卷煙市場精耕模式探究

朱峰　高林

[提要] 卷煙作為一種壟斷經(jīng)營的商品，其營銷模式正逐步向市場化轉(zhuǎn)型。本文通過構(gòu)建市場精耕分析機制，建立一種從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問題、深入市場調(diào)研中找到原因、解決問題中深挖市場潛力的市場精耕模式，滿足細分市場需求，不斷提高卷煙營銷水平。

關(guān)鍵詞：精耕市場；市場細分；卷煙營銷

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年12月12日

一、引言

近年來，面對煙草行業(yè)發(fā)展新形勢，國家煙草專賣局多次強調(diào)市場開拓的重要性。在全年工作會議上，國家煙草專賣局凌成興提出“十三五”期間行業(yè)改革發(fā)展要“把握五個基本定位”，其中“開拓市場穩(wěn)定銷路是根本”擺在首位?？梢姡頍熾m然仍為一種壟斷商品，但其營銷模式正逐步向市場化轉(zhuǎn)型，如何更好地滿足市場需求成為當前卷煙營銷工作的重點。

在煙草行業(yè)的市場細分方面，翟維麗（2006）在進行國產(chǎn)煙參與國際市場策略研究的過程中，提出要結(jié)合不同市場的不同需求，針對目標國進行市場細分，選擇目標市場，對目標市場進行準確定位。唐奎、李釗文（2007）指出煙草商業(yè)企業(yè)的市場細分面臨的問題，一是針對消費者而言，商業(yè)企業(yè)在營銷中除必須從消費者的購買力、吸味特點等方面對消費群體進行細分外，還必須對其消費行為、購買方式進行細分；二是為了使合適的卷煙能方便及時地到達消費者手中，煙草商業(yè)企業(yè)必須對零售客戶進行細分；三是要根據(jù)“大流通”的要求建立現(xiàn)代物流，就必須通過對區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)、線路、訂貨量的零售客戶進行劃分，制定優(yōu)化的配送方式。謝平槐（2008）運用市場細分理論，按照兩個維度對郴州卷煙市場進行了細分：一種是按照消費者市場的地理、人文、心理和行為四個因素進行細分；另一種是按照零售客戶的行政區(qū)域、經(jīng)營規(guī)模、地理位置和業(yè)態(tài)四個特征進行細分，根據(jù)細分的市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。

上述學者就卷煙市場的細分做了深入的研究，但是目前煙草商業(yè)企業(yè)大多是直接針對目標市場開展具體市場開發(fā)工作，沒有進行系統(tǒng)的市場分析和細分，缺乏針對整體卷煙市場的切分和深層剖析研究，在各項營銷工作中也尚未建立基于卷煙市場細分研究結(jié)果的應(yīng)用模式。因此，有必要結(jié)合企業(yè)實際，對卷煙市場細分、精耕挖潛的應(yīng)用做深入研究，建立符合煙草商業(yè)企業(yè)的精耕市場工作模式，以促進資源配置的市場化取向改革進程。本文將就這個問題展開研究。

二、卷煙市場的細分

卷煙市場的細分包括基礎(chǔ)信息收集、精耕市場分析兩個步驟，本文基于基礎(chǔ)信息對卷煙市場進行切分和深層剖析，查找市場短板，以實現(xiàn)對卷煙市場需求的精準把握。

（一）基礎(chǔ)信息的收集。按照地理位置屬性，從縣域市場、鎮(zhèn)級市場、村級市場和消費市場四層對青島卷煙市場進行市場細分，掌握切分市場的行政區(qū)劃邊界、人口信息以及客戶信息，以此作為精耕市場分析的基礎(chǔ)。首先，按照行政區(qū)劃進行市場切分，全市共分為138個鎮(zhèn)級市場、6，399個村級市場；其次，采集人口信息，通過政府口徑準確收集村級市場（社區(qū)/村）人口信息，并通過匯總總體及縣域市場的人口，進行數(shù)據(jù)校對核驗，確保鎮(zhèn)級市場、村級市場的人口數(shù)據(jù)準確無誤；最后，采集客戶信息，將三年以來的零售客戶信息一一對應(yīng)維護至相應(yīng)的村級市場，確?？蛻粲唵螖?shù)據(jù)與卷煙市場信息相匹配，同時建立新增零售客戶實時更新機制。

（二）精耕市場的分析。本文按照在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問題的思路開展卷煙市場精耕分析。結(jié)合煙草行業(yè)營銷實際，建立“三級三維四層”分析機制，由市局（公司）、基層單位、客戶服務(wù)站和專賣中隊三個層級，從人均條數(shù)、客戶數(shù)、違法信息三個維度，對全市的細分網(wǎng)格市場進行綜合分析，深入查找存在的短板和瓶頸，為市場開拓提供依據(jù)。其中，市公司層面重點開展全市鎮(zhèn)級市場的縱向和橫向?qū)Ρ确治?，縣公司重點開展鎮(zhèn)級市場及村級市場的專項分析，客戶服務(wù)站重點開展零售戶、消費商圈及消費者的調(diào)研分析。通過對卷煙市場層層深挖剖析，最終查找出市場的短板。

本文以2016年1月到8月份基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開展“縣級-鎮(zhèn)級-村級-客戶-品牌”為主線的精耕市場實例分析。青島10個縣級單位中，萊西縣是人均條數(shù)降幅最大的縣域市場，同比下降5.4%。分析萊西縣的12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（街道辦），水集街辦、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、院上鎮(zhèn)和馬連莊鎮(zhèn)降幅高于萊西縣平均水平，其中水集街道辦人口占比最大、客戶數(shù)最多、人均條數(shù)降幅也最大，同比下降了12.1%。進一步分析水集街道辦，其下轄80個社區(qū)，商業(yè)街社區(qū)（-31.3%）、文化路社區(qū)（-24.9%）、頤和花苑社區(qū)（-31.1%）三個社區(qū)絕對減量最大，占街辦減量的44%。再進一步分析村級市場（社區(qū)），以減量最大的商業(yè)街社區(qū)為例，銷量同比下降31.3%，人均條數(shù)由14.9條降至10.2條，該社區(qū)共有42名零售客戶，其中12戶銷量同比降幅超過35%，12名客戶的減量占本社區(qū)絕對減量的77%。最后分析客戶主銷規(guī)格銷售情況，影響卷煙銷量的主要是一類煙、三類低端以及四類煙，具體規(guī)格主要是中華（硬）、玉溪（軟）、紅塔山（軟經(jīng)典）、泰山（硬紅八喜）、哈德門（純香）等規(guī)格。

三、精耕市場具體應(yīng)用

本文通過精耕市場分析，針對存在問題的短板市場，從優(yōu)化零售戶布局、細分市場開拓等方面開展精耕市場應(yīng)用研究。

（一）優(yōu)化零售戶布局。為充分滿足消費者購買卷煙的便利性需求，增加潛在的卷煙消費量，結(jié)合市場短板，針對空白村、零售戶萬人較低的村級市場開展零售戶布局研究，優(yōu)化零售戶分布。卷煙零售戶的分布合理與否目前尚無一個科學的界定，然而零售戶合理布局的問題既深切關(guān)乎市場秩序，又與零售戶盈利水平密切相連，是我們開展零售終端市場研究的第一步。一個飽和的商圈，其卷煙零售戶的數(shù)目和規(guī)模應(yīng)該恰好滿足商圈內(nèi)人口對卷煙的需求；若零售終端數(shù)量過少，可能導致渠道外卷煙的流入或是區(qū)域內(nèi)卷煙消費的流失；零售終端數(shù)量過多，則會導致客戶間的過度甚至惡意競爭，擾亂市場價格。為穩(wěn)定市場秩序，保證零售戶的盈利水平，本文開展了零售戶布局的研究，不斷優(yōu)化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)分布。商圈內(nèi)零售終端的分布密度可利用飽和理論來反映。飽和指數(shù)可由公式求得：IRS=C×RE/RF。其中，IRS表示商圈的卷煙零售終端飽和指數(shù)；C表示商圈內(nèi)的潛在卷煙消費者數(shù)目；RE表示商圈內(nèi)消費者人均卷煙消費支出；RF表示商圈內(nèi)零售終端的營業(yè)面積。

C、RE、RF三個變量的值均能夠在客戶信息收集、商圈普查或者卷煙消費者調(diào)查的環(huán)節(jié)得出，每個商圈的飽和指數(shù)也就可以計算出來。例如，一個商圈內(nèi)有10，000名卷煙消費者，每月用于卷煙的消費支出為300元，商圈內(nèi)共有20個卷煙零售店、營業(yè)面積共計為1，500平方米。則該商圈的卷煙零售終端飽和指數(shù)為：IRS=10000×300/1500=2000。

商圈的卷煙零售終端飽和指數(shù)越大，意味著商圈內(nèi)的飽和度越低；該指數(shù)越小，則意味著商圈內(nèi)的飽和度越高。將上述飽和理論引入零售戶布局研究，會對零售客戶分布現(xiàn)狀有更為客觀的判斷和評價，同時將有助于探索出最佳的零售戶分布模式，從而有力推動零售市場研究的水平。

（二）細分市場開拓。本文在精耕市場分析的基礎(chǔ)上，著重開展婚慶、旅游、商會、漁業(yè)四個特色市場開拓，把握市場需求，深挖市場潛力。

婚慶市場重點打造婚慶終端，在終端展示上突出“心”型、“囍”型陳列，訂制“煙+糖”包裝禮盒、喜袋，營造婚慶氛圍，同時與工業(yè)公司協(xié)同開展婚慶用煙的消費者回饋活動，并在主城區(qū)開展婚宴回禮用煙的習俗引導。旅游市場重點加強魯產(chǎn)卷煙宣傳，制作發(fā)放環(huán)保煙袋，同時與地產(chǎn)煙所在工業(yè)公司協(xié)作為青島市場定制泰山（十景）卷煙及四盒裝、十盒裝旅游紀念禮盒，將青島當?shù)氐奶厣称放c卷煙搭配，定制旅游紀念“大禮包”。商會市場建立“兩級”溝通機制，青島市公司重點針對會員企業(yè)300家以上的省外商會進行需求調(diào)研，縣公司與其他商會對接，根據(jù)不同商會消費特點開展針對性消費引導。漁業(yè)市場為青島市沿海消費特色市場，重點引導漁業(yè)終端收集漁船出海時間、人員數(shù)量以及漁民消費品牌、數(shù)量、頻次等信息，為漁船建立了“一船一檔”，并單獨劃分漁業(yè)客戶群，開通綠色訂貨平臺。

四、結(jié)語

隨著控煙形勢日益嚴峻，煙草行業(yè)如何適應(yīng)市場化改革新形勢，更好地挖掘和滿足市場真實需求，已成為制約行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的因素之一。目前，卷煙市場精耕研究工作尚處于起步階段，但這種從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問題、深入市場調(diào)研中找到原因、解決問題中深挖市場潛力的市場精耕模式，為下一步卷煙市場營銷提供了新的嘗試，精耕市場的具體應(yīng)用也為當前卷煙營銷提供了思路。

主要參考文獻：

[1]翟維麗.國產(chǎn)煙參與國際市場的策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2006.3.

[2]唐奎，李釗文.淺議市場細分理論在煙草商業(yè)企業(yè)營銷中的應(yīng)用[C].廣西煙草學會學術(shù)年會論文集，2007.

[3]謝平槐.郴州市煙草公司卷煙營銷策略研究[D].中南大學碩士學位論文，2008.11.