解讀GfK2016中國光學眼鏡市場數(shù)據(jù)（上）

文/張迎新

解讀GfK2016中國光學眼鏡市場數(shù)據(jù)（上）

文/張迎新

編者按：當我們沉浸在數(shù)據(jù)帶來的“驚喜”與“驚嚇”中反復交替時，無疑已經總結并坦然面對了2016年眼鏡行業(yè)經歷的挑戰(zhàn)與變革。在互聯(lián)網延伸下的附帶效應中，消費市場開始在虛虛實實中變幻莫測，帶給經營者無數(shù)猜想，有些敢于吃螃蟹并能夠準確衡量自身實力的管理者結合其他行業(yè)領域已有的成功經驗在嘗試中開辟出了新領域，而也有后續(xù)者望而卻步，不妨在本期數(shù)據(jù)中找尋下一步的發(fā)展。本期《大數(shù)據(jù)》將從2016年中國光學眼鏡市場的解讀分析中探索明日市場。

過去一年里，各行各業(yè)經濟形態(tài)都在經歷前所未有的大變革，在看似最壞的年代里大家都力求尋找最好的生存方式。2016年里“新商業(yè)模式” “新營銷渠道” “新型需求”等帶有新標簽化的發(fā)展格局被行業(yè)人士津津樂道，卻又時常令人眉頭緊鎖。一年的時間，各行各業(yè)經歷種種，習慣種種，在迷茫中與曾經告別，在相見恨晚中與新事物摩拳擦掌。一些企業(yè)在挑戰(zhàn)和變革中經歷了成長的不后悔，也不乏有企業(yè)在成長中付出了慘重的代價。

2016年的大變革所產生的連鎖反應以及在這個過程中出現(xiàn)的對消費生態(tài)圈重組的滯后反應都源于互聯(lián)網的發(fā)展。歸根結底，互聯(lián)網時代來得并不晚，而是一開始并不被人們看好的互聯(lián)網最終卻成了經濟運行貫穿始終的主線。在經濟形勢快速發(fā)展變化的今天，得益于互聯(lián)網帶來日新月異改變的同時，卻也在懷疑它會不會成為線下消費的終結者，沒人能夠給予答案。

消費市場如此變化多端，深不可測，消費規(guī)律看似能夠被深入剖析，卻也難以在互聯(lián)網變化中找尋定勢。難以揣測的不只是消費者的潛在市場，還有中國龐大人口基數(shù)中的部分消費倦怠與消費熱情減退，當大家都不看好2016年消費市場時，卻也有新興行業(yè)發(fā)展得風生水起，同樣也有許多傳統(tǒng)零售業(yè)在不斷轉型升級中實現(xiàn)了銷售業(yè)績的大突破，變的是市場，不變的只有聰明人對市場的提前風險預估。

“線上+線下”新零售模式走俏市場

單純的線上發(fā)展太過孤單，單純的線下發(fā)展同樣步履維艱，線上與線下之間的關系足以在2016年被充分證明，線上線下虛虛實實，市場就在這場虛實交疊的環(huán)境中尋求了最佳結合點。眼鏡行業(yè)的虛實結合更多經驗來源于耐用消費品的消費模式，說起效仿有點過猶不及，但這并不是終點，2017年將會有怎樣的發(fā)展，市場將如何變幻，目前仍舊難以總結，但能夠看到的是2016年眼鏡行業(yè)線上+線下合作較為愉快。

玩經濟的人大多都熱衷于數(shù)據(jù)分析，研究的不僅是單純數(shù)字的增幅與降幅，而是客觀數(shù)據(jù)背后的局勢進退。過去的一年中最好成績必然顯現(xiàn)在全球狂歡節(jié)“雙11”的銷售數(shù)據(jù)中，其中Uniqlo在輕品類理念的宣傳中大獲全勝，究其原因在于把握住了當前消費者最想擁有的便捷與中檔品質定位需求，將線下與線上貫穿一致，實現(xiàn)便利店式服務，線上買單與門店自提全鏈條式無縫對接。整個亞洲市場發(fā)展模式都在本土化，日本受其地理面積及當?shù)叵M者習慣的影響，全覆蓋的便利店式已經能夠滿足消費需求，但中國不同，市場布局就會有所局限與傾向。

根據(jù)GfK關于中國在線市場容量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示近10年來整體零售消費品總額中，中國在線市場實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，尤其從2013年開始呈現(xiàn)井噴式增長，實現(xiàn)了從1.9萬億到 5萬億的增長，占比也從7.9%升至了15%，足以證明持續(xù)增長的中國在線市場不僅改變了零售市場格局，同時也改變了傳統(tǒng)的消費習慣，話雖如此，實則并非單項輸出影響所致。

電商對于傳統(tǒng)零售店來說其實并非對立關系，線上線下能夠深度合作創(chuàng)造價值純屬新模式的刺激，眼鏡行業(yè)能夠拎得清的人面對電商會將其當作發(fā)展的摯友而非敵人，于是，我們看到了2016年里榮登眼鏡行業(yè)電商銷售榜首的寶島眼鏡，同時也領略到了音米眼鏡的超凡脫俗、實體聯(lián)動，以及億超眼鏡的加盟擴張之路，他們更好地將融合貫穿始終，而并非選擇回避。

電商的單純發(fā)展并不能夠說明什么，許多地級市電商將服務的范圍縮小，降低物流成本，實現(xiàn)了線上下單，實體驗配的利益讓渡與共享，透明化的消費機制對眼鏡這一特殊消費品行業(yè)來說更多是保障也是口碑效應。在線市場渠道蓬勃發(fā)展的背后，相應帶來的是線下消費渠道的轉型升級，利用線上互動增強形象塑造，在深度打造優(yōu)勢服務的基礎上不斷增強用戶體驗，線下傳統(tǒng)零售銷售渠道只有不善經營導致的關門大吉，從其本質發(fā)展來看，并不會被線上完全取代，因為兩者之間必為互補。

線上市場開辟的重要利益點：隱形眼鏡

根據(jù)GfK對在線市場和線下大城市零售檢測數(shù)據(jù)及估算顯示，中國耐用消費品零售市場中除去手機，在線市場占比整體增長明顯，其中在線購買比例最大的平板電腦2016年前三季度同比增長13%，以53%在線市場占比超越線下市場占比，在一定程度上證明了消費主體的特殊化選擇與消費市場的引流，線上與線下市場之間的區(qū)別程度逐漸隨著市場格局變動而顯得微乎其微。而隱形眼鏡及護理產品在線市場占比也分別以33%和32%遠高于耐用消費品市場平均水平，相比2016年全年光學鏡片、太陽鏡、光學鏡架預期在線占比的5%、18%、12%來說，隱形眼鏡市場可謂是線上市場開辟的重要利益點，這也是眼鏡行業(yè)各大商家追捧的市場份額占有增長點。

消費市場格局決定最終導向

相比于傳統(tǒng)節(jié)假日，如端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等等，商家們也許更鐘情于“雙11”“雙12”“5.20”、圣誕節(jié)這些互聯(lián)網時代創(chuàng)造的成功營銷節(jié)日，最大化的盈利是根本?；ヂ?lián)網催生的商業(yè)價值蓋過了傳統(tǒng)節(jié)日帶給消費者的刺激，一波波網絡節(jié)又被稱為人造節(jié)，人為營銷帶來的福利增長點遠遠超出消費者的預期。根據(jù)GfK在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，人造節(jié)明顯拉動了隱形眼鏡的在線市場增長，其中2015年雙11前后零售額占比分別在基準線下19.6%與38.7%，而雙11當天的零售額則成為全年最高，高達132.4%，環(huán)比增加152%，作為中國營銷范圍最廣為人知的人造節(jié)有此業(yè)績實屬意料之中。人造節(jié)前后在線市場銷售的明顯起伏同樣理所應當，但卻也明顯看出消費者追求線上紅利的集中反映，對線上同質不同價產品的利益追逐。對于商家來說，能夠總結出目前財富的集中區(qū)并非在高端奢侈市場，中低端優(yōu)質市場的意外擴張將會成為2017年消費者的首選，如果有意深耕，從數(shù)據(jù)反應來看收獲將不會失望。

正如GfK對隱形眼鏡在線零售均價折扣率數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年前三季度日拋型白片零售均價折扣率為-63.8%，2016年前三季度折扣率為-52.4%，環(huán)比折扣率降低11.6%；日拋型彩片2015年前三季度零售均價折扣率為-58.4%，2016年前三季度折扣率為-55.1%，環(huán)比降低3.3%；短拋型白片2015年前三季度零售均價折扣率為-54.7%，2016年前三季度折扣率為-55.4%，環(huán)比降低0.7%；短拋型彩片2015年前三季度零售均價折扣率為-58.6%，2016年前三季度折扣率為-68.4%，環(huán)比降低9.8%；長拋型白片2015年前三季度零售均價折扣率為-48.7%，2016年前三季度折扣率為-49.5%，環(huán)比降低0.8%；唯獨長拋型彩片折扣率呈現(xiàn)逆勢，2015年前三季度零售均價折扣率為-76.2%，2016年前三季度折扣率為-80.9%，環(huán)比增長4.7%，即以高折扣率贏得市場青睞的隱形眼鏡領域是這一長拋型彩片。

高折扣率大大拉動了隱形眼鏡在線市場長拋型彩片的增長。長拋型彩片能夠實現(xiàn)高折扣率首先受其成本決定；其次，在消費者用眼意識逐步提升的大環(huán)境下，相比較日拋和短拋的受歡迎程度，長拋型彩片較弱，在舒適度及對用眼環(huán)境的保護方面來說效果遠不及前兩者；最后，商家在控制成本與需求之間平衡時大多會給予高折扣率刺激消費，借此拉動了長拋型彩片在線市場銷售。

差異化經營，差異化選擇消費

根據(jù)GfK數(shù)據(jù)對隱形眼鏡在線及線下市場產品結構對比分析統(tǒng)計顯示，2016年1月～10月，在線市場前20熱銷型號零售額占線下市場的34%，在線市場前20熱銷型號零售額則占在線市場的52%。由此可見，隱形眼鏡對于消費者而言最為熱捧的還屬在線市場服務。在品牌格局規(guī)劃中，2016年隱形眼鏡的整體市場呈現(xiàn)產品差異化經營，隨著天貓醫(yī)藥隱形眼鏡將一線品牌入駐天貓醫(yī)藥館并開設品牌旗艦店管理，在帶給消費者健康高品質產品的同時也在培養(yǎng)消費者的在線消費習慣。

而由GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計的維恩圖可見，線下市場在售型號數(shù)量高達1754，在線市場在售型號數(shù)量則為1708，其中既在線上銷售又在線下銷售的型號數(shù)量為607個，分別占據(jù)在線市場的36%和線下市場的35%。拋開消費習慣這一年代性問題，在線市場將會與線下市場形成極致互補。不過，在互聯(lián)網迅猛發(fā)展并滲透消費者的當下生活中，“淘產品”仍將主導在線市場，這一現(xiàn)象的形成與消費階層的改變脫離不了關系，但也能看出次生結構家庭氛圍中，微信借用其特有的一些便捷程序設定將其使用群體的年齡層級覆蓋范圍不斷擴大，在加強各年齡層之間的不同交流后，也帶動了“淘產品”在線市場的情感互動與口碑宣傳拉動。

互聯(lián)網的氣息越來越濃，許多改變和發(fā)展都隨著信息的傳播輪番更迭，速度之快可想而知，而數(shù)據(jù)的變更脈搏也在不斷加速。2016年眼鏡行業(yè)的變化數(shù)據(jù)會反映出許多信息，但如何作出合理的決定還需要根據(jù)自身實際情況作出規(guī)劃。

參考數(shù)據(jù)來源：捷孚凱（GfK中國）

（未完待續(xù)）

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