“創(chuàng)新驅動”推進民族品牌走出去

楊大中：中天陽光策劃機構首席咨詢顧問、中國杰出品牌戰(zhàn)略專家、中國傳媒大學創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)研究院副院長、國內二十余家知名財經(jīng)媒體專欄顧問。曾成功地服務云南白藥、蒙牛、紅牛、中國聯(lián)通、中國銀行、娃哈哈、蘇泊爾等知名品牌。

目前，中國經(jīng)濟發(fā)展到了“新常態(tài)”的攻堅期，面對2017年的新環(huán)境、新挑戰(zhàn)、新任務，中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展依然要以“創(chuàng)新驅動”作為突破口?！笆濉币?guī)劃明確為我們指出：“創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。必須把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置?！憋@然，“創(chuàng)新驅動”恰是當前我國經(jīng)濟尋求有效成長的必然選擇！在“創(chuàng)新驅動”成為中國社會發(fā)展“新引擎”的經(jīng)濟環(huán)境下，我們民族企業(yè)的品牌創(chuàng)新工作，越發(fā)時不我待；并且品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為促進我國企業(yè)穩(wěn)健成長的重要驅動力。因此，中國的民族經(jīng)濟只有在發(fā)展戰(zhàn)略上高度重視品牌的營銷創(chuàng)新，才能在新時代的國際化競爭中得以生存并蓬勃發(fā)展。

時至今日，中國的本土品牌建設也已逐步擺脫了30多年來的懵懂探索階段，并且開始具備了與世界500強逐漸對接的國際化品牌視野。我國民族品牌的構建要與國際化形象接軌，要靠策略和創(chuàng)意的超前眼光，其中最為重要的是創(chuàng)新精神。在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的選擇傾向發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的品牌創(chuàng)建方式也已經(jīng)進入了品牌性格化時代。隨著全球經(jīng)濟進程的加劇，中國的本土企業(yè)紛紛走出了國門，在民族企業(yè)“走出去”的遠征中，必然是以代表企業(yè)形象的品牌輸出為先導。所以，只有成熟的民族化品牌構建思路，才能讓企業(yè)贏在市場的起跑線。

歷史上世界各國對于中華文化的接觸和了解，也是通過中國的品牌輸出而逐漸產(chǎn)生了對華夏文明的情感認知。比如中國古代通過“絲綢之路所輸出的重要產(chǎn)品：絲綢、瓷器，這些商品所傳播給世界各國消費者的品牌利益……既包含著精妙絕倫的制造技藝，也承載著中華文化和東方世界博大精深的精神文明。所以說，優(yōu)秀的品牌形象是民族文化的深度提煉與核心價值觀的高度升華，她凝結著時代文明的思想精髓。因此，卓著的中華民族文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的價值張力，她可以使顧客對其商品的消費成為一種潛移默化的文化體驗，成為生活中不可或缺的重要精神元素。

在國際化的市場競爭中，品牌形象是企業(yè)實力的充分展現(xiàn)，也是企業(yè)精神的鮮明旗幟。創(chuàng)立和發(fā)展具有民族文化張力的品牌，對增強企業(yè)市場競爭力、促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，也是一個國家興旺發(fā)達的重要因素，更是成就中國夢最強勁的驅動力。目前，經(jīng)濟全球化趨勢已經(jīng)給我國經(jīng)濟帶來了深刻的影響，這種影響比較突出的表現(xiàn)就是發(fā)達國家的一些知名品牌，以其成熟的品牌運作方式和營銷理念，對廣闊的中國市場形成了很大的文化沖擊。因此，我們必須重視創(chuàng)建和培育民族自主品牌，加緊實施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。推動全社會重視和構建中國品牌的文化創(chuàng)新力，加速實現(xiàn)中國品牌的快速崛起，進一步推動“中國品牌”的國際化戰(zhàn)略早日實現(xiàn)。

我國自主品牌走出去，不僅僅是商品形態(tài)走出去，還包括商品所蘊含的文化價值走出去。完整的品牌概念既包括了品牌的商業(yè)屬性，又包含著品牌的文化屬性。消費者在選擇任何一件產(chǎn)品的時候，都無法脫離這兩種因素：一是他接受了產(chǎn)品的功能；二是他認同了產(chǎn)品的文化。因此消費者購買的商品品牌，既是對產(chǎn)品物質功能的消費，又是在體驗品牌所承載的文化意義。正是因為成功的品牌價值規(guī)劃既要體現(xiàn)其物質效用的功能利益，又要具備文化價值的精神內涵，所以，我國的民族企業(yè)在規(guī)劃其品牌形象建設時，尤其要具有構建文化定位的品牌創(chuàng)新意識。

在打造民族自主品牌過程中的“品牌創(chuàng)新”，其本質就是賦予品牌要素以激活新價值的能力，從而增強品牌的生命力。目前中國品牌形象的發(fā)展亟需完善具有民族文化基因的品牌概念，塑造具備中華獨特價值觀的品牌表現(xiàn)語言。對于品牌形象建立的層面來講，品牌的內涵和概念就是與消費者對話的利益點，更是一個品牌的張力、品牌文化的精氣神！從MADEINCHINA到中國品牌的形成，不僅僅是轉換個叫法的問題，因此要真正實現(xiàn)中國品牌的崛起，我們還需要塑造民族品牌的鮮明中國特色。

現(xiàn)在我國已經(jīng)迎來了文化軟實力建設的發(fā)力期，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來越受到重視。習近平總書記曾提出：“提升我國軟實力，講好中國故事。”那么我國的民族自主品牌更要做到能夠提煉出具有中華文化的精神內涵，并且在品牌表現(xiàn)上還要在中國文化元素上多下功夫。套用一句老話，“只有民族的才是世界的。”打造品牌的中國特色，將成為中國品牌崛起的重要途徑。目前，我國黨和國家領導人在各種國際外交場合，也都在竭盡可能地使用國產(chǎn)品牌，并且還積極將民族自主品牌作為國禮饋贈給各國首腦；比如像“百雀羚”化妝品與“中興”手機，這些我們司空見慣并且價格親民的本土品牌，在躋身于饋贈政要的國禮之后，不但彰顯出了民族品牌的國際風范，同時也為國內“崇洋”的消費環(huán)境吹來了一股強勁的“民族風”。

顯而易見，我國黨和國家領導人親自為國產(chǎn)品牌“站臺”的行為，既提高了“中國制造”的關注度和影響力，也展現(xiàn)了我們國家的文化自信。這就為中國品牌做大做強甚至走向世界，創(chuàng)造了優(yōu)越的政策環(huán)境和消費氛圍。尤其是“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的實施，更為促進企業(yè)轉型升級和民族品牌“走出去”提供了優(yōu)越的成長空間，因為國內市場供大于求的出現(xiàn)，“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略恰好順應了中國企業(yè)向外擴張的時代要求，所以作為胸懷抱負的實力型民族企業(yè)，若能順應社會潮流，乘勢將具有中國民族特色的優(yōu)質產(chǎn)品和品牌輸送出去，讓沿“帶”沿“路”的國家和地區(qū)共享中國自主品牌的出色品質和卓越價值，便能實現(xiàn)經(jīng)濟和文化的雙豐收。

我國現(xiàn)階段對于本土品牌建設所提供的優(yōu)厚扶持和鼓勵方針，不論在廣度、深度都是過去所不可相提并論的；并且國務院于2015年規(guī)劃的《中國制造2025》作為我國實施制造強國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領，也鄭重提出了“中國要逐步摒棄世界工廠的角色，以創(chuàng)新發(fā)展積極應對全球化經(jīng)濟競爭的大格局”。因此，我國的民族企業(yè)要想實現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端沖刺，就要采取更加有效的措施把“創(chuàng)新發(fā)展”的活力釋放出來；以便通過“創(chuàng)新驅動”進入產(chǎn)業(yè)價值的更高階段，最終完成2020年全面小康的偉大目標。

2017年我國民族企業(yè)全方位推進“創(chuàng)新驅動”的號角已經(jīng)吹響！在全社會高速邁入“十三五”規(guī)劃的攻堅之年，在我國經(jīng)濟供給側結構性改革的深化階段，創(chuàng)新驅動尤其為中國夢的精彩樂章注入了鮮活的旋律。現(xiàn)在，我國的民族企業(yè)更要在利好政策的驅動下乘勢前進，以更加務實的態(tài)度，更加有力的措施，更加激揚的斗志，堅持落實“講好中國故事”的輝煌事業(yè)，全力推動中國夢的順利達成。讓我們共同譜寫出“創(chuàng)新驅動”的“新篇章”，勇做“創(chuàng)新驅動”的“領頭羊”，讓社會在創(chuàng)新中進步、讓企業(yè)在創(chuàng)新中飛躍、讓品牌走上創(chuàng)新成長的良性軌道，使“創(chuàng)新驅動”成為推動我國民族品牌走出去的重要引擎和戰(zhàn)略導向！

責編/魏曉文