體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系研究
——以長沙國際馬拉松賽為例

□劉小娟（北京體育大學(xué)體育人文社會(huì)學(xué)北京100084）

體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系研究
——以長沙國際馬拉松賽為例

□劉小娟（北京體育大學(xué)體育人文社會(huì)學(xué)北京100084）

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等，運(yùn)用傳播學(xué)和品牌管理學(xué)相關(guān)理論對長沙通過國際馬拉松賽塑造城市品牌的經(jīng)驗(yàn)和方法進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，體育賽事的成功舉辦與城市品牌塑造密切相關(guān)，城市形象塑造和城市名片打造要與體育賽事相得益彰。知名賽事的傳播既可煥發(fā)城市活力，打造城市名片，又能增強(qiáng)城市的綜合實(shí)力。舉辦一個(gè)良性的、能塑造城市品牌的體育賽事，傳播媒介是一個(gè)不可或缺的元素，傳播媒介應(yīng)借助體育賽事來做大做強(qiáng)，體育賽事也應(yīng)借助傳播媒介來擴(kuò)大影響和知名度，二者相輔相成。

賽事傳播城市品牌馬拉松

大型體育賽事作為地方品牌化推進(jìn)中的重要組成部分之一，已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要平臺。體育賽事給城市帶來了有形和無形的資產(chǎn)，促使國內(nèi)外觀光客、民眾、投資者蜂擁而至，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，吸引著著名媒體的宣傳報(bào)導(dǎo)，提高城市的全球影響力與知名度。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存。為此，本文以長馬為例，探析體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系，為體育賽事傳播學(xué)的理論與實(shí)踐提供依據(jù)，也為各大城市通過舉辦體育賽事來塑造城市品牌，打造城市名片提供參考。

1、城市品牌與體育賽事的關(guān)系

城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略所傳遞給社會(huì)的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人都是構(gòu)成和決定城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見的實(shí)物，也滲透了復(fù)雜多元的無形價(jià)值。由此可見，城市品牌是大眾對一個(gè)城市整體形象的總和，包括外在看得見的城市名稱、建筑、標(biāo)識，也包括城市歷史、文化和核心價(jià)值。而體育賽事中蘊(yùn)含的城市名稱、人文歷史、核心價(jià)值等恰是展現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)文明的重要窗口，也是塑造城市品牌和形象必不可少的元素。

長馬雖然才舉辦兩屆，但其知名度、美譽(yù)度早已響徹全國。“愛長沙，辣就跑”的主題口號讓國內(nèi)外諸多運(yùn)動(dòng)員耳熟能詳。長沙，自去年舉辦首屆國際馬拉松以來，就立足通過對體育賽事塑造長沙“辣而美”的城市形象，定位于全民健身的長沙，舉辦馬拉松賽不僅增加了受眾的忠誠度，也提高了城市的美譽(yù)度和吸引力，這對國內(nèi)眾多承辦大型體育賽事的城市來說無疑具有重要的借鑒和參考價(jià)值。

2、體育賽事傳播在城市品牌塑造中的策略與方法

體育賽事成為城市名片，傳播的是城市形象、文化和價(jià)值，提升的是城市文化軟實(shí)力和綜合競爭力。因此，借助傳播媒介來擴(kuò)大賽事影響就尤為重要。長沙國際馬拉松要成為長沙的城市名片，與新聞傳播是密不可分的，那么傳播媒介如何介入體育賽事，幫助賽事更好的推廣城市形象和塑造城市品牌呢？下面就以長馬傳播媒介策略和方法為例做分析。

2.1、賽事規(guī)模穩(wěn)步拓展助推城市品牌持久力

賽事持續(xù)良性的發(fā)展離不開城市本身強(qiáng)大的全民健身基礎(chǔ)，群眾高參與度是賽事發(fā)展的不竭動(dòng)力，因此媒體傳播賽事時(shí)必須考慮提高民眾參與度。其策略和方法是：吸引國際著名馬拉松運(yùn)動(dòng)員參賽，設(shè)置適合不同人群的比賽項(xiàng)目，設(shè)計(jì)展現(xiàn)城市人文歷史與現(xiàn)代化的比賽路線等。歷時(shí)兩年的長馬吸引了很多外國選手參與，而且報(bào)名人數(shù)穩(wěn)步攀升，具體見表1：

表1 2015-2016年長馬參與人數(shù)統(tǒng)計(jì)表

從表1可看出，馬拉松報(bào)名人數(shù)不斷攀升，賽事規(guī)模的穩(wěn)中有升為長沙城市品牌的構(gòu)建和傳播帶來源源不斷的動(dòng)力，體育賽事突破地域、種族、語言等障礙，讓全民狂歡在體育盛宴下，促使媒介的傳播更加形象直觀，這是其它地標(biāo)性建筑及旅游文化景點(diǎn)的品牌化元素所無法比擬的。

2.2、賽事傳播不斷注入新元素，創(chuàng)造新活力

長馬自去年首次舉辦后獲得外界一致好評，為進(jìn)一步擴(kuò)大賽事知名度和美譽(yù)度，組委會(huì)不斷創(chuàng)新，開創(chuàng)形式多樣、大眾皆可參與的“熱辣秀長馬，曬靚照送門票”“美女時(shí)鐘”倒計(jì)時(shí)，馬拉松接力賽跑，跑馬故事征集等賽事配套活動(dòng)，邀請著名主持人、體育明星、業(yè)余跑馬愛好者參與其中，不但調(diào)動(dòng)了民眾積極性，也將長沙的文化、運(yùn)動(dòng)氣息融入其中，辦成了一個(gè)長沙甚至湖南全民參與的體育盛會(huì)，很好地提高了長沙人民的城市品牌意識，使長馬在長沙人心里作為城市品牌的意識根深蒂固，同時(shí)培養(yǎng)了群眾的健身意識，營造出一種陽光向上、健康活躍的城市氛圍，構(gòu)建了“愛長沙，辣就跑”的城市形象和品牌。

2.3、媒體傳播立體化，全方位打造城市品牌

（1）央級媒體聯(lián)合省級、市屬媒體聚力傳播。首屆長馬吸引了中央電視臺、《人民日報(bào)》等十余家央級媒體及新浪體育、《長沙晚報(bào)》等多家地區(qū)媒體在內(nèi)的近300名記者對賽事進(jìn)行了全方位、裂變式的報(bào)道。國家與地方媒體的有效覆蓋，讓觀眾多角度多層次的了解長馬賽事的不同聲音。

（2）電視與新媒體聯(lián)動(dòng)直播，全方位展示長馬。與長馬元年不同的是，今年擔(dān)綱直播的是湖南都市直播團(tuán)隊(duì)，同時(shí)中央電視臺、湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹紀(jì)實(shí)衛(wèi)視也進(jìn)行并機(jī)直播，整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過200人。長馬首次實(shí)現(xiàn)了電視與新媒體聯(lián)動(dòng)直播的全平臺覆蓋，無論觀眾是坐在家里看電視還是在辦公室用電腦，抑或在室外用移動(dòng)客戶端都能輕易收看到比賽。

（3）先進(jìn)的直播技術(shù)和設(shè)備力保城市品牌宣傳。此次長馬直播，湖南都市出動(dòng)了直播過環(huán)塔拉力賽的直升機(jī)，配備了拍攝好萊塢大片“變形金剛”的同款陀螺儀，實(shí)現(xiàn)了全程跟蹤航拍；在地面上也派出了多輛哈雷摩托車搭載攝影師全程捕捉比賽的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，實(shí)現(xiàn)了天空地面全覆蓋。除了對賽況進(jìn)行直播，還配有現(xiàn)場即時(shí)采訪、演播室嘉賓評述、動(dòng)畫短片演示等多種方式，從不同角度展示了長馬。

城市大型體育賽事的整合傳播包括平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體等。正是這種全媒體形式的整合傳播，才讓受眾可以隨時(shí)、隨地、隨需地享受體育賽事帶來的精彩，而這也恰是全媒體整合傳播立體化擴(kuò)大賽事影響、塑造賽事品牌，打造城市名片的有效方式。

3、長沙國際馬拉松的啟示

一場被人稱贊叫好的體育賽事給城市帶來的不僅是直接的經(jīng)濟(jì)收益，更重要的是城市品牌的成功塑造。體育賽事的舉辦吸引數(shù)十萬人的參與，而人們參與賽事也不是簡單的比賽，更多的是通過賽事去到一個(gè)城市，了解一座城市，因此，將賽事和城市旅游相結(jié)合形成每座城市不同特色的體育旅游品牌是未來體育賽事發(fā)展的關(guān)鍵之道。而賽事傳播也要從單純的體育中拓展開來，延伸至城市經(jīng)濟(jì)、文化歷史、旅游等方面，才能進(jìn)一步通過賽事把旅游城市的品牌做強(qiáng)做大。對于此，長沙國際馬拉松帶來以下啟示。

3.1、賽事傳播貼近城市品牌塑造

（1）以文化為支撐的傳播主元素。城市品牌的塑造不僅包括外在可見的地標(biāo)性實(shí)物塑造，更重要的是要將城市蘊(yùn)含的人文歷史、精神內(nèi)涵充分挖掘和展現(xiàn)。賽事傳播中城市特色文化是城市品牌發(fā)展的動(dòng)力，長馬的內(nèi)涵塑造立足于不斷提升馬拉松賽事的文化與價(jià)值，展示瀟湘文化精髓，將歷史與現(xiàn)實(shí)完美融合。

（2）以旅游為基礎(chǔ)的傳播特點(diǎn)。城市品牌的發(fā)展需要準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，定位不但要符合城市旅游發(fā)展的規(guī)劃和需求，還要契合核心價(jià)值，只有對城市旅游形象的傳播有利，才能有助于城市品牌價(jià)值的拓展。長沙將馬拉松賽事定位為旅游城市的一個(gè)宣傳窗口，不斷地將旅游資源、品牌元素和賽事結(jié)合起來，通過賽事這個(gè)窗口對外宣傳。

（3）以賽事帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。賽事傳播的目的是塑造城市品牌和形象，同時(shí)為周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、良好品牌的提升和文化宣傳推波助瀾。長馬短暫兩年的升級發(fā)展，正竭盡全力向著國家金牌賽事不斷沖擊，經(jīng)濟(jì)品牌也隨著馬拉松賽的優(yōu)質(zhì)平臺得到了進(jìn)一步的提升，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展與長馬相得益彰，良性循環(huán)發(fā)展。

（4）以賽事帶動(dòng)全民健身。國家體育總局印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》都為馬拉松賽事的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。長馬的舉辦，正契合了全民健身的宗旨。每年長馬都吸引了數(shù)萬名長沙市民直接或間接參與比賽，賽事的舉辦一定程度上改變了長沙市民運(yùn)動(dòng)的觀念，培養(yǎng)了人們運(yùn)動(dòng)健身意識，讓很多不曾運(yùn)動(dòng)的人都融入到體育運(yùn)動(dòng)的氛圍中，感受體育運(yùn)動(dòng)的激情與魅力。

3.2、賽事傳播發(fā)展注重城市品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃

（1）大型體育賽事舉辦期間，根據(jù)賽事進(jìn)程及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，通過賽事新聞發(fā)布向外展現(xiàn)城市別具一格的獨(dú)特品牌形象。

（2）重視外交與公關(guān)傳播，加強(qiáng)與大型賽事有關(guān)的城市間的經(jīng)驗(yàn)交流。通過建立友好城市相互參訪、實(shí)地考察、深入交流溝通等方式擴(kuò)大合作網(wǎng)絡(luò)。

城市品牌是城市最寶貴、最有價(jià)值的財(cái)富，作為城市名片，內(nèi)容涵蓋了城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等眾多方面。城市品牌所蘊(yùn)涵的文化底蘊(yùn)是城市的無形資產(chǎn)，也是一個(gè)城市精神文明的凝聚。提升文化底蘊(yùn)，可以增強(qiáng)城市的凝聚力、向心力，也可以提高市民對城市的自豪感，還可以提高城市知名度和核心競爭力。

大型體育賽事是展示城市文明發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，將體育的精神內(nèi)涵和城市所特有的人文底蘊(yùn)相結(jié)合，形成彰顯城市魅力的品牌文化。在將全民健身氛圍帶動(dòng)起來的同時(shí)，也將全民健身意識潛移默化的滲透到市民心中。此外，良好的賽事傳播，不僅能將具有城市特征的體育文化通過各種文藝表演活動(dòng)展現(xiàn)淋漓盡致，也能為體育賽事描繪城市個(gè)性色彩，形成城市特有的文化品牌吸引力，以進(jìn)一步推動(dòng)城市發(fā)展。

[1]菲利普·科特勒,營銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

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劉小娟（1990-），女，北京體育大學(xué)體育人文社會(huì)學(xué)，研究方向：體育新聞。