餐飲O2O行業(yè)發(fā)展亂象解析

王靜

當(dāng)前，餐飲O2O發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快速擴(kuò)張期。從其他行業(yè)的發(fā)展階段看，快速擴(kuò)張期通常會是大量資本進(jìn)入，各種嘗試性的商業(yè)模式爆發(fā)式出現(xiàn)，行業(yè)競爭加劇的時(shí)期。

由于現(xiàn)代信息技術(shù)的介入，整個(gè)餐飲O2O行業(yè)發(fā)展更可謂亂象叢生，從千團(tuán)大戰(zhàn)到百鮮大戰(zhàn)，從打折到免費(fèi)，各種宣傳滿天飛，業(yè)內(nèi)更頻頻爆出融資或倒閉的消息。我們將就這一現(xiàn)象的成因、現(xiàn)狀和問題逐一解析，希望能以此撥開迷霧，尋找餐飲020未來發(fā)展的方向。

發(fā)展現(xiàn)狀、市場規(guī)模與主要形式

從政策層面看，國家在不斷尋找政策的平衡點(diǎn)。在限制高端餐飲消費(fèi)后，近期又出臺了一系列利好政策，支持餐飲業(yè)的發(fā)展。如商務(wù)部2016年3月發(fā)布了《關(guān)于推動餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出用5年時(shí)間培育一批連鎖化、品牌化餐飲企業(yè)，形成以大眾化餐飲為主體，滿足多層次、多樣化消費(fèi)需求的餐飲服務(wù)體系。

在投融資領(lǐng)域，目前餐飲O2O的融資步伐依然迅猛。2016年第一季度，食材采購網(wǎng)站頻爆融資事件，如易果生鮮、良食網(wǎng)、U掌柜、天天果園等。第二季度，融資熱潮依然不減，餓了么獲得12.5億美元投資，大蝦來了、掌柜攻略、Grosfairy胖仙女等餐飲O2O企業(yè)均獲得不少投資。這些信息顯示出投融資方面對于餐飲O2O行業(yè)的信心，也促使餐飲O2O領(lǐng)域不斷有新企業(yè)進(jìn)入，原有企業(yè)之間的競爭更加激烈，也促使企業(yè)倒閉、關(guān)店現(xiàn)象頻出。

從餐飲O2O行業(yè)近年的發(fā)展規(guī)模來看，根據(jù)《2015餐飲O2O行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年餐飲市場規(guī)模擴(kuò)大了10多倍（見圖）。從圖中可以看出，近年來餐飲O2O行業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，2015年同比增長約48%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)2015年11.7%的增長率。

從餐飲企業(yè)O2O應(yīng)用的情況來看，目前各類O2O應(yīng)用非常豐富。從功能上看，其包含的功能越來越豐富，一方面覆蓋了消費(fèi)者的決策、訂餐/外賣、點(diǎn)餐、配送、就餐、支付、分享等幾乎所有流程，另一方面為餐廳提供了預(yù)定管理、客戶管理、營銷管理、供應(yīng)鏈管理、物流配送管理等功能，呈現(xiàn)出集成化、一體化的特點(diǎn)。

餐飲O2O的主要形式

從傳播渠道的角度看，可以將餐飲O2O大致分為以下幾種形式。

第一，第三方餐飲O2O平臺。當(dāng)今市場要想獲得成功，必須擁有兩個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)：讓人欲罷不能的產(chǎn)品和有效平臺。以平臺作為媒介，是餐飲O2O成功運(yùn)作的一種主要形式。從早期的點(diǎn)評平臺、團(tuán)購平臺、訂餐平臺，到現(xiàn)在流行的外賣平臺、送餐平臺、食材采購平臺，等等。平臺將現(xiàn)實(shí)世界的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，通過線上，與消費(fèi)者或客戶建立起關(guān)聯(lián)。

第二，企業(yè)自建餐飲O2O平臺。包括微信、手機(jī)App、網(wǎng)站等。是由餐廳自主運(yùn)營的、與消費(fèi)者對接的一種O2O模式。根據(jù)微信2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)7.62億。這7.62億用戶是巨大的潛在市場，已經(jīng)有越來越多的餐廳借助微信，建立自己的公眾號，進(jìn)行外賣、點(diǎn)餐、支付、營銷、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)分析等工作，有利于提升資源利用率，提高服務(wù)質(zhì)量。

第三，基于大數(shù)據(jù)平臺的餐飲O2O管理服務(wù)。這是一種對O2O信息進(jìn)行分析處理，為商戶提高管理效率提供的一種服務(wù)，如預(yù)定管理、客戶管理、供應(yīng)鏈管理、物流配送管理等。當(dāng)前也有不少企業(yè)通過提供餐飲O2O管理服務(wù)，成功獲得資本關(guān)注，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

餐飲O2O亂象中存在的問題

首先，顧客體驗(yàn)差，回頭客少。團(tuán)購、優(yōu)惠券能夠吸引來顧客，但是顧客在光顧一次之后，卻很少再回頭，這是很多餐飲O2O企業(yè)都遇到的問題。究其根本原因，主要在于餐廳的產(chǎn)品與服務(wù)沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，食品不衛(wèi)生、外賣太慢、服務(wù)質(zhì)量差等都成為影響消費(fèi)者體驗(yàn)的因素。僅僅以價(jià)格優(yōu)惠吸引顧客的手段，在講求生活品質(zhì)的今天，已經(jīng)不能成為長久吸引消費(fèi)者的方式，餐飲O2O企業(yè)需要挖掘更多的辦法留住消費(fèi)者。

其次，惡性競爭，缺少有效的盈利模式。一些餐飲企業(yè)為了吸引投資人的眼光，將O2O視為單純的引流手段，從打折到免費(fèi)，從補(bǔ)貼到地推，各種宣傳滿天飛。但企業(yè)自身缺乏有效的盈利模式，這些優(yōu)惠最終買單的還是商家，需要商家拿出相當(dāng)一部分利潤來維持，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，就會嚴(yán)重影響企業(yè)的正常運(yùn)營。同時(shí)，這一現(xiàn)象也加速了行業(yè)的惡性競爭，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)環(huán)境日趨惡劣。

此外，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏對行業(yè)的了解。近年來，餐飲O2O行業(yè)不斷有新商戶加入，也不斷有商家倒閉退出。以近兩年新發(fā)展起來的食材生鮮采購網(wǎng)站為例，2016年以來有多家此類網(wǎng)站倒閉，如優(yōu)菜網(wǎng)、搶鮮夠、美味七七等。其倒閉的原因大多在于缺少對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品、物流、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的不確定因素增多，供應(yīng)鏈和品質(zhì)難以把握，用戶體驗(yàn)下降，最終關(guān)店。同樣的問題困擾著整個(gè)行業(yè)，餐飲企業(yè)不了解O2O的運(yùn)作模式，O2O企業(yè)同樣不了解餐飲行業(yè)的運(yùn)作，如何使兩者完美結(jié)合，還需要餐飲O2O企業(yè)不斷努力。

餐飲O2O的服務(wù)內(nèi)容從單一的引流到預(yù)定、點(diǎn)餐、支付等一體化服務(wù)，為消費(fèi)者帶來更便宜、更方便、更時(shí)尚的體驗(yàn)。

撥開亂象，餐飲O2O趨勢預(yù)測與未來展望

盡管當(dāng)前餐飲O2O行業(yè)顯示出混亂無序、問題頻出的狀態(tài)，但當(dāng)我們關(guān)注其行業(yè)本質(zhì)的時(shí)候，依然可以撥開迷霧，看到其有序的一面，從而分析出未來餐飲O2O發(fā)展的趨勢。

第一，行業(yè)滲透率低，發(fā)展?jié)摿薮蟆医y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲市場規(guī)模3.23萬億。由此看來，餐飲O2O市場滲透率僅為4%左右，發(fā)展?jié)摿薮?。未來，餐飲O2O行業(yè)將保持較高的增長速度，其動力主要來源于用戶和商戶已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣。

第二，專注于產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)。餐飲O2O企業(yè)在當(dāng)前的混戰(zhàn)中，應(yīng)如何存活甚至發(fā)展壯大呢？回歸餐飲行業(yè)的本真或許是一條破局之策。餐飲行業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供可口的食物，提供良好的味覺體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)說穿了只是一種工具，以此來營銷也好、管理也好、產(chǎn)業(yè)鏈也好，都只是為餐廳和消費(fèi)者服務(wù)的一種工具。因此把飯菜做好，抓住消費(fèi)者的味蕾，才是餐廳生存的根本之道。2016年初“3·15”晚會的曝光更是提醒餐飲O2O從業(yè)者，要特別關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、味道、造型、服務(wù)及就餐環(huán)境等線下的產(chǎn)品與服務(wù)，沒有了產(chǎn)品質(zhì)量，再多的工具也都是零。

第三，更專業(yè)化、更精準(zhǔn)的服務(wù)。早期的餐飲O2O是以引流為突破口，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)的是以訂餐、點(diǎn)餐、支付等一體化的服務(wù)?？鬃釉疲骸笆巢粎捑?，膾不厭細(xì)”，消費(fèi)者希望餐廳能夠帶來更加方便、快捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而餐廳也希望借助互聯(lián)網(wǎng)工具，提高餐廳的運(yùn)營效率，減少浪費(fèi)。因此未來的餐飲O2O需要借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看也同樣，只有積累多年食材產(chǎn)品的采購、運(yùn)輸、銷售經(jīng)驗(yàn)，合理投入資金，才能保持優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。這些都需要餐飲O2O企業(yè)深耕細(xì)作強(qiáng)化自身能力，提高自身的專業(yè)化程度。

第四，應(yīng)用新技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新技術(shù)對餐飲行業(yè)的運(yùn)營產(chǎn)生了巨大影響，未來人工智能、機(jī)器人或其他未知的新技術(shù)也許會完全顛覆現(xiàn)在的餐飲模式，這是值得餐飲從業(yè)者關(guān)注的一點(diǎn)?，F(xiàn)階段，雖然大數(shù)據(jù)在餐飲O2O行業(yè)中的應(yīng)用目前還處于初級階段，但隨著整體餐飲O2O行業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、SaaS等現(xiàn)有技術(shù)將在餐飲O2O行業(yè)中發(fā)揮更大的作用，如根據(jù)客戶喜好推送菜品，根據(jù)客觀數(shù)據(jù)備餐，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)運(yùn)營的不足等。餐廳將更多地利用新科技，提高餐廳效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，帶來更多價(jià)值。

第五，新業(yè)態(tài)層出不窮。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)意就是財(cái)富，這個(gè)概念在各行各業(yè)被反復(fù)證實(shí)。整個(gè)餐飲行業(yè)都需要新的創(chuàng)意，來滿足消費(fèi)者對新奇體驗(yàn)的追求。無論是跨界思維還是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的推陳出新，每天每時(shí)每刻都不斷會有新的創(chuàng)意推動餐飲O2O發(fā)展，而餐飲人需要分辨的是哪一種模式可以為餐廳帶來更大的價(jià)值，可以為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。