品牌：整合營銷傳播的終極目標

楊增和

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品牌：整合營銷傳播的終極目標

楊增和

（湖南科技學院 傳媒學院，湖南 永州 425199）

品牌在產品經營上具有重要地位，成為整合營銷傳播的終極價值追求的目標，主要表現在品牌符號是整合營銷傳播的核心元素；品牌認同體現整合營銷傳播的文化關聯；品牌資源成為整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同；品牌關系為整合營銷傳播的價值追求。

品牌；整合營銷傳播；終極目標

品牌在產品經營上具有重要地位，奧格威指出，速賣、強賣的廣告形式已成為過去，廣告應該是為了構建品牌形象而進行的長期投資。西方國家的產品就是憑借品牌優(yōu)勢，其海外擴張從產品和資本輸到了品牌輸出。[1]品牌成為整合營銷傳播的終極價值追求目標，而整合營銷傳播又是上世紀90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，得到了廣泛的重視和蓬勃發(fā)展，被認為是目前最有效的傳播方法和品牌形象塑造的最有效手段。

一 品牌符號：整合營銷傳播的核心元素

品牌是在消費者內心建立的獨特符號。品牌符號具有外在形式和內蘊，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎要素以及與之相關聯的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業(yè)的核心價值觀，包括企業(yè)的經營理念、企業(yè)精神、價值觀、道德觀、社會責任等等；行為識別包括內部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設計和關系應用等。我們再從企業(yè)的角度來看，品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合。而從消費者的角度來看，品牌具有六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。[2]一個成功的符號能整合和強化一個品牌，讓消費者加深對這個品牌的印象。大衛(wèi)·愛格特別提出了兩種主要符號：視覺印象和隱喻式圖像。視覺符號的威力很大，一般情況下體現在品牌的標志上，品牌的產生就是基于它的標志功能，如麥當勞的金色拱門甚至成了西方文化霸權的象征。隱喻式圖像能夠賦予品牌以生命，幫助品牌建立與消費者的情感聯系。一些著名品牌的商標往往都與古代的象征結合在一起。如蘋果電腦的商標讓人想起伊甸園中被亞當與夏娃偷吃的“智慧之果”；星巴克的商標是女海神等等，隱喻式圖像構筑了消費者與品牌之間的想象空間。[3]品牌還擁有大量聯想，這對品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標志。“最理想的狀況是既擁有大量的共享聯想以正確和快速地歸類，同時又擁有一些獨特聯想，從而從該品類中脫穎而出。”[4]

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業(yè)價值鏈構成中，營銷是企業(yè)中的一個自成系統(tǒng)的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協(xié)調各種價值關系的最具有整合性的核心元素，具有獨特的關聯能力和競爭優(yōu)勢。湯姆·鄧肯主張在整合營銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關系和品牌資產的形成，及如何使企業(yè)成功經營的方式，要比傳統(tǒng)的價值鏈有幫助。從產品到品牌，從產品功能到品牌形象，從產品獨特的功能到品牌形象的獨特個性，從滿足消費者的實際利益需求，到滿足消費者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠影響。[5]

整合營銷傳播創(chuàng)建品牌符號。整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實現品牌價值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標服務。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。[3]它向消費者傳達和諧一致的信息，打造強勢品牌。美國學者威廉姆·阿倫斯與庫特蘭·博維認為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：整合營銷傳播乃是通過制定并協(xié)調戰(zhàn)略性傳播計劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強彼此有利可圖關系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。[6]整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯網等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二 品牌認同：整合營銷傳播的文化關聯

整合營銷傳播就是要進行品牌信息的一致性傳播，實現品牌認同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費者容易識別和記憶，激發(fā)消費者的向往，不斷強化消費者對品牌的認同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強勢品牌。湯姆·鄧肯博士進一步提升整合營銷傳播理論，他認為，企業(yè)在營銷傳播的整合中通常采用四個層次：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾以及世界級公民。這些層次揭示了整合營銷傳播從企業(yè)走向開放互動的交流對話，最后從內到外產生一種滲透到整個組織之中并驅動一切的企業(yè)文化。[7]品牌要在直覺形象上符合消費者的認知特性，能夠完整傳達品牌信息，要在消費者心中形成一個統(tǒng)一的品牌形象要運用整合營銷傳播，整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，它要求運用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價值的形成體現在消費者對品牌價值的認同程度上。品牌認同是品牌以其產品和服務為載體，向消費者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價值標準上一致性的信息，使消費者產生被認同感，品牌代表了消費者對滿足某種需求的認同，從某種角度來講，這種認同是企業(yè)的品牌價值。品牌經營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯想度與品牌忠誠度，把作為無形資產的品牌轉化成為具體可感的價值。有了消費者對品牌的認可和忠誠才使得品牌資產得以積累，逐漸塑造一個具有文化內涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領市場，形成很高的品牌知名度。品牌美譽度是某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，換言之，就是消費者對品牌的喜好程度。在品牌已經知名的情況下消費者對產品品質的認定，消費者如何評判品牌的好壞對品牌形象有著至關重要的影響，只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產。品牌聯想度是品牌與消費者之間的情感聯系程度，是“消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和”[8]，包括品牌通過消費者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費者提供的更高層次上的利益。斯蒂芬·布朗認為品牌是一個值得反復講述的故事、傳說、軼聞、神話和傳奇的寶庫，成功的品牌往往能夠贏得消費者們令人難以置信的忠誠，就像宗教崇拜一樣。意義忠于該品牌的內在價值，這是品牌真正的內涵和功能。[3]整合營銷傳播增強消費者對品牌的感知，運用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，還包括產品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認同的有力手段。[9]

品牌成為一種文化導向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標消費群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現企業(yè)價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標消費群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達到了企業(yè)、品牌和消費者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經達到了高度的統(tǒng)一，因此說“品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分”[10]。企業(yè)要培育一個消費者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化，其中所蘊涵的被消費者認同的價值意義、人文特質和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認同，由品牌所創(chuàng)造的價值已經上升為一種社會精神象征?！捌放莆幕梢酝ㄟ^企業(yè)內部文化建設、消費者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關系等傳播方式來建立。硬性認知是品牌的臉面，而感性認知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關鍵。當產品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質化的時候，只有極具個性的品牌形象才能維系消費者與品牌的長期情感?！盵3]如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。

三 品牌資源：整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對品牌資源進行合理的分配以及營銷手段的協(xié)調運用，并按照統(tǒng)一的目標和策略將各個環(huán)節(jié)有機地結合起來，從而實現信息資源共享，形成一個有效率的整體，發(fā)揮最大的價值。美國卡羅萊納大學托姆·鄧肯教授認為，整合是整合營銷傳播的核心。他強調指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協(xié)調，即整體大于局部之和。協(xié)調各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或者彼此沖突的活動所產生的影響。唐·E．舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?，整合是指對各種營銷傳播手段的協(xié)調，整合營銷是對企業(yè)內外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調和促進價值增值，各要素之間相互影響，產生協(xié)同正效應，達到效果最大化。張金海認為，“整合營銷傳播強調各營銷傳播要素的整合，但從其對營銷傳播范圍的重新定義來看，比傳統(tǒng)意義上的營銷推廣要素的含義要寬泛得多，除廣告、促銷、公關外，一切有關顧客與品牌接觸的所有傳播渠道，都被包容其中，尤其是‘員工參與’。與傳統(tǒng)的營銷推廣要素組合相比，整合營銷傳播更以‘4C’取代‘4P’，將消費者置于營銷傳播的核心地位，其理論基點從營銷者與傳播者向消費者與受眾轉移，從而使營銷傳播的出發(fā)點和歸宿點有了本質的改變”[5]。在衛(wèi)軍英看來，品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進品牌資產增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫?！はＤ菲罩赋?，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關重要的基本概念，整合營銷傳播從本質上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達到企業(yè)與各種利益關系者的互利雙贏，進而實現企業(yè)與社會協(xié)調發(fā)展的目的。衛(wèi)軍英認為，正在興起的品牌經營模式其核心就是注重戰(zhàn)術的同時更加注重戰(zhàn)略。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠見卓識之上，不僅僅系統(tǒng)實施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費者認知的一致性達到了一個戰(zhàn)略的高度，“現代廣告的理念經歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程”[11]。這就需要從戰(zhàn)略角度進行長期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設。舒爾茨認為整合營銷傳播“在本質上是戰(zhàn)略，在執(zhí)行上是戰(zhàn)術”，強調“整合營銷傳播是業(yè)務的戰(zhàn)略過程”。[12]舒爾茨所提出的整合營銷傳播理論構想、以及艾克倡導的一系列品牌理論在鄧肯這里達到了新的融合，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應不同層面的需要。就是說，“營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，人們對整合營銷傳播的要求也在不斷提升，因此整合營銷傳播也在不斷發(fā)生調適性改變，從早先重在營銷傳播的戰(zhàn)術和運作，發(fā)展到現在立足于營銷管理，以此來建立顧客關系的系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃”[5]。顯然，在這里，整合營銷傳播表現出了其屬于戰(zhàn)術層面和戰(zhàn)略層面兩個不同層級的戰(zhàn)略目標。從戰(zhàn)術層面看，營銷傳播者深入了解消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利益關系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會團體等間接利益關系者的需求，并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。通過計劃、調整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。[9]從戰(zhàn)略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的全面整合重新配置，舒爾茨所謂“整合營銷傳播是業(yè)務的戰(zhàn)略過程”以及鄧肯的認識的重點就在這里。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。美國廣告協(xié)會有具體明確的表述，認為整合營銷傳播是一種營銷傳播策劃的概念，承認對于各種傳播手段(如廣告、促銷、公共關系)的戰(zhàn)略作用予以評價并加以融合而產生附加值，以產生最大限度的傳播影響。簡而言之，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產生最大限度的傳播影響力。[6]

四 品牌關系：整合營銷傳播的價值追求

整合營銷傳播的生存要素是溝通。不論是個人之間或商業(yè)往來，維持關系的原動力都在于溝通，關系是需要溝通的。整合營銷傳播是一種溝通傳播，是有利于品牌關系的一種交互作用過程。整合營銷傳播將一切營銷傳播工具都視為品牌與消費者進行接觸和溝通的渠道，使目標消費群體對品牌產生良好的印象，最終形成購買行為，并建立長期的關系。正如唐·E·舒爾茨所說：“你必須與消費者建立良好的朋友關系，而不是扮演征服者的角色；你不是在賣藥丸，而是在解決問題?！薄芭c消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出?！盵13]因此，溝通是整合營銷的生存要素。品牌不只是印在產品包裝上的符號，而是存在于關系中。品牌專家大衛(wèi)·艾克認為：“品牌就是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯結和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。”[1]只有在品牌與消費者之間建立一種長久互動的關系，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。在品牌關系的建立過程中，營銷計劃不僅要考慮與消費者的關系，還要考慮與員工、投資者、供應商、分銷商、社會組織、媒體、政府監(jiān)管機構等相關品牌關系主體建立長久的溝通關系，每一個相關主體都關系到營銷的成敗，有一個關系環(huán)節(jié)沒有被整合好，消費者就會認為品牌的言行不一。

整合營銷傳播是利益相關者與品牌與的關系。品牌不僅僅是經濟現象，而且還是一種社會文化現象，品牌不僅僅存在于商品之中，而且存在于關系之中。品牌建立多種社會聯系，品牌是產品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號，這四個不同的概念使品牌建立了與顧客甚至與整個社會的緊密聯系。整合營銷傳播體現出來的“現代企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略的主體脈絡，即營銷傳播管理者了解利害關系者的需求，反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地作出整合對策”[14]。威廉·阿倫斯闡釋道：整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒體或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性關系，從而建立和加強與他們之間的相互關系的過程。舒爾茨對整合營銷傳播的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系。品牌的內部關系，主要指企業(yè)員工、企業(yè)部門和企業(yè)文化三個部分；外部關系指客戶和其他利益相關主體，在整合營銷傳播計劃中，要把這些關系主體作為關鍵性的環(huán)節(jié)加以考慮，通過更多的互動交流與之建立緊密的關系。[3]湯姆·鄧肯也認為，來自各種相關利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會越強大。品牌的股票價格由顧客而定，即以顧客忠誠度為基礎；同樣，品牌的價值以公司利益相關者來定，即以不同利益相關者的忠誠度為基礎。在此意義上，利益相關者關系就是另一種形式的資本。[7]

整合營銷傳播造就品牌關系。品牌存在于關系中，湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂合作撰寫《品牌至尊》，他們認為，單靠進行整合營銷傳播是絕對不夠的，它需要的是企業(yè)營銷的全面整合。他們認為，企業(yè)未來的經營重點，不是如何制造商品或提供服務，而應是關系的經營，通過建立關系實現品牌的終極價值追求。當品牌把營銷的目標界定為與顧客之間的關系追求時，它必須找到一種適當的方式來完成這一使命，運用整合營銷傳播是一種最切實際的方法。鄧肯認為：整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關系的過程。具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關系。[15]湯姆·鄧肯的最大貢獻就在于把品牌關系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，并在此基礎上提出了關系利益人概念，認為，整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系。企業(yè)應重視所有關系利益人，而不是只注重顧客或公司股東，顧客和其他主要關系利益人也需要被整合到公司整體的運作之中。[5]品牌資產在很大意義上正是由這種關系所構建的。同時，圍繞著品牌關系提出了一系列的原則和方法，并使相關認識得到了延伸。湯姆·鄧肯認為整合營銷傳播是策略性地控制或影響所有相關信息，鼓勵企業(yè)組織與消費者和利益關系人雙向溝通，以此創(chuàng)造互惠雙贏的長久關系，而不再局限于消費者或潛在消費者的視野，而是將整合營銷傳播視為一種關乎所有利益關系人的戰(zhàn)略系統(tǒng)。

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（責任編校：張京華）

G206

A

1673-2219（2017）12-0137-04

2017－10－10

湖南省教育廳重點科研項目“新媒體廣告的后現代傳播模式研究”（項目編號13A029）。

楊增和（1964－），男，湖南寧遠人，湖南科技學院傳媒學院院長、教授，研究方向為區(qū)域文化傳播。