如何走出公益籌款的怪圈

除非你每次都可以直接接觸到企業(yè)的擁有者或者最終決策人，否則作為中間層級(jí)的職業(yè)經(jīng)理人，在動(dòng)用企業(yè)預(yù)算的時(shí)候，只能以企業(yè)核心利益甚至是對(duì)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)影響為準(zhǔn)則，這不是一個(gè)道德和情懷的問(wèn)題，而是一個(gè)職業(yè)精神的正常表達(dá)。

匡冀南

2014年10月，筆者作為當(dāng)時(shí)北師大中國(guó)公益研究院EMP高級(jí)公益研修班的中方助理教師，全程參加了由美國(guó)印第安納大學(xué)籌款學(xué)院副主任Cathy J.Bastin和教授Lilya Wagner為國(guó)內(nèi)學(xué)員講授籌款管理和實(shí)踐這一課程。

其中有一個(gè)環(huán)節(jié)是讓大家提出自己工作中所遇到的各種籌款問(wèn)題，教授現(xiàn)場(chǎng)給出建議。結(jié)果大家七嘴八舌提出各種問(wèn)題一下子就有六十多條。而當(dāng)這些問(wèn)題列在黑板上的時(shí)候，美方教授卻一臉困惑地把我叫過(guò)來(lái)并希望能幫助作答。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠渲写蟛糠謫?wèn)題是他們?cè)诿绹?guó)從未遇到，有些甚至是從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而他們?cè)谡n程中講述的很多實(shí)際籌款操作部分，也受到了學(xué)員們強(qiáng)烈質(zhì)疑。

那次免費(fèi)午餐創(chuàng)始人鄧飛也是學(xué)員之一，他當(dāng)時(shí)甚至說(shuō)，如果按照他們教的這些方法去籌款，我們?cè)缇退蓝?。幸好?dāng)時(shí)我可以用安利公益基金會(huì)籌款經(jīng)驗(yàn)來(lái)加以補(bǔ)救，否則后果還真是很難設(shè)想。

可是我們知道，印第安納大學(xué)籌款學(xué)院是美國(guó)歷史最悠久的籌款學(xué)院，在業(yè)界享有盛譽(yù)。而北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院的EMP課程教學(xué)體系和學(xué)員構(gòu)成，也一直被公認(rèn)代表著中國(guó)公益教學(xué)領(lǐng)域最高水準(zhǔn)之一?？稍趺磿?huì)有這樣的“矛盾”呢？

事實(shí)上，美方老師也傳授了很多專業(yè)有效的技巧，甚至包括具體到如何寫一封恰如其分的籌款信或者打一個(gè)感人至深的電話等等。但絕大部分學(xué)員的質(zhì)疑也恰恰在此，這些早都是嘗試過(guò)無(wú)數(shù)次努力了?？稍谥袊?guó)籌款，如果沒(méi)有很清晰的回報(bào)和交換，寫再漂亮的籌款信，或者打再多的懇求電話，肯定都不會(huì)有什么效果。

關(guān)于籌款，大家似乎走進(jìn)了一個(gè)互不理解的怪圈。

此“善款”非彼“善款”

無(wú)需諱言，無(wú)論是來(lái)自非公募基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)們，還是來(lái)自眾多草根公益組織的創(chuàng)始人們，籌款問(wèn)題一直是困擾中國(guó)當(dāng)下公益組織生存與發(fā)展的最直接的挑戰(zhàn)之一。

據(jù)中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)2016年11月29日發(fā)布的《中國(guó)慈善捐贈(zèng)報(bào)告》顯示，中國(guó)公益慈善捐款總額1108億人民幣，這個(gè)數(shù)字比2014年增長(zhǎng)了6.4%。如果單看這樣的數(shù)字，很難想象公益組織籌款會(huì)是一個(gè)瓶頸。然而如果我們對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步剖析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一數(shù)字之中，仍然有很多不確定的因素。

比如在過(guò)往幾年中，來(lái)自企業(yè)的捐款一直占有捐贈(zèng)總額的70%左右（還不包括其他非企業(yè)機(jī)構(gòu)），這一點(diǎn)和美國(guó)的數(shù)字比例剛好相反。美國(guó)近些年來(lái)自個(gè)人捐款比例一般是70%上下。也許你會(huì)覺(jué)得，既然善款用途反正都是用于回饋社會(huì)，來(lái)自企業(yè)和個(gè)人會(huì)有什么不同么？

是的！這恰是問(wèn)題的關(guān)鍵！

對(duì)于作為中間環(huán)節(jié)的公益組織，尤其是公益組織中的籌款部門來(lái)說(shuō)，這個(gè)不同在操作規(guī)律上就幾乎是天壤之別了。如果更偏激一點(diǎn)，筆者甚至可以說(shuō)，正是這個(gè)比例上的倒掛，恰恰成為造成當(dāng)今中國(guó)公益組織籌款困境的關(guān)鍵所在，也是中美慈善捐款環(huán)境之間最大的差異之一。

以回饋社會(huì)扶貧濟(jì)困為名目的所謂善款，就“決策過(guò)程”而言來(lái)自機(jī)構(gòu)（不僅僅是企業(yè)）和來(lái)自普通個(gè)人之間的差別是很大的。究其根本，來(lái)自個(gè)人善款的出發(fā)點(diǎn)基本上都是出于人性本身的感動(dòng)和愛(ài)心，一個(gè)催發(fā)眼淚的公益舉措，一群不計(jì)收獲只言付出的志愿者們……公益領(lǐng)域中的很多環(huán)節(jié)，都可以輕而易舉地促使一個(gè)普通人捐獻(xiàn)出自己的愛(ài)心，或者善款，或者資源，或者時(shí)間，去實(shí)現(xiàn)自己回饋社會(huì)的心愿。

然而，如果善款來(lái)自企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱CSR）預(yù)算，情況就完全不同了。筆者曾在安利中國(guó)負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作多年，其中有一個(gè)工作原則幾乎是所有這個(gè)崗位從業(yè)者的共識(shí)：不能以是否感動(dòng)自己作為評(píng)價(jià)能否使用企業(yè)社會(huì)責(zé)任預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)項(xiàng)目無(wú)論多么讓你感動(dòng)，你能動(dòng)用的也只能是自己的工資，而至于公司的CSR預(yù)算，則需要其他的標(biāo)準(zhǔn)，而其中最重要的指標(biāo)，就是是否有助于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上如果達(dá)不到這一點(diǎn)，即便是你報(bào)上去管理層也不會(huì)批準(zhǔn)的。

現(xiàn)在再來(lái)看一下捐贈(zèng)金額的分布，大量的企業(yè)捐贈(zèng)都是有明確的投放方向和潛在目標(biāo)的，這些善款或者可以成為某些大型國(guó)家級(jí)基金會(huì)的資金支持，或者也可能成為國(guó)際組織或者企業(yè)基金會(huì)的善款來(lái)源。但是等到層層剝皮下到草根組織手中時(shí)，其數(shù)字肯定就不樂(lè)觀了。另外，在排名靠前的捐款機(jī)構(gòu)中，大型的國(guó)家級(jí)基金會(huì)和企業(yè)基金會(huì)占有很大比例。

而如果你是一家處在二三線城市的愛(ài)心企業(yè)，當(dāng)你希望回饋社會(huì)完成捐款，并且實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的時(shí)候，你是會(huì)選擇全國(guó)性公募基金會(huì)，還是草根公益組織呢？答案當(dāng)然不言自明。

公益籌款的痛點(diǎn)在哪里？

首先是雙方評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的差異。筆者在企業(yè)負(fù)責(zé)CSR管理很多年，每一年年終時(shí)和公益組織的資料對(duì)接都是最讓人頭痛的事情。你指望結(jié)果的時(shí)候大部分項(xiàng)目正在進(jìn)行，你需要數(shù)字的時(shí)候公益機(jī)構(gòu)還沒(méi)調(diào)研出來(lái)，你做預(yù)算的時(shí)候沒(méi)有人能知道明年需要的準(zhǔn)確金額，而公益組織需要善款的時(shí)候，十有八九你的預(yù)算已經(jīng)確定而且不能調(diào)整了。

除了周期的問(wèn)題，還有表述方式和衡量指標(biāo)，企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)常常各說(shuō)各話，規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)上常常很難匹配。這一點(diǎn)相信每一個(gè)身處企業(yè)社會(huì)責(zé)任崗位的人員都深有體會(huì)。

事實(shí)上，一旦企業(yè)基金會(huì)成立，那么企業(yè)CSR預(yù)算中的絕大多數(shù)必然會(huì)流向自己的企業(yè)基金會(huì)，這樣雖然整體回饋社會(huì)的善款數(shù)額不會(huì)變少甚至還會(huì)增加，對(duì)于其他公益組織來(lái)說(shuō)，要申請(qǐng)這些資金就不容易了。

其次，從業(yè)人員。公益機(jī)構(gòu)的人員大多都受過(guò)良好教育，也都有一定的理想主義情懷。但是有過(guò)企業(yè)工作經(jīng)歷，尤其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷的人員卻并不多。他們對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的理解通常更多的是基于書(shū)本和自己的想象。

比如，在合作中涉及給予捐贈(zèng)企業(yè)的回報(bào)時(shí)經(jīng)常會(huì)被提及的各種奇葩“回報(bào)條件”：在開(kāi)幕式背景板上注明你們企業(yè)logo、在回饋名單上給你們公司留個(gè)位置、在某個(gè)晚宴上讓你們領(lǐng)導(dǎo)坐個(gè)主桌等等。有一次某個(gè)公益機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人甚至說(shuō)，不如就在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)幫你們安利設(shè)個(gè)攤位直接賣蛋白粉吧……而類似這樣讓企業(yè)哭笑不得的例子不勝枚舉。

那么企業(yè)真正關(guān)心和在意的回報(bào)到底在哪里？企業(yè)社會(huì)責(zé)任崗位的負(fù)責(zé)人員的要求到底是什么？而企業(yè)高管批準(zhǔn)善款時(shí)內(nèi)心中真正的指標(biāo)又是什么？而這樣一批幾乎從未有過(guò)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的理想主義者又如何才能應(yīng)對(duì)這些“非答不可”的問(wèn)題呢？特別值得一提的是，在公益領(lǐng)域中我們很多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)都是基于西方學(xué)術(shù)理論和成功實(shí)踐，但是東西方之間宗教背景、教育背景、社會(huì)發(fā)展階段，以及企業(yè)和個(gè)人善款比例的差異等等，都決定了不同籌款環(huán)境下所適用的方法論完全不同。

再者，做選擇題的意識(shí)。今天的企業(yè)幾乎沒(méi)有哪一家會(huì)無(wú)視企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一領(lǐng)域的作用，也極少會(huì)有公司完全不給企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)門類留出預(yù)算。在這樣情況下，向企業(yè)羅列出回饋社會(huì)的責(zé)任以及種種好處本身已經(jīng)沒(méi)有意義。對(duì)于企業(yè)管理層而言，關(guān)鍵問(wèn)題是在于做選擇題，而不是是非題。

是要選擇這一家公益機(jī)構(gòu)，還是那一家？要選擇這個(gè)項(xiàng)目，還是另一個(gè)？每個(gè)不同企業(yè)因其各自不同的情況，無(wú)論是對(duì)于社會(huì)效益還是企業(yè)需求本身，都有著各不相同的訴求。而這恰恰也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任本身成為一門學(xué)問(wèn)的前提。但遺憾的是，我們的公益機(jī)構(gòu)卻極少把企業(yè)需求當(dāng)做一門學(xué)問(wèn)來(lái)研究，也少有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。當(dāng)自己在不求盈利而為社會(huì)理想奮斗的時(shí)候，想當(dāng)然地認(rèn)為其他人也一定會(huì)支持自己的做法。但對(duì)于企業(yè)而言，除非你每次都可以直接接觸到企業(yè)擁有者或者最終決策人，否則作為中間層級(jí)的職業(yè)經(jīng)理人，在動(dòng)用企業(yè)預(yù)算的時(shí)候，只能以企業(yè)核心利益甚至是對(duì)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的影響為準(zhǔn)則，這不是一個(gè)道德和情懷的問(wèn)題，而是一個(gè)職業(yè)精神的正常表達(dá)。換句話說(shuō)，哪一家公益機(jī)構(gòu)哪一個(gè)公益項(xiàng)目更接近這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它獲得資助的機(jī)會(huì)就會(huì)更多。而我們又有多少公益機(jī)構(gòu)會(huì)了解并且很好地去學(xué)習(xí)這門功課呢？

最大的挑戰(zhàn)是最好的機(jī)遇

籌款困境的原因應(yīng)不止于筆者上面列出的這些。然而無(wú)論對(duì)于很多滿懷理想和熱情的公益人，還是對(duì)于我們國(guó)家方興未艾的公益事業(yè)來(lái)說(shuō)，都是當(dāng)前必須要解決和面對(duì)的課題。問(wèn)題雖然嚴(yán)峻，但解決方法其實(shí)也并非無(wú)章可循。

2011年安利公益基金會(huì)創(chuàng)立，彼時(shí)恰逢郭美美事件，公益組織的形象受到嚴(yán)重影響，籌款環(huán)境一片蕭條。但是安利公益基金會(huì)當(dāng)年還是收獲了社會(huì)各界超過(guò)的1000萬(wàn)人民幣的善款。僅春苗營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃這一個(gè)項(xiàng)目，這幾年所撬動(dòng)的各類社會(huì)資金，已超過(guò)7億元人民幣。

首先是立項(xiàng)。事實(shí)上籌款的結(jié)果只是表象，根源還在于項(xiàng)目本身。立項(xiàng)就類似襯衣的第一粒紐扣，如果位置不對(duì)，就算把剩下的紐扣勉強(qiáng)系上，也總會(huì)讓人看著別扭。顯然，并不是所有的公益項(xiàng)目都適合向“所有人”去籌款：有些項(xiàng)目適合企業(yè)捐贈(zèng)，有些適合個(gè)人，有些適合大學(xué)或者研究機(jī)構(gòu)，有些適合政府和國(guó)際組織等等，而這一切都需要在立項(xiàng)之初就全盤考慮到。

比如安利中國(guó)在2009年資助過(guò)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的一個(gè)農(nóng)村醫(yī)生醫(yī)療急救箱項(xiàng)目，該項(xiàng)目后來(lái)在玉樹(shù)地震中發(fā)揮了重大的作用。回到項(xiàng)目本身，我們會(huì)看到急救箱有一定的外觀空間，可以作為載體搭載企業(yè)的形象和品牌，正是這些位置可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目在安利的首批資金資助完成之后可以獲得來(lái)自社會(huì)其他企業(yè)的支持，這樣才能保證急救箱中的器材和藥品可以隨時(shí)更新和使用。但同樣這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于個(gè)人的捐贈(zèng)者來(lái)說(shuō)，也許就沒(méi)有什么特別的回饋價(jià)值，也許還不如捐助一個(gè)普通病童的手術(shù)來(lái)得感人和直接。

其次是利益相關(guān)方分析。無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，當(dāng)它們把資源投向公益領(lǐng)域的時(shí)候，自然都會(huì)基于一顆回饋社會(huì)的愛(ài)心。但是不可否認(rèn)的是，每一個(gè)不同的主體基于自身目標(biāo)的不同，也會(huì)有完全不同的利益訴求。即便同樣是來(lái)自機(jī)構(gòu)的資金，可口可樂(lè)和國(guó)家電網(wǎng)背后的訴求一定不同，更不用說(shuō)福特基金會(huì)或者某個(gè)縣級(jí)政府了。而發(fā)現(xiàn)并分析這些訴求，研究并滿足這些訴求，一定是實(shí)現(xiàn)公益組織和公益慈善行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。這個(gè)過(guò)程不僅需要專業(yè)的市場(chǎng)分析人員，同時(shí)還需要對(duì)公益行業(yè)有足夠的了解，否則很難對(duì)癥下藥，量體裁衣。而如何在公益行業(yè)的獨(dú)特價(jià)值與利益相關(guān)方的不同訴求之間搭起橋梁，則是公益從業(yè)人員必須要去面對(duì)的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，也是機(jī)遇。

再者是做功課。一家公益組織該如何獲得企業(yè)的善款？這也許是當(dāng)下這個(gè)行業(yè)中被問(wèn)到最多次數(shù)的問(wèn)題之一。對(duì)此，我曾經(jīng)在不同的場(chǎng)合中面對(duì)來(lái)自不同公益組織同仁們的詢問(wèn)做出過(guò)同樣的回答。你只要回答出下面三個(gè)問(wèn)題，這筆善款十有八九你就會(huì)得到。畢竟沒(méi)有任何一個(gè)CSR經(jīng)理愿意在年末尷尬地把這筆預(yù)算再退還給財(cái)務(wù)部門。

1.為什么要申請(qǐng)這樣一筆金額的善款，為什么不是更多，或者更少？（不能說(shuō)這個(gè)數(shù)就是隨便估計(jì)出來(lái)的……）

2.為什么要找我，而不是別的某家公司，申請(qǐng)這樣一筆善款？（你不能說(shuō)是碰巧認(rèn)識(shí)我……）

3.為什么我該給你，而不是和你做同樣類型工作的機(jī)構(gòu)這樣一筆金額的善款？（你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和不可替代性在哪里？）

回答這三個(gè)問(wèn)題很難么？筆者不覺(jué)得。但是如果你不提前做好這些功課，企業(yè)的CSR人員又如何能“猜”出答案呢？要知道大部分CSR負(fù)責(zé)人員還不是最終的決策者，他還需要逐層報(bào)送管理層去批準(zhǔn)呢……他又怎樣來(lái)向上司去解釋呢？

巧合的是，筆者作為安利CSR負(fù)責(zé)人的時(shí)候是這樣要求前來(lái)申請(qǐng)支持的公益組織的，那就是在你走進(jìn)任何一家機(jī)構(gòu)尋求支持之前，先準(zhǔn)備好這些問(wèn)題的答案，然后再去敲門……是不是這也可以解釋為什么安利公益基金會(huì)可以在過(guò)往的幾年中籌款屢創(chuàng)新高，或者起碼是原因之一呢？

品牌輸出也可以“籌款”

最后，我們也必須了解善款籌集其實(shí)并不是公益組織唯一的資金來(lái)源。自從安利中國(guó)為上海世博會(huì)設(shè)計(jì)過(guò)志愿者激勵(lì)和管理系統(tǒng)之后，安利公益基金會(huì)后來(lái)又多次成為北京國(guó)際電影節(jié)等大型活動(dòng)的志愿者專業(yè)支持機(jī)構(gòu)，以自己在志愿者管理方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)的很多大型活動(dòng)提供服務(wù)，從大學(xué)生乒乓球錦標(biāo)賽到夏季達(dá)沃斯論壇，這一切收益都不是來(lái)自善款的捐贈(zèng)，而是以社會(huì)購(gòu)買服務(wù)方式完成的。

我們很多公益組織，甚至一些草根組織在其專業(yè)領(lǐng)域中都有過(guò)很多年的耕耘經(jīng)歷，而如果可以讓這些具有專業(yè)水準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)和能力充分地轉(zhuǎn)化成社會(huì)價(jià)值，其收益的穩(wěn)定性也許不一定就弱過(guò)目前尚屬很難規(guī)劃的善款籌集。比如某些教育領(lǐng)域的公益機(jī)構(gòu)在為農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校提供服務(wù)時(shí)是免費(fèi)的，但是同樣的服務(wù)提供給城市富裕地區(qū)學(xué)校的時(shí)候采取收費(fèi)模式，也不失為一種很好的嘗試。

除此之外，其他諸如標(biāo)準(zhǔn)制定、課題研究、品牌授權(quán)，甚至資金投資管理等等，都是公益組織獲取收益的手段之一，而其中的某些部分未必就比籌款難度更大，但我們的公益組織管理者是否對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)，可能才是瓶頸所在。

（作者為深圳國(guó)際公益學(xué)院教授，漢富控股有限公司品牌管理中心總經(jīng)理）