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    體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系研究
    ——以長沙國際馬拉松賽為例

    2017-02-13 02:13:19劉小娟北京體育大學(xué)體育人文社會(huì)學(xué)北京100084
    文體用品與科技 2017年2期
    關(guān)鍵詞:馬拉松賽體育賽事長沙

    □劉小娟(北京體育大學(xué)體育人文社會(huì)學(xué)北京100084)

    體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系研究
    ——以長沙國際馬拉松賽為例

    □劉小娟(北京體育大學(xué)體育人文社會(huì)學(xué)北京100084)

    本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等,運(yùn)用傳播學(xué)和品牌管理學(xué)相關(guān)理論對長沙通過國際馬拉松賽塑造城市品牌的經(jīng)驗(yàn)和方法進(jìn)行分析。結(jié)果顯示,體育賽事的成功舉辦與城市品牌塑造密切相關(guān),城市形象塑造和城市名片打造要與體育賽事相得益彰。知名賽事的傳播既可煥發(fā)城市活力,打造城市名片,又能增強(qiáng)城市的綜合實(shí)力。舉辦一個(gè)良性的、能塑造城市品牌的體育賽事,傳播媒介是一個(gè)不可或缺的元素,傳播媒介應(yīng)借助體育賽事來做大做強(qiáng),體育賽事也應(yīng)借助傳播媒介來擴(kuò)大影響和知名度,二者相輔相成。

    賽事傳播城市品牌馬拉松

    大型體育賽事作為地方品牌化推進(jìn)中的重要組成部分之一,已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要平臺。體育賽事給城市帶來了有形和無形的資產(chǎn),促使國內(nèi)外觀光客、民眾、投資者蜂擁而至,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展,吸引著著名媒體的宣傳報(bào)導(dǎo),提高城市的全球影響力與知名度。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑中,讓競爭與生命和這個(gè)城市共存。為此,本文以長馬為例,探析體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系,為體育賽事傳播學(xué)的理論與實(shí)踐提供依據(jù),也為各大城市通過舉辦體育賽事來塑造城市品牌,打造城市名片提供參考。

    1、城市品牌與體育賽事的關(guān)系

    城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中,根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略所傳遞給社會(huì)的核心概念,并得到社會(huì)的認(rèn)可。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂,環(huán)境、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人都是構(gòu)成和決定城市品牌價(jià)值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見的實(shí)物,也滲透了復(fù)雜多元的無形價(jià)值。由此可見,城市品牌是大眾對一個(gè)城市整體形象的總和,包括外在看得見的城市名稱、建筑、標(biāo)識,也包括城市歷史、文化和核心價(jià)值。而體育賽事中蘊(yùn)含的城市名稱、人文歷史、核心價(jià)值等恰是展現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)文明的重要窗口,也是塑造城市品牌和形象必不可少的元素。

    長馬雖然才舉辦兩屆,但其知名度、美譽(yù)度早已響徹全國。“愛長沙,辣就跑”的主題口號讓國內(nèi)外諸多運(yùn)動(dòng)員耳熟能詳。長沙,自去年舉辦首屆國際馬拉松以來,就立足通過對體育賽事塑造長沙“辣而美”的城市形象,定位于全民健身的長沙,舉辦馬拉松賽不僅增加了受眾的忠誠度,也提高了城市的美譽(yù)度和吸引力,這對國內(nèi)眾多承辦大型體育賽事的城市來說無疑具有重要的借鑒和參考價(jià)值。

    2、體育賽事傳播在城市品牌塑造中的策略與方法

    體育賽事成為城市名片,傳播的是城市形象、文化和價(jià)值,提升的是城市文化軟實(shí)力和綜合競爭力。因此,借助傳播媒介來擴(kuò)大賽事影響就尤為重要。長沙國際馬拉松要成為長沙的城市名片,與新聞傳播是密不可分的,那么傳播媒介如何介入體育賽事,幫助賽事更好的推廣城市形象和塑造城市品牌呢?下面就以長馬傳播媒介策略和方法為例做分析。

    2.1、賽事規(guī)模穩(wěn)步拓展助推城市品牌持久力

    賽事持續(xù)良性的發(fā)展離不開城市本身強(qiáng)大的全民健身基礎(chǔ),群眾高參與度是賽事發(fā)展的不竭動(dòng)力,因此媒體傳播賽事時(shí)必須考慮提高民眾參與度。其策略和方法是:吸引國際著名馬拉松運(yùn)動(dòng)員參賽,設(shè)置適合不同人群的比賽項(xiàng)目,設(shè)計(jì)展現(xiàn)城市人文歷史與現(xiàn)代化的比賽路線等。歷時(shí)兩年的長馬吸引了很多外國選手參與,而且報(bào)名人數(shù)穩(wěn)步攀升,具體見表1:

    表1 2015-2016年長馬參與人數(shù)統(tǒng)計(jì)表

    從表1可看出,馬拉松報(bào)名人數(shù)不斷攀升,賽事規(guī)模的穩(wěn)中有升為長沙城市品牌的構(gòu)建和傳播帶來源源不斷的動(dòng)力,體育賽事突破地域、種族、語言等障礙,讓全民狂歡在體育盛宴下,促使媒介的傳播更加形象直觀,這是其它地標(biāo)性建筑及旅游文化景點(diǎn)的品牌化元素所無法比擬的。

    2.2、賽事傳播不斷注入新元素,創(chuàng)造新活力

    長馬自去年首次舉辦后獲得外界一致好評,為進(jìn)一步擴(kuò)大賽事知名度和美譽(yù)度,組委會(huì)不斷創(chuàng)新,開創(chuàng)形式多樣、大眾皆可參與的“熱辣秀長馬,曬靚照送門票”“美女時(shí)鐘”倒計(jì)時(shí),馬拉松接力賽跑,跑馬故事征集等賽事配套活動(dòng),邀請著名主持人、體育明星、業(yè)余跑馬愛好者參與其中,不但調(diào)動(dòng)了民眾積極性,也將長沙的文化、運(yùn)動(dòng)氣息融入其中,辦成了一個(gè)長沙甚至湖南全民參與的體育盛會(huì),很好地提高了長沙人民的城市品牌意識,使長馬在長沙人心里作為城市品牌的意識根深蒂固,同時(shí)培養(yǎng)了群眾的健身意識,營造出一種陽光向上、健康活躍的城市氛圍,構(gòu)建了“愛長沙,辣就跑”的城市形象和品牌。

    2.3、媒體傳播立體化,全方位打造城市品牌

    (1)央級媒體聯(lián)合省級、市屬媒體聚力傳播。首屆長馬吸引了中央電視臺、《人民日報(bào)》等十余家央級媒體及新浪體育、《長沙晚報(bào)》等多家地區(qū)媒體在內(nèi)的近300名記者對賽事進(jìn)行了全方位、裂變式的報(bào)道。國家與地方媒體的有效覆蓋,讓觀眾多角度多層次的了解長馬賽事的不同聲音。

    (2)電視與新媒體聯(lián)動(dòng)直播,全方位展示長馬。與長馬元年不同的是,今年擔(dān)綱直播的是湖南都市直播團(tuán)隊(duì),同時(shí)中央電視臺、湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹紀(jì)實(shí)衛(wèi)視也進(jìn)行并機(jī)直播,整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過200人。長馬首次實(shí)現(xiàn)了電視與新媒體聯(lián)動(dòng)直播的全平臺覆蓋,無論觀眾是坐在家里看電視還是在辦公室用電腦,抑或在室外用移動(dòng)客戶端都能輕易收看到比賽。

    (3)先進(jìn)的直播技術(shù)和設(shè)備力保城市品牌宣傳。此次長馬直播,湖南都市出動(dòng)了直播過環(huán)塔拉力賽的直升機(jī),配備了拍攝好萊塢大片“變形金剛”的同款陀螺儀,實(shí)現(xiàn)了全程跟蹤航拍;在地面上也派出了多輛哈雷摩托車搭載攝影師全程捕捉比賽的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,實(shí)現(xiàn)了天空地面全覆蓋。除了對賽況進(jìn)行直播,還配有現(xiàn)場即時(shí)采訪、演播室嘉賓評述、動(dòng)畫短片演示等多種方式,從不同角度展示了長馬。

    城市大型體育賽事的整合傳播包括平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體等。正是這種全媒體形式的整合傳播,才讓受眾可以隨時(shí)、隨地、隨需地享受體育賽事帶來的精彩,而這也恰是全媒體整合傳播立體化擴(kuò)大賽事影響、塑造賽事品牌,打造城市名片的有效方式。

    3、長沙國際馬拉松的啟示

    一場被人稱贊叫好的體育賽事給城市帶來的不僅是直接的經(jīng)濟(jì)收益,更重要的是城市品牌的成功塑造。體育賽事的舉辦吸引數(shù)十萬人的參與,而人們參與賽事也不是簡單的比賽,更多的是通過賽事去到一個(gè)城市,了解一座城市,因此,將賽事和城市旅游相結(jié)合形成每座城市不同特色的體育旅游品牌是未來體育賽事發(fā)展的關(guān)鍵之道。而賽事傳播也要從單純的體育中拓展開來,延伸至城市經(jīng)濟(jì)、文化歷史、旅游等方面,才能進(jìn)一步通過賽事把旅游城市的品牌做強(qiáng)做大。對于此,長沙國際馬拉松帶來以下啟示。

    3.1、賽事傳播貼近城市品牌塑造

    (1)以文化為支撐的傳播主元素。城市品牌的塑造不僅包括外在可見的地標(biāo)性實(shí)物塑造,更重要的是要將城市蘊(yùn)含的人文歷史、精神內(nèi)涵充分挖掘和展現(xiàn)。賽事傳播中城市特色文化是城市品牌發(fā)展的動(dòng)力,長馬的內(nèi)涵塑造立足于不斷提升馬拉松賽事的文化與價(jià)值,展示瀟湘文化精髓,將歷史與現(xiàn)實(shí)完美融合。

    (2)以旅游為基礎(chǔ)的傳播特點(diǎn)。城市品牌的發(fā)展需要準(zhǔn)確的目標(biāo)定位,定位不但要符合城市旅游發(fā)展的規(guī)劃和需求,還要契合核心價(jià)值,只有對城市旅游形象的傳播有利,才能有助于城市品牌價(jià)值的拓展。長沙將馬拉松賽事定位為旅游城市的一個(gè)宣傳窗口,不斷地將旅游資源、品牌元素和賽事結(jié)合起來,通過賽事這個(gè)窗口對外宣傳。

    (3)以賽事帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。賽事傳播的目的是塑造城市品牌和形象,同時(shí)為周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、良好品牌的提升和文化宣傳推波助瀾。長馬短暫兩年的升級發(fā)展,正竭盡全力向著國家金牌賽事不斷沖擊,經(jīng)濟(jì)品牌也隨著馬拉松賽的優(yōu)質(zhì)平臺得到了進(jìn)一步的提升,使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展與長馬相得益彰,良性循環(huán)發(fā)展。

    (4)以賽事帶動(dòng)全民健身。國家體育總局印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2016-2020)》,中共中央、國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》都為馬拉松賽事的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。長馬的舉辦,正契合了全民健身的宗旨。每年長馬都吸引了數(shù)萬名長沙市民直接或間接參與比賽,賽事的舉辦一定程度上改變了長沙市民運(yùn)動(dòng)的觀念,培養(yǎng)了人們運(yùn)動(dòng)健身意識,讓很多不曾運(yùn)動(dòng)的人都融入到體育運(yùn)動(dòng)的氛圍中,感受體育運(yùn)動(dòng)的激情與魅力。

    3.2、賽事傳播發(fā)展注重城市品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃

    (1)大型體育賽事舉辦期間,根據(jù)賽事進(jìn)程及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì),通過賽事新聞發(fā)布向外展現(xiàn)城市別具一格的獨(dú)特品牌形象。

    (2)重視外交與公關(guān)傳播,加強(qiáng)與大型賽事有關(guān)的城市間的經(jīng)驗(yàn)交流。通過建立友好城市相互參訪、實(shí)地考察、深入交流溝通等方式擴(kuò)大合作網(wǎng)絡(luò)。

    城市品牌是城市最寶貴、最有價(jià)值的財(cái)富,作為城市名片,內(nèi)容涵蓋了城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等眾多方面。城市品牌所蘊(yùn)涵的文化底蘊(yùn)是城市的無形資產(chǎn),也是一個(gè)城市精神文明的凝聚。提升文化底蘊(yùn),可以增強(qiáng)城市的凝聚力、向心力,也可以提高市民對城市的自豪感,還可以提高城市知名度和核心競爭力。

    大型體育賽事是展示城市文明發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容,將體育的精神內(nèi)涵和城市所特有的人文底蘊(yùn)相結(jié)合,形成彰顯城市魅力的品牌文化。在將全民健身氛圍帶動(dòng)起來的同時(shí),也將全民健身意識潛移默化的滲透到市民心中。此外,良好的賽事傳播,不僅能將具有城市特征的體育文化通過各種文藝表演活動(dòng)展現(xiàn)淋漓盡致,也能為體育賽事描繪城市個(gè)性色彩,形成城市特有的文化品牌吸引力,以進(jìn)一步推動(dòng)城市發(fā)展。

    [1]菲利普·科特勒,營銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

    [2]尤晨,丘振育,基于現(xiàn)代營銷理念的城市品牌建設(shè)[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2007(1).

    [3]杜佳毅,大型體育賽事與上海城市品牌營銷分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010(4).

    [5]王艷芳,大型體育賽事對城市品牌的打造[D].廈門大學(xué),2009,5.

    G812

    :A

    :1006-8902-(2017)-1-LXY

    劉小娟(1990-),女,北京體育大學(xué)體育人文社會(huì)學(xué),研究方向:體育新聞。

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