互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的投資行為分析
——基于90后群體的調(diào)查

吳義鳳

（安徽三聯(lián)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的投資行為分析
——基于90后群體的調(diào)查

吳義鳳

（安徽三聯(lián)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

文章對(duì)90后群體使用互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的行為開展問卷調(diào)查，對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)90后群體使用互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的行為特征，據(jù)此對(duì)該類型產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣提出啟示建議。

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)；90后群體；調(diào)查

自2013年6月阿里巴巴與天弘基金合作推出余額寶之后，便開啟了互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)時(shí)代[1]，諸多“寶寶”類等互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品問世，掀起了全民理財(cái)?shù)臒岢薄；ヂ?lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品以其門檻低、收益高、操作方便等特點(diǎn)喚起了大量90后群體的理財(cái)觀念。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中成長(zhǎng)起來的90后群體熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作、易于接受新事物，具有典型的時(shí)代烙印，必然成為互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的重要參與群體，新生代群體的投資行為也將影響到未來國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)余額市場(chǎng)的發(fā)展走向。但是90后群體目前大多處于在校學(xué)習(xí)階段或者剛步入社會(huì)工作的階段，經(jīng)濟(jì)上可能并無太多的積累，對(duì)于在校學(xué)習(xí)的這部分人群大多還依賴于父母的生活費(fèi)，缺乏經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，嘗試新鮮事物時(shí)又受到經(jīng)濟(jì)條件的限制。因此有必要對(duì)90后新生代群體開展實(shí)際調(diào)查，通過問卷收集第一手資料，從而分析該群體使用互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及特征，進(jìn)而根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)提出一定的建議，幫助互聯(lián)網(wǎng)余額企業(yè)了解該群體的需求，為投資者提供更加優(yōu)質(zhì)便利的產(chǎn)品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷提出合理化建議，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品在該群體的普及。

一、調(diào)查問卷及樣本

（一）問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)三種題型，包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和補(bǔ)充說明題，題型相互結(jié)合。調(diào)查問卷的內(nèi)容包括四部分：（1）被調(diào)查者的基本信息，包括性別、職業(yè)、收入、網(wǎng)齡等；（2）被調(diào)查者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知情況，包括認(rèn)知途徑、使用情況等，進(jìn)而根據(jù)被調(diào)查者是否使用過互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品開展分類調(diào)查；（3）針對(duì)未使用過互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的群體，調(diào)查未使用的原因以及未來使用意向等；（4）針對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的群體，調(diào)查其使用時(shí)的行為特征和心理特征，包括投資金額、選擇途徑、期望收益、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等。

（二）樣本選擇

此次調(diào)查對(duì)象為1990年-1999年內(nèi)出生的90后群體，包括在校生、企業(yè)職員等在內(nèi)的各類職業(yè)人群，調(diào)查地區(qū)包括安徽及江浙滬地區(qū)。此次調(diào)查通過問卷星發(fā)布，通過微信邀請(qǐng)、QQ邀請(qǐng)等方式邀請(qǐng)被調(diào)查者填寫，發(fā)放問卷450份，回收有效問卷375份。

從年齡分布看，其中男性被調(diào)查者占43.2%，女性被調(diào)查者占56.8%，性別比例比較均衡。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，本科及以上學(xué)歷的占到79.2%，本科及以下的占到20.8%，教育水平越高的人群越容易接受和嘗試新事物，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品也更為熟知，因此被調(diào)查者的學(xué)歷偏高，也更加能保證調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性。從職業(yè)分布來看，大多為在讀學(xué)生和企業(yè)職員，共占83.47%，在讀學(xué)生更愿意主動(dòng)接受并更加愿意嘗試新事物，而企業(yè)職員有一定的收入理財(cái)需求，但空余時(shí)間有限，也更愿意使用在線操作的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，因此這兩大群體也更加具有代表性。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知情況分析

本次調(diào)查群體為90后群體，其中1990-1994年出生的人群占60%，1995-1999年出生的人群占40%。該群體容易接受新事物，熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作，使用互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)齡”普遍較長(zhǎng)。從調(diào)查結(jié)果來看，使用互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)齡”超過一年的群體占到98%，其中“網(wǎng)齡”在1-5年的有182人，占到48.53%，“網(wǎng)齡”在5-10年的有188人，占到50.13%。由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉，該群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)?shù)母拍罴袄碡?cái)產(chǎn)品都有不同程度的了解。

從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知途徑來看，被調(diào)查者中有69.87%的群體是通過網(wǎng)絡(luò)頁面、微信渠道了解互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)，因此可以看出網(wǎng)絡(luò)渠道是該群體認(rèn)知此類產(chǎn)品的主要途徑。除此之外，有13.33%的被調(diào)查者通過電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體了解此類產(chǎn)品，還有10.13%的被調(diào)查者是通過親友介紹的方式了解此類產(chǎn)品，可見媒體報(bào)道和周邊人群的體驗(yàn)對(duì)該群體的認(rèn)知也有一定的影響。而通過專業(yè)機(jī)構(gòu)或人士了解此類產(chǎn)品的被調(diào)查者僅占到6.67%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的使用情況分析

1.收入情況分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，使用互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品用戶的收入分布情況如下：月收入在1000元以下的群體占到27.36%，月收入為1001-3000元的群體占到29.25%，月收入為3001-5000元的群體占到24.53%，5000元以上的群體占18.86%。因此可以看出互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品投資中有很大一部分是屬于低收入人群，這與傳統(tǒng)銀行理財(cái)形成極大的不同，傳統(tǒng)理財(cái)資金門檻較高，用戶大多是有一定的閑置資金的儲(chǔ)蓄者，為追求閑置資金的高收益而選擇銀行理財(cái)。而90后群體非常年輕，屬于低凈值群體，傳統(tǒng)理財(cái)中基本沒有投資途徑[2]。而余額理財(cái)產(chǎn)品的零門檻或者低門檻符合了這部分人群的資金情況，且小額、靈活特點(diǎn)恰好滿足了這部分人群的理財(cái)需求。

2.投資金額和投資種類分析

從投資互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的金額來看，投資金額在5千元以下的占到53.78%，投資金額在5千到1萬的占到19.81%，投資金額在10萬以上的僅有5.66%?？梢?0后群體投資互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的金額偏小，主要因?yàn)樵撊后w較為年輕，在校讀書或者剛步入職場(chǎng)，儲(chǔ)蓄資金有限所導(dǎo)致。由于資金的限制，因此在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的最低理財(cái)限額調(diào)查中，76.42%的90后群體可接受的最低限額是無門檻，可見低門檻成為互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品吸引該群體投資的主要因素。

從經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品的種類來看，位居首位的是天弘基金旗下的余額寶，使用過互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)?shù)谋徽{(diào)查者中有近93.4%的人表示使用過余額寶。余額寶是2013年推出的較早的互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)平臺(tái)，操作簡(jiǎn)單、門檻低等特點(diǎn)吸引了大量消費(fèi)者開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)。同時(shí)，由于余額寶是基于支付寶推出的余額理財(cái)增值服務(wù)，而支付寶又是年輕消費(fèi)群體接觸最早、使用最多的支付工具，因此余額寶在推廣途徑上更容易被該群體熟悉和使用。從調(diào)查結(jié)果來看，也印證了這一觀點(diǎn)，余額寶是眾多90后群體最早知道的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，目前也仍然是90后群體較為歡迎的熱門理財(cái)產(chǎn)品。而位居第二位的是騰訊理財(cái)通，是90后群體使用較多的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，使用過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)谋徽{(diào)查者中有近28.3%的人表示使用過騰訊理財(cái)通平臺(tái)。QQ和微信是常用的社交軟件，且因手機(jī)端操作的便利性和實(shí)時(shí)性，在90后群體中受到追捧，普及范圍非常廣，而理財(cái)通利用了社交軟件的推廣優(yōu)勢(shì)以及在社交軟件界面下理財(cái)操作的便利優(yōu)勢(shì)[3]，在90后群體中也得到了有效推廣，成為90后群體較為歡迎的理財(cái)平臺(tái)。

3.投資風(fēng)險(xiǎn)和期望收益分析

從投資風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)調(diào)查來看，使用互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)挠脩糁杏?3.21%的人群擔(dān)心理財(cái)產(chǎn)品的收益浮動(dòng)，有49.06%的人群擔(dān)心資金的安全性，另外有34.91%的人群擔(dān)心理財(cái)產(chǎn)品的流動(dòng)性較差帶來的風(fēng)險(xiǎn)，還有22.64%的人群擔(dān)心手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備丟失帶來的資金損失。這反映出用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)仍然存在一定的擔(dān)憂和顧慮，而尤其集中在資金安全與收益情況。

因此用戶對(duì)資金的提取有著較高的期望，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，70.75%的用戶期望互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)資金能夠隨時(shí)取出，以預(yù)防可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。另外，從風(fēng)險(xiǎn)承受能力的調(diào)查結(jié)果來看，38.68%的用戶希望本金不虧損，35.85%的用戶希望收益能夠不低于同期銀行存款利率，僅有2.83%的用戶可以接受本金虧損超過10%，可見該群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較弱，更多的是看重其操作的低門檻和便利性。

從國(guó)家政策影響的角度來看，隨著政府相關(guān)部門相繼出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)監(jiān)管政策之后，該行業(yè)進(jìn)入洗牌期，而投資者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)馁Y金安全與收益也更加關(guān)注。58.49%的90后投資者表示減少了投資金額，會(huì)及時(shí)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)余額的管理政策，呈現(xiàn)觀望心理。而12.26%的90后投資者表示在政策嚴(yán)格之后，選擇了立即退出互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)。但調(diào)查顯示仍然有29.25%的90后投資者表示政策變動(dòng)對(duì)自身的投資金額并無影響，表明這部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)非常信任且對(duì)未來預(yù)期較為樂觀。

三、結(jié)語

（一）基于90后群體使用互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的特色分析

普惠金融特征。市面上互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品種類繁多，但從實(shí)質(zhì)上來看，即為貨幣基金。傳統(tǒng)銀行理財(cái)資金起點(diǎn)過高，且變現(xiàn)性較差，與傳統(tǒng)銀行業(yè)理財(cái)產(chǎn)品比較，互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)門檻低，留存資金即可自動(dòng)關(guān)聯(lián)貨幣基金，零錢可隨時(shí)實(shí)現(xiàn)理財(cái)，這具有了普惠金融的特征。喚起了大量收入偏低的年輕消費(fèi)群體的理財(cái)觀念，也帶動(dòng)了這部分人群利用互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品對(duì)零散資金進(jìn)行理財(cái)。

電商與社交屬性。從調(diào)查結(jié)果來看，余額寶是90后投資者最常使用的互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品。余額寶是在支付寶平臺(tái)上嵌入貨幣基金，兩者無縫對(duì)接，同時(shí)用戶可以通過余額寶覆蓋眾多商戶，也延伸出眾多功能[4]，因此與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的結(jié)合使得該產(chǎn)品具有明顯的電商屬性。而騰訊理財(cái)通是騰訊推出的理財(cái)平臺(tái)，依托騰訊旗下社交軟件，“QQ錢包”和“微信紅包”與理財(cái)通一鍵關(guān)聯(lián)，可以隨時(shí)將紅包中的零錢一鍵申購理財(cái)通上各支理財(cái)產(chǎn)品，得益于兩個(gè)社交軟件的海量用戶，理財(cái)通平臺(tái)也受到了年輕消費(fèi)群體的青睞。

新生事物的伴生風(fēng)險(xiǎn)。從調(diào)查結(jié)果看出，90后群體投資互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品更多的是看重其低門檻和便利性，以及嘗新的心理。而對(duì)于余額理財(cái)?shù)钠谕找娌⒉桓?，因此風(fēng)險(xiǎn)承受能力也有限。尤其是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)是近年來出現(xiàn)的新生事物，除了資金安全外，還面臨著賬號(hào)、隱私等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的安全，而這些因素也會(huì)影響到投資者的投資選擇。

（二）營(yíng)銷啟示

90后群體是熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作、容易接受新事物的一類人群，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)對(duì)該群體的理財(cái)意識(shí)和理財(cái)習(xí)慣產(chǎn)生了重要的影響，將使得這一群體成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的重要投資群體?；谶@一群體的調(diào)查分析，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)在推出時(shí)給出以下啟示：

1.90后群體選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)主要受到網(wǎng)絡(luò)頁面或微信廣告以及周邊適用人群的口碑影響。因此一方面，平臺(tái)推廣時(shí)可考慮選擇影響力大的名人作為代言人，增加知名度和影響力，吸引消費(fèi)者。另一方面產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也可以考慮增加推薦功能，鼓勵(lì)投資者利用社交軟件通過鏈接推薦給周圍親友，推薦者本身可以得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)推薦的積極性；而被推薦者由于受到周圍親友的影響，會(huì)產(chǎn)生從眾心理，嘗試購買理財(cái)產(chǎn)品，從而達(dá)到利用社交屬性來開發(fā)潛在客戶的目的。

2.90后群體對(duì)投資知識(shí)以及互聯(lián)網(wǎng)金融知識(shí)的了解有限，因此選擇平臺(tái)較為單一，且風(fēng)險(xiǎn)承受能力較弱。因此互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)可利用官網(wǎng)PC端或者手機(jī)端實(shí)時(shí)推出政策解讀及投資知識(shí)，通過知識(shí)的獲取，幫助投資者理性分析互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)收益與風(fēng)險(xiǎn)[5]，理性選擇理財(cái)平臺(tái)。

3.基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)安全性的擔(dān)心，消投資者更愿意選擇安全性高、口碑好、知名度高的平臺(tái)，以確保資金的安全?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)須加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部的安全控制，保證平臺(tái)系統(tǒng)的安全性、可靠性，在登錄、支付等環(huán)節(jié)進(jìn)行安全驗(yàn)證，確保資金的安全性?；谄脚_(tái)安全的建設(shè)，形成品牌效應(yīng)，良好的口碑可吸引更多的投資者。

[1]張慶，王越．互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品探微[J]．財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)，2014(03):72-74．

[2]陶珍．互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購買意愿影響因素的實(shí)證研究[D]．安徽大學(xué)，2016．

[3]張萬力，章恒全，曹艷輝．基于結(jié)構(gòu)方程模型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為研究[J]．統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2015(02):100-105．

[4]邢丘丹，解建麗，張寧．互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的余額理財(cái)用戶投資行為[J]．財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐（雙月刊），2015 (9):15-22．

[5]張小華，鄭偉，梁淑娟．投資者購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的行為特征研究[J]．仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(09):47-50．

[責(zé)任編輯陶愛新]

Analysis of investment behavior of internet financial products——Based on the investigation of the Post-90s

WU YI-feng
(College of Economic Management, Anhui Sanlian University, Hefei 230601, Anhui)

This paper has carried out a questionnaire on the behavior of using the Internet financial products, making an analysis of the questionnaire results, and summarizes the behavior characters of the post-90s in using the Internet financial products, based on which some advice and suggestion have been made regarding the product promotion.

Internet financial management; the Post-90s; investigation

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.01.010

F830.59

A

1673-9477(2017)01-033-03

[投稿日期]2016-10-15

安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)：SK2016A0348）

吳義鳳（1984-）女，安徽淮北人，講師，碩士，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。