基于管理溝通理論的卷煙精準營銷研究

[摘要]我國煙草卷煙銷售如今正面臨著巨大市場壓力，有必要持續(xù)加強對卷煙營銷管理的研究。文章運用管理溝通理論，針對卷煙精準營銷過程中信息失真問題，提出了相應的改善管理溝通現(xiàn)狀的措施。

[關鍵詞]管理溝通；卷煙銷售；精準營銷；信息失真

[DOI]1013939/jcnkizgsc201643070

1問題的提出

11研究背景

我國煙草實行專賣制度以來，為國家的經(jīng)濟發(fā)展做出了突出貢獻。但目前的卷煙銷售形勢不容樂觀，一方面是國內(nèi)買方市場形成，民眾健康意識的加強，國內(nèi)禁煙控煙規(guī)定越來越多，導致卷煙消費需求增長放緩。另一方面國際市場競爭越來越激烈。

同時，當今信息技術的發(fā)展，促使管理工作中溝通變得更加重要。溝通，應該在人與人、人與組織、組織與組織之間思想、情感、信息的共享與交流過程，增強有效信息傳遞、分析、共享和應用的功能。

因此，煙草企業(yè)應建立以消費者需求為起點，建立良好的管理溝通體系，以“精確的信息采集、精準的卷煙投放、精細的營銷管理”為主要內(nèi)容的精準營銷流程，有效促進卷煙銷售工作效率提升。

12國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在國外，菲利普·科特勒認為，企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。Ishaya通過研究指出，現(xiàn)代信息技術的應用有利于促進形成團隊的信任、溝通與融合，進而提高組織的溝通效率。亨利·茲伯格認為，管理者必須盡早地與組織員工進行溝通交流，使他們了解組織目標，從而使得大家力往一處使。

在國內(nèi)，崔彩云提到管理溝通的效果關系到項目的成敗，并表示信息不對稱是項目溝通的最大障礙。雷轉運指出溝通是管理的基石和動力，組織管理者的溝通能力在組織管理中十分重要。韓向前認為“溝通”意為信息、態(tài)度和感受等在人際間的傳播、接收與理解過程。尚恒志提出組織溝通七要素：信息源、信息、通道、信息接收者、反饋、阻礙和背景。

2我國在卷煙營銷中的溝通問題

有效溝通對卷煙實現(xiàn)精準營銷至關重要，但是我國煙草企業(yè)傳統(tǒng)管理工作中，對科學溝通方法應用較少，產(chǎn)生了一些問題。

21存在信息不對稱的現(xiàn)象

我國煙草企業(yè)中，上級確定的績效目標具有考核作用，分配給下級后，各部門會致力于完成考核任務。這就會導致目標與市場真實需求信息的脫節(jié)，出現(xiàn)轉移庫存、卷煙外流等不正常行為。

在外部，部分煙草企業(yè)與零售戶等外部協(xié)作群體的溝通不暢，信息傳遞效率低，甚至失真。這會導致對煙草企業(yè)的猜忌和質(zhì)疑，導致卷煙營銷目標難以實現(xiàn)，以及一些不利的輿論。

22與零售戶溝通效率低

客戶經(jīng)理與零售客戶進行定期走訪溝通，但部分客戶經(jīng)理欠缺有效的溝通技能，在與零售戶進行溝通時，普遍缺乏有效傾聽能力、信息分析能力和及時反饋能力，容易就會出現(xiàn)選擇性傾聽、敷衍了事、先入為主、情緒不穩(wěn)、盲目判斷、斷章取義等問題，阻礙了客戶經(jīng)理與零售戶之間的溝通效果。

23溝通手段落后

在卷煙營銷售的企業(yè)內(nèi)部溝通中，多數(shù)溝通仍舊停留在會議、書面等傳統(tǒng)的溝通方式上，對于高效的溝通技術的應用如互聯(lián)網(wǎng)、計算機等溝通渠道的運用不足，使得溝通信息難以快速地傳遞，降低溝通的效率。同時，許多溝通缺乏民主作風，指令意識濃厚，阻滯溝通渠道的順暢。

這些問題，一方面會導致工作要求信息傳遞不暢，各級員工對卷煙銷售工作階段性要點認識不足，導致工作目標不統(tǒng)一。另一方面會導致小道消息影響正常工作，影響團結的工作氛圍。

3管理溝通問題的原因分析

經(jīng)過對問題的分析與思考，本文覺得形成問題的主要原因有三方面，即自身利益方面、溝通意識方面和溝通規(guī)范方面。

31注重自身利益，導致信息失真

在卷煙營銷渠道上的溝通雙方，大多只重視自身利益，導致信息失真。例如，當客戶經(jīng)理與零售戶進行管理溝通時，溝通的主體出于對自身利益的考慮，在溝通過程中往往會出現(xiàn)隱瞞或扭曲信息的行為，造成項目的信息失真，在他們之間容易產(chǎn)生信息差距，進一步會導致相互不信任和更多的信息隱瞞。

另外，利益選擇還會屏蔽有效信息。例如，當零售戶訴求和上級指令不同時，客戶經(jīng)理往往從保護自身利益的角度，選擇執(zhí)行上級指令。這種工作方式往往損害市場需求，降低零售戶的信任度，使得客我溝通進入不斷惡化的循環(huán)。

總之，從實際效果看，基于各自利益而造成的信息不對稱，是造成卷煙營銷渠道上沖突的主要原因。

32有效溝通意識薄弱，導致溝通技能不足

受管理體制的影響，煙草行業(yè)部分員工的行政管理思想和專賣經(jīng)營理念較重，喜歡命令式的單向管理和溝通，不了解雙向有效溝通的重要性。例如：在走訪過程中，許多客戶經(jīng)理采用問答式溝通，詢問零售戶問題，完成走訪記錄，不主動深入地了解零售戶的真正需求?；蛘呒词故遣杉搅闶蹜舻恼鎸嵭枨笮畔⒑?，也不進行深入思考和分析。特別是遇到難以解決的問題時，往往在進行匯報后，不再繼續(xù)跟蹤處理。這不僅會影響工作效果，還會影響溝通技能的提升。

從實際工作效果看，無論是內(nèi)部溝通還是外部客我溝通，如果缺乏積極的溝通欲望，就不會深入研究溝通方式，提升溝通技能，也就使得溝通方式難以改進，溝通效果難以體現(xiàn)。溝通效果不明顯，進一步又會增加對溝通研究與改進的質(zhì)疑，不太提升溝通能力，形成另一種惡性循環(huán)。

33溝通標準不明確，導致溝通制度不完善

溝通標準，是各類溝通角色在溝通中的基本行為規(guī)范。依據(jù)發(fā)生作用的順序，良好的溝通標準可以發(fā)揮溝通技能指導、溝通制度改進、溝通效果確認、溝通責任劃分等作用。但目前我國大多數(shù)煙草公司沒有明確的溝通標準和規(guī)范，導致大多數(shù)員工對自己溝通技能短板認識不清，對自己的溝通權責也不清楚，造成了溝通混亂。

例如，客我管理溝通計劃和要點如果不完整，就會導致客我溝通效率低下，煙草公司不能有效、迅速地識別零售戶以及消費者的需求，導致客戶無法獲得必要的管理督導、服務和卷煙商品資源，最終導致卷煙銷售執(zhí)行力不強。

4提升卷煙營銷工作中溝通效率的措施

41加強溝通技能的培訓

立足卷煙銷售工作內(nèi)容和溝通雙方溝通特點，首先要加強對煙草企業(yè)員工的溝通知識和技能的培訓。由于部分客戶經(jīng)理缺乏溝通知識和技能，因此必須進行有針對性的教育培訓。

首先，要強化溝通重要性的教育，引導員工充分認識高效溝通的重要性。其次，要求員工掌握必要的溝通技巧與方法。最后，鼓勵員工之間互相交流，互相學習，盡快從基礎的“能溝通”，提升到高效率“會溝通”的水平。

42明確卷煙銷售各類員工的溝通角色定位

考慮卷煙銷售工作內(nèi)容和特征，結合其他相關工作制度，首先，要明確卷煙銷售溝通管理的目標，這一目標從根本上說，就是緊密客我關系、提升卷煙銷售管理效益。從執(zhí)行上說，要形成每項工作的具體工作目標。例如，銷售任務下達會議溝通的目標，是將整體銷售目標合理分解，并初步制訂銷售計劃。日走訪工作目標，是了解具體零售戶銷售情況，并掌握其銷售困難等。

其次，要明確員工在具體工作中的權責。這需要在明確各項工作具體目標后，明確各類員工的工作職責，也就是執(zhí)行計劃中，要明確“誰負責什么工作”的界定。這一步工作至關重要，既是承接工作目標與溝通執(zhí)行的紐帶，也是保障具體溝通執(zhí)行的基礎。

最后，要依據(jù)權責，確定各類員工在具體工作中的溝通角色定位。這需要明確信息發(fā)出者、接受者，并要針對各方的交流習慣和特點，形成具體的溝通角色定位。例如，在零售戶走訪工作中，面對經(jīng)營效益好、管理規(guī)范的零售戶，客戶經(jīng)理要重點充當卷煙銷售政策介紹員和牌號推薦員的角色，而面對經(jīng)營水平低的零售戶，要重點做好咨詢者和問題解決者的角色。

43健全卷煙營銷各環(huán)節(jié)溝通的基本制度與基本規(guī)范

以卷煙銷售員工為制度和規(guī)范的執(zhí)行者，編制卷煙營銷溝通基本制度和基本規(guī)范。需要注意的三點是：一是在制度和規(guī)范的編寫過程中，需要組織實際執(zhí)行者廣泛參與編寫與修訂，以此來統(tǒng)一全體內(nèi)部員工的認識，并確保制度與基本規(guī)范的實用性。二是要分別明確并強調(diào)制度和規(guī)范的“基本性”，制度的“基本性”是指必須遵循執(zhí)行的流程和原則，而規(guī)范的“基本性”是強調(diào)指導性的溝通目標和基本技巧。三是制度和規(guī)范需要動態(tài)地調(diào)整與補充，這樣才能持續(xù)完善制度于規(guī)范，才能不斷提升制度與規(guī)范的指導性、實用性。

44建立合理的激勵獎勵機制

為保障溝通制度規(guī)范順利執(zhí)行和長期效果，有必要對卷煙銷售工作中的溝通執(zhí)行情況進行考核。并依據(jù)考核結果，進行適當激勵。需要注意的兩點：一是在制訂激勵方案時，企業(yè)管理層應依據(jù)員工的考核結果和個性需求，制定差異化的激勵措施。一般來說，要在保障基本物質(zhì)激勵的基礎上，要采取精神激勵與物質(zhì)激勵結合的方式，加強激勵效果。二是不僅要激勵企業(yè)內(nèi)部員工，對積極配合煙草公司的外部群體，例如主動溝通、提供合理建議的零售戶等，也要進行及時的、適當?shù)挠行Ъ?，以此來持續(xù)提升卷煙營銷溝通整體效率。

5結論

完善的溝通管理體系，不僅是保持良好客我關系的基礎，也是不斷緊扣市場需求、持續(xù)提升卷煙銷售順暢度的保障。因此，各級煙草公司應加強對溝通的管理和實施工作。從立足卷煙銷售根本目標和具體工作目標，明確規(guī)定內(nèi)部員工的權責和溝通角色，鼓勵員工提升溝通技能，學習溝通技巧，在執(zhí)行基本制度和基本規(guī)范的基礎上，靈活執(zhí)行并處理各類溝通行為，降低執(zhí)行成本，進一步提升卷煙精益營銷的水平。

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[作者簡介]王玉濤，男，山東德州人，現(xiàn)就職于山東省齊河縣煙草專賣局（營銷部）。研究方向：經(jīng)濟管理。