傳播，讓公益更有力量

【摘要】中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）華夏之聲《公益華夏》欄目是全國廣電系統(tǒng)唯一一個日播的純公益類欄目。本文深入介紹了欄目設(shè)立的時代背景、內(nèi)容設(shè)置、全媒體傳播以及社會推廣活動等等，闡述了國家電臺在公益事業(yè)中的社會責(zé)任與敏銳的時代觸覺。

【關(guān)鍵詞】廣播 公益華夏 全民公益 慈善法 社會責(zé)任

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

《公益華夏》欄目于2013年創(chuàng)辦，以“講述公益故事、傳播公益理念、推動公益社會建設(shè)、傳遞社會正能量”為宗旨。每天一個小時純公益類節(jié)目，直到現(xiàn)在，在全國廣電系統(tǒng)中仍是絕無僅有。2013年年底，該欄目獲得中國廣播電影電視報刊協(xié)會頒發(fā)的“廣播電視創(chuàng)新欄目20強”稱號，2016年初獲中央電臺2015年度“十佳”欄目稱號。

截至2016年12月底，《公益華夏》欄目已播出1300多期，采訪公益界人士超過3000人次。如此海量的公益采訪，在全國媒體中也是獨此一家。

“公益”一詞近年來非?；?。何為公益？眾說紛紜?！豆嫒A夏》欄目所堅持的公益理念，如華南師范大學(xué)政治學(xué)教授唐昊所認(rèn)為的，即：“所謂公益，則是強調(diào)以某種價值觀為導(dǎo)向、以改變體制和社會生態(tài)為目標(biāo)，并服務(wù)于公共利益的志愿精神和志愿行為。這種志愿行為在大多數(shù)情況下是依托于公民組織而進(jìn)行的?！币簿褪钦f，本文所指的公益，是指由專業(yè)的公民組織所進(jìn)行的志愿活動，有組織性、專業(yè)性和社會性。

至于“公益”與“慈善”兩詞的關(guān)系，唐昊教授也給出了清晰的指引：“公益更像是慈善的現(xiàn)代社會2.0版。而在現(xiàn)代社會使用公益這一概念也不可避免地蘊含著慈善的特性。也就是說，公益實際上可以被認(rèn)為是包含‘慈善這一概念的，就如同計算機軟件的新版本是包含著舊版本的功能一樣?！?/p>

一、欄目創(chuàng)辦

感受時代發(fā)展脈博，勇立潮頭率先創(chuàng)辦。

2008年汶川地震被視為我國現(xiàn)代公益元年。面對巨大天災(zāi)，中國人民迸發(fā)出蘊藏已久的志愿熱情。據(jù)統(tǒng)計，深入災(zāi)區(qū)的國內(nèi)外志愿者隊伍總量在300萬人以上，在后方參與抗震救災(zāi)人數(shù)1000萬以上，其經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)約185億元。

作為一名曾在前線采訪的記者，筆者對志愿者在災(zāi)區(qū)的努力留下極其深刻的印象，也察覺到隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，志愿行為將會是下一個社會發(fā)展的風(fēng)口。特別是2011年，當(dāng)媒體人鄧飛和王克勤先后創(chuàng)辦的“免費午餐”和“大愛清塵”這兩個公益項目，在互聯(lián)網(wǎng)的助力之下，短時間即成燎原之勢，更堅定了筆者的這個判斷，并渴望有朝一日也可以投身其中，助力公益。

2013年初，《公益華夏》欄目正式播出，每周六、日晚用一個小時的時間講述公益故事、傳播公益理念、推動公益社會建設(shè)、傳遞社會正能量。節(jié)目推出不久，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生廣泛影響，于是當(dāng)年6月改為日播，華夏之聲將《公益華夏》作為重點欄目推廣，全力報道我國公益事業(yè)的發(fā)展。

《公益華夏》欄目創(chuàng)辦的2013年，我國政府決定向社會力量購買服務(wù)：“凡適合社會力量承擔(dān)的，都可以通過委托、承包、采購等方式交給社會力量承擔(dān)。”④

這一決定對各級社會組織或公益機構(gòu)起到了直接的促進(jìn)作用。隨后，更多重要的條例、法規(guī)陸續(xù)出臺，我國公益事業(yè)加速發(fā)展。2014年底，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2016年7月，中共中央宣傳部、中央文明辦、民政部等8部門印發(fā)《關(guān)于支持和發(fā)展志愿服務(wù)組織的意見》；2016年11月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于改革社會組織管理制度促進(jìn)社會組織健康有序發(fā)展的意見》。而2016年9月正式生效的《中華人民共和國慈善法》則為我國慈善事業(yè)的發(fā)展奠定了里程碑式的基礎(chǔ)。我國慈善法第八十八條規(guī)定：“國家采取措施弘揚慈善文化，培育公民慈善意識……廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體應(yīng)當(dāng)積極開展慈善公益宣傳活動，普及慈善知識，傳播慈善文化?！倍@時，距離《公益華夏》欄目已創(chuàng)辦三年有余。可以說，《公益華夏》欄目見證、報道、助力了過去幾年來我國公益事業(yè)的迅猛發(fā)展，同時也印證了欄目創(chuàng)辦的前瞻性。

二、欄目定位

站在公益行業(yè)的角度來設(shè)置欄目，以推動公益事業(yè)發(fā)展為已任。

（一）從公益行業(yè)角度設(shè)置內(nèi)容

《公益華夏》站在國家電臺的高度，堅持從公益行業(yè)的全局角度來設(shè)置每天一個小時的節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目前半小時主要包括《公益資訊》《公益焦點》《溫暖故事》《公益聲音》《他山之石》和《公益歌曲》等小欄目。其中，《公益資訊》和《公益焦點》集中關(guān)注我國公益行業(yè)的新聞性事件，及時為聽眾報道、分析相關(guān)事件；《溫暖故事》則充分發(fā)揮電臺主播的聲音魅力，用溫暖的聲音講述社會上發(fā)生的溫暖故事，向聽眾傳遞溫暖的力量；《公益聲音》主要由社會各界人士如李連杰、鄧飛、王克勤、韓紅、王石等講述自己對公益的理解，分享公益理念，并呼吁聽眾積極參與公益事業(yè)。短短兩三分鐘的聲音，由講者娓娓道來，感染力十足?！端街分饕x擇國外和我國港澳臺地區(qū)先進(jìn)的公益理念與公益項目，供國內(nèi)業(yè)界參考，如美國基金業(yè)的發(fā)展、公益信托的特色與法律體系，英國的社會企業(yè)、影響力投資等。《公益歌曲》則網(wǎng)羅以公益為主題的歌曲，介紹其創(chuàng)作思路，剖析其公益理念，讓聽眾在優(yōu)美的歌曲中品味公益。這個小欄目既有娛樂性，又具公益性，深受聽眾歡迎。

后半個小時，是每天重點小欄目《公益訪談》（周六日一個小時）。這個小欄目每天邀請一位或多位公益機構(gòu)的負(fù)責(zé)人與聽眾分享他們的公益故事、公益理念，分享他們在公益路上的摸爬滾打和甜酸苦辣。三年多的時間，1000多期節(jié)目，我們訪談的公益機構(gòu)涵蓋了我國公益事業(yè)發(fā)展的所有類別，如扶貧、濟(jì)困、扶老、恤病、助殘、救災(zāi)、助教、環(huán)保等等。這些公益機構(gòu)服務(wù)不同，負(fù)責(zé)人的故事各有各的精彩，他們的理念、探索、創(chuàng)新百花齊放，這些訪談可以說比較充分地反映了我國公益事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、遇到的困難和解決的路徑等行業(yè)重要問題，對聽眾了解、認(rèn)識我國公益事業(yè)起著難以代替的作用。

（二）充分發(fā)揮優(yōu)勢，做專業(yè)公益?zhèn)鞑テ脚_

《公益華夏》節(jié)目組在創(chuàng)辦之初有一個共識：充分發(fā)揮自己優(yōu)勢，做好公益?zhèn)鞑?，但不做或少做具體的公益項目。這是因為：第一，我們是傳播機構(gòu)，本職工作就是做好傳播，優(yōu)勢在于有良好的傳播渠道和傳播能力。而謀劃一個具體的公益項目，囿于人力、物力和基礎(chǔ)，絕非我們之所長。第二，在公益這個行業(yè)當(dāng)中，稀罕的是專業(yè)的公益?zhèn)鞑C構(gòu)，而好的公益機構(gòu)或公益項目遍地都是，我們沒必要舍本逐末。

現(xiàn)在，我們已采訪了數(shù)百家公益機構(gòu)、數(shù)千位公益人士，成為國內(nèi)最大的公益?zhèn)鞑テ脚_。我們深刻地感受到：專注于公益?zhèn)鞑ィ欠浅Ｕ_的選擇。因為傳播之于公益，實在是太重要了。一個成功的公益機構(gòu)或公益項目，必定是一個非常好的公益?zhèn)鞑フ摺Ｈ?014年的“冰桶挑戰(zhàn)”，就讓平時遠(yuǎn)離人們視線的罕見病一下子為人所廣泛認(rèn)識。我們做好公益機構(gòu)的傳播工作，讓更多的人了解、認(rèn)識并逐步參與到公益事業(yè)當(dāng)中，是義不容辭的責(zé)任。

（三）充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，推動公益機構(gòu)合作發(fā)展

事實上，當(dāng)我們采訪了數(shù)百家公益機構(gòu)、數(shù)千名公益人士，包括各式草根公益機構(gòu)、基金會、企業(yè)社會責(zé)任部門、學(xué)者、官員和許多從事公益服務(wù)的社會名人時，我們發(fā)現(xiàn)自己并不僅僅限于做傳播，其實還可以充分利用平臺優(yōu)勢做更多的事情。

因為我們知道不同公益機構(gòu)的優(yōu)勢與特色、困難與需求，因此，我們開始注意推動不同公益機構(gòu)之間的合作，大家一起形成合力，更好地解決社會問題。比如：2015年是抗戰(zhàn)勝利70周年，《公益華夏》記者龐曉露在采訪抗戰(zhàn)老兵時，發(fā)現(xiàn)許多老兵都有眼疾，不少甚至已無法看清他們曾為之奮戰(zhàn)的國土了。于是，我們聯(lián)合曾經(jīng)采訪過的幾家公益機構(gòu)，包括專注服務(wù)老兵的關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵公益基金、以眼科醫(yī)療為主要服務(wù)項目的廣東獅子會和眼科醫(yī)院遍布全國的愛爾眼科，發(fā)起了“抗戰(zhàn)老兵復(fù)明計劃”公益項目，免費為有需要的抗戰(zhàn)老兵做眼科手術(shù)。在這個項目中，大家各司其職，充分發(fā)揮自己優(yōu)勢，關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵公益基金負(fù)責(zé)尋找有需要做眼科手術(shù)的老兵；廣東獅子會負(fù)責(zé)籌款，用于項目的運營費用；愛爾眼科負(fù)責(zé)為老兵檢查眼睛、動手術(shù)，而我們則起統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和傳播作用。

充分發(fā)揮自身傳播平臺的獨特優(yōu)勢，盡力為公益機構(gòu)服務(wù)，促成機構(gòu)之間的互相學(xué)習(xí)、聯(lián)合。近年來，我們義拍公益廣告，為免費午餐公益活動籌得5萬元善款；我們推動彭湃公益基金會與免費午餐活動方達(dá)成合作協(xié)議，為廣東海陸豐地區(qū)的小學(xué)引入免費午餐；我們牽線專注于兒童閱讀的滿天星公益與金融機構(gòu)的合作，嘗試推出金融產(chǎn)品，實現(xiàn)公益與金融的雙贏……

三、全媒體手段傳播節(jié)目，八仙過海助力公益

（一）注重新媒體平臺傳播，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次傳播

《公益華夏》欄目所在的中央電臺華夏之聲是一套面向港澳和珠三角地區(qū)播出的區(qū)域性國家廣播，因電波覆蓋范圍有限，所以，借助“兩微一端”的二次傳播擴大影響力非常重要?！豆嫒A夏》將一個小時的節(jié)目內(nèi)容碎片化，以適應(yīng)移動互聯(lián)傳播的需要。

（二）出版國內(nèi)首本專門介紹民間公益機構(gòu)的書籍，記錄我國公益事業(yè)發(fā)展

文以載道?！豆嫒A夏》欄目每天播出，固然傳播了非常多的優(yōu)秀公益機構(gòu)和項目，但廣播的線性特點確實也讓寶貴的、優(yōu)秀的內(nèi)容一晃而過，不好保留研究。于是，我們從采訪過的數(shù)百家公益機構(gòu)當(dāng)中挑選出18家有代表性的，重新深入采訪，于2015年底結(jié)集出版了《公益華夏——中國民間公益機構(gòu)訪談錄》一書。北京師范大學(xué)中國公益研究院院長王振耀應(yīng)邀作序，認(rèn)為“書中系統(tǒng)記錄的這些歷史性案例，客觀上反映了我們時代的偉大進(jìn)步，勾勒了這些時代先行者的探索、波折、成功與挑戰(zhàn)。該書的出版，必將成為公益慈善領(lǐng)域一份寶貴的案例匯編，給同行者們以激勵和啟迪?！雹葸@本書的出版有效地傳播了優(yōu)秀的民間公益機構(gòu)，也奠定《公益華夏》在公益界的地位。

這也是一本可以聽的書，書中每一個訪談前都印上二維碼，讀者只要掃碼，就能在荔枝FM上收聽到訪談錄音。荔枝FM在新書首發(fā)當(dāng)天，在首頁做了推廣，結(jié)果每個訪談當(dāng)天都有數(shù)千網(wǎng)友收聽，公益的聲音得到更廣泛的傳播。

（三）緊跟電臺節(jié)目視頻化風(fēng)口，嘗試視頻直播

電臺節(jié)目視頻化是非常熱的一個風(fēng)口。作為國家電臺，有原創(chuàng)的、獨家的采訪資源，《公益華夏》以此與網(wǎng)易廣東嘗試戰(zhàn)略合作，將一些優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、獨家的電臺采訪視頻化。例如：2016年9月，第五屆中國公益慈善項目交流展示會在深圳舉行，我們在現(xiàn)場錄制間第一次嘗試做了三天的視頻直播，數(shù)十位嘉賓在《公益華夏》網(wǎng)易平臺與網(wǎng)友分享了他們的公益故事和公益理念。有近兩萬名網(wǎng)友在線觀看，也有的提出問題，嘉賓實時與他們進(jìn)行互動。

11月，《公益華夏》直播了一個由殘障人士組成的樂團(tuán)的一場路演。以一位腦癱姑娘為主角，到她家中跟拍她的日常生活，請她家人談日常照料她的故事，然后陪著她走向路演現(xiàn)場。直播她主持、演唱，以及整個樂團(tuán)的精彩演出。這次直播提前把樂團(tuán)大量的圖文資料上傳到網(wǎng)絡(luò)，并提前做好預(yù)告。當(dāng)天就有兩萬多網(wǎng)友觀看此次直播，網(wǎng)友對患腦癱、自閉癥等特殊人群的了解也進(jìn)一步加深。

四、參與主辦大量社會活動，有效擴大節(jié)目社會影響

華夏之聲是一套電波只覆蓋港澳和珠三角的區(qū)域性國家廣播，而《公益華夏》卻在全國范圍內(nèi)尤其是公益行業(yè)中有極高的知名度和影響力，其中一條最主要的經(jīng)驗，就是參與和主辦了大量的社會活動，從而有效擴大了節(jié)目的社會影響力，并進(jìn)而對公益行業(yè)有更大的推動。

（一）連續(xù)四年參展慈展會，全力報道國內(nèi)最大公益慈善盛事

中國公益慈善項目交流展示會（以下簡稱慈展會）是我國規(guī)格最高、規(guī)模最大的全國性公益慈善展會，每年在深圳舉行一次，為期三天，迄今舉辦了五屆。《公益華夏》欄目自創(chuàng)辦起，我們除錯過第一屆之外，每年都積極參展。我們在現(xiàn)場搭起了錄制間，邀請與會的全國公益界人士甚至是國際友人前來接受訪談，并通過現(xiàn)場擴音，每次都吸引數(shù)萬人次駐足觀看、聆聽，自我營銷的傳播效果非常好。四年來，作為唯一連續(xù)在現(xiàn)場參展的媒體，我們專業(yè)傳播公益的形象得到社會各界的認(rèn)可。2016年慈展會結(jié)束后，承辦方——深圳市民政局局長廖遠(yuǎn)飛專門約見并聽取我們對慈展會的意見，隨后還委托我們征詢公益界人士意見。

（二）走進(jìn)大學(xué)校園，傳播公益理念

我們認(rèn)為，大學(xué)生是公益事業(yè)的未來，他們最容易接受公益理念，也最容易付諸行動。因此，向他們傳播公益理念，效果肯定會很好。所以，《公益華夏》創(chuàng)辦不久，我們便舉辦“公益華夏進(jìn)校園”活動，邀請公益機構(gòu)一線負(fù)責(zé)人如“大愛清塵”王克勤、“瓷娃娃”王奕毆和深圳公益救援隊隊長石欣等走進(jìn)大學(xué)校園，向大學(xué)生們講述他們的公益故事，分享他們的公益理念。這些實戰(zhàn)經(jīng)驗非常豐富的公益人接地氣兒的講述受到大學(xué)生們的熱烈歡迎，有好幾次直到課室關(guān)燈后，同學(xué)們還在走廊里圍著嘉賓們聊天，這也鼓勵我們繼續(xù)把這個活動辦下去。目前“公益華夏進(jìn)校園”已走進(jìn)中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、汕頭大學(xué)和杭州師范學(xué)院等16所高校，數(shù)千名大學(xué)生受益?，F(xiàn)在，這一活動已成為我們的一大品牌，越來越多的學(xué)校主動聯(lián)系我們，希望把這一公益活動帶到他們學(xué)校。

（三）聯(lián)合其他媒體，共同為公益機構(gòu)做好傳播推廣

一個人的力量總是有限的，一家媒體的力量同樣如此。雖然我們致力于公益?zhèn)鞑?，但我們?nèi)匀贿z憾地看到，公眾對公益的了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其他有從事公益報道的媒體也深有同感。于是，我們想到了聯(lián)合。我們與廣東廣播電視臺、《信息時報》、網(wǎng)易、騰訊和CSR環(huán)球網(wǎng)等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“一個故事溫暖一座城”公益活動，每個月為一家公益機構(gòu)做一場地面推廣活動，大家同時為它做一次全面的報道，一次真正的全媒體新聞傳播套餐。我們希望通過聯(lián)合的力量，爭取在最短的時間內(nèi)讓更多的人了解公益、支持公益、踐行公益。目前我們已經(jīng)為三家公益機構(gòu)做了推廣活動，每次都在廣州人流量較大的公共場所舉辦，吸引群眾參與，傳播效果良好，不少民眾甚至現(xiàn)場捐款。這一活動受到廣州慈善會的高度重視，各家合作單位也愿意拿出更多的資源把這一活動辦得更加成功。

經(jīng)過三年多的努力，《公益華夏》欄目取得了一定成績，獲得行業(yè)內(nèi)和社會的關(guān)注及認(rèn)可。作為國家電臺的一員，作為一個致力于公益?zhèn)鞑ト甓鄷r間的欄目，《公益華夏》適逢其時，銳意進(jìn)取。同時，我們也清醒地看到，社會對“公益”一詞的理解仍有許多含糊之處，諸多騙捐事件一再沖擊本來就薄弱的人與人之間的信任。這時傳播正確的公益理念、推動更多的公益行動就顯得尤為重要?！豆嫒A夏》欄目將繼續(xù)努力，做出更好、更專業(yè)的公益?zhèn)鞑ス?jié)目。

注釋

唐昊《中國式公益——現(xiàn)代性、正義與公民回應(yīng)》，中國社會科學(xué)出版社，2015年版第8頁。

民政部社會福利和慈善事業(yè)促進(jìn)司、中民慈善捐助信息中心《2008年度中國慈善捐助報告》，2009年3月10日版第2頁，http：//www.gov.cn/gzdt/2009-03/10/content_1255955.htm.

④《國務(wù)院辦公廳關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》，國辦發(fā)〔2013〕96號。

⑤梁衛(wèi)浩 龐曉露等 《公益華夏——中國民間公益機構(gòu)訪談錄》，南方日報出版社，2015年版第2頁。

（本文編輯：饒雷）