基于客戶價值的客戶行為特征分類模型探討

朱明英，邢豫，王海霞，王保中

（中國電信集團(tuán)廣東研究院，廣州 510630）

基于客戶價值的客戶行為特征分類模型探討

朱明英，邢豫，王海霞，王保中

（中國電信集團(tuán)廣東研究院，廣州 510630）

通過對業(yè)界主流的客戶價值分類模型的研究，同時針對電信客戶消費的特點進(jìn)行分析，提出以語音通信、數(shù)據(jù)流量、用戶ARPU值為指標(biāo)來判斷客戶價值，并以此作為客戶分類指標(biāo)建立客戶分類模型。通過采用業(yè)界常用的層次分析法和聚類法，對客戶進(jìn)行價值分析和分類，為電信業(yè)務(wù)的針對性營銷和電信套餐的制定提供參考。

客戶價值；客戶分類；層次分析法；聚類法

0 引言

（1）客戶價值定義

對客戶價值的定義，在很多文獻(xiàn)中都有提到，解釋也略有不同。

Barbara將客戶價值定義為客戶當(dāng)前及將來所產(chǎn)生的貨幣收益的凈現(xiàn)值，并認(rèn)為客戶價值取決于客戶在生命周期的每一階段內(nèi)為企業(yè)帶來收益及降低企業(yè)成本的能力。Frederick Reichheld將客戶價值定義為客戶為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流數(shù)額，提出基礎(chǔ)利潤、增加購買、成本節(jié)約、推薦效應(yīng)、價格溢價是客戶利潤產(chǎn)生的幾個主要因素。Bitran and Mondsehein將客戶價值定義為客戶在全生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的凈利潤的折現(xiàn)值。Achim等將客戶價值定義為企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡，并將客戶價值分解為直接價值、間接價值、社會價值三個維度。齊佳音將客戶價值定義為企業(yè)在其所處的管理情景下，感知到的來自客戶的凈現(xiàn)金流及其未來現(xiàn)金流的總體能力，即包括當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面。王海洲認(rèn)為客戶價值包括五個部分：市場價值、規(guī)模價值、品牌價值、信息價值和網(wǎng)絡(luò)化價值。

本文中研究的客戶價值，主要是基于客戶當(dāng)前價值，即客戶當(dāng)前為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流。

（2）客戶價值相關(guān)模型

伴隨著客戶價值的定義，不少學(xué)者也對客戶價值模型進(jìn)行了研究?？偨Y(jié)起來，使用比較多的模型主要有：

①RFM模型

RFM是使用比較廣泛的模型之一，主要通過客戶歷史的購買行為特征來預(yù)測客戶未來的購買行為。RFM是一種非常重要的客戶分類變量，其基本思想是通過3個重要的客戶行為指標(biāo)，即最近購買時間R（Recency）、購買頻率F（Frequency）和總購買金額M（MonetaryValue）判斷客戶的價值。R表示客戶最近一次購買與當(dāng)前的時間間隔長度，F(xiàn)表示客戶在所考察的時間段內(nèi)的購買頻率，M表示客戶在考察期內(nèi)單位購買所花費的平均金額。RFM數(shù)據(jù)是客戶的交易數(shù)據(jù)，能全面說明客戶的購買行為，不涉及客戶的個人隱私、容易獲得且準(zhǔn)確度高。以此作為客戶分類變量指標(biāo)能更準(zhǔn)確的對客戶進(jìn)行分類，是客戶分類研究的新方向。RFM值從不同的方面反映了客戶的購買行為，根據(jù)這些行為可以判斷客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)實價值，是評判客戶當(dāng)前價值的充分變量。

研究表明，客戶的“R”值越低，其對企業(yè)的價值就越高?！癋”代表客戶的購買頻率，是間隔性或持續(xù)時間段的參考度量，以一段時間內(nèi)客戶發(fā)生交易的次數(shù)來表征購買頻率。購買頻率可以對客戶未來的行為進(jìn)行預(yù)測，客戶“F”值越高，其對企業(yè)的價值就越高?！癕”指客戶在企業(yè)的消費金額，是一定時間周期內(nèi)利潤的度量，反映客戶的實際需求?？蛻簟癕”值越高，其對企業(yè)的價值就越高。

RFM分析基于如下假設(shè)：

●最近有過購買行為的客戶再次購買的可能性要高于最近沒有購買行為的客戶。

●購買頻率高的客戶較購買頻率低的客戶更有可能再次購買企業(yè)的產(chǎn)品。

●總購買金額較高的客戶再次購買的可能性較高并且是價值較高的客戶。

客戶RFM數(shù)據(jù)對分析客戶價值非常重要，在進(jìn)行分析前，首先必須獲取這些數(shù)據(jù)。一種分析方法，先將客戶交易數(shù)據(jù)庫中的RFM值按其數(shù)值大小進(jìn)行等分，然后根據(jù)等分?jǐn)?shù)值分類。也有學(xué)者提出了基于自組織神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法和基于粗糙集的方法。

②CLV模型

CLV（客戶生命周期價值，Customer Lifetime Value, CLV）模型，主要是通過研究在整個客戶生命周期長度內(nèi)企業(yè)從某一客戶處獲得的利潤流的總現(xiàn)值，來計算客戶的價值。

對于客戶價值的計算，許多學(xué)者給出了不同的計算公式。

其中：m為一個客戶在每段時間內(nèi)產(chǎn)生的邊際利潤；r為保留率；i為貼現(xiàn)率。終身價值等于邊際利潤（m）乘以因子，這個因子也稱為邊際倍數(shù)

（Marginal Multiple）。

羅蘭·拉斯特引入顧客份額的概念，用顧客份額所帶來的長期收益來衡量企業(yè)的績效水平，客戶生命周期價值的計算如下式所示。

其中：CLVi表示客戶i的生命周期價值，t表示時期，n是計劃的計算長度，k是折現(xiàn)因子，F(xiàn)it是時期t內(nèi)客戶i購買某品牌產(chǎn)品的期望頻次，Pit表示時期t內(nèi)客戶i的維系概率；πit是顧客在時期t內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)。

譚躍雄等又引入了客戶保持率（r）計算客戶生命周期價值，并考慮到市場變化對客戶購買傾向的影響，提出了動態(tài)客戶保持率的研究方法，提出了基于動態(tài)客戶保持的企業(yè)客戶生命周期價值擴(kuò)展模型，見如下式子：

基于CLV的客戶分類模式是一個客觀、有效率的理性化、定量化的方式，因為該方法是基于計算所得的客戶的CLV值的大小來對客戶進(jìn)行劃分。

1 客戶分類指標(biāo)分析

本文主要是討論客戶當(dāng)前價值，即客戶當(dāng)前為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流。電信運營商通常是用客戶的ARPU值（Average Revenue Per User）來評價客戶的價值。通過對客戶ARPU值構(gòu)成進(jìn)行分析，主要包括如下類別：

在總結(jié)東江流域水資源分配工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，廣東將根據(jù)十八屆三中全會提出的改革方向，探索流域治理新措施。

（1）語音通信類業(yè)務(wù)消費。主要是指客戶通話產(chǎn)生的費用，包括本地通話費，長途通話費，其他的智能通話費（17909，NGN等）。

（2）數(shù)據(jù)流量類業(yè)務(wù)消費。主要是指客戶使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的流量計費收入。

（3）其他業(yè)務(wù)消費。包括各種增值業(yè)務(wù)收入、一次性支出等。

相比較而言，前面2類消費是客戶的主要消費，而且是和使用量相關(guān)的。因此本文選取了語音通信類業(yè)務(wù)使用時長（分鐘）、數(shù)據(jù)流量類業(yè)務(wù)使用流量（M）作為衡量客戶價值的兩個基本的指標(biāo)，和客戶的ARPU值一起，構(gòu)成客戶的分類指標(biāo)。

2 客戶分類模型設(shè)計和應(yīng)用探討

在確定了分類指標(biāo)后，需要對客戶分類的模型進(jìn)行設(shè)計。通過對客戶語音通信類業(yè)務(wù)使用時長（分鐘）、數(shù)據(jù)流量類業(yè)務(wù)使用流量（M）、客戶的ARPU值對客戶價值的影響權(quán)重計算，最終得到客戶的價值數(shù)值。應(yīng)用層次分析法來確定分類指標(biāo)中每個變量的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上使用K均值聚類法來對客戶進(jìn)行分類，對每類客戶制定不同的營銷策略和套餐，以提升客戶的感知。

2.1 影響權(quán)重的確定

為和前面保持一致，使用CLV表示客戶的最終價值，其計算公式如（4）所示。

其中，wv表示ARPU值在計算CLV中的權(quán)重，Vj表示客戶的總ARPU值；wc表示客戶通信類業(yè)務(wù)使用時長在計算CLV中的權(quán)重，Cj表示客戶通信類業(yè)務(wù)使用時長；wL表示客戶數(shù)據(jù)流量類業(yè)務(wù)使用流量在計算CLV中的權(quán)重，Lj表示客戶數(shù)據(jù)流量類業(yè)務(wù)使用流量。

權(quán)重的確定，可以結(jié)合層次分析法計算及對相關(guān)企業(yè)的決策者、市場策劃者等相關(guān)人員問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上獲取，最終確定這3方面對客戶最終價值的影響比重大小。

2.2 客戶分類的確定

聚類是根據(jù)數(shù)據(jù)的相似程度，按照一定算法將類似的數(shù)據(jù)劃歸一個集合，將不相似的數(shù)據(jù)劃歸另外的集合。K-均值（Means）聚類是一種簡單的聚類方法，它將樣本數(shù)據(jù)與各聚類中心的歐氏距離作為判斷依據(jù)，并劃入與其距離最近的類別。

客戶分類的實施步驟為：

①應(yīng)用K-均值聚類法對加權(quán)后的指標(biāo)進(jìn)行聚類,得到m類客戶。

②將每類客戶的客戶價值平均值和總價值平均值作比較,每次對比有兩個結(jié)果:大于（等于）平均值和小于平均值.

③對于大于平均值的該類客戶，定義為高價值客戶。對高價值客戶的客戶語音通信類業(yè)務(wù)使用時長（分鐘）、數(shù)據(jù)流量類業(yè)務(wù)使用流量（M）指標(biāo)再進(jìn)行細(xì)分,以便獲知該高價值客戶的消費傾向，從而制定針對性的營銷策略。

2.3 客戶分類的應(yīng)用

為驗證模型在實際生產(chǎn)中的有效性，計劃采用某電信運營商的某地市局2014年的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3 結(jié)語

本文通過對業(yè)界主流的客戶價值定義和RFM、CLV等分類模型的研究，采用RFM模型的指標(biāo)定義方法，針對電信客戶消費的特點進(jìn)行分析，提出了以語音通信、數(shù)據(jù)流量、用戶ARPU值為指標(biāo)來判斷客戶價值。在分類指標(biāo)的基礎(chǔ)上，以CLV模型的價值計算方法，建立客戶分類模型。通過采用業(yè)界常用的層次分析法和聚類法，對客戶進(jìn)行價值分析和分類，為電信業(yè)務(wù)的針對性營銷和電信套餐的制定提供參考。

[1]Frederick F.Reichheld.The Loyalty Effect:The Hidden Force Behind Growth,Profits and Lasting Value[J].Harvard Business School Press,1996.

[2]G R Bitran,S Mondschein.Mailing Decisions in the Catalog Sales Industry[J].Management Science,1996,42（9）:1364-1381.

[3]劉朝華，梅強(qiáng)，蔡淑琴.基于RFM的客戶分類及價值評價模型.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012（5）.

[4]曹云忠.基于RFM和粗糙集的客戶分類規(guī)則提取，軟件時空，2009，25：3-3.

[5]林盛，肖旭.基于RFM的電信客戶市場細(xì)分方法，哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2006，5.

Classification Model of Customer Behavior Based on Customer Value

ZHU Ming-ying，XING Yu，WANG Hai-xia，WANG Bao-zhong

（Guangdong Research Institute of China Telecom Corporation Ltd.，Guangzhou 510630）

Based on the classification model of customer value,and according to the characteristics of telecom customer consumption analysis,provides voice communication,data flow,user ARPU value as an index to determine the customer value,and as a customer classification index to establish customer classification model.By using the commonly used AHP and clustering method,the customer value is analyzed and classified,which provides reference for the development of marketing and telecommunications package.

Customer Value;Customer Classification;Analytic Hierarchy Process;Clustering Method

1007-1423（2017）01-0007-04

10.3969/j.issn.1007-1423.2017.01.002

朱明英（1972-），女，湖南人，博士研究生，高級工程師，研究方向為IT系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計、大數(shù)據(jù)研究分析等工作

2016-10-20

2016-12-10

邢豫（1974-），男，河南淅川人，碩士研究生，高級工程師，研究方向為中國電信IT架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)分析等

王海霞（1975-），女，湖北人，碩士研究生，高級工程師，研究方向為IT系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計、需求管理等