供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革：鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的科學(xué)路徑
——以浙江省仙居縣為例

■季勝武

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革：鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的科學(xué)路徑
——以浙江省仙居縣為例

■季勝武

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花，發(fā)展迅猛。擁有獨(dú)特資源和優(yōu)異生態(tài)的浙江省仙居縣，以打造全域景區(qū)為統(tǒng)領(lǐng)，以建設(shè)和美鄉(xiāng)村為突破口，持續(xù)發(fā)力、全面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，取得了顯著成效，但也遇到了定位偏差、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、基礎(chǔ)薄弱等困難和瓶頸。中央提出的供給側(cè)改革，著眼于增加社會(huì)總供給和調(diào)整社會(huì)供給結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)增效，提供了全新視角和科學(xué)路徑。注重規(guī)劃引領(lǐng)，優(yōu)化要素配置，弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化，突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，鄉(xiāng)村旅游必將實(shí)現(xiàn)裂變式發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)端與興起

鄉(xiāng)村旅游，發(fā)端于19世紀(jì)80年代的法國(guó)，并迅速在相繼完成工業(yè)革命的歐美國(guó)家滋生蔓延。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游，主要源于一些來(lái)自農(nóng)村的城市居民，利用假期以“回老家”的形式，返鄉(xiāng)探親或度假，雖然在一定程度上增加了城鄉(xiāng)交流機(jī)會(huì)，但由于旅游頻度低，范圍窄，日程短，消費(fèi)少，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)影響小，拉動(dòng)弱。20世紀(jì)80年代后期，以休閑、游居、深度體驗(yàn)、第二居所等為主要方式的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家得到大規(guī)模、規(guī)范化發(fā)展，其旅游頻度高，涉及區(qū)域廣，時(shí)間跨度長(zhǎng)，消費(fèi)額度大，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)不景氣的農(nóng)村地區(qū)發(fā)展起到了非常重要的作用。如在美國(guó)，有30個(gè)州明確針對(duì)農(nóng)村區(qū)域的旅游政策，其中14個(gè)州在其旅游總體發(fā)展規(guī)劃中包含了鄉(xiāng)村旅游；在以色列，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)被作為對(duì)農(nóng)村收入下降的一種有效補(bǔ)充，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)數(shù)量逐年增多；在加拿大、澳大利亞、新西蘭、前東歐和太平洋地區(qū)在內(nèi)的許多國(guó)家，他們都認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游業(yè)是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)多樣化的動(dòng)力。

在中國(guó)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方興未艾。一直來(lái)，中央把大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，作為深化“三農(nóng)改革”、強(qiáng)化“扶貧攻堅(jiān)”、實(shí)現(xiàn)“全面小康”的重要抓手——這從近三年的中央一號(hào)文件都有深入闡述。2015年中央一號(hào)文件提出，要積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值；扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品；加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強(qiáng)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量；研究制定促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游休閑發(fā)展的用地、財(cái)政、金融等扶持政策，落實(shí)稅收優(yōu)惠政策。2016年中央一號(hào)文件進(jìn)一步指出，要依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)；依據(jù)各地具體條件，有規(guī)劃地開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營(yíng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。2017年中央一號(hào)文件著重強(qiáng)調(diào)，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類(lèi)物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用“旅游+”、“生態(tài)+”等模式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合；豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，打造各類(lèi)主題鄉(xiāng)村旅游目的地和精品線路，發(fā)展富有鄉(xiāng)村特色的民宿和養(yǎng)生養(yǎng)老基地；培育宜居宜業(yè)特色村鎮(zhèn)，圍繞有基礎(chǔ)、有特色、有潛力的產(chǎn)業(yè)，建設(shè)一批農(nóng)業(yè)文化旅游“三位一體”，生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善，一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合的特色村鎮(zhèn)；支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體，讓農(nóng)民充分參與和受益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體。

中央扶持政策的紅利，迅速轉(zhuǎn)化為全國(guó)各地蓬勃發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力。據(jù)國(guó)家旅游局相關(guān)報(bào)告顯示，目前全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)（農(nóng)家樂(lè)）超過(guò)190萬(wàn)家，鄉(xiāng)村旅游特色村10萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)收入3200多億元，帶動(dòng)3300多萬(wàn)農(nóng)民受益。近幾年，城市居民周末休閑和節(jié)假日出游，70%以上選擇周邊的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，全國(guó)主要城市周邊的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年增長(zhǎng)逾20%。預(yù)計(jì)未來(lái)5－10年，鄉(xiāng)村旅游者將達(dá)20億人次，農(nóng)民直接接待可達(dá)10億人次。

二、仙居縣鄉(xiāng)村旅游資源和發(fā)展現(xiàn)狀

仙居縣地處浙江省東南、臺(tái)州市西部，是中國(guó)“國(guó)家公園”試點(diǎn)縣，臺(tái)州市母親河（永安溪-靈江-椒江）的源頭?？h域面積2000平方公里，其中丘陵山地1612平方公里、占全縣80.6%，素有“八山一水一分田”之說(shuō)。全縣下轄7鎮(zhèn)、10個(gè)鄉(xiāng)、3個(gè)街道，共有418個(gè)行政村。

仙居的生態(tài)環(huán)境優(yōu)異。仙居位于北緯28°－29°之間，東經(jīng)120°－121°之間，氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)區(qū)，年平均氣溫18.3℃，全年無(wú)霜期240天左右，雨量充沛，歷年平均降水量2000毫米左右。全縣山地占81%，平原占11%，溪灘占8%，素有“八山一水一分田”之稱(chēng)；森林覆蓋率77.9%，水質(zhì)達(dá)標(biāo)率100%，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)比例達(dá)98%，特別是景區(qū)負(fù)氧離子含量比室內(nèi)高20倍，被稱(chēng)為“天然氧吧”，每立方厘米平均負(fù)氧離子含量2.1萬(wàn)個(gè)，最高處達(dá)8.8萬(wàn)個(gè)。

仙居的景觀資源豐厚。全縣有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和國(guó)家AAAAA級(jí)旅游區(qū)158平方公里，遍布奇峰異石、湍流飛瀑，是高自然度、原生態(tài)的風(fēng)景名勝區(qū)，清翰林院編修潘耒游仙居后感慨“天臺(tái)幽深、雁蕩奇崛，仙居兼而有之”。目前逐漸形成了以中國(guó)最美綠道——仙居綠道為紐帶，串聯(lián)起以游山為主要特征、被稱(chēng)為“浙江一絕”的大神仙居和響石山景區(qū)，以玩水為主要特征的永安溪漂流，以探林為主要特征的淡竹原始森林，以訪古為主要特征的皤灘古鎮(zhèn)、高遷古民居、桐江書(shū)院和以賞月為主要特征的景星巖等集“山、水、林、古、月”于一體的特色景區(qū)框架。

仙居的文化積淀深厚。仙居歷史悠久，東晉永和三年（公元347年）立縣，原名樂(lè)安、永安，北宋景德四年（公元1007年），宋真宗以其“洞天名山屏蔽周衛(wèi)，而多神仙之宅”，下詔改“永安”為“仙居”。仙居歷代人才輩出，有晚唐著名詩(shī)人項(xiàng)斯、元代大書(shū)畫(huà)家柯九思等。境內(nèi)人文遺存豐富，文物古跡眾多，有距今10000多年的下湯文化遺址、為萬(wàn)年浙江文明發(fā)祥地，及神秘古越巖畫(huà)、摩崖石刻群、世界上最早的照明路燈石柱燈、江南最古老佛教寺院石頭禪院、道教第十洞天、“華東第一龍型古街”皤灘古鎮(zhèn)、“中華第一燈”針刺無(wú)骨花燈等，是“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

仙居的交通區(qū)位良好。隨著臺(tái)金高速、諸永高速公路的通車(chē)，仙居的區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，境內(nèi)擁有7個(gè)高速入口，兩小時(shí)交通圈內(nèi)有5個(gè)飛機(jī)場(chǎng)、3個(gè)深水港、1個(gè)中國(guó)最大的內(nèi)陸口岸可用，是浙東南地區(qū)的交通樞紐；已啟動(dòng)建設(shè)的臺(tái)金鐵路和即將實(shí)施的杭溫城際高鐵，穿越東西、橫貫?zāi)媳?，連接浙江沿海新興發(fā)達(dá)的海濱城市臺(tái)州、溫州和浙江省會(huì)杭州、內(nèi)陸港金華。此外，仙居大力推進(jìn)低空飛行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快通用機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目落地，綜合交通能力將得到進(jìn)一步提升。

具備獨(dú)特生態(tài)、資源優(yōu)勢(shì)的仙居縣，堅(jiān)持實(shí)施“綠色發(fā)展、科學(xué)跨越”發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造農(nóng)旅結(jié)合的“全景區(qū)”，榮膺全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、浙江省首批旅游綜合改革試點(diǎn)縣、首批省級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)縣，創(chuàng)建省級(jí)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)2個(gè)，省級(jí)特色旅游村6個(gè)，省市級(jí)休閑觀光園區(qū)2個(gè)；先后開(kāi)發(fā)了田市公盂、下各第十洞天、朱溪方巖及楊豐山、橫溪蒼嶺古道、上張苗遼天頂山莊等一批鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，“楊梅節(jié)”、“油菜花節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)吸引了眾多游客，成為浙江省乃至長(zhǎng)三角周邊地區(qū)重要的鄉(xiāng)村旅游目的地——鄉(xiāng)村旅游，逐漸成長(zhǎng)為助推仙居農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新增長(zhǎng)極。鄉(xiāng)村旅游，也從一開(kāi)始為游客提供簡(jiǎn)單的餐飲和住宿等初級(jí)產(chǎn)品，逐步向集休閑度假、生態(tài)觀光、康體健身等產(chǎn)品于一身的中高端鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變，形成山水特色型、農(nóng)事節(jié)慶型、農(nóng)業(yè)采摘型、養(yǎng)生養(yǎng)老型等特色旅游產(chǎn)品。目前，全縣共有農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)1518戶(hù)，床位數(shù)2404張餐位數(shù)16335個(gè)，營(yíng)業(yè)收入1.14億元。如2008年以來(lái)，仙居縣依托8萬(wàn)畝油菜花，連續(xù)舉辦浙江仙居油菜花節(jié)，每年吸引游客近百萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入近3億元，該節(jié)慶還被評(píng)為全省十大農(nóng)事節(jié)慶之一。

三、仙居縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨的突出問(wèn)題

盡管仙居縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但也面臨一系列突出問(wèn)題，特別是土生土長(zhǎng)、熟知風(fēng)土人情的農(nóng)民缺文化、少資金，難以融入旅游開(kāi)發(fā)，而擁有充足資金、客源渠道的返鄉(xiāng)投資者、外來(lái)開(kāi)發(fā)商，卻因?yàn)榫眠h(yuǎn)不沾泥土氣，往往憑借打造傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的商業(yè)化模式進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，既沒(méi)有深度挖掘農(nóng)村資源和鄉(xiāng)土文化，也沒(méi)有考慮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，這在很大程度上造成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的錯(cuò)位。

（一）主題定位偏差

對(duì)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、特點(diǎn)和性質(zhì)認(rèn)識(shí)不足，市場(chǎng)目標(biāo)定位不夠明確。在實(shí)施開(kāi)發(fā)過(guò)程中，習(xí)慣于走馬觀花，盲目跟風(fēng)，急功近利。如偏面追求拆舊建新，新建一批徽派建筑、亭臺(tái)樓閣，或者是搞一些現(xiàn)代化小洋房建筑，沒(méi)有足夠重視鄉(xiāng)土元素多樣性和歷史記憶、古樸生活方式的保存，忽略一些文化性、自然性旅游資源開(kāi)發(fā)，旅游主題千篇一律，與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)俗文化顯得格格不入、不倫不類(lèi)。不少鄉(xiāng)村烙上了鮮明的城市印跡——雷同的建筑，相同的食材，甚至盲目引進(jìn)工業(yè)化、城市化的旅游產(chǎn)品形態(tài)，既破壞了“農(nóng)”的環(huán)境，又丟失了“家”的氛圍。

（二）同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈

一些地方的鄉(xiāng)村旅游，由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不足，鄉(xiāng)土文化融合不深，開(kāi)發(fā)者更多是在進(jìn)行機(jī)械的復(fù)制，正日趨走向低水平、同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，除了政府搭臺(tái)和工商資本運(yùn)作的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)外，大部分農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目由返鄉(xiāng)投資的村民個(gè)體經(jīng)營(yíng)，存在著投資與經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、檔次低、產(chǎn)品單一的現(xiàn)象，如同一個(gè)模子里刻出來(lái)的，與其共生的鄉(xiāng)村旅游商品，很多也是城市超市可輕易買(mǎi)到的農(nóng)副產(chǎn)品或粗劣的工藝禮品。一些農(nóng)家樂(lè)和民宿，一直停留在“吃農(nóng)家飯(果)”“住農(nóng)家屋”和簡(jiǎn)單的娛樂(lè)狀態(tài)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源中的歷史文化挖掘不夠，雖坐擁好山好水，卻因缺乏鄉(xiāng)土味人情味而記不住鄉(xiāng)愁。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

擁有豐富鄉(xiāng)村旅游資源的村莊，通常是一些較為偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施落后的山村，改善區(qū)位條件和配套設(shè)施，都需要大量的資金投入，靠村級(jí)自行投入和縣鄉(xiāng)財(cái)政補(bǔ)助往往顯得力不從心，而開(kāi)發(fā)商基于投資收益等角度考慮，舍不得大投入用于改善公共基礎(chǔ)設(shè)施。故而，雖然鄉(xiāng)村旅游在各地得到了蓬勃發(fā)展，但許多地方的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然適應(yīng)不了游客日益增長(zhǎng)的需要。如農(nóng)村電力電路承載量低，經(jīng)常因超負(fù)荷而出現(xiàn)用電故障；道路、停車(chē)場(chǎng)、廁所等公共基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋，設(shè)備器具不足；餐飲、商超、文娛和醫(yī)療、安保、消防等配套供應(yīng)不足，舒適性、安全性得不到有效保障，難以留住游客的腳步。同時(shí)，從業(yè)人員水平參差不齊，行業(yè)監(jiān)督管理不夠到位，也在很大程度上影響了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

諸多問(wèn)題的存在，造成供需脫節(jié)，既嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的科學(xué)發(fā)展，也在一定程度上導(dǎo)致了一些農(nóng)家樂(lè)、民宿乏人問(wèn)津，開(kāi)發(fā)者投資收益差，帶動(dòng)農(nóng)民增收難。這些問(wèn)題從供給與需求角度看，仍然是需求側(cè)日益升級(jí)變化的消費(fèi)需求與供給側(cè)鄉(xiāng)村旅游的有效供給不足、拉動(dòng)消費(fèi)不力之間的矛盾。不是需求不足，而是供需錯(cuò)配。不是缺少供給，而是有效供給不足。不是消費(fèi)能力不強(qiáng)，而是供給水平不高。

四、著眼供給側(cè)改革推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效

當(dāng)前，中國(guó)的居民消費(fèi)已步入快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，旅游業(yè)特別是鄉(xiāng)村旅游，正迎來(lái)黃金發(fā)展期；同時(shí)，旅游業(yè)也處于矛盾凸顯期，旅游產(chǎn)品供給跟不上消費(fèi)升級(jí)的需求，政府管理和服務(wù)水平跟不上旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)。旅游即生活，生活需求無(wú)邊框，旅游資源無(wú)邊際，旅游供給無(wú)邊界。在旅游消費(fèi)和供給的新常態(tài)下，任何資源都可以轉(zhuǎn)化、融合為鄉(xiāng)村旅游的新供給，任何生活空間都可以成為引導(dǎo)、創(chuàng)造和滿(mǎn)足人們鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求的新空間。因此，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，關(guān)鍵在于大力革新發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、拓寬發(fā)展路徑，提高有效供給水平。

（一）注重規(guī)劃引領(lǐng)

科學(xué)規(guī)劃、合理布局，是優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)，提升鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)品位和檔次的重要前提和根本保證。要高屋建瓴，精心編制全域或區(qū)塊鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，從提高有效供給入手，謀劃好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化供給，帶動(dòng)新的旅游消費(fèi)。規(guī)劃編制過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持保護(hù)第一、開(kāi)發(fā)第二，科學(xué)保護(hù)鄉(xiāng)村既有的空間布局，防止破壞鄉(xiāng)村的“原生態(tài)”特質(zhì)。在滿(mǎn)足“吃住行、游購(gòu)?qiáng)?、學(xué)養(yǎng)療”等旅游需求的基礎(chǔ)上，還要根據(jù)地域特色，宏觀上協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給，從打造“六美”仙居、建設(shè)中國(guó)山水畫(huà)城市的高度，積極做好區(qū)域間鄉(xiāng)村旅游資源的銜接和互補(bǔ)。既要培育休閑度假鄉(xiāng)村旅游，又要合理發(fā)展以古村落保護(hù)為主的觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，還要圍繞丘陵山地、湖泊濕地等特色資源，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游集中地或鄉(xiāng)村特色旅游綜合體，適度發(fā)展文化創(chuàng)意、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)、飛翔小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，讓鄉(xiāng)村旅游真正成為美麗中國(guó)、富美鄉(xiāng)村的生動(dòng)載體，成為人們看得見(jiàn)山、望得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁的真實(shí)寫(xiě)照。

（二）優(yōu)化要素配置

以效率、效益為主導(dǎo)，優(yōu)化土地、資本、勞動(dòng)力和創(chuàng)新能力等要素配置，是撬動(dòng)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的杠桿。要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深耕資源要素，以鄉(xiāng)村旅游資源與土地為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村旅游休閑為脈絡(luò)，以休閑商業(yè)為配套，以鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)為核心，以高品質(zhì)服務(wù)為保障，合理開(kāi)發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源和土地資源，綜合運(yùn)用農(nóng)業(yè)深層次開(kāi)發(fā)（如循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)）和農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，聯(lián)動(dòng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工銷(xiāo)售、科研、教育、醫(yī)療、培訓(xùn)等其它產(chǎn)業(yè)，積極打造“島式圈層”結(jié)構(gòu)的鄉(xiāng)村旅游綜合體，創(chuàng)造更多的有效供給，滿(mǎn)足旅游消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)致富的需求。要整合資源、加大投入，抓好核心景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游特色村居、重點(diǎn)人文自然景觀之間的道路交通、水電設(shè)施改造和網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善衛(wèi)生設(shè)施、污水處理、垃圾分類(lèi)、公共停車(chē)場(chǎng)、消防安保、購(gòu)物娛樂(lè)和綜合服務(wù)中心等配套設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和行業(yè)監(jiān)管，切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保障能力。

（三）弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化

對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和堅(jiān)守，是豐富游客的體驗(yàn)與對(duì)話，加速鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的催化劑。應(yīng)從改善體驗(yàn)的角度出發(fā)，優(yōu)化人文和自然景觀布局，營(yíng)造一種天然情趣、田園詩(shī)化的獨(dú)特意境，達(dá)到“景”與“觀”的和諧統(tǒng)一。要堅(jiān)持地方特色，深入挖掘村風(fēng)民俗（包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）和本土文化特質(zhì)，依托各地區(qū)位條件、資源特色，融入更多的“鄉(xiāng)土”“鄉(xiāng)愁”元素，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)?shù)刎S富多樣、絢麗多彩、各具特色的農(nóng)耕文化結(jié)合起來(lái),設(shè)計(jì)推出更多文化內(nèi)涵豐富、趣味性參與性強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游線路，拓寬游玩項(xiàng)目，增加游客的游玩興趣和滯留時(shí)間，塑造出地方特色突出、民俗風(fēng)情濃郁的鄉(xiāng)村旅游品牌。要秉持神形兼?zhèn)涞脑瓌t，留住文化古韻的神，不拘泥于抱殘守缺的形，有機(jī)結(jié)合仙居獨(dú)特的宗教文化、特色農(nóng)業(yè)和民俗節(jié)慶等資源，充分利用傳統(tǒng)的民間節(jié)事、四季特色景觀與產(chǎn)品，策劃推出一批具有濃郁地域特色的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)慶活動(dòng)，聚集人氣、提升形象，推進(jìn)文化與旅游的融合，打造具有人文特色的鄉(xiāng)村旅游品牌,真正做到讓游客多留贊嘆、少留遺憾。

（四）突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

酒香也需勤吆喝。在信息化時(shí)代，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，日益成為激發(fā)消費(fèi)者的鄉(xiāng)村旅游欲望、搶占供給側(cè)改革高地的重要手段。要以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)有效供給貼近需求側(cè)、客戶(hù)端，善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析、了解和把握多樣化多層次的旅游消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、靶向營(yíng)銷(xiāo)，直指消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”和興奮點(diǎn)。要善于制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，通過(guò)舉辦依托優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)景觀的楊梅節(jié)、油菜花節(jié)等農(nóng)事節(jié)慶，以及依托特色風(fēng)土人情的清音寺廟會(huì)、鄉(xiāng)村攝影節(jié)、慢生活等旅游節(jié)慶，通過(guò)舉辦節(jié)慶活動(dòng)，既能起到熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)作用，又能迅速聚集人氣、帶動(dòng)當(dāng)?shù)馗黝?lèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展。要針對(duì)“老年人享受幸福時(shí)光，中年人追求精致生活，年輕夫婦青睞親子旅游，青少年崇尚說(shuō)走就走”的不同消費(fèi)需求特征，實(shí)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足多元消費(fèi)需求。要高度重視近幾年異軍突起的自媒體，如微博、微信、APP和論壇、貼吧等在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的生力軍作用，通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)，在吸足眼球、賺足流量的同時(shí)，積極打造鄉(xiāng)村旅游“你若芬芳，蝴蝶自來(lái)”的廣闊平臺(tái)。

（五）強(qiáng)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

旅游業(yè)是一個(gè)涉及面十分廣泛的產(chǎn)業(yè)，在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革過(guò)程中，政府所起的作用非常重要。作為公共服務(wù)者的主體，政府應(yīng)明確角色定位，避免“缺位”和“越位”。一方面要避免因缺乏有效的監(jiān)管而出現(xiàn)嚴(yán)重的交易混亂現(xiàn)象，另一方面也要避免因過(guò)度保護(hù)和介入而可能引發(fā)的固步自封現(xiàn)象。要大力推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，構(gòu)建有利于發(fā)展“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)”的體制機(jī)制，以資本、機(jī)制、智力和創(chuàng)新能力整合產(chǎn)業(yè)資源，重組市場(chǎng)主體，優(yōu)化要素配置，激發(fā)創(chuàng)新活力。要強(qiáng)化政策激勵(lì)和行業(yè)規(guī)范，尤其是在政策層面上支持激勵(lì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，與新型旅游業(yè)態(tài)融合發(fā)展，重構(gòu)充滿(mǎn)活力的新的市場(chǎng)主體，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的內(nèi)生動(dòng)力。要堅(jiān)持以“你需求，我供應(yīng)”為導(dǎo)向，積極支持和鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游跨區(qū)域聯(lián)合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)以形成特色，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的培育、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，來(lái)謀求效益的提升。要全面實(shí)施“鄉(xiāng)村旅游+”戰(zhàn)略，如“鄉(xiāng)村旅游+家庭服務(wù)”“鄉(xiāng)村旅游+健康服務(wù)”“鄉(xiāng)村旅游+體育服務(wù)”“鄉(xiāng)村旅游+養(yǎng)老服務(wù)”“鄉(xiāng)村旅游+文化服務(wù)”“鄉(xiāng)村旅游+食宿服務(wù)”等等，通過(guò)跨界整合，融合發(fā)展，持續(xù)提升鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)內(nèi)涵和收益率。

（作者系中共仙居縣委黨校副校長(zhǎng)）