基于“議程設(shè)置”理論的中國文化典籍對外傳播內(nèi)容模式

龐彥杰

(華北水電水利大學(xué) 外國語學(xué)院，河南 鄭州450046)

基于“議程設(shè)置”理論的中國文化典籍對外傳播內(nèi)容模式

龐彥杰

(華北水電水利大學(xué) 外國語學(xué)院，河南 鄭州450046)

隨著中國文化“走出去”上升為國家戰(zhàn)略，國外受眾對中國的認(rèn)知和了解逐步增強，全球文化軟實力也不斷上升，這些條件為中國文化典籍的國際傳播提供了良好機遇。然而，總體上講，中國文化“走出處”尚處于初期階段，中國文化典籍的對外傳播內(nèi)容需要進(jìn)行“議程設(shè)置”。在現(xiàn)階段，文化典籍的對外傳播應(yīng)堅持以受眾為中心的原則和堅持以易讀性、可獲得性和普世性為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容模式。

議程設(shè)置；內(nèi)容模式；文化典籍；對外傳播；受眾

今天，中國文化“走出去”已上升為國家戰(zhàn)略，傳播中國文化典籍是實現(xiàn)中國文化“走出去”的重要路徑。中國文化“走出去”正在如火如荼地進(jìn)行。2016年，出版機構(gòu)“走出去”在海外設(shè)立分支機構(gòu)成為熱點，本土化戰(zhàn)略成果顯著：廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)將英國ACC出版集團(tuán)收入囊中；青島出版集團(tuán)收購日本渡邊淳一文學(xué)館100%股權(quán)；中國人民大學(xué)出版社在以色列成立分社；東方出版社東京分社掛牌；社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社在俄羅斯成立分社；中國社會科學(xué)出版社在智利成立分社，等等[1]。2017年1月19日,近百家公司在北京水立方舉行“中國故事全球傳播千萬億高峰對話”，啟動打造“中國故事千萬億平臺”項目，即“聯(lián)合千家機構(gòu)、打造萬個故事、達(dá)到全球數(shù)億受眾”[2]?！读?xí)近平談治國理政》在全球多語種發(fā)行，到2016年底已在全世界100多個國家和地區(qū)發(fā)行突破620萬冊。2017年7月國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2016年中國版權(quán)輸出11 133種，其中出版物版權(quán)9 811種；電子出版物版權(quán)貿(mào)易取得重大進(jìn)展，其中數(shù)字出版物出口增長29.1%，占全部出口額的27.7%，達(dá)到3 055.3萬美元。盡管中國文化“走出去”取得了巨大的成績，但國外受眾對中國的認(rèn)知和對中國文化作品的了解有待進(jìn)一步加強，中國的全球文化軟實力地位與其在世界上的經(jīng)濟(jì)地位還無法匹配，中國文化的對外傳播尚處在初級階段，依然任重道遠(yuǎn)。

一、中國文化作品國際傳播的局限性

隨著中國文化“走出去”的深入開展，中國的文化作品不斷被翻譯傳播，然而譯語受眾對翻譯作品接受的廣度和深度都急需進(jìn)一步的拓展，中國文化典籍的國際傳播并未達(dá)到預(yù)期的效果[3]。《中國文學(xué)》推出的“熊貓叢書”系列前后持續(xù)了20多年，出版了英文版圖書149部，法文版圖書66 部。然而，即使在其翻譯作品質(zhì)量最高、影響最顯著的時期，也僅有10%左右的譯本引起了英美讀者的注意，而90%左右的譯本并沒有取得預(yù)期的接受效果[4]。楊憲益和戴乃迭版的《紅樓夢》在國內(nèi)的評價很高，備受贊譽，然而走出國門后并未能贏得普通受眾的喜愛，而多為研究者和翻譯愛好者查閱、參考所用。1994年立項的《大中華文庫》，從哲學(xué)、文學(xué)、歷史等多個領(lǐng)域選出濃縮中華文明的經(jīng)典進(jìn)行翻譯傳播，推出英、法、俄等多語種版，現(xiàn)已出版100多部。這些翻譯作品被視為中國的名片，被作為國禮贈送與人。但是，這套書的大部分讀者是國內(nèi)受眾，在國外僅賣出了幾十冊[5]。

中國文化作品在國外市場有巨大的拓展空間。美國在2009年共出版8部中國小說；在英國，即使是在劍橋大學(xué)城最好的學(xué)術(shù)書店，中國文學(xué)圖書也僅占書架不足一米長的地方。大多數(shù)被翻譯的中國文學(xué)作品是由一些院?；蜓芯繖C構(gòu)贊助，對于母語為英語的受眾，始終缺少足夠的吸引力，市場需求匱乏[6]。這意味著中國文化典籍“走出去”有很大的提升空間和發(fā)展機會。

對于這樣的狀況，孫藝風(fēng)教授曾經(jīng)發(fā)出感慨說，盡管當(dāng)今中國的國際地位和影響力與日俱增，但西方讀者似乎仍對中國文學(xué)大致采取了不聞不問的態(tài)度[7]。著名漢學(xué)家葛浩文先生也認(rèn)為，世界不會因為中國的經(jīng)濟(jì)實力增強而去看中國的文學(xué)作品。對于這其中的原因，版權(quán)貿(mào)易專家姜漢忠先生認(rèn)為，對許多外國朋友來說，中國是一個“遙遠(yuǎn)的國度，了解與否對其生活影響十分有限，不渴望、不積極就是很自然的事情了”[8]。這也許能從一個角度說明中國文化對外傳播的現(xiàn)狀?，F(xiàn)階段，國外受眾群體對中國的認(rèn)知程度，對中國思想和觀念的認(rèn)可程度以及對中國文化的接受程度非常有限，因此對中國文化典籍“走出去”進(jìn)行傳播內(nèi)容的“議程設(shè)置”具有重要意義。

二、傳播模式和“議程設(shè)置”理論

(一)傳播模式

1948年，美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，對人類社會的傳播活動進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，傳播過程包含五大基本要素，即誰(who)、說什么(what)、對誰(to whom)、通過什么渠道(in what channel)、取得什么效果(with what effect)[9]22。就此，拉斯韋爾提出了5W傳播過程模式，即著名的拉斯韋爾傳播模式。具體而言，“誰”為傳播者，既可以是個人，也可以是集體或?qū)ｉT機構(gòu)，在傳播過程中負(fù)責(zé)對信息的收集、加工與傳遞；“說什么”為傳播內(nèi)容，指有意義符號構(gòu)成的信息組合，符號既包括語言符號，也包括非語言符號；“通過什么渠道”是信息傳遞的中介，它包括人際之間的溝通媒介，如電話、信件等，也包括大眾傳播媒介，如電視、報紙、廣播等；“對誰”指傳播過程中的受眾，即傳播的對象和目標(biāo)人群，如聽眾、觀眾、讀者等；“效果”指信息的接受情況，指信息到達(dá)受眾后對其認(rèn)知情感、行為等的影響極其反映，它是傳播活動成功與否的重要尺度。這五個要素奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容，即“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”以及“效果分析”[9]22。

(二)“議程設(shè)置”理論

麥克維斯·E·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年提出“議程設(shè)置”(Agenda-setting)理論。該理論認(rèn)為，媒介在大多數(shù)情況下無法決定人們對某一事件或意見的看法，但是可以通過信息的提供或議題的安排來影響人們對事件關(guān)注度的轉(zhuǎn)移和變化。媒介不能左右人們怎么想，但可以告訴人們?nèi)ニ伎际裁?。議程設(shè)置的核心概念是顯著度的轉(zhuǎn)移，即由媒介議程的顯著度向公眾議程的顯著度轉(zhuǎn)移；議程設(shè)置的核心問題是媒介議題和公眾議題直接的聯(lián)系[10]。媒介的議程設(shè)置就是媒介為公眾設(shè)置“議事日程”，即通過多次反復(fù)對某類新聞進(jìn)行播放，以引起受眾關(guān)注，通過不斷強化該話題，確立它在受眾心目中的重要地位，即媒介通過一定的機制影響公眾對某一議題關(guān)注的程度。雖然媒介可直接影響受眾對議題的感知，但其影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要一定的時間，也就是“時滯問題”。

議程設(shè)置理論對加強中國文化典籍對外傳播效果具有重要的實踐意義。傳播效果包含認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為四個層面，是一個逐步推進(jìn)的過程，是完整意義上的效果形成過程。認(rèn)知層面是對信息的接受和分享；情感層面是對訊息內(nèi)容進(jìn)行富有感情色彩的分析、判斷和取舍[9]205-206。信息傳播的效果是為了受到關(guān)注、留下記憶、改變態(tài)度，從而促使受眾個人或群體的某種行為發(fā)生變化。在文化傳播的初級階段，通過對文化典籍傳播的內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，在認(rèn)知和情感兩個層面激起受眾的內(nèi)在反應(yīng)和共鳴，并發(fā)生預(yù)設(shè)的變化，進(jìn)而導(dǎo)致態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)文化典籍“走出去”到“走進(jìn)去”的目標(biāo)。

三、對中國文化典籍的對外傳播內(nèi)容進(jìn)行 “議程設(shè)置”

在中國文化“走出去”的初級階段，由于國外受眾對中國文化的理解和認(rèn)知尚處于“看熱鬧”的層次，如何講述中國故事比闡述“符號”“理念”等更能深入人心，贏得受眾。因此，在中國文化典籍對外傳播的過程中，必須對傳播內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，堅持以受眾為中心的原則和堅持以易讀性、可獲得性和普世性為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容模式。

(一)堅持以受眾為中心的原則

在大眾傳播過程中，受眾是傳播行為的接受者和信息傳播的目標(biāo)，是傳播過程的終點和反饋源，是傳播效果的最終實現(xiàn)者，因此受眾是傳播過程存在的前提和條件。在中國文化典籍的傳播過程中，對外傳播文本的受眾即讀者是信息傳播的受傳者和目標(biāo)所在，是信息傳播效果實現(xiàn)的關(guān)鍵[11]。姜漢忠先生有20多年從事版權(quán)貿(mào)易的經(jīng)驗，曾銷售中文圖書版權(quán)461種，引進(jìn)外國圖書版權(quán)575種。在談到文化“走出去”對圖書的選擇時，他坦露自己對國外受眾的了解：“必須建立在外國人對中國的認(rèn)知普遍為零或者接近零的程度上，如此制作或者推薦的作品才不會先入為主或者缺乏針對性?！盵8]

(二)堅持以易讀性、可獲得性和普世性為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容模式

在中國文化典籍對外傳播過程中，作品的內(nèi)容選擇應(yīng)注重易讀性(Readability)，追求可獲得性(Accessibility)和傾向普世性(Universality)。

1.文化典籍內(nèi)容選擇注重易讀性

易讀性原指新聞、文學(xué)作品等易于閱讀的程度。易讀性越強，表明作品越易于為受眾接受和理解，閱讀具有趣味感，閱讀的速度理想、印象深刻[9]150。易讀性的程度可通過岡寧灰霧指數(shù)(Gunning Fog Index)來度量。即句子越單純，易讀性越強；迷霧系數(shù)越大(即詞匯抽象和深奧難懂的程度)，易讀性越弱；人情味成分越多，易讀性越強[9]92。

在中國文化對外傳播的初級階段，多數(shù)外國人對中國的文化缺乏基本的認(rèn)知，對中國的文化典籍知之甚少。那些思想深邃、意蘊深遠(yuǎn)的中國古代經(jīng)典，往往令外國人心懷敬意，也因此曲高和寡。實際上，這些經(jīng)典作品岡寧灰霧指數(shù)較高，不易于調(diào)動國外受眾的閱讀興趣，理解起來也有較大的困難。

國外受眾在亞馬遜(Amazon)英文網(wǎng)站對楊憲益版《紅樓夢》譯本的反饋具有一定的參考價值[12]。讀者浩朋(Hoppon)認(rèn)為小說的開頭“相當(dāng)枯燥、平淡，像流水帳一樣”。對于潛在的讀者，他的建議是“選一本易于閱讀的縮寫版”。從讀者的閱讀反饋可知，這樣的鴻篇巨著不具有易讀性，對國外的受眾有巨大的挑戰(zhàn)。

文化典籍的傳播應(yīng)側(cè)重于文本的易讀性，降低受眾的閱讀難度。實際上，編譯一本《先秦諸子百家寓言故事選》，也許比翻譯出版一套諸子百家全集更受當(dāng)代西方讀者的歡迎[13]。在作品的選擇方面，需要了解國外受眾的思路，找到彼此的共同點和情感共鳴點。易讀性較小的文化典籍即使推介出去，也不易激起千層浪。在現(xiàn)階段，重點選擇外國人對中國感興趣的內(nèi)容，選擇現(xiàn)實性和故事性較強的作品，對其中的內(nèi)容適度編譯，注重易讀性，以喜聞樂見的方式推出，是一種可以嘗試的方案。中國文化“走出去”，只有符合事物發(fā)展的規(guī)律和國外受眾接受的心理，才會推動和促進(jìn)文化的對外傳播。相反，操之過急，欲速則不達(dá)。

2.文化典籍內(nèi)容選擇追求可獲得性

可獲得性也稱易得性，指的是受眾常擇取最易獲取和最易吸收的傳播信息。

人們對傳播途徑的選擇是由傳播媒介和傳播信息等諸多因素共同作用的。通常情況下，人們選擇最能滿足其需求的路徑，而在同等條件下，人們傾向于選擇最方便迅捷的路徑。信息選擇的或然率與報償?shù)谋ＷC和獲取信息費力的程度密切相關(guān)?！皥髢?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足受眾需求的程度，“費力的程度”是指受眾得到傳播內(nèi)容和使用傳播途徑的難易度?！皥髢?shù)谋ＷC”與信息的或然率成正比，報償?shù)谋ＷC越高，信息選擇的或然率也就越高，可獲得性也越高。信息選擇的或然率與獲取信息的費力程度成反比，信息的獲取越費力，信息選擇的或然率越低，可獲得性也就越低；而信息的獲取越是方便，信息選擇的或然率則越好，可獲得性也越高[9]116。從文化典籍作品的可獲得性角度出發(fā)，應(yīng)盡可能降低其閱讀費力程度，提高傳播內(nèi)容的滿意度，提高對文本選擇的或然率。

3.文化典籍內(nèi)容選擇傾向普世性

美國著名翻譯家葛浩文先生認(rèn)為，“翻譯最重要的任務(wù)是挑選，不是翻譯。”[14]版權(quán)貿(mào)易專家姜漢忠先生發(fā)現(xiàn)在英國暢銷200萬冊的韓國小說《走出院子的母雞》“故事感極強，情節(jié)敘述娓娓道來，讀者會不自覺地被它吸引”[8]。這本書講述了養(yǎng)雞場里的一只母雞為了擺脫命運束縛，付出千辛萬苦，趕走養(yǎng)雞場的主人，最終實現(xiàn)孵育后代這一目的。故事將夢想與現(xiàn)實、生命與責(zé)任等人類普世的追求融入其中，感人肺腑，引人入勝。

麥家的小說《解密》在歐美暢銷也是一個經(jīng)典案例。小說以懸疑、破譯密碼為題，故事性極強，超越了地域的桎梏?！捌簌Z當(dāng)代經(jīng)典”書系編輯總監(jiān)基施鮑姆對其贊譽有加：“麥家先生顛覆了我們對中國作家的傳統(tǒng)印象，我們沒想到中國也有這樣的作家，他寫作的題材是世界性的。”[15]莫言的小說之所以能贏得西方受眾的青睞，一個重要因素是他對普世的“人”的關(guān)注。他說：“我的小說也描寫了廣泛意義上的人，一直是站在人的角度上，一直是寫人，我想這樣的作品就超越了地區(qū)、種族、族群的局限。”[16]毋庸置疑，正是超越了疆域和民族的人性描寫使其作品具有了普世的可接受性。當(dāng)然，莫言作品的中國特色也是重要的元素。

四、結(jié)語

中國在全球范圍內(nèi)相對薄弱的文化軟實力和傳播作品的有限性，以及國外受眾對中國文化淺薄的認(rèn)知程度，決定了中國文化“走出去”尚處于初級階段。在這一背景下，文化典籍的國際傳播應(yīng)堅持以國外受眾為中心的原則。讓受眾有效接觸中國文化典籍，需要對文化作品的傳播內(nèi)容進(jìn)行必要的議程設(shè)置。對外傳播的內(nèi)容模式應(yīng)遵循易讀性、可獲得性和普世性。文化傳播就是精神大餐，必須符合胃口，具有新鮮感，否則便沒有受眾，傳播效果也就無從談起。

[1] 2016年度中國出版業(yè)十件大事[A/OL]. (2017-01-17) [2017-07-12]. http://www.chinabookinternational.org/ 2017/0117/145087.shtml.

[2] “中國故事全球傳播千萬億平臺”正式啟動[A/OL]. (2017-02-27) [2017-07-12]. http://www.chinabookinternational.org/ 2017/0227/151535.shtml.

[3] 龐彥杰. 意見領(lǐng)袖和中國文化典籍的“走出去”[J]. 新聞愛好者，2017(7):82-84.

[4] 耿強.文學(xué)譯介與中國文學(xué)“走向世界”：“熊貓叢書”英譯中國文學(xué)研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2010.

[5] 鮑曉英.中國文學(xué)“走出去”譯介模式研究：以莫言英譯作品美國譯介為例[D].上海：上海外國語大學(xué)，2014.

[6] 張弘.文學(xué)走出去，正在改變的現(xiàn)實[N]. 新京報, 2012-08-25(C03).

[7] 孫藝風(fēng). 翻譯與跨文化交際策略[J]. 中國翻譯，2012(1):16-23.

[8] 姜漢忠. 外國人愛看中國什么書[N]. 中華讀書報，2017-01-25(5).

[9] 董璐. 傳播學(xué)核心理論與概念[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[10] 張軍芳. “議程設(shè)置”：內(nèi)涵、衍變與反思[J]. 新聞與傳播研究, 2015(10):111-118.

[11] 龐彥杰. 對外傳播翻譯中譯者“把關(guān)人”的主體性考量[J]. 海軍工程大學(xué)學(xué)報, 2016(1)：89-93.

[12] HOPPON. Long but Timeless Story[A/OL]. (2013-07-21) [2017-07-12]. https://www.amazon.com/ Dream-Red-Mansion-Complete-Unexpurgated.

[13] 謝天振. 中國文學(xué)“走出去”不只是一個翻譯問題[N]. 中國社會科學(xué)報, 2014-01-24(553).

[14] 胡安江, 胡晨. 再論中國文學(xué)“走出去”之譯者模式及翻譯策略：以寒山詩在英語世界的傳播為例[J]. 外語教學(xué)理論與實踐, 2012(4):55-61.

[15] 張稚丹.《解密》海外傳奇解碼[N]. 人民日報(海外版), 2014-05-23 (11).

[16] 范武邱.中國文學(xué)走向世界的語言硬傷依然存在：寫在莫言獲獎之后[J]. 當(dāng)代外語研究，2013(4)：38-41.

AnAgenda-settingPerspectiveonContentModelfortheInternationalCommunicationofChineseCulturalClassics

PANG Yanjie

(School of Foreign Studies, North China University of Water Resources and Electric Power, Zhengzhou 450046, China)

The adoption of Chinese culture “going out” as the national strategy has witnessed a better understanding of China and Chinese culture in terms of foreign audiences and the China’s cultural soft power in the world is also rising. The environment helps create a favorable opportunity for the international communication of Chinese Cultural Classics. In general, the Chinese culture “going out” is still in its infancy, and the content of Chinese cultural classics needs to be communicated abroad from the agenda-setting perspective. At this stage, the international communication of cultural classics should be consistent with the audience-oriented principle and the content model of focusing on readability, accessibility, and universality.

agenda-setting; content model; cultural classics; international communication; audience

2017-08-22

2016年度河南省社會科學(xué)規(guī)劃項目“中國文化典籍的對外傳播模式研究”(2016BXW011)

龐彥杰(1973—)，男，河南項城人，華北水利水電大學(xué)外國語學(xué)院副教授，研究方向為翻譯與跨文化傳播。

G125

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1008—4444(2017)05—0079—04

(責(zé)任編輯：李翔)