新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營之路

文/景德明

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營之路

文/景德明

近年來，傳統(tǒng)媒體廣告市場格局發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起，取代傳統(tǒng)媒體成為傳媒業(yè)廣告市場的主導(dǎo)力量，報(bào)業(yè)廣告特別是都市類報(bào)紙廣告出現(xiàn)“斷崖式”下滑，已經(jīng)影響到一些媒體的持續(xù)發(fā)展。在新媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)必須沉著應(yīng)對，采取正確的經(jīng)營策略，走多元化經(jīng)營之路，努力開辟報(bào)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的新局面。

走多元化經(jīng)營之路是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的必然選擇

報(bào)業(yè)經(jīng)營收入是報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于完全市場化運(yùn)作的報(bào)社來說，經(jīng)營收入關(guān)系到報(bào)社的生存和發(fā)展，在報(bào)紙經(jīng)營收入急劇萎縮的情況下，國內(nèi)一些報(bào)社已經(jīng)被迫?？虿⑥D(zhuǎn)。目前發(fā)展較好的報(bào)社，有的是全額財(cái)政撥款的報(bào)社或財(cái)政全額保障人員工資的報(bào)社，有的是多元化經(jīng)營起步較早、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的報(bào)社。無論是哪一種報(bào)社，在新媒體時(shí)代，走多元化經(jīng)營之路都是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

走多元化經(jīng)營之路是充分發(fā)揮報(bào)業(yè)資源優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益的需要。

比如，南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)開發(fā)了報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，從“送報(bào)”到“送報(bào)+送貨”，使400多名發(fā)行員找到了更廣闊的用武之地，效益倍增成本壓力釋緩。伊犁日報(bào)社依托伊犁日報(bào)印刷廠的品牌優(yōu)勢，發(fā)展數(shù)碼快印，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

走多元化經(jīng)營之路是發(fā)揮報(bào)業(yè)的品牌優(yōu)勢，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。文化產(chǎn)業(yè)是與報(bào)業(yè)相近的領(lǐng)域，也是報(bào)社優(yōu)勢較多的領(lǐng)域，搞報(bào)紙的人大多是文化人，做起來得心應(yīng)手。比如，蘇州日報(bào)社看準(zhǔn)了婚慶市場，通過舉辦婚博會(huì)打造婚慶文化品牌，利用內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意策劃、傳播渠道優(yōu)勢，拉動(dòng)婚慶市場，每年產(chǎn)生500多萬元的收入?！度A商報(bào)》利用報(bào)紙的公信力和影響力優(yōu)勢，舉辦藝術(shù)品展銷會(huì)，報(bào)紙與微信聯(lián)動(dòng)開辦“華商微拍堂”，取得了良好的效果。

走多元化經(jīng)營之路是更好的發(fā)揮報(bào)紙的服務(wù)功能，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的需要。報(bào)紙既是黨的輿論陣地，也是服務(wù)人民群眾的載體。在新興媒體迅速發(fā)展的形勢下，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)致力于新聞輿論引導(dǎo)和服務(wù)人民群眾，才能增強(qiáng)用戶的黏性，在輿論引導(dǎo)與服務(wù)信息之中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施“新聞+服務(wù)”戰(zhàn)略，依托報(bào)紙和新媒體優(yōu)勢，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，既增強(qiáng)了新聞信息的傳播力、影響力、引導(dǎo)力，也取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

走多元化發(fā)展之路是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展的必由之路。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品更新?lián)Q代，企業(yè)興衰更迭是必然規(guī)律，企業(yè)化運(yùn)作的報(bào)業(yè)集團(tuán)也不例外。企業(yè)要在市場競爭中立于不敗之地，必須走多元化發(fā)展之路，即便是若干個(gè)項(xiàng)目生命周期到了，還會(huì)有其他項(xiàng)目或新開發(fā)項(xiàng)目支撐報(bào)業(yè)集團(tuán)營收。當(dāng)傳統(tǒng)功能由強(qiáng)變?nèi)鯐r(shí)，需要新功能異軍突起和傳承功能轉(zhuǎn)型，形成新的增收引擎，才能推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)收入持續(xù)增長，躍上新臺(tái)階。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展多元化經(jīng)營的原則

多元化經(jīng)營是報(bào)社經(jīng)營的方向，但走什么樣的多元化經(jīng)營之路，選擇什么樣的經(jīng)營項(xiàng)目，絕不能照搬照抄，不能盲目發(fā)展，必須堅(jiān)持以下幾個(gè)方面原則。

堅(jiān)持新聞輿論工作中心地位不動(dòng)搖。在新媒體時(shí)代，報(bào)紙是黨和政府的“喉舌”，是黨的重要輿論陣地，地市報(bào)是各地的主流媒體，“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向、圍繞中心、服務(wù)大局、團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣、成風(fēng)化人、凝心聚力、澄清謬誤、明辨是非、連接中外、溝通世界”是新聞媒體在新時(shí)代的職責(zé)和使命，履行好新聞媒體的職責(zé)和使命是報(bào)社的根本。經(jīng)營創(chuàng)收是報(bào)社的經(jīng)濟(jì)來源，是報(bào)業(yè)履行職責(zé)使命的基礎(chǔ)，對企業(yè)化管理的報(bào)業(yè)集團(tuán)來說更是生命。在報(bào)社多元化經(jīng)營中，必須把職責(zé)和使命放在第一位，報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營，本質(zhì)上都是報(bào)社品牌優(yōu)勢的延伸，絕不能丟掉報(bào)紙的特點(diǎn)和優(yōu)勢去搞多元化經(jīng)營。

立足于報(bào)社的資源和優(yōu)勢發(fā)展多元化經(jīng)營。近年來，報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營有了長足發(fā)展，成功的案例很多，失敗的教訓(xùn)也不少。成功的大多是從報(bào)社實(shí)際出發(fā)，依托報(bào)社的資源和優(yōu)勢發(fā)展多種經(jīng)營，發(fā)展報(bào)業(yè)相關(guān)的上游和下游關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)經(jīng)營，如依托報(bào)紙印刷發(fā)展數(shù)碼彩印，依托報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍發(fā)展物流配送等，這些經(jīng)營項(xiàng)目報(bào)業(yè)現(xiàn)有人才隊(duì)伍都輕車熟路，投入小、上路快、風(fēng)險(xiǎn)少、成功率較高，延伸了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了更高的價(jià)值。多元化經(jīng)營失敗的，大多是靠報(bào)社原有資金積累、涉足不熟悉的領(lǐng)域，如房地產(chǎn)、采礦等，承受了較大的風(fēng)險(xiǎn)，在國家政策調(diào)整之后，項(xiàng)目陷入困境，拖累整個(gè)報(bào)社發(fā)展。

依法依規(guī)發(fā)展多元化經(jīng)營。改革開放以來，特別是黨的十八大以來，我國在法制化道路上大步前進(jìn)，各項(xiàng)法律法規(guī)日臻完善，有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究正成社會(huì)風(fēng)尚，報(bào)業(yè)經(jīng)營必須在國家法律法規(guī)框架內(nèi)進(jìn)行，那種憑借報(bào)業(yè)特殊地位或影響力在經(jīng)營中違規(guī)操作，試圖實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的想法注定是行不通的，冒險(xiǎn)行事的代價(jià)是慘重的，往往會(huì)事與愿違。只有依法依規(guī)經(jīng)營，準(zhǔn)確把握市場機(jī)會(huì)，順勢而為，才能逐步發(fā)展壯大。

堅(jiān)持科學(xué)決策。報(bào)社多元化經(jīng)營決策正確與否，關(guān)系到項(xiàng)目的成功與失敗，正確的決策會(huì)產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，錯(cuò)誤的決策會(huì)給報(bào)社造成損失，甚至使報(bào)社陷入財(cái)務(wù)困難，拖累報(bào)社的發(fā)展。正確進(jìn)行項(xiàng)目決策，必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，正確判斷項(xiàng)目前景，進(jìn)行充分的可行性分析論證，堅(jiān)持民主決策。既要積極開拓，又要扎實(shí)穩(wěn)妥，絕不能頭腦發(fā)熱，盲目上馬。

堅(jiān)持培養(yǎng)多元化經(jīng)營人才。報(bào)社多元化經(jīng)營，人才是關(guān)鍵。沒有可靠的人才支撐，再好的項(xiàng)目也達(dá)不到期望的效果，甚至?xí)秧?xiàng)目帶入泥潭。優(yōu)秀的經(jīng)營人才，應(yīng)該是政治強(qiáng)、能力強(qiáng)、作風(fēng)好的干部，報(bào)社要將經(jīng)營人才隊(duì)伍建設(shè)放到重要位置，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、特殊引進(jìn)、社會(huì)招聘、崗位鍛煉等多種途徑，培養(yǎng)和造就一支講政治、懂經(jīng)營、會(huì)管理、富有開創(chuàng)精神的人才隊(duì)伍，為多元化經(jīng)營提供有力支撐。

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營策略

挖掘市場潛力策略。近年來，報(bào)紙廣告呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，收入比以前下降了，但不是完全喪失了，報(bào)紙要認(rèn)真分析廣告市場，做好經(jīng)營和服務(wù)工作，培育新的廣告增長點(diǎn)，努力遏制廣告下滑態(tài)勢。如招標(biāo)公告，普法宣傳公告等，可能會(huì)成為下一步的廣告收入的重要來源，隨著國家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的推進(jìn)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革深入，一些領(lǐng)域的廣告還會(huì)有所上升。

新聞聯(lián)辦與縣市專刊策略。黨報(bào)姓黨，黨報(bào)最主要用戶集中在黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、街道社區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些地方，是公共輿論重要陣地。各縣市各企事業(yè)單位不同程度地有新聞宣傳和形象宣傳需求，報(bào)社可以充分發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，與縣市聯(lián)版新聞?？?，與企事業(yè)單位聯(lián)辦形象宣傳特刊，既宣傳縣市，宣傳企業(yè)，豐富了報(bào)紙版面內(nèi)容，增加了看點(diǎn)，也可以增加經(jīng)營收入，是多贏之舉。

適度提高發(fā)行價(jià)格策略。長期以來，許多報(bào)社都實(shí)行低發(fā)行價(jià)政策，通過低發(fā)行價(jià)擴(kuò)展發(fā)行量，通過發(fā)行量增強(qiáng)報(bào)紙影響力，增加廣告收入，高價(jià)位的版面價(jià)格和可觀的廣告量形成的高額廣告收入，不僅彌補(bǔ)了報(bào)紙發(fā)行價(jià)低于成本價(jià)造成的發(fā)行虧損，并且形成高額利潤。在廣告量價(jià)齊降的形勢下，適度提升報(bào)紙發(fā)行價(jià)，消除報(bào)紙?jiān)谝淮问圪u中的虧損，完全符合價(jià)值規(guī)律的要求。

延伸報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈策略。依托報(bào)紙現(xiàn)有資源優(yōu)勢，發(fā)展多元化經(jīng)營，投資少、風(fēng)險(xiǎn)少比較容易成功的多元化經(jīng)營。如在報(bào)紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)，依托報(bào)社文化人才優(yōu)勢和文化資源優(yōu)勢，編輯出版本土旅游文化叢書，利用印刷廠品牌優(yōu)勢發(fā)展數(shù)碼彩色印刷，在報(bào)紙銷售環(huán)節(jié)依托發(fā)行隊(duì)伍人才優(yōu)勢，發(fā)展物流配送，發(fā)展包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的廢舊物品回收等都是可取的經(jīng)營策略。

發(fā)展多元文化產(chǎn)業(yè)策略。依托報(bào)紙的品牌優(yōu)勢，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是成功率很高的經(jīng)營策略，如泰州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自2014年逐步通過自建、收購、競拍方式，將泰州一大批優(yōu)質(zhì)戶外廣告資源收入囊中。以資產(chǎn)2.3億元的投入，整體打造泰州交通載體及站臺(tái)戶外廣告，2015年僅靖江、姜堰兩處收入就達(dá)1500萬元，取得了很好的效益。徐州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用政府資源開辦徐州藝術(shù)館，也取得了很好的經(jīng)濟(jì)收益。

報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展策略。報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品“一次生成，多渠道發(fā)布”，使媒體的影響力更大、傳播力更強(qiáng)、受眾面更廣，這也為經(jīng)營創(chuàng)收提供了機(jī)會(huì)。如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施“新聞+服務(wù)”策略，依托報(bào)社的公信力優(yōu)勢和用戶資源優(yōu)勢發(fā)展電商業(yè)務(wù)，2015年收入超過了2億元。溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依托報(bào)社網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢打造政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，將政務(wù)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營融為一體，開辟了更廣闊的經(jīng)營創(chuàng)收空間。

新媒體產(chǎn)業(yè)化策略。在新媒體迅速發(fā)展的形勢下，各地報(bào)社都開發(fā)了自己的微信、微博、客戶端，增加了新聞傳播渠道，提升了報(bào)社的影響力。隨著微信、客戶端“粉絲”量和使用量的增加，報(bào)社也可以取得一些流量分成收入，但很微薄。目前，比較理想的創(chuàng)收策略是微信和客戶端的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。如《華商報(bào)》開辟的華商微拍堂，主要拍賣當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的書畫作品，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

跨領(lǐng)域經(jīng)營策略。在經(jīng)營收入達(dá)到一定規(guī)模以后，報(bào)社也可以進(jìn)行跨領(lǐng)域經(jīng)營。如浙江日報(bào)集團(tuán)投資金融理財(cái)行業(yè)，南通日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資郵票錢幣市場經(jīng)營，常州日報(bào)社投資會(huì)展業(yè)、舉辦汽車博覽會(huì)等。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營，除了經(jīng)營廣告、發(fā)行、印務(wù)等與報(bào)業(yè)關(guān)聯(lián)較密切的業(yè)務(wù)之外，還成立了楚天物業(yè)公司、楚天房地產(chǎn)公司、楚天實(shí)業(yè)開發(fā)公司等，跨行業(yè)經(jīng)營也取得了很大的成功。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速發(fā)展的新形勢下，報(bào)業(yè)經(jīng)營面臨著許多困難，但只要我們堅(jiān)定信心，把握好方向，從實(shí)際出發(fā)，采取正確的策略，發(fā)展多元化經(jīng)營，一定能開創(chuàng)出報(bào)業(yè)經(jīng)營的新天地。

作者系伊犁師范學(xué)院中國新疆與周邊國家合作發(fā)展研究中心研究員、伊犁日報(bào)社副社長