從CGTN開播談改進(jìn)外宣工作

郭全中

本刊特約評(píng)論員

國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

從CGTN開播談改進(jìn)外宣工作

郭全中

本刊特約評(píng)論員

國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

2017年1月1日起，中國國際電視臺(tái)（中國環(huán)球電視網(wǎng)，英文簡稱CGTN）橫空出世，彰顯了中國外宣的新格局。CGTN旗下包括央視的英語新聞（CCTV NEWS）、英語紀(jì)錄（CCTV-9英文版）和西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語國際頻道等六個(gè)外語頻道，是獨(dú)立的新品牌。

整合資源有助于做好外宣工作。長期以來，央視的外宣和內(nèi)宣并沒有進(jìn)行明確的分工，外宣和內(nèi)宣都統(tǒng)一在CCTV這一品牌下，外宣工作分布在英語新聞、英語紀(jì)錄等六個(gè)外語頻道下，這種外宣格局既沒有自己鮮明的品牌形象，又缺乏統(tǒng)一的指揮，其弊端極為明顯：一方面導(dǎo)致難以形成明確的外宣風(fēng)格，央視自身是以內(nèi)宣為主，而內(nèi)宣與外宣不分家就導(dǎo)致央視的外宣定位不清晰，甚至經(jīng)常出現(xiàn)搖擺；另一方面導(dǎo)致資源分散且缺乏有效協(xié)調(diào)。由于央視的外宣資源散落于六大頻道中，且缺乏統(tǒng)一指揮，就導(dǎo)致有限的外宣資源難以形成合力，自然效果就不明顯。

央視這次成立中國環(huán)球電視網(wǎng)，充分借鑒了國外電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，是央視外宣戰(zhàn)略布局的新舉措。以成立CGTN子品牌來統(tǒng)一指揮央視的外宣資源，一方面能夠有助于建立起特色鮮明的外宣品牌，以區(qū)別于央視的內(nèi)宣品牌；另一方面，通過整合六大頻道資源，能夠把有效的資源用在“刀刃”上，并且可以通過六大頻道資源的差異化定位，以更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和發(fā)揮各自的核心優(yōu)勢(shì)。此外，在六大頻道的現(xiàn)有視頻資源上，還能夠進(jìn)一步開發(fā)PC網(wǎng)站、APP、各類官方號(hào)等新的互聯(lián)網(wǎng)外宣資源。

條塊分割的外宣格局需有效整合。我國的外宣資源長期以來是分而治之的，主要由中國國際廣播電臺(tái)（負(fù)責(zé)廣播部分）、央視六大頻道（負(fù)責(zé)電視部分）、中國日?qǐng)?bào)社（報(bào)紙）、國家外文局、人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中國新聞社等組成。這種分而治之的外宣格局是基于和適應(yīng)舊傳播格局的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及媒體融合的進(jìn)一步深化，這種條塊分割的外宣格局就弊端重重：一是我國的外宣資金投入不夠，且這種“撒胡椒面”式的投入方式導(dǎo)致外部資源小、散、弱，既難以形成合力又大大地浪費(fèi)了有限的資源；二是各家媒體都被嚴(yán)格限定在原有的媒介形態(tài)下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)媒體融合大趨勢(shì)的要求?？v觀國際媒體，無論是老牌的時(shí)代華納、新聞集團(tuán)等傳媒巨頭，還是新興的今日俄羅斯等傳媒新貴，無一不是涵蓋所有媒介形態(tài)，而我國分而治之的外宣格局決定著難以出現(xiàn)跨國際、跨行業(yè)、跨區(qū)域的傳媒巨頭，也就導(dǎo)致難以改變“西強(qiáng)東弱”的國際輿論格局；三是更缺乏用戶量數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)外宣平臺(tái)。我國目前雖然已經(jīng)有了微信、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺(tái)，但是由于其一方面是民營企業(yè)，長期沒有納入外宣布局中來，另一方面這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶以國內(nèi)用戶為主，難以發(fā)揮像Facebook和Twitter這樣的國際化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用。

因此，單純整合央視旗下的外宣資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，根本解決之道是統(tǒng)一整合國內(nèi)的外宣資源并利用民營的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并按照媒體融合的發(fā)展規(guī)律，真正打造出具有國際品牌和影響力的傳媒巨頭。當(dāng)然要真正進(jìn)行整合，突破既有的條塊分割體制，無疑是困難重重的。但毋庸置疑的是，如果不真正下決心進(jìn)行外宣資源的全局性整合，而僅僅進(jìn)行局部性的整合是很難得到根本改善的。

改變?cè)捳Z體系以更好地滿足本地化的用戶是關(guān)鍵。外宣的最高境界是“以文化人”“潤物細(xì)無聲”，這就要求必須根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨髞磉x擇相應(yīng)的話語體系。但是我們不得不說的是，雖然我們的外宣機(jī)構(gòu)做的是外宣事務(wù)，但是話語體系還基本是國內(nèi)的話語體系，這就必然導(dǎo)致落下“話不投機(jī)半句多”的下場(chǎng)。

今日俄羅斯、半島電視臺(tái)之所以能夠異軍突起，其成功的關(guān)鍵就在于采取了適應(yīng)本地用戶需求的話語體系。以今日俄羅斯為例，一是嘉賓和主持人熟悉歐美的文化環(huán)境，思維方式歐美化，而不是俄羅斯化。由于其對(duì)本地的文化傳統(tǒng)、隱喻詞匯、典故傳說和流行元素了如指掌，自然就能夠更好地引起本地用戶的情感共鳴；二是要對(duì)西方宣傳體系和方式洞若觀火，而不是照本宣科，抓不住重點(diǎn)；三是貼近本地用戶生活。本地用戶最為關(guān)心的依然是和自身密切相關(guān)的生活和利益，這就要求報(bào)道內(nèi)容和素材應(yīng)盡可能地本地化；四是避免說教式的外宣。說教式的外宣看起來風(fēng)險(xiǎn)很小，但是由于不接地氣，更不可能引起用戶的情感共鳴，效果自然不好。

我國外宣機(jī)構(gòu)的尺度和話語體系和內(nèi)宣機(jī)構(gòu)相比有一定的自由。央視外語頻道在宣傳口徑上一直以來都比中文頻道開放很多：比如每年全國“兩會(huì)”召開之際，可以討論政治改革的問題，2016年終盤點(diǎn)全球女性領(lǐng)導(dǎo)人的時(shí)候把蔡英文也算進(jìn)去了。但是與西方主流媒體相比尺度仍然偏緊，離適應(yīng)本地用戶的話語體系就更遠(yuǎn)了。

資源投入、體制突破是基礎(chǔ)。首先，外宣是一項(xiàng)大投入、長期培育的過程，必然需要大量的資源投入，無論是今日俄羅斯還是半島電視臺(tái)無疑都投入了大量的資源，今日俄羅斯之所以能夠取得成功，其前提條件就是投入了巨額的資金和資源。反觀我國，雖然已是世界上第二大經(jīng)濟(jì)大國，但是在外宣事業(yè)上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且采取的是細(xì)水長流、“撒胡椒面”式的投入方式，這種投入方式基本上只能保障外宣機(jī)構(gòu)的生存，而發(fā)展很難談上，更遑論吸引頂尖人才的加盟了。這就要求國家在加大對(duì)外宣資源投入的同時(shí)，改變現(xiàn)有不合理的投入方式。

其次，無論是今日俄羅斯、半島電視臺(tái)還是新聞集團(tuán)等傳媒巨頭，其采取的都是市場(chǎng)化的企業(yè)法人。反觀我國，采取的依然是事業(yè)法人形式。事業(yè)法人的組織形式一方面由于其他國家的政策限制，導(dǎo)致其很難在海外落地，如果是市場(chǎng)化的企業(yè)組織就能夠相對(duì)容易地在海外落地；另一方面，體制僵化導(dǎo)致活力和效率低下，難以吸引到優(yōu)秀的國際人才。事業(yè)體制難以引進(jìn)外部資源和新鮮血液，不僅形成了“能上不能下、能進(jìn)不能出”的人才機(jī)制，而且形成了“干多干少一個(gè)樣、干好干壞一個(gè)樣、干與不干一個(gè)樣”的分配機(jī)制，必然導(dǎo)致“大鍋飯”式的低水平平均主義盛行，人員老化、冗員眾多、死氣沉沉。這就需要借鑒今日俄羅斯的組織方式，建立起真正市場(chǎng)化的企業(yè)。

綜上所述，CGTN的成立不過是萬里長征邁開了一小步，其未來將遇到很多艱難困苦，期待其能夠破解難題，為我國的外宣事業(yè)作出示范。