“男色消費(fèi)”
——男星代言女性化妝品廣告的消費(fèi)文化探析

周春發(fā)

“男色消費(fèi)”
——男星代言女性化妝品廣告的消費(fèi)文化探析

周春發(fā)

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，女性正成為消費(fèi)生活領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。在化妝品市場(chǎng)上出現(xiàn)了男明星扎堆代言女性化妝品的風(fēng)潮。本文借助文本分析法、個(gè)案訪談法等對(duì)此類(lèi)廣告的創(chuàng)意特征、女性受眾的認(rèn)知評(píng)價(jià)、產(chǎn)生機(jī)制及社會(huì)文化影響等方面進(jìn)行了探析。研究表明，男星代言女性化妝品廣告這一消費(fèi)文化現(xiàn)象折射出女性消費(fèi)權(quán)力的擴(kuò)張與兩性關(guān)系的平等化趨勢(shì)，同時(shí)，它也淪為媒介對(duì)女性新的意識(shí)形態(tài)控制的工具。

性別；男色消費(fèi)；消費(fèi)文化；化妝品廣告

一、男星代言女性化妝品廣告的興起

隨著工作機(jī)會(huì)與收入水平的提升，女性的思想觀念變得更加自由開(kāi)放，追求個(gè)性表達(dá)和生活質(zhì)量，掌握更多的消費(fèi)自主權(quán)。她們的性別審美觀念也出現(xiàn)了新的變化。許多年輕女性青睞如元彬一般形貌俊美、財(cái)名雙全、性情溫柔的男明星。兼具男性的陽(yáng)剛氣質(zhì)和女性的溫柔氣質(zhì)的新男性形象受到當(dāng)下年輕女性的熱捧。嗅覺(jué)靈敏的廣告界正是捕捉了這個(gè)變化的時(shí)機(jī)，迎合了女性觀眾們審美觀念和消費(fèi)需求的變化，紛紛邀請(qǐng)男明星為女性用品與品牌代言，取得了出乎意料的營(yíng)銷(xiāo)效果。

男星代言女性化妝品廣告發(fā)端于上世紀(jì)90年代的韓國(guó)，后在東亞國(guó)家與地區(qū)流行開(kāi)來(lái)。筆者初步文獻(xiàn)梳理，概括出以下四類(lèi)代表性觀點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)至上論。阮彬彬認(rèn)為，自從取得獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位以來(lái)，女性逐漸成為社會(huì)的主要購(gòu)買(mǎi)力量。廣告更加側(cè)重以女性消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象。[1]（2）需求補(bǔ)償論。葉茂中認(rèn)為“男色”對(duì)結(jié)婚5-10年的女性更有吸引力，“漂亮”的“奶油味”男人激發(fā)了女人一種母性的愛(ài)?！澳猩M(fèi)”①男色消費(fèi)是指消費(fèi)社會(huì)中將男性的形體、形象、氣質(zhì)、品味甚至性作為消費(fèi)的對(duì)象的社會(huì)文化現(xiàn)象。會(huì)給她們帶來(lái)異樣的滿足感與慰藉。[2]（3）性別平等論。譚文若認(rèn)為廣告進(jìn)入“男色時(shí)代”體現(xiàn)了男女平等意識(shí)，女性也可以光明正大地審視男性。[3]（4）審美多元論。曹佳認(rèn)為廣告中的男星不僅具有男人的陽(yáng)剛特質(zhì)，還平易近人，更增添女性的許多陰柔特質(zhì)，如白凈的肌膚、清澈的雙眼、羞澀的舉動(dòng)等。他們代表新時(shí)代的城市男性。[4]本文采取社會(huì)性別的理論視角，從廣告文本與廣告受眾兩個(gè)維度探究男星代言女性化妝品廣告這一消費(fèi)文化現(xiàn)象背后的運(yùn)作機(jī)制，揭示此類(lèi)廣告所帶來(lái)的社會(huì)文化影響。

媒介研究的方法論豐富多樣，存在定量與質(zhì)性兩大范式。但是廣告中性別角色的量化統(tǒng)計(jì)只能說(shuō)明傳播現(xiàn)實(shí)中的趨勢(shì)和潮流，至于數(shù)據(jù)背后的意義，則需要能“揭示傳播的各個(gè)層面各個(gè)角落里存在的性別不平等和歧視，揭示女性身處的困境，昭示提高女性地位、賦予女性自主權(quán)之道”[5]的質(zhì)化方法。因此，本文采取了文本分析與訪談分析相結(jié)合的質(zhì)性研究方法。（1）文本分析法。筆者收集了包括木村拓哉KENABO口紅廣告、元彬MISSHA口紅廣告、周渝民“Lancome”玫瑰晨露光唇膏、賀軍翔“自然美”化妝品等10余支相關(guān)的視頻廣告。本文對(duì)其廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法進(jìn)行解構(gòu)，從中總結(jié)出此類(lèi)廣告的一些創(chuàng)意特征。（2）個(gè)案訪談法。本文通過(guò)擬定訪談提綱，依據(jù)年齡、職業(yè)、婚姻、學(xué)歷等要素選擇訪談對(duì)象，先后對(duì)16位女性消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，從中了解當(dāng)代女性對(duì)男星代言女性化妝用品廣告的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

二、男星代言女性化妝品廣告的利益訴求與創(chuàng)意表現(xiàn)

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告中，女性基本以姣好的容貌和性感的身材出鏡；男性則是一副或事業(yè)成功或超然脫俗的高傲形象。[6]于是乎，俊男代言的女性用品廣告吸引了無(wú)數(shù)好奇的眼球。那么男星到底是如何代言女性化妝用品的呢？本文對(duì)男星代言女性化妝品廣告在訴求點(diǎn)、創(chuàng)意與表現(xiàn)手法等方面進(jìn)行了簡(jiǎn)要探討。

(一)廣告訴求層面

廣告訴求點(diǎn)是指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類(lèi)。實(shí)際上大多數(shù)廣告都綜合運(yùn)用這兩種訴求方式，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。

以賀軍翔代言的“自然美”系列廣告為例，男星代言女性化妝品廣告在訴求點(diǎn)上綜合運(yùn)用了各種手段。一是感恩訴求。賀軍翔在《自然美——母親節(jié)篇》中對(duì)著鏡頭做出一副兒童般純真的表情，說(shuō)出“世界上我最?lèi)?ài)的人是媽媽，媽，母親節(jié)快樂(lè)”的廣告文案，片尾淡入畫(huà)外音“把自然美送給最?lèi)?ài)的她”。二是功能性訴求。《自然美——旋轉(zhuǎn)門(mén)篇》全片以賀軍翔念功能性說(shuō)明為主，最后出現(xiàn)女主角使用產(chǎn)品后迷人漂亮的容貌。三是恐懼訴求。在《自然美——愛(ài)情篇》中，賀軍翔等車(chē)時(shí)遇到一位女生，他鼓起勇氣上前與之搭訕，女生卻假借打電話不理他，之后女生使用自然美產(chǎn)品后主動(dòng)與賀軍翔打招呼。此片表現(xiàn)女性怕被心上人見(jiàn)到自己皮膚不佳的尷尬情境，借此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。四是誘惑訴求。在《自然美——天使篇》中賀軍翔化身天使，被一皮膚白皙的性感美女所吸引，一路尾隨著她，在她做護(hù)膚保養(yǎng)的時(shí)候冒出一句極富挑逗性的話語(yǔ)“好想咬你一口”。

(二）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)層面

對(duì)比傳統(tǒng)的女性代言的化妝品廣告，男星代言女性化妝品廣告在具體表現(xiàn)手法上更加注重巧妙的創(chuàng)意，力圖達(dá)到極盡誘惑而不至于讓人反感。根據(jù)各地區(qū)的文化傳統(tǒng)不同，此類(lèi)廣告的表現(xiàn)尺度上亦有差別。

1.以赤裸裸的男色本身來(lái)表現(xiàn)。此類(lèi)表現(xiàn)手法以表現(xiàn)男星極具誘惑的姿色為重點(diǎn)。女性作為主動(dòng)觀賞者，男星處于被觀賞的位置，單刀直入，無(wú)過(guò)多其他情節(jié)。最典型的案例就是1996年木村拓哉代言的口紅廣告。在其中一則廣告片中，木村拓哉拿起口紅直接涂于自己的嘴唇，其廣告語(yǔ)為“涂上口紅來(lái)找我吧”。如此大尺度的表現(xiàn)手法在中國(guó)大陸地區(qū)恐怕難以接受，也容易引起某些消費(fèi)者的反感。

2.通過(guò)情侶之間的親密行為來(lái)表現(xiàn)。在元彬代言的口紅廣告中，元彬和女友坐在地上，女友為自己涂上口紅，艷麗的色彩令元斌難抵誘惑，情不自禁地低下頭……不過(guò)，但他并不是想接吻，而是拿起口紅，深情地替女友涂抹起來(lái)。然后，他們相視而笑。最后，廣告于女友一副甜蜜幸福的嬌媚笑容中定格。整個(gè)廣告沒(méi)有對(duì)白，只有男女主角浪漫唯美的深情演繹。以唯美的畫(huà)面、性感的容顏再輔之以挑逗性的廣告語(yǔ)，以激發(fā)女性消費(fèi)者為俘虜男士，獲得其欣賞的目光使自己更加引人注目而去修飾自己的容顏。

3.采用幽默搞笑的手法來(lái)表現(xiàn)。在韓國(guó)男星權(quán)相宇代言的一則化妝品廣告中，四位美女紛紛拿起手中的水杯往自己的臉上潑去。當(dāng)?shù)谖逦幻琅闷鸨訙?zhǔn)備往自己臉上潑去時(shí)被權(quán)相宇制止了。然后淡入產(chǎn)品，權(quán)相宇開(kāi)始將產(chǎn)品涂抹于美女臉上。該廣告以幽默搞笑的方式重點(diǎn)突出了產(chǎn)品補(bǔ)水的功能，同時(shí)也展現(xiàn)出一個(gè)好男人對(duì)女性皮膚的關(guān)愛(ài)。采用這類(lèi)表現(xiàn)方法可避免有關(guān)性取向及男子氣質(zhì)等方面的爭(zhēng)議，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑的同時(shí)感受到新時(shí)代男性對(duì)女性的體貼與呵護(hù)。

三、男星代言女性化妝品廣告的感知效果與社會(huì)評(píng)價(jià)

中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，各種外來(lái)文化、思想觀念開(kāi)始席卷人們的頭腦，人們的思想與行為進(jìn)一步開(kāi)放，對(duì)以前所不敢想象、不能接受的事物都有了新的看法，那么對(duì)于商家啟用男星代言女性化妝用品這一現(xiàn)象，當(dāng)下的年輕女性消費(fèi)者是如何看待的呢？

(一)無(wú)法接受型

在訪談過(guò)程中極少數(shù)女性消費(fèi)者表達(dá)了這一看法，表明這類(lèi)行為已經(jīng)超出了她們對(duì)傳統(tǒng)男女性別角色所能理解與接受的范疇。環(huán)境評(píng)估技術(shù)員王女士說(shuō)：“我沒(méi)有看到過(guò)男的代言女化妝用的廣告，男星代言的話，我會(huì)覺(jué)得無(wú)法理解，不可理喻，同時(shí)肯定不會(huì)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)廣告都是在炒作。男都就應(yīng)該像個(gè)男的，要霸氣豪爽一點(diǎn)，往臉子抹那個(gè)化妝品的，太娘了，就是不喜歡呢?！睆拇嗽L談內(nèi)容中，我們看到了一個(gè)典型的深受傳統(tǒng)文化影響的女性形象。為何上述被訪者表現(xiàn)出如此強(qiáng)烈而堅(jiān)定的反對(duì)態(tài)度呢？社會(huì)角色理論認(rèn)為，社會(huì)角色不是天生的，而是社會(huì)賦予的。一個(gè)人在社會(huì)化過(guò)程中接受社會(huì)規(guī)范而認(rèn)同社會(huì)賦予他的角色，就獲得了某一社會(huì)角色。如果某人在生理上是男性，人們便希望他的行為“像一個(gè)男人”；如果某人在生理上是女性，人們就希望她的行為“像一個(gè)女人”。這樣，生活于社會(huì)中的人接受這種期望與規(guī)范，分別成了社會(huì)文化意義上的“男人”和“女人”。因此，性別角色的差異不是天生的，而是社會(huì)文化制度造成的。

（二）勉強(qiáng)接受型

在訪談過(guò)程中部分女性消費(fèi)者表現(xiàn)出這樣的觀點(diǎn)，持不反對(duì)態(tài)度，在理性上表示可以接受，在感性上卻是不能接受的，因而此類(lèi)廣告對(duì)于她們而言并無(wú)太大的吸引力?；瘖y品店老板李大姐說(shuō)：“這個(gè)說(shuō)不準(zhǔn)的哇，現(xiàn)在時(shí)代變了，……社會(huì)在變化，觀念也在轉(zhuǎn)換。我個(gè)人感覺(jué)還是男的代言男的，女的歸女的好。所以我勉強(qiáng)可以接受?！崩戆l(fā)店店員周小姐則認(rèn)為，“現(xiàn)在連那個(gè)李宇春都能火起來(lái)，還有什么是不可能的。現(xiàn)在社會(huì)這么開(kāi)放、各種千奇百怪的事都有。你像韓國(guó)、日本那邊連男人都開(kāi)始化妝了?！袊?guó)人骨子里還是很傳統(tǒng)的。電影里葛優(yōu)不是說(shuō)過(guò)什么外表時(shí)尚、內(nèi)心保守嘛?！庇纱?，我們看到了外來(lái)文化與傳統(tǒng)文化碰撞下當(dāng)代女性群體的內(nèi)在焦慮。一方面她們已經(jīng)被時(shí)尚新潮的觀念所包圍，另一方面她們?nèi)耘f受到傳統(tǒng)性別角色的影響，新舊觀念在身體里對(duì)抗。

（三）完全接納型

在訪談過(guò)程中有些受訪者對(duì)男星代言女性用品表現(xiàn)出更加積極開(kāi)放的態(tài)度?；槎Y策劃師劉小姐說(shuō)，“娘不娘的要看廣告的呈現(xiàn)形式的啊。比如說(shuō)由一個(gè)女的用了某化妝品，然后男明星看了對(duì)她表示贊同，贊揚(yáng)她皮膚很好這樣類(lèi)型的廣告，又不會(huì)體現(xiàn)男的很娘。我可以接愛(ài)男的化妝，別讓我看出來(lái)就行……濃妝什么的就太娘了?！贝髮W(xué)教師王老師則說(shuō)，“我覺(jué)得這樣的廣告更有新意。以往的廣告都是站在女性者的角度上來(lái)介紹化妝品。那么為何不能站在女性的欣賞者——男性的角度來(lái)推薦化妝品呢,更有說(shuō)服力?！屜M(fèi)者耳目一新，很容易就能記得產(chǎn)品。”從上述訪談的內(nèi)容來(lái)看，當(dāng)下一些女性群體對(duì)傳統(tǒng)男性角色的要求與審美發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。近些年，隨著我國(guó)人民生活質(zhì)量的提高，社會(huì)交往活動(dòng)的頻繁，少數(shù)男性開(kāi)始注重內(nèi)外兼修，采用適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)自我形象進(jìn)行整體塑造。一些思想前衛(wèi)的男女對(duì)其持肯定態(tài)度，但也是限定在一定程度之內(nèi)。“濃妝什么的就太娘了”表明一些女性還是受到傳統(tǒng)男性審美形象的束縛，陽(yáng)剛俊朗的男性形象的根基并未倒塌。

四、男星代言女性化妝品廣告的影響因素

習(xí)慣了傳統(tǒng)的男星代言男性用品、女性代言女性用品的廣告模式之后，在面對(duì)突如其來(lái)的逆向性別代言的現(xiàn)象時(shí)，民眾不禁要問(wèn)為何會(huì)出現(xiàn)這種新生事物？到底有哪些因素導(dǎo)致了它被作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略?它又何以讓產(chǎn)品的銷(xiāo)量頻頻暴漲？面對(duì)這些疑問(wèn)，筆者通過(guò)以下三個(gè)方面進(jìn)行了探析。

（一）社會(huì)分工與性別角色的變化

傳統(tǒng)的男性角色是擁有一定社會(huì)地位的、堅(jiān)強(qiáng)的，要求男性具備勇敢、獨(dú)立、果決、追求成就等性格特質(zhì)。傳統(tǒng)的女性角色是社會(huì)地位低的、順從的，要求女性具備依賴、細(xì)心、敏感、富同情心等性格特質(zhì)。隨著社會(huì)分工結(jié)構(gòu)的變化，傳統(tǒng)意義上的性別角色正在發(fā)生著改變。

1.社會(huì)分工結(jié)構(gòu)的變化。一百多年以來(lái)，女性主義運(yùn)動(dòng)作為婦女爭(zhēng)取平等和解放的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，迄今掀起三次較為顯著的浪潮。[7]傳統(tǒng)男性在外拼搏、掙錢(qián)養(yǎng)家并承擔(dān)著社會(huì)主要崗位的結(jié)構(gòu)正在被一些能力出眾、擁有專業(yè)知識(shí)技能的新女性所打破。在提供家庭收入來(lái)源方面由原來(lái)的男性提供最大比例轉(zhuǎn)變?yōu)榕蕴峁┑氖杖氡壤仙⑦_(dá)到基本平衡。更有甚者，還出現(xiàn)女性主導(dǎo)的情景?！凹彝ブ蠓颉迸c“女強(qiáng)人”的出現(xiàn)是一個(gè)典型的代表。部分女性在事業(yè)上獲得超越普通男性的矚目成就。她們獨(dú)立要強(qiáng)，雷厲風(fēng)行，具有趨向于男性化的行事風(fēng)格。而部分男性遭遇事業(yè)上的萎靡不振，轉(zhuǎn)而回家洗衣、做飯、帶孩子。

2.性別角色特質(zhì)的轉(zhuǎn)變。許多職業(yè)女性承擔(dān)著重要的社會(huì)工作、在工作或創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中都需要具備勇敢、自主、果決等傳統(tǒng)男性所要求具備的特質(zhì)。而那些充當(dāng)“家庭煮夫”或者從事藝術(shù)類(lèi)工作的男性在工作中也需要具備細(xì)心、敏感、溫柔等女性特質(zhì)。在這種社會(huì)分工大環(huán)境的變化當(dāng)中、傳統(tǒng)社會(huì)性別角色的刻板印象在人們的意識(shí)中已漸微漸弱。男性希望女性能夠多一些獨(dú)立自主、能夠在事業(yè)上為其分擔(dān)。同樣，女性也希望男性能夠多一些體貼與細(xì)膩，能夠在情感上給予其足夠關(guān)懷。因此，在男星代言女性化妝品的廣告中經(jīng)常塑造體貼溫柔、關(guān)愛(ài)女性的男性形象。比如感謝妻子的辛勤付出而為其挑選化妝品的廣告情節(jié)。

（二）消費(fèi)的符號(hào)化與愉悅化

1.消費(fèi)符號(hào)化?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)是：從“物的消費(fèi)” 過(guò)渡到“符號(hào)消費(fèi)”, 即從對(duì)物消費(fèi)的功用性重視逐漸轉(zhuǎn)到重視物消費(fèi)所具有的象征意義。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)活動(dòng)并不是商品功能的使用或擁有，不是商品的簡(jiǎn)單相互交換，而是一連串作為象征性符號(hào)的商品。消費(fèi)已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)的范疇，成為符號(hào)轉(zhuǎn)換和交換而進(jìn)行的文化活動(dòng)。[8]因此，男星代言女性化妝用品的出現(xiàn)是就是利用女性心中渴望“完美男人”這一符號(hào)作為手段的。盡管男性與女性化妝品在功用性方面沒(méi)有半點(diǎn)聯(lián)系，但“男色”卻可以形成女性的“象征性符號(hào)”。女人渴望自己變得更加美麗，并以此博得“完美男人”的傾慕，渴望自己的另一半如廣告中男主角那般風(fēng)度翩翩、溫柔體貼。代言此類(lèi)廣告的男星不管在外形條件還是內(nèi)在氣質(zhì)方面都滿足了大多數(shù)女性的臆想。在潛意識(shí)里只要她購(gòu)買(mǎi)“他”所代言的廣告，她就有可能獲得完美的“他”的欣賞，進(jìn)而引發(fā)其他女性對(duì)她投以羨慕的目光，而要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在這一過(guò)程中只是作為“象征性符號(hào)”的實(shí)物表現(xiàn)。

2.消費(fèi)愉悅化。英國(guó)文化學(xué)者豪格曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)并不單純是占主導(dǎo)地位的“物欲主義”的釋放，而且還是一種強(qiáng)迫消費(fèi)者面對(duì)無(wú)數(shù)夢(mèng)幻式的影像，接受這些影像對(duì)他們的強(qiáng)迫性敘說(shuō)，并迫使自己的審美感非現(xiàn)實(shí)化，被引導(dǎo)到虛幻的影像當(dāng)中。[9]典型的化妝品廣告中的影像是超現(xiàn)實(shí)的虛幻的影像，無(wú)一例外女主角的皮膚都到了吹彈可破的境地。盡管大部分消費(fèi)者明白現(xiàn)實(shí)并非如此，但她們?nèi)匀幌Ｍ塬@得那樣的效果。此外，在現(xiàn)代社會(huì)條件下信息傳播和文化娛樂(lè)之間的界限已經(jīng)消失，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多地使用只有娛樂(lè)業(yè)采用的各種表現(xiàn)方式。在這種傳播方式的影響下，人的本能、欲望、快感以及“功用性色情”就將成為商業(yè)邏輯運(yùn)作的一部分。人們?cè)谏虡I(yè)社會(huì)所接觸的都是能讓人“愉悅”的元素——俊男、靚女、成功人士。在傳媒反復(fù)強(qiáng)迫地轟作下，似乎人人都開(kāi)始追求所謂的“感官審美”。而長(zhǎng)相英俊、氣質(zhì)不凡的男星顯然是能夠讓女性感覺(jué)愉悅的元素。只要是在消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)的商品都必然會(huì)捆綁讓人愉悅的元素，而感官視覺(jué)正是愉悅元素的良好表現(xiàn)工具。有時(shí)候女性消費(fèi)者面對(duì)難以選擇的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，可能僅僅因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品包裝更好看或是某個(gè)產(chǎn)品的代言人是其偶像等感官視覺(jué)來(lái)做出選擇。

(三）廣告營(yíng)銷(xiāo)的異質(zhì)化需求

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告同質(zhì)化現(xiàn)象也很?chē)?yán)重。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，現(xiàn)代女性時(shí)刻接受著各類(lèi)廣告信息的轟炸，注意力已然成為了消費(fèi)社會(huì)最稀缺的資源之一。消費(fèi)者在面對(duì)一些毫無(wú)新意的廣告時(shí)早已索然無(wú)味。傳統(tǒng)的化妝品電視廣告套路基本以是展現(xiàn)面容姣好、身材性感、肌膚白嫩的美女明星為主，再輔之以產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)要介紹，最后傳出幾句文藝范的畫(huà)外音。[10]而采用男明星來(lái)代言女性化妝用品廣告會(huì)讓人耳目一新，避免審美疲勞，還會(huì)引起相關(guān)的爭(zhēng)議制造話題。產(chǎn)品可借助話題效應(yīng)迅速提升知名度。例如韓國(guó)男明星權(quán)相宇代言的“the face shop” 護(hù)膚品廣告。在廣告中他飾演了在美麗櫻花背景下與女友開(kāi)心約會(huì)的戀人角色，廣告準(zhǔn)確抓住了女性觀眾的心,播出后在韓國(guó)引起了巨大反響，產(chǎn)品銷(xiāo)量也隨之大幅提升。

結(jié) 語(yǔ)

隨著消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，一切物品皆可成為消費(fèi)品，性與性別形象更是頻頻出現(xiàn)在廣告媒介當(dāng)中。在當(dāng)下流行的電視選美節(jié)目和電視整容節(jié)目中，呈現(xiàn)出男性本位的視覺(jué)文化特質(zhì)。它不僅讓女性成為男性目光中的審美對(duì)象、愉悅對(duì)象, 還把女性變成男性欲望的投射對(duì)象。[11]隨著男星代言女性用品廣告的出現(xiàn)，男性轉(zhuǎn)而成為了女性消費(fèi)的對(duì)象。當(dāng)代女性通過(guò)觀賞廣告中的新男性形象，獲得了極大的審美愉悅，彰顯日益高漲的消費(fèi)權(quán)力和自由。因此，由“女色消費(fèi)”到“男色消費(fèi)”折射出兩性關(guān)系由男性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)趨于男女平等的變化趨勢(shì)，體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步。不過(guò)，如同廣告的女性形象一樣，廣告中的新男性形象是商家、媒介、受眾利益共謀的結(jié)果。媒介在為受眾提供審美愉悅的同時(shí),又再次強(qiáng)化了控制女性的意識(shí)形態(tài)，性別因素在媒介傳播過(guò)程中所起的作用是女性主義研究者進(jìn)一步探討的方向。

[1]阮彬彬.消費(fèi)時(shí)代與藝術(shù)中的女性化傾向[J].藝術(shù)界,2004（4）.

[2]葉茂中.“男色經(jīng)濟(jì)”浮出水面[J].投資與營(yíng)銷(xiāo),2005（7）.

[3]譚文若.廣告進(jìn)入“男色時(shí)代”[J].青年記者,2008（14）.

[4]曹佳.女性化妝品中的男性形象解讀——以韓國(guó)菲詩(shī)小店化妝品廣告為例[J].新聞世界，2011（12）.

[5] 蔡騏,黃金.女性主義媒介研究初探[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2004（3）.

[6] Langmeyer L. Exploring gender influence of meaning in celebrity endorsers[J]. Gender and Consumer Behavior，1991, 1: 158-172．

[7] 周紹雪．女性主義運(yùn)動(dòng):歷史與理論的演進(jìn)邏輯[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2009（6）．

[8] [法]讓?波德里亞．消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2000（35）．

[9] 高宣揚(yáng)．流行文化社會(huì)學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006（313）．

[10] Langmeyer L. Exploring gender influence of meaning in celebrity endorsers[J]. Gender and Consumer Behavior，1991, 1: 158-172．

[11] 蔡騏,毛娜.影像中的女色、權(quán)力及消費(fèi)——電視選美節(jié)目與電視整容節(jié)目解析[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008（4）．

F713.80

A

2016-12-20

周春發(fā)，浙江師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院副教授，浙江師范大學(xué)婦女發(fā)展研究中心研究成員，社會(huì)學(xué)博士。