為主的階段即應用階段－注重產(chǎn)品觀念；3）以市場為導向的階段即發(fā)展階段－注重推銷的觀念；4）社會取向階段即成熟階段－注重市場；5）關系營銷觀念－注重客戶；6）營銷新理念－提升客戶價值理念。

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)對營銷理念的認知和理解也在不停變化。市場經(jīng)濟發(fā)展瞬息萬變，曾經(jīng)落后的營銷理念顯然和社會發(fā)展不相和諧，矛盾重重，甚至嚴重影響了和阻礙了企業(yè)的生存發(fā)展。由于生產(chǎn)技術水平不斷上升，管理經(jīng)驗的逐漸積累，區(qū)域營銷市場環(huán)境的更迭這些因素都直接影響和決定了企業(yè)的價值取向。所以，任何企業(yè)都不可能一成不變，一種理念走到底，唐鋼的營銷競爭理念也是在經(jīng)歷了市場多次考驗下，由原來的“以產(chǎn)定銷”逐漸走向“以銷定產(chǎn)”，真正做到產(chǎn)品與市場的無縫對接，以市場為導向，生產(chǎn)和開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。那么，營銷渠道的維護和升級便成了整個營銷管理體系中重要的一環(huán)。

二、唐鋼實施區(qū)域市場營銷的目的

（一）提高銷售策略變更的靈活性

優(yōu)化區(qū)域營銷體系，可以幫助企業(yè)解決生產(chǎn)和銷售之間關系，盡快使產(chǎn)品定位于高端市場，拓展新局面，并根據(jù)最終用戶的特殊要求展開個性化服務，制定靈活多變的銷售策略。通過調(diào)整產(chǎn)品結構和市場定位的變化，穩(wěn)定固有營銷市場，有利于開辟新的營銷渠道，提高企業(yè)的綜合競爭實力，獲得預期的經(jīng)濟和社會效益。

（二）為生產(chǎn)組織提供有力支撐

區(qū)域營銷的優(yōu)化，不僅提高了合同的整體質(zhì)量，而且在提高產(chǎn)品質(zhì)量上也起到了非常重要的作用，做到了生產(chǎn)全流程的高效透明管理，減少了非計劃項目，有效降低了生產(chǎn)成本，促進新品種發(fā)展，最終達到的理想結果是提高交貨效率，并提高庫存周轉(zhuǎn)率。

（三）為了實現(xiàn)以訂單生產(chǎn)為主，請充分發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢

生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)管、實施和準確的指導方針相匹配，以實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的全程追蹤跟進。根據(jù)唐鋼各項生產(chǎn)工藝和產(chǎn)線特點，通過該命令的綜合調(diào)度，以避免對生產(chǎn)能力的約束，這取決于剛性和柔性的結合，以達到縮短交貨周期和最佳生產(chǎn)能力的目的。

（四）改變經(jīng)營策略，及時調(diào)整

應用優(yōu)化區(qū)域市場營銷體系后，一方面可以與客戶建立起高效快捷的溝通，為了進一步了解市場，要求要體現(xiàn)在決策速度變化的能力［2］，而且在響應客戶需求的同時，在促進產(chǎn)品的研究和開發(fā)活動，改變經(jīng)營策略，及時調(diào)整，繼續(xù)向市場的核心競爭力競爭對手無法輕易模仿，且能提供差異化的產(chǎn)品和服務上發(fā)展。另一方面，可以促進生產(chǎn)和銷售，新技術和新工藝之間的矛盾解決，有助于企業(yè)獲得新信息的能力。

（五）助力企業(yè)經(jīng)營理念的提升和信息技術的應用

一個區(qū)域的營銷體系的引進和應用可以顯著提高企業(yè)信息處理能力，以及決策者能力的提升，并作為程序和選擇能力，擴大決策者的思想評估空間，在決策過程中最大限度地降低不確定性，避免了決策流程中易出現(xiàn)的主觀隨意性［3］。同時增加采用合理的決定，做出科學快速反應，提升企業(yè)決策和效率。在實際運用中，可以通過改變傳統(tǒng)的管理理念，使流程層面得到良好治理，提升全員整體水平，建立完善的企業(yè)管理框架和引進科學的管理理念，全面提高企業(yè)的整體競爭實力［4］。

三、唐鋼區(qū)域市場營銷優(yōu)化的實施方案

唐鋼產(chǎn)品推介力度為抓手，完善服務機制，提高服務水平，突出品種開發(fā)和高附加值產(chǎn)品銷量，盡力實現(xiàn)唐鋼產(chǎn)品與終端用戶的對接，提升唐鋼產(chǎn)品的品牌價值。確定并構建了“華北區(qū)域以保定汽車行業(yè)為主；華南區(qū)域以美的電器為主；東北區(qū)域以一汽客車公司為主”的直銷體系，并在此基礎上向四周輻射，繼續(xù)開發(fā)終端用戶，拓展在全國各地尤其是唐山周邊及環(huán)渤海地區(qū)的直供直銷業(yè)務，提高唐鋼在業(yè)內(nèi)的競爭力和品牌影響力。

（一）發(fā)揮人的主觀能動性

優(yōu)化人力資源配置，充分利用現(xiàn)有人力，發(fā)揮最大作用。銷售部門專門設立資源員，充分摸清唐山周邊各品種的市場需求量，開發(fā)適合唐鋼品種的周邊市場用戶，同時相應減少華東、華南高運補地區(qū)的投放量。

（二）加強業(yè)務培訓，提高整個營銷隊伍素質(zhì)

營銷系統(tǒng)開展全體管理、業(yè)務人員知識結構的更新培訓，聘請營銷專家對業(yè)務人員進行全方位的業(yè)務培訓，提高營銷一線人員的業(yè)務水平；同時請生產(chǎn)技術專家為其講授各條產(chǎn)線的運行及所有產(chǎn)品的性能、用途等方面的知識，使管理、業(yè)務人員更加適應市場需要，為客戶提供到位的服務。

（三）強化市場調(diào)查與研判

公司建立并完善《產(chǎn)品質(zhì)量檔案》，對唐鋼產(chǎn)品建立詳細的質(zhì)量跟蹤記錄，根據(jù)用戶反饋，改進產(chǎn)品缺陷，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，滿足用戶個性化、多樣化的需求。同時針對不同的目標用戶采用靈活的銷售方式，提供優(yōu)惠的政策支持和貼身到位的服務，贏得用戶的長期合作。

（四）針對直供直銷、周邊市場上量帶來的矛盾，提出解決方案

針對直供直銷不可避免帶來的品種多、規(guī)格多、批量小于生產(chǎn)周轉(zhuǎn)銜接的矛盾，例如：唐鋼熱板生產(chǎn)線沒有“訂寬機”，冷軋沒有“縱向剪切”的重卷機組，給滿足終端用戶的需求帶來困難。公司應規(guī)范產(chǎn)品成本測算和工序成本的管理，有方向、有目的的組織高效合同，將各個環(huán)節(jié)、工序進行嚴格的考核，工作質(zhì)量緊緊圍繞“效益”這個中心點，由“生產(chǎn)規(guī)模型”向“經(jīng)濟效益型”過渡。

（五）做好資源平衡，保證合同兌現(xiàn)率

產(chǎn)銷銜接要由過去的彈性粗放管理向剛性合同、精準生產(chǎn)、無縫產(chǎn)銷銜接方式轉(zhuǎn)變，細化產(chǎn)銷平衡，保合同生產(chǎn)精準兌現(xiàn)提供依據(jù)。

四、組建大客戶經(jīng)理團隊

什么是大客戶？大客戶對企業(yè)意味著什么？所謂大客戶，不僅僅局限于規(guī)模大或者對公司的利潤貢獻最大的客戶，這都是對大客戶的片面理解。根據(jù)“二八原則”，真正的大客戶是那些20%的用戶，為企業(yè)創(chuàng)造了80%利潤。對企業(yè)的整體利潤貢獻最大，占據(jù)企業(yè)絕大部分銷售額的客戶，它們通常是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務消費量巨大，消費行為連續(xù)。隨著市場競爭的不斷加劇，資源的集中使得大客戶在企業(yè)的市場銷售中起著越來越重要的作用。

大客戶營銷要具備的三個條件：一是要對大客戶進行信息的收集和分類，充分滿足其需求，其次依據(jù)整理結果為大客戶量身定制個性化解決方案，最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計劃，實施顧問式的銷售行動。二是客戶管理理念要升級，客戶不僅是企業(yè)的資源更是企業(yè)的資產(chǎn)，在原有的客戶關系管理（CRM）升級到客戶資產(chǎn)管理（CAM）十分必要，充分利用“二八”原則，努力培養(yǎng)用戶對企業(yè)的忠實程度，從客戶資產(chǎn)獲利的能力也會大大提升。三是建立高效的溝通互動平臺，在短時間內(nèi)為用戶解決疑難問題，用展板、圖片、聲像資料等形式來說明，定期與大客戶代表進行溝通交流，信息共享，以實現(xiàn)多方交流互動的目的。

在2015年8月份召開的河北鋼鐵集團營銷工作專題會議中河鋼集團董事長強調(diào)：“未來河鋼銷售要以客戶經(jīng)理制為主，凡是用鋼的大型企業(yè)，河鋼都要有相應的客戶經(jīng)理團隊進行對接，這支團隊是從營銷到技術，到責任心，到客戶理念，到談判水平都很全面的高端人才團隊，也是河鋼最為體面、最受尊重、待遇最高的團隊?！?/p>

2015年以來河鋼唐鋼強力推行大客戶服務經(jīng)理制，產(chǎn)銷研用一體化協(xié)調(diào)聯(lián)動，做好重點品種的用戶開發(fā)培育、產(chǎn)品定制化生產(chǎn)和服務等工作，全力擴大產(chǎn)品直銷比例。前10個月，實現(xiàn)直供品種鋼138萬噸，完成計劃的121%。其中，馬口鐵基料發(fā)貨74萬噸，同比去年提高52．7%，銷量領跑全國；耐候鋼銷量同比去年增長超過8倍，市場開發(fā)增量明顯。

唐鋼大客戶服務中心是唐鋼戰(zhàn)略直供用戶開發(fā)和服務的核心管理機構，其建設計劃包括建立一個全方位的客戶服務體系和推廣大客戶經(jīng)理是必不可少的內(nèi)容，主要職責包括廣泛的客戶服務、規(guī)劃和客戶開發(fā)、建立健全客戶營銷體系、建立責任機制、VIP客戶關系管理的最大管理者。向生產(chǎn)線傳輸終端用戶的需求，推動機制變革等。為保證上述工作，河鋼唐鋼對客戶服務體系有一套強大的考核運作機制，以確保戰(zhàn)略用戶和客戶服務的效果，并且注重向二級單位和其他職能部室的轉(zhuǎn)移，促進業(yè)務模型的總體變化。作為客戶服務體系中最前端最重要的大客戶服務團隊，核心工作就是大客戶的開發(fā)和維護，搭建一個完善的客戶服務架構和平臺。為此，唐鋼將大客戶經(jīng)理制作為連接客戶與唐鋼的橋梁，深挖市場資源和用戶資源，促進產(chǎn)銷研運行，加快推進向“為客戶而銷售，為銷售而生產(chǎn)”生產(chǎn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。目前圍繞汽車板、家電板、專用車市場、周邊市場這條主線，重點攻關行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，組建成立包括凌云汽車大客戶團隊、長城汽車及保定地區(qū)大客戶團隊、集裝箱板大客戶團隊等14個大客戶經(jīng)理服務團隊，按照生產(chǎn)線，通過一個用戶群渠道梳理原則，大力開展直供終端核心戰(zhàn)略戶。精準鎖定和開發(fā)戰(zhàn)略用戶，創(chuàng)新業(yè)務方案，提升客戶滿意度。為了保證大客戶管理系統(tǒng)的順利進行，唐綱打造全方位的客戶服務體系，以調(diào)動和整合所有可用資源，外部創(chuàng)造一個完美的客戶需要獲取，傳輸和落實的渠道，內(nèi)部對專業(yè)用戶進行分類，分級管理，不同類別，不同層次有足夠的資源和專業(yè)服務，以確保所有用戶都收到了滿意的服務同時，實現(xiàn)公司資源的有效分配。強化技術營銷，組織技術人員密切配合大客戶經(jīng)理團隊推進工作，通過深入了解用戶對產(chǎn)品性能、參數(shù)和相關標準等要求，積極為用戶提供"定制化"工藝研究、生產(chǎn)及服務方案，充分發(fā)揮技術資源在營銷前沿的支撐作用。加強售后服務管理，實行用戶回訪制度，建立對接用戶的快速響應機制，提高用戶服務水平，積極構建"生產(chǎn)＋銷售＋研發(fā)＋質(zhì)量"的營銷組織模式。

此外，河鋼唐鋼十分清楚客戶經(jīng)理在終端戰(zhàn)略用戶開發(fā)過程中起著非常關鍵的作用，針對于此，唐鋼專門建立了專業(yè)大客戶經(jīng)理認證體系，以專家體系改革為依托，設立營銷業(yè)務總監(jiān)崗位，針對進行戰(zhàn)略客戶開發(fā)的業(yè)務人員，開辟了大客戶經(jīng)理晉升通道，并且分有專業(yè)、資深、首席三個檔級。每年依照大客戶開發(fā)情況和進展，對客戶經(jīng)理進行專業(yè)評聘。按照公司設定具體標準，至少達到公司戰(zhàn)略直供戶后，給予營銷人員專業(yè)營銷業(yè)務總監(jiān)待遇；客戶持續(xù)開發(fā)提升到相應標準給予其資深或首席營銷業(yè)務總監(jiān)待遇。此外，為了提高戰(zhàn)略客戶的數(shù)量和規(guī)模，營銷業(yè)務總監(jiān)在人數(shù)上不設限制，目的是最大限度鼓勵和激發(fā)營銷業(yè)務人員持續(xù)推進戰(zhàn)略客戶開發(fā)的積極性。

總之，營銷的核心就是市場，唐鋼實施區(qū)域市場營銷不僅可以整合區(qū)域市場資源，還可以迅速提升企業(yè)在該區(qū)域的競爭力和品牌影響力，有利于更好的對接客戶需求，了解終端市場趨勢，開發(fā)定制個性化產(chǎn)品和服務，更有利于企業(yè)未來的高端可持續(xù)發(fā)展。

［1］齊文娥，胡在新．區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關系研究［J］．商業(yè)研究，2007（10）：138－140．

［2］秦駿倫．創(chuàng)新經(jīng)營［R］．財智華清專用講義，2008．

［3］郭國慶．市場營銷學［M］．第二版．中國人民大學，2014．

［4］蔣穎．淺析企業(yè)營銷渠道問題及有效構建方法［J］．大眾科技，2012（155）：272．

Optimized Construction of Regional Marketing of Tangshan Iron and Steel Company

LUAN Xiao－qing1，2，XU Zhi－rong2，WANG Shu－h(huán)uan1
（1．College of Metallurgy and Energy，North China University of Science and Technology，Tangshan Hebei 063210，China；2．Tangshan steel Company of HBIS Group，Tangshan Hebei 063016，China）

marketing；regional optimization；key account manager

Iron and steel enterprises are the traditional marketing methods are"to produce sales"，ignoring the market，especially the actual needs of end users，with the steel market situation continues to change，steel products，marketing methods have to change，and gradually turned to"To sell production"mode．Tang Gang in recent years made in－depth and meticulous research，the market area，and in the regional market to cultivate key customers，through regional marketing to achieve the purpose of enhancing the comprehensive competitiveness of enterprises．

F127

：A

2095－2708（2017）03－0041－04

欒曉青，女（1986－），河北唐山人，華北理工大學碩士研究生，河鋼股份有限公司唐山分公司業(yè)務員。