基于游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型研究

馬秋芳　夏媛媛　許文柱

內(nèi)容提要：在對中外游客視角的目的地品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)梳理和評述基礎(chǔ)之上，本文以態(tài)度三要素“認(rèn)知→情感→行為”的基本邏輯體系為理論切入點(diǎn)，構(gòu)建涵蓋游客對目的地品牌的認(rèn)知和記憶、情感態(tài)度、行為等三層次的“五維”景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型，并以景區(qū)品牌廬山和三清山為研究樣本探討該模型空間的普適性，經(jīng)過驗(yàn)證性因子分析、多樣本恒等性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)該景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型具有跨樣本的穩(wěn)定性和有效性。

關(guān)鍵詞：景區(qū)品牌資產(chǎn)；品牌情感；多樣本恒等性檢驗(yàn)；態(tài)度理論

中圖分類號：F5908文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2017）01-0170-07

旅游目的地品牌資產(chǎn)評估作為目的地品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理的重要依據(jù)，對于目的地的投資者、管理者、相關(guān)從業(yè)人員及目的地自身都有著十分重要的意義。近年來，許多研究對于旅游地品牌資產(chǎn)的形成、構(gòu)成及測量等問題進(jìn)行了探索，但提出了不同的構(gòu)成維度，對各項(xiàng)維度之間的邏輯關(guān)系也沒有達(dá)成較一致的認(rèn)識。本文在國內(nèi)外研究文獻(xiàn)系統(tǒng)梳理和評述基礎(chǔ)之上，以態(tài)度三要素理論及“認(rèn)知-情感-行為”態(tài)度邏輯關(guān)系為切入點(diǎn)，重構(gòu)基于游客視角的旅游地品牌資產(chǎn)概念模型，并以多樣本地景區(qū)品牌為案例地開展實(shí)證研究，探討該景區(qū)品牌資產(chǎn)模型的適用性及空間上的普適性；旨在厘清景區(qū)品牌資產(chǎn)的生成路徑及目標(biāo)市場游客的品牌認(rèn)知過程的規(guī)律，同時(shí)為旅游地營銷及我國旅游品牌的培育和發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究及述評

國外相關(guān)文獻(xiàn)從不同維度構(gòu)建旅游地品牌資產(chǎn)評價(jià)模型，選取不同樣本地的游客為對象開展實(shí)證研究，并在檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)基礎(chǔ)上對模型進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整；許多研究不僅創(chuàng)造性地提出了基于旅游者的目的地品牌資產(chǎn)模型，而且發(fā)展了目的地品牌資產(chǎn)的測度量表。Konecnik和Gartner（2007）運(yùn)用一般市場營銷學(xué)中傳統(tǒng)的經(jīng)典維度品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠構(gòu)建目的地品牌資產(chǎn)模型，分別運(yùn)用該模型對斯洛文尼亞和澳大利亞兩大國際市場的首訪游客和重游游客等皆展開了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌形象是目的地品牌資產(chǎn)中最重要的維度[1]。Boo（2009）在多個(gè)旅游地品牌實(shí)證研究基礎(chǔ)上得出品牌資產(chǎn)維度：品牌知名度、感知價(jià)值、品牌體驗(yàn)、品牌忠誠，其中品牌體驗(yàn)包括目的地品牌形象和感知質(zhì)量兩個(gè)維度[2]。Pike（2009）在“品牌突出度-品牌聯(lián)想-品牌共鳴-品牌忠誠”四要素階梯模型基礎(chǔ)上，對澳大利亞的不同市場開展實(shí)證研究，其品牌資產(chǎn)模型構(gòu)成維度主要為：品牌識別度、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠[3]。目前也有部分學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠尤其行為忠誠不隸屬于品牌資產(chǎn)內(nèi)部構(gòu)成要素，更多是作為品牌資產(chǎn)的結(jié)果變量而存在。Kim（2009）首次從感知視角探討旅游地品牌資產(chǎn)模型維度：品牌知名度、偏好、價(jià)值、獨(dú)特性、人氣、價(jià)格[4]。Chen（2010）同樣構(gòu)建了旅游地品牌資產(chǎn)的三維度模型：品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量；品牌忠誠作為一個(gè)行為變量并未包括其中，而是視為品牌資產(chǎn)的結(jié)果變量存在[5]。

相比而言國內(nèi)旅游地品牌資產(chǎn)研究處于起步階段，但近兩年來旅游地品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建的實(shí)證研究引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。相關(guān)研究在維度提取及測量指標(biāo)的選取上大多采用前人文獻(xiàn)研究成果及結(jié)合本身研究樣本地而定。黃潔（2012）在國家風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成研究中，運(yùn)用深入訪談和經(jīng)典扎根理論研究方法，探索出我國短途旅游者視角下的國家級風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，開發(fā)出前測量表的觀測項(xiàng)目，具有較創(chuàng)新性意義[6]。苑炳慧和辜應(yīng)康（2015）通過深度訪談和扎根理論的定性研究和分析方法對基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行系統(tǒng)研究，確定6個(gè)維度[7]。

鑒于游客視角的旅游地品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要性，國內(nèi)外學(xué)者圍繞其構(gòu)成展開了相關(guān)實(shí)證研究，關(guān)于模型維度構(gòu)成主要觀點(diǎn)歸納見表1。

據(jù)表1可以看出品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠是已有研究采納最多的4個(gè)維度，另外品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值等維度也被提到。但總體上旅游地品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵及模型維度構(gòu)成等并沒有達(dá)到一致認(rèn)識，而且各自在基于研究對象和研究目的的差異，對于構(gòu)成要素進(jìn)行必要的界定，主要體現(xiàn)在“品牌形象”等寬泛性概念上。在Boo和Pike等相關(guān)實(shí)證研究中，品牌形象理解為品牌個(gè)性中的社會(huì)形象和自我形象。Chen、Im研究中品牌形象主要體現(xiàn)為游客對目的地屬性指標(biāo)的認(rèn)知；Konecnik 等以Gartner 旅游目的地形象三成分理論為基礎(chǔ)建構(gòu)了目的地品牌資產(chǎn)產(chǎn)生過程的概念模型。目的地形象認(rèn)知（ cognitive） 成分體現(xiàn)為目的地知名度，情感（affective）成分包括目的地形象和目的地質(zhì)量，意向（ conative） 成分構(gòu)成目的地忠誠度，但按照目的地品牌形象的測量項(xiàng)目來看，仍然更多體現(xiàn)為旅游目的地的屬性指標(biāo)，僅包括少數(shù)幾個(gè)情緒方面指標(biāo)，如令人放松的氣氛等。在Pike研究中，品牌知名度等于品牌識別度，品牌聯(lián)想等于品牌形象，是同一維度的不同表述，而在Im研究中，品牌聯(lián)想與品牌形象是兩個(gè)內(nèi)涵不同的維度。

旅游目的地按照旅游地空間結(jié)構(gòu)可劃分成四個(gè)層次：國家旅游地、省/區(qū)旅游地、城市旅游地及景區(qū)型旅游目的地。 綜合國內(nèi)外在旅游地品牌資產(chǎn)方面的案例研究可以看出，國內(nèi)外大多樣本地聚焦在國家型旅游目的地品牌，中小尺度的目的地品牌資產(chǎn)研究還相對缺乏。國外已有文獻(xiàn)從某個(gè)目的地的某個(gè)市場游客的研究拓展到不同目的地的不同市場目標(biāo)游客比較研究，嘗試探討目的地品牌資產(chǎn)模型的空間普適性和跨文化的適應(yīng)性，如Boo以拉斯維加斯和亞特蘭大兩個(gè)旅游目的地為案例地進(jìn)行調(diào)查研究，率先將目的地品牌資產(chǎn)模型用于不同目的地進(jìn)行比較研究[2]；國內(nèi)相關(guān)實(shí)證研究的相對缺乏，大多停留在個(gè)案研究，模型進(jìn)一步推廣還有待驗(yàn)證。基于此，本文以廬山和三清山為案例地，對景區(qū)品牌資產(chǎn)模型空間普適性進(jìn)行研究。

二、維度提取與模型構(gòu)建

雖然國內(nèi)外在旅游地品牌資產(chǎn)模型的構(gòu)建及評價(jià)方面取得了一定研究成果，但是關(guān)于品牌資產(chǎn)的維度構(gòu)成及其內(nèi)部邏輯關(guān)系仍未達(dá)到一致的認(rèn)識。為了構(gòu)建一個(gè)科學(xué)和操作性較強(qiáng)的旅游地品牌資產(chǎn)模型，理論視角的導(dǎo)入顯得非常有必要。根據(jù)已有研究成果，目的地品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠是常用維度，且品牌知名度、品牌質(zhì)量和品牌忠誠等維度的測量指標(biāo)較為一致。根據(jù)“認(rèn)知→情感→行為”邏輯主線，結(jié)合我國景區(qū)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，本模型引入了獨(dú)立情感維度，同時(shí)，將品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量歸為認(rèn)知范疇，品牌忠誠歸為行為范疇。

品牌知名度反映顧客在不同情境下識別該品牌的能力，由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌知名度指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，潛在消費(fèi)者有識別品牌是某一產(chǎn)品種類的能力[8]。品牌知名度對品牌資產(chǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樗菢?gòu)建和提升品牌價(jià)值的第一步[9]。Boo對拉斯維加斯和大西洋城品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度對品牌體驗(yàn)（質(zhì)量 + 形象） 有顯著影響[2]。

品牌形象指存在于游客記憶中的有關(guān)目的地品牌的一系列有形或無形的屬性和利益的基本認(rèn)知，它是形成游客對該目的地品牌正向情感態(tài)度的基礎(chǔ)。該維度體現(xiàn)不同層次類型的目的地品牌的測量指標(biāo)差異性，主要指游客對目的地品牌客觀屬性的認(rèn)識，這些屬性主要是反映目的地的一些可以吸引旅游者的元素。目前基于目的地屬性開展的研究在數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢，即大部分研究只涉及旅游目的地形象的認(rèn)知部分[10]。一個(gè)景區(qū)的自然風(fēng)光，文化積淀及體驗(yàn)型活動(dòng)項(xiàng)目的存在皆是吸引游客的基本屬性元素。同時(shí)，面對眾多景區(qū)的選擇和決策，其鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性顯得非常重要，故景區(qū)品牌形象維度測量指標(biāo)主要從旅游吸引物、品牌個(gè)性等方面展開。

感知質(zhì)量與品牌質(zhì)量常常當(dāng)做同一概念的兩個(gè)不同表述，本文采用品牌質(zhì)量概念表述。品牌質(zhì)量的測量有兩種方法，一種是從目的地具體屬性方面測量，另一種是測量游客對目的地質(zhì)量的整體感知[11]。本模型主要使用第一種方法，從服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量及體驗(yàn)質(zhì)量等測量品牌質(zhì)量。

品牌情感是本研究的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，是對目的地各種屬性的情感反應(yīng)，綜合旅游體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)及態(tài)度心理學(xué)等有關(guān)知識，從個(gè)人情感和社會(huì)情感兩個(gè)方面展開，個(gè)人情感反映游客對旅游地的喜愛和旅游體驗(yàn)的愉悅度，社會(huì)情感表示游客在旅游地體驗(yàn)過程中的文化和自我認(rèn)同。

品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，可從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)層面來測量，態(tài)度忠誠主要測量游客對目的地的偏好度和推薦意向；行為忠誠一般指重復(fù)使用行為，如游覽次數(shù)等，重游意向也看作行為忠誠。由于從單一方面測量不利于全面把握游客忠誠，有不少研究將態(tài)度忠誠和行為忠誠綜合起來，形成復(fù)合忠誠，本模型也采用復(fù)合方法測量品牌忠誠。

綜上，本文重構(gòu)了游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型，如圖1。

三、研究過程

（一）研究區(qū)域與調(diào)查問卷

基于研究目的，選擇江西省廬山和三清山兩個(gè)旅游地作為案例地進(jìn)行景區(qū)品牌資產(chǎn)研究。正式調(diào)查于2014年430-53日、510-13日分別在廬山和三清山對游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷在大量參考國內(nèi)外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上完成，包括兩部分內(nèi)容：第一部分是居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的信息，第二部分是模型中20個(gè)觀測變量的調(diào)研設(shè)計(jì)。在廬山、三清山分別發(fā)放問卷600份、500份，回收570份、449份，其中有效問卷分別為539份、429份，有效率分別為90%和85%。

（二）數(shù)據(jù)分析

在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析之前，先通過CITC系數(shù)（即Correct Item-Total Correlation， CITC）檢驗(yàn)，對各潛變量的測量項(xiàng)進(jìn)行凈化處理。Yoo和Donthe（2001）認(rèn)為，如果CITC小于04且刪除項(xiàng)目后克朗巴哈系數(shù)值增大，則該測項(xiàng)應(yīng)該在問卷中被刪除掉[12]。通過CITC分析后，品牌知名度維度測量因子“該景區(qū)名氣很大”、“我看到過很多關(guān)于該景區(qū)的廣告”等由于CITC低于04被剔除。品牌形象維度測量因子“該景區(qū)有許多活動(dòng)型項(xiàng)目”通過驗(yàn)證性因子分析品牌形象觀測因子“該景區(qū)有許多活動(dòng)體驗(yàn)型項(xiàng)目”因子載荷過低被剔除。經(jīng)過測量題項(xiàng)凈化，測量項(xiàng)目被遞減為17個(gè)。

利用SPSS220軟件對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的整理與檢查，對于異常數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到Cronbach Alpha信度系數(shù)，利用AMOS210軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)問卷中潛變量各項(xiàng)指標(biāo)的效度，結(jié)果見表2。

（1）正態(tài)性分析：利用Amos進(jìn)行多元正態(tài)分布檢驗(yàn)，卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示除個(gè)指標(biāo)的偏度和峰度絕對值均不大于2。黃芳銘（2005）認(rèn)為由于最大似然估計(jì)法的健全性，唯有在峰度的絕對值大于25時(shí)，才會(huì)對估計(jì)產(chǎn)生足夠的影響性[13]。侯杰泰等（2004）也認(rèn)為在多數(shù)情況下，尤其是當(dāng)樣本數(shù)未達(dá)數(shù)千時(shí)，就算變量不是正態(tài)分布，最大似然法估計(jì)仍是合適的[14]。

（2）信度檢驗(yàn)：廬山和三清山各測量維度的Cronbach alpha值除廬山一個(gè)維度低于070外，均大于070的標(biāo)準(zhǔn)，說明測量指標(biāo)的一致強(qiáng)，可靠性較高。如表2所示，廬山和三清山各潛變量的組合信度CR分別在056-086、066-080之間，除了品牌知名度維度CR為056，均大于060的標(biāo)準(zhǔn)，說明樣本有很好的信度。

（3）效度檢驗(yàn)：廬山和三清山各觀測變量的因子載荷分別在0524-0840、0512-0809之間，大于04的標(biāo)準(zhǔn)，說明測量變量有比較好收斂效度。此外，廬山各變量的平均提取方差值（AVE）在036-062之間，有兩個(gè)變量未達(dá)到05，其它變量均大于05的最低標(biāo)準(zhǔn)；三清山各變量的平均提取方差值（AVE）在033-057之間，僅有一個(gè)變量未達(dá)到05的最低標(biāo)準(zhǔn)。品牌形象維度AVE值較低，與Konecknik研究結(jié)果一致[1]。一方面由于品牌形象概念內(nèi)涵的復(fù)雜性和多樣性，而另一方面根據(jù)結(jié)構(gòu)方程假設(shè)規(guī)則和AVE值概念來看，某一維度或潛變量的指標(biāo)多樣性固然會(huì)導(dǎo)致其收斂效度降低，這可能也是已有相關(guān)研究作者都是從某一方面或視角對品牌形象加以展開和設(shè)計(jì)測量指標(biāo)的原因之一。張宏梅等（2013）也提到品牌形象多維度對應(yīng)的測量指標(biāo)存在導(dǎo)致模型擬合度較不理想[11]。曾嘗試提高因子載荷標(biāo)準(zhǔn)到06，刪除品牌形象中的y5和y6測量指標(biāo)，模型的整體擬合度和信效度都略有提高。但為了避免數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)及本文案例山岳型景區(qū)類型的單一性，依然保持了該兩項(xiàng)測量指標(biāo)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS210進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，主要是運(yùn)用最大似然估計(jì)法對模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），模型的整體適配度檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)契合程度，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及模型擬合指數(shù)見表3和表4。

通過對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)均是顯著的，兩地實(shí)證均支持理論假設(shè)，說明理論模型得到了較好的驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及各測量因子載荷如圖2所示。其中，品牌知名度對品牌形象存在著顯著且重要的路徑關(guān)系，廬山和三清山分別高到094和093，說明品牌知名對品牌形象有著顯著的影響；情感和品牌忠誠之間存在著顯著且重要的路徑關(guān)系，廬山和三清山分別高到091和088，說明情感顯著影響著游客對目的地的忠誠度。模型擬合指數(shù)表明， χ2/df=2736、2827，小于3；RMSEA=0057、0065，小于008；GFI、AGFI、、NFI、IFI、TLI、CFI、均在09左右，說明模型的整體擬合度較好。

（四） 恒等性檢驗(yàn)

恒等性檢驗(yàn)是指測驗(yàn)工具或評量方法在不同的對象或不同的時(shí)點(diǎn)上使用時(shí)應(yīng)具有一定的恒等性。當(dāng)一個(gè)量表在不同樣本之間能夠稱之為具有測量的恒等性，必須要求潛在變量與測量變量兩個(gè)層次上在跨樣本間要有一致的表現(xiàn)[15]。多群組的SEM分析檢驗(yàn)在于評估一個(gè)適配于某一樣本群體的模型是否也適配于其他不同樣本的群體，即評估研究者所提的理論模型在不同樣本群體間是否相等或參數(shù)具有不變性，多群組同時(shí)分析的目的在于探索適配于某一個(gè)群體的路徑模型圖，相對應(yīng)的參數(shù)是否也適配于其他群體[16]。本文恒等性檢驗(yàn)嘗試通過在兩案例景區(qū)運(yùn)用AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模來確定測量方式和備選模型的結(jié)構(gòu)成分仍然是不變的，以探索構(gòu)建模型及測量方式在不同景區(qū)的普適性。在多組驗(yàn)證性因素中，ΔCFI 被用來衡量測量恒等性存在與否。根據(jù)Cheung和Rensvold（2002）的建議，在對模型擬合指數(shù)CFI 的比較中，如果ΔCFI的絕對值小于 001表明具有測量恒等性[17]。

從表5可以看出，在限制形態(tài)相同的基準(zhǔn)模型基礎(chǔ)上，第一步限制廬山和三清山兩地的因子載荷相等，ΔCFI的絕對值為0003，小于001，表明在廬山和三清山兩個(gè)樣本間因子載荷可以設(shè)相同。第二步限制路徑系數(shù)相等、第三步限制結(jié)構(gòu)協(xié)方差相同、第四步限制結(jié)構(gòu)殘差相同，ΔCFI的絕對值都小于001。第五步限制測量誤差相同，這最后一步是最為嚴(yán)格的不變性測試，增值適配指標(biāo)量的變化值或增加量均很小，表示參數(shù)限制模型與參數(shù)未限制模型的特性可視為相同，ΔCFI大于001，未通過最為嚴(yán)格的不變性測試。這些結(jié)果說明，該測量模型在因子載荷相等、路徑系數(shù)相等、協(xié)方差相等、結(jié)構(gòu)殘差相等等方面均表現(xiàn)出了跨樣本的因素恒等性，可以適用于不同的樣本，模型具有普適性。

四、結(jié)論及討論

品牌情感對品牌忠誠是重要的直接變量，廬山和三清山路徑系數(shù)分別達(dá)到了090、0869，故品牌情感的引入是非常有必要的。旅游體驗(yàn)作為一種流行的消費(fèi)行為，不同的人需要不同的旅游體驗(yàn)，旅游體驗(yàn)對于品牌忠誠具有重要的作用，作為旅游目的地要注重使旅游者在體驗(yàn)中自然產(chǎn)生情感經(jīng)歷，對于打造旅游目的地品牌具有重要的作用。本文證實(shí)了引入的態(tài)度三要素理論及態(tài)度邏輯關(guān)系“認(rèn)知-情感-行為”構(gòu)建的游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型的可驗(yàn)證性。

本文構(gòu)建的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型通過恒等性檢驗(yàn)，驗(yàn)證了該模型具有跨空間普適性，為研究景區(qū)品牌資產(chǎn)提供了一個(gè)新的研究視角。研究結(jié)果顯示，品牌知名度、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌情感、品牌忠誠是構(gòu)成景區(qū)品牌資產(chǎn)基本的五個(gè)維度，并且之間存在著顯著影響，這為山岳型景區(qū)品牌資產(chǎn)打造提供了理論指導(dǎo)意義，對于景區(qū)管理者具有實(shí)踐性啟發(fā)。在景區(qū)品牌知名度宣傳工作中，要讓景區(qū)出現(xiàn)在更多游客的“第一提及”名單中，景區(qū)品牌個(gè)性的打造和設(shè)計(jì)顯得必不可少，需要高度關(guān)注，這對品牌知名度的提升和景區(qū)品牌形象的樹立都是非常重要的。品牌形象和品牌質(zhì)量的提升對于游客情感的產(chǎn)生具有重要的意義，可以從景區(qū)形象打造和服務(wù)質(zhì)量提升兩個(gè)方面入手，最終培養(yǎng)游客的忠誠度，提高游客重游率。

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Abstract：On the basis of research and analysis of the destination brand equity system of Chinese and foreign tourists， a conceptual model of destination brand equity named “three hierarchy five dimension” is rebuilt according to the basic logic system “cognitive -affective- behavior”， which is composed of tourist cognition， affection， behavior attitude for the destination brand. Then， an empirical study is carried out with Lushan and Sanqingshan as the study samples to discuss the spatial universality of the model. And it is found that the model is stable and valid with confirmatory factor analysis and multi-sample invariance test between the two samples.

Key words：brand equity of scenic spot； brand affect；multi-sample invariance test； attitude theory

（責(zé)任編輯：李江）