高校思想政治教育微信公眾平臺(tái)新通道建設(shè)研究*

■解曉雙 （遼寧師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

高校思想政治教育微信公眾平臺(tái)新通道建設(shè)研究*

■解曉雙 （遼寧師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

微信公眾平臺(tái)作為一種新媒體形式已經(jīng)迅速成為高校宣傳與教育的主流媒體，為大學(xué)生提供教育、管理、服務(wù)信息，已成為高校開(kāi)展思想政治教育工作的重要途徑和主要形式。高校借助微信公眾平臺(tái)積極開(kāi)展思想政治教育工作，為高校開(kāi)展思想政治教育工作提供了新手段，建設(shè)高校思想政治教育微信新通道具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，要建設(shè)好高校微信公眾平臺(tái)，從而進(jìn)一步提高高校思想政治教育工作的實(shí)效性。

微信公眾平臺(tái)；思想政治教育；高校

2017年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見(jiàn)》中明確要求高?！凹訌?qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思想政治工作載體建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)生互動(dòng)社區(qū)、主題教育網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站和‘兩微一端’建設(shè)，運(yùn)用大學(xué)生喜歡的表達(dá)方式開(kāi)展思想政治教育”。而高校實(shí)施思想政治教育，包括新媒體陣地中的微信公眾平臺(tái)建設(shè)，首先要做好頂層設(shè)計(jì)，以國(guó)家法律政策為基礎(chǔ)，在人財(cái)物方面強(qiáng)化組織保障體系，確保微信公眾平臺(tái)專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。本文主要從微信公眾平臺(tái)角度切入，研究高校思想政治教育工作的特點(diǎn)及如何開(kāi)展的問(wèn)題，對(duì)新形勢(shì)下大學(xué)生思想政治教育工作進(jìn)行了重新闡述、審視。高校思想政治教育工作者應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐探索和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，積極構(gòu)建高校思想政治教育微信公眾平臺(tái)新通道的新策略。如何緊密結(jié)合大學(xué)生精神動(dòng)態(tài)和思想實(shí)際，切實(shí)提高高校思想政治教育工作的時(shí)代感、吸引力和時(shí)效性，是本文探討的重點(diǎn)。

一 微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

微信面世已有六年時(shí)間，微信公眾平臺(tái)的推出也有五年時(shí)間。據(jù)騰訊微信影響力報(bào)告，2016年微信公眾賬號(hào)數(shù)超1000萬(wàn)，日發(fā)布文章數(shù)超70萬(wàn)。25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次。55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。微信已經(jīng)成為亞洲地區(qū)擁有最大用戶(hù)量的即時(shí)通訊軟件。截至2017年3月，在中國(guó)知網(wǎng)中以“微信公眾平臺(tái)”為關(guān)鍵詞檢索項(xiàng)，檢索到6185篇文獻(xiàn)，近兩年研究相對(duì)較多，2017年僅三個(gè)月時(shí)間就有341篇，2016年達(dá)2688篇，其中碩博士論文有745篇。以“微信公眾平臺(tái)”和“思想政治教育”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)有687篇文獻(xiàn)，其中碩博士論文有157篇，碩士論文有135篇。

（一）微信公眾平臺(tái)的內(nèi)涵

微公眾平臺(tái)，被稱(chēng)為“公眾號(hào)”。也叫“官方平臺(tái)”、“媒體平臺(tái)”、微信公眾號(hào)，最終定位為“公眾平臺(tái)”，微信公眾號(hào)是通過(guò)微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，以微信、文字、圖片、聲音、視頻等方式實(shí)現(xiàn)和特定群體線(xiàn)上線(xiàn)下的溝通互動(dòng)。

而新浪微博早期從明星策略開(kāi)始，微信在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有1億用戶(hù)。挖掘自己的用戶(hù)的價(jià)值，為這個(gè)新平臺(tái)添加更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造出更好的粘性，形成了一個(gè)不同的生態(tài)循環(huán)。使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)，如商家通過(guò)申請(qǐng)公眾微信服務(wù)號(hào)通過(guò)二次開(kāi)發(fā)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微報(bào)名、微分享、微名片等,形成了主流的在線(xiàn)和線(xiàn)下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾平臺(tái)作為在線(xiàn)微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)代表，率先提出了標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)通用模板和深度定制的微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)理念相結(jié)合，形成了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)。

（二）微信公眾平臺(tái)不同帳號(hào)的區(qū)別

微信公眾平臺(tái)分服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)三種類(lèi)型。它們都是微信公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類(lèi)型，旨在為用戶(hù)提供信息。

首先，微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可發(fā)送4條群發(fā)消息。發(fā)給訂閱用戶(hù)（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對(duì)方的聊天列表中，相對(duì)應(yīng)微信的首頁(yè)。服務(wù)號(hào)會(huì)存在訂閱用戶(hù)（粉絲）的通訊錄中。通訊錄中有一個(gè)公眾號(hào)的文件夾，點(diǎn)開(kāi)可以查看所有服務(wù)號(hào)。而且，服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單。

其次，微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)碼每天（24小時(shí)內(nèi)）都可以發(fā)送一條群發(fā)消息。發(fā)送給訂閱者（粉絲）的消息將顯示在對(duì)方的“訂閱號(hào)”文件夾中。點(diǎn)擊兩次打開(kāi)。在訂閱用戶(hù)（粉絲）的通訊錄中，訂閱號(hào)碼將被放置在訂閱號(hào)碼文件夾中。個(gè)人申請(qǐng)只能申請(qǐng)一個(gè)訂閱號(hào)碼。

最后，微博公眾平臺(tái)旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴和內(nèi)部IT系統(tǒng)的聯(lián)系，可以有效簡(jiǎn)化管理流程，信息溝通協(xié)調(diào)效率，提升一線(xiàn)員工的服務(wù)和管理能力。

（三）微信公眾平臺(tái)對(duì)高校思想政治教育工作的價(jià)值

2016年12月，習(xí)總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治教育工作會(huì)議上指出：“要堅(jiān)持把立德樹(shù)人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開(kāi)創(chuàng)我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展新局面”。高校思想政治教育微信公眾平臺(tái)新通道建設(shè)，可通過(guò)帳號(hào)定位、用戶(hù)地域分布、閱讀量和消息關(guān)鍵詞等對(duì)比分析，精準(zhǔn)定位，把握內(nèi)容方向和發(fā)展方向。

以擁有幾十萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)為例，有針對(duì)性地推送內(nèi)容則會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果，包括傳播效果和預(yù)期目標(biāo)。

二 微信公眾平臺(tái)對(duì)高校思想政治教育工作的影響

2015年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)“切實(shí)把網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作為高校宣傳思想工作重中之重，推動(dòng)廣大高校師生成為網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)的一支重要力量，引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展”。微信公眾平臺(tái)的誕生和自媒體時(shí)代的來(lái)臨，帶給高校思想政治教育工作的，既有機(jī)遇也存在挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

第一，改變生活方式，方便快捷。微信公眾平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展的全新產(chǎn)物，代表著現(xiàn)代社會(huì)最先進(jìn)的媒體形態(tài)，它已經(jīng)滲透到人類(lèi)生活的方方面面，特別是對(duì)于高校大學(xué)生而言，他們利用微信公眾平臺(tái)獲取信息、進(jìn)行人際交往、分享個(gè)人情緒甚至貢獻(xiàn)綿薄力量助力公益事業(yè)，微信公眾平臺(tái)深刻地改變著大學(xué)生的日常生活、思維方式和人際關(guān)系，潛移默化地培養(yǎng)著大學(xué)生的現(xiàn)代意識(shí)。

第二，靈活性強(qiáng)，成本低。微信公眾平臺(tái)具備的傳播成本低、傳播模式靈活、傳播范圍大等特點(diǎn)，足以克服傳統(tǒng)的思想政治教育模式中授課和講座等傳播效率低，靈活性較弱的缺點(diǎn)。微信這種通信軟件是不需要付費(fèi)的，其一般用途是在微信公眾平臺(tái)上創(chuàng)建一個(gè)個(gè)人賬戶(hù)，并且必須與手機(jī)號(hào)碼相關(guān)聯(lián)，在此過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用。通過(guò)運(yùn)營(yíng)商只有流量費(fèi)用，而微信本身就有節(jié)省流量的優(yōu)勢(shì)。所以運(yùn)用微信傳播思想政治教育理念將大大節(jié)省交流成本。微信本身支持文字、聲音、圖片和其他不同格式的信息，與傳統(tǒng)的通信方式相比，更加靈活。而這種靈活的溝通方式在傳播教育觀念方面，使得人們之間交流形式豐富，交流頻率增加，在很大程度上方便了溝通，增加了傳播方式的選擇性。微信由于自身成本低廉，使用靈活方便，吸引了大量受眾，而廣大受眾也為思想政治教育理念的傳播擴(kuò)大了群眾性的基礎(chǔ)，使得我們?cè)谖⑿殴娖脚_(tái)上發(fā)起的傳播活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的傳播效應(yīng)。

（二）挑戰(zhàn)

微信公眾平臺(tái)的誕生，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員和管理人員的群體提出了新的要求，要求每個(gè)運(yùn)營(yíng)和管理人員的媒體素養(yǎng)都達(dá)到一定水準(zhǔn)。微信公眾平臺(tái)作為一種新興的社會(huì)化媒介，對(duì)于它的使用本身就是大學(xué)生具有現(xiàn)代意識(shí)的一種表現(xiàn)，也是一種具有較高媒介素養(yǎng)的表現(xiàn)。媒介素養(yǎng)(media literacy)又稱(chēng)為媒體素養(yǎng)。關(guān)于媒介素養(yǎng)的定義，美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心在1992年的界定如下：媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒體各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造生產(chǎn)能力和思辨的反映能力。也有很大一部分學(xué)者將“媒介素養(yǎng)”定義為“存取、分析、評(píng)價(jià)和傳播(交流)多種形式信息(包括印刷與非印刷的信息)的能力”。因此，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，高校思想政治教育的順利開(kāi)展仍需要多方面不斷地努力。

三 高校微信公眾平臺(tái)目前面臨的問(wèn)題

高校應(yīng)當(dāng)依據(jù)“因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新”的原則，靈活運(yùn)用微信等新媒體技術(shù)，將思想政治教育工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代新媒體技術(shù)相結(jié)合，落實(shí)2017年2月中央和國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見(jiàn)》中明確指出的“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思想政治工作載體建設(shè)加強(qiáng)學(xué)生互動(dòng)社區(qū)、主題教育網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站和‘兩微一端’建設(shè)，運(yùn)用大學(xué)生喜歡的表達(dá)方式開(kāi)展思想政治教育”。為達(dá)到這一目標(biāo)要求，在實(shí)際操作過(guò)程中，會(huì)存在一些問(wèn)題和不足之處。

（一）功能方面：實(shí)際功能運(yùn)用不充分

以某高校某學(xué)院微信公眾平臺(tái)為例，下拉菜單功能運(yùn)用不夠充分，更新內(nèi)容緩慢，幾個(gè)月甚至一年以前的動(dòng)態(tài)新聞仍?huà)煸谏厦妫螺^慢。其實(shí)，這些功能都是可充分利用的部分。可以用來(lái)宣傳思想政治教育，宣傳中央政策性文件，緊跟時(shí)代步伐和潮流，達(dá)到傳播效果和進(jìn)行思想政治教育的目的。

（二）建設(shè)方面：運(yùn)營(yíng)人員媒體素養(yǎng)有待提高

目前，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校的微信公眾平臺(tái)大多是在校生完成一線(xiàn)的采編工作，運(yùn)營(yíng)人員以學(xué)生會(huì)的宣傳部門(mén)為重要組成部分，由負(fù)責(zé)監(jiān)管的黨委負(fù)責(zé)人或者老師、院書(shū)記等人進(jìn)行內(nèi)容審核，在校生的媒體素養(yǎng)參差不齊，學(xué)生會(huì)納新環(huán)節(jié)也存在潛在問(wèn)題，是否能納入真正的人才還是以熟人為主的納新機(jī)制還有待考證。只有不斷提升微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的媒體素養(yǎng)，才能更好地運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，取得顯著效果。

（三）內(nèi)容方面：多方位、多角度切入

在自媒體盛行的時(shí)代，信息中的文字在日益減少，取而代之的是多元化、生動(dòng)化的影像形式。微信公眾平臺(tái)枯燥冗長(zhǎng)或平淡無(wú)奇的內(nèi)容，無(wú)法吸引大多數(shù)學(xué)生的眼球。取而代之的是，應(yīng)運(yùn)用精辟的文字描述，巧妙地配以?xún)?yōu)美的圖片、靈動(dòng)的音頻或視頻，可以使內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化的表現(xiàn)形式，便于學(xué)生對(duì)內(nèi)容的理解與接納，無(wú)異于為單調(diào)的思想政治教育工作注入了新的生機(jī)與活力。

此外，還應(yīng)全方位多角度地進(jìn)行選題、整理、編輯到最后發(fā)表內(nèi)容，滿(mǎn)足不同學(xué)生的需求，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，從而體現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的價(jià)值，使高校思想政治教育更具體化，落到實(shí)處。

四 高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)的新對(duì)策

（一）內(nèi)容為王，定位精準(zhǔn)

不論是什么類(lèi)型的媒體都應(yīng)注重內(nèi)容的建設(shè)，高質(zhì)量的內(nèi)容才是吸引受眾群體的利器，才能在眾多微信公眾平臺(tái)中脫穎而出。有專(zhuān)家曾給出建議：“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵?！贝罱ㄓ杏绊懥Φ奈⑿殴娖脚_(tái)，關(guān)鍵是抓好目標(biāo)群體的精細(xì)化內(nèi)容。精準(zhǔn)定位，抓住受眾的口味。高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)該推送權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性和及時(shí)性的信息內(nèi)容，唯有有價(jià)值、質(zhì)量、能量、內(nèi)容和亮點(diǎn)的內(nèi)容可以廣泛關(guān)注和分享。通過(guò)微信公眾平臺(tái)對(duì)大學(xué)生思想進(jìn)行引領(lǐng)的工作，我們必須深入到校園實(shí)踐，挖掘有感染力、引起共鳴的校園活動(dòng)，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律。目前，高校微信公眾平臺(tái)的主要內(nèi)容是校園新聞事件和校園生活，但僅僅這些是不夠的，對(duì)于大學(xué)生這個(gè)特殊群體來(lái)說(shuō)，挖掘立意高遠(yuǎn)的話(huà)題，關(guān)鍵在于提煉素材、發(fā)現(xiàn)價(jià)值、觀點(diǎn)不同、圖文搭配、重新編排。加強(qiáng)微信平臺(tái)的建設(shè)也應(yīng)該注重個(gè)性化的發(fā)展，建立有針對(duì)性的和有吸引力的欄目，如思想教育、新聞、服務(wù)等欄目，明確欄目定位、形成欄目特色。

（二）學(xué)生為主，做好服務(wù)

杜威在《道德教育原理》中提到，“所需要的信仰不能硬灌進(jìn)去；所需要的態(tài)度不能粘貼上去。”運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的思想政治教育，必須要避免主觀發(fā)布學(xué)?；蚪處熛胪扑偷膬?nèi)容，而非以大學(xué)生為主體所需要的內(nèi)容，這一點(diǎn)細(xì)細(xì)品來(lái)，至關(guān)重要。

對(duì)于追求潮流和張揚(yáng)個(gè)性的大學(xué)生群體，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能夠拉近教育者與他們之間的距離，改變學(xué)生對(duì)固有宣傳方式的倦怠態(tài)度，提升溝通效率，有利于推進(jìn)思想政治教育工作的展開(kāi)。此外，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用，使教師們被動(dòng)地認(rèn)識(shí)、接受和融入大學(xué)生的語(yǔ)言環(huán)境，構(gòu)建與之相適應(yīng)的話(huà)語(yǔ)體系，有助于教育者透徹了解學(xué)生的思想道德?tīng)顩r，有效把握思想政治教育工作的話(huà)語(yǔ)權(quán)，使思想政治教育的語(yǔ)言更為通俗、形式更為多樣、表達(dá)更為生動(dòng)。

（三）培訓(xùn)學(xué)習(xí)，掌握時(shí)間

第一，學(xué)校方面，應(yīng)經(jīng)常組織運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的一線(xiàn)采編學(xué)生進(jìn)行相關(guān)主題的培訓(xùn)等工作，這是直接提升采編能力最直接有效的辦法。興趣是最好的老師，寓教于樂(lè)，可以成功地將單一學(xué)習(xí)理論知識(shí)向?qū)嵺`能力方向有效的轉(zhuǎn)化。

第二，發(fā)布方面，值得注意的是，經(jīng)常被運(yùn)營(yíng)人員所忽略的很重要的一點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間也是一大問(wèn)題，應(yīng)充分利用學(xué)生的碎片化閑暇時(shí)間，滿(mǎn)足大多數(shù)學(xué)生的需求，例如午休和就寢之前的時(shí)間都可視為微信公眾平臺(tái)的閱讀高峰期，根據(jù)時(shí)間選擇性發(fā)布，可將編輯好的素材擱置后臺(tái)，以便需要時(shí)能夠更好地工作。

（四）線(xiàn)上線(xiàn)下，增加互動(dòng)

微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容應(yīng)以重要時(shí)間、節(jié)日為節(jié)點(diǎn)，策劃不同類(lèi)型、不同主題。相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，比如“世界讀書(shū)日”“學(xué)雷鋒日”“學(xué)習(xí)長(zhǎng)征精神”，緊跟主旋律，更好地加強(qiáng)高校思想政治教育。線(xiàn)上發(fā)布活動(dòng)，線(xiàn)下配合，跟學(xué)生們形成更好的互動(dòng)，學(xué)生主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這樣高校才能將思想政治教育更好地充斥學(xué)生的生活方方面面，更好地進(jìn)行宣傳教育。

總之，微信公共平臺(tái)是一個(gè)明確的交互平臺(tái)，消除了中間環(huán)節(jié)的瑣碎，縮小了人與人之間的距離，使溝通更加容易，人們更愿意接受這種簡(jiǎn)單的交互和溝通模式。社會(huì)發(fā)展改變了人們的生活方式，大學(xué)生難以在日常娛樂(lè)休閑活動(dòng)中付出更多的努力，信息復(fù)雜或復(fù)雜的過(guò)程將使學(xué)生產(chǎn)生相應(yīng)的心理壓力甚至抵制，所以需要微信的公眾平臺(tái)建設(shè)者們簡(jiǎn)化過(guò)程，提高大學(xué)生的參與度。但簡(jiǎn)約并不簡(jiǎn)單，反映人性，需要對(duì)學(xué)生的心理有更加透徹的了解，遵循簡(jiǎn)單、方便、友好的原則，時(shí)刻將學(xué)生置于首位，付出更多精力進(jìn)行高校微信公眾平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)工作，將高校思想政治教育真正落到實(shí)處。

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]G641

A

1008-2549(2017)10-0043-03

2016年遼寧省教育廳人文社科類(lèi)科研平臺(tái)項(xiàng)目“共享發(fā)展語(yǔ)境下馬克思社會(huì)建設(shè)理論研究”（項(xiàng)目編號(hào)：W201683613）；2015年遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金合作項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：L15EKS001）。