胡慶余堂：去中藥館點杯咖啡

咖啡越來越成為熱IP的當(dāng)下，連有著千年歷史的中草藥，也要放低身段跟它做朋友。

“江南藥王，胡慶余堂”這句廣告語可謂家喻戶曉。提起“胡慶余堂”，人們首先想到的是紅頂商人胡雪巖和他地地道道的中草藥材。2016年，這家有著三百多年歷史的中藥店鋪在杭州開了兩家新店。新店里沒有“坐堂大夫”，也沒有“地道藥材”，有的是當(dāng)下時髦的咖啡和各式冷飲。

這家名為“HERBS EXPRESSO”（以下簡稱HE）的咖啡店位于杭州新元華一樓，一百平米左右大小，店鋪簡潔明亮。吧臺里，幾位圍著綠圍裙的年輕店員在咖啡機前忙碌著。吧臺上方的菜單里，清熱解毒、安神怡胃、養(yǎng)顏輕體……這些字眼明確告訴你，這里不是一間普通的咖啡館。

不是每一款“咖啡”都有老字號背書

在國外，咖啡豆從種植，到被農(nóng)民采摘，經(jīng)過篩檢、烘焙，最后萃取成一杯上好的咖啡。在HE，各式草藥同樣經(jīng)歷這些過程，同樣經(jīng)過咖啡機萃取而來，所有的過程與星巴克毫無二致。不同的是，HE其實是沒有咖啡豆的“咖啡”，它是用咖啡機將藥草精華萃取制成的草藥飲品。

一款HE里通常會包含多種草藥，搭配出防感冒、安神、養(yǎng)胃、美顏、瘦身等不同功效。冬日戀歌、谷物在手、玫瑰瑪奇朵、棗芯奇幻……光是看這些飲品的名字，就很讓人期待。從2016年年初成立至今，HE已經(jīng)推出過五十多款飲品，在售的有三十款左右。所有產(chǎn)品總共用到54種藥食同源的草藥，之后會加入其他五十多種新草藥，不少配方保留了胡慶余堂的經(jīng)典配方。賣得最好的時候，一家店一天能賣出五百多杯。

在HE，除了吧臺，只有為數(shù)不多的幾張桌子，更多的面積擺放著草藥。這里除了售賣飲品、藥膳甜點，還賣草藥。當(dāng)然，HE售賣的草藥與傳統(tǒng)胡慶余堂不同，主打伴手禮概念。蟲草、海參等裝在漂亮的包裝罐里，玫瑰花、杭白菊等可以自由搭配稱重，并裝進牛皮紙袋。未來，這里打算不定期講授中草藥課程，由老師傅們手把手教80、90后認(rèn)識各種中草藥。

2016年5月，胡慶余堂為這個年輕的品牌取了一個中文名字——胡巖巖，“巖”就是胡雪巖的巖。胡慶余堂想通過“胡巖巖”傳遞一個信息：讓年輕群體更多地關(guān)注健康養(yǎng)生。

用咖啡機萃取草藥的做法，HE是全國首創(chuàng)。雖叫咖啡，其實是草藥飲品，HE的員工希望能將漢方中藥文化推向世界。制作這樣一杯“漢方咖啡”，從點單到完工大概需要5分鐘。店員用咖啡機萃取草藥精華，再搭配新鮮水果、鮮奶等，一杯漢方咖啡就制作完成了。HE中杯每杯33元，大杯36元，與星巴克價格相仿，但用料更為精致，畢竟，不是每一款“咖啡”的背后都有百年老字號為其背書。

2016年年中，有風(fēng)險投資人相中了HE，想上門投資。雖然胡慶余堂婉拒了對方，但卻打心眼里高興，因為這從另一個層面說明，這個模式有得玩。

形成強勢壁壘和高辨識度

把中醫(yī)藥理嫁接到咖啡制作中，HE的思路和“怕上火就喝”的涼茶有些相似。一方面，將原本受眾和消費場景都比較窄的草藥推向大眾市場，為盈利制造更大空間;另一方面，和其他飲料相比又在配方和生產(chǎn)方式上形成了壁壘，前端辨識度也比較強。更有意思的是，HE以“漢方咖啡”打開市場，背后不僅有強大的老字號胡慶余堂為其站隊，更有“中式星巴克”這樣的基因支持。

清朝同治十三年，當(dāng)時富甲一方的紅頂商人胡雪巖在杭州河坊街開出了第一家胡慶余堂，百年后，這家小藥店成長為中國最具影響力的老字號中草藥品牌之一。而如今，作為傳統(tǒng)老字號的這家百年歷史老店，投資上百萬元，開創(chuàng)中式咖啡館，其店里的產(chǎn)品配方，都是由胡慶余堂中醫(yī)團隊專門研發(fā)的。

一家“賣藥”的企業(yè)，之所以花如此多精力來做HE，最重要的目的是打進年輕消費群體的心智。由于現(xiàn)代人對中醫(yī)中藥文化的理解存在斷層，像胡慶余堂這樣的老字號，實際上正在慢慢失去對核心消費人群的把控力。雖然此前胡慶余堂已經(jīng)在嘗試迎合80、90后消費習(xí)慣，比如開出了直營天貓店。但從產(chǎn)品本身來看，仍以藥材、傳統(tǒng)膏品、果仁阿膠或日常保健品為主，很難讓外界對胡慶余堂的品牌形象形成大幅轉(zhuǎn)變。

HE誕生后，總有人將其與星巴克比較，對此，胡慶余堂表示，自己的產(chǎn)品與星巴克有本質(zhì)不同，但在理念上有相通之處，即兩者都是通過一個體驗店的形式來展示文化。星巴克代表的是美國文化，而胡慶余堂更多體現(xiàn)的是一種中國文化，它是一個可以用來推廣中醫(yī)中藥文化的窗口，承擔(dān)著培養(yǎng)潛在客戶、為主品牌導(dǎo)流的作用。為了讓HE更加立體化，除了咖啡，胡慶余堂還推出了藥膳甜點如楊枝甘露、燕麥物語及伴手禮專區(qū)，以期覆蓋更廣的年輕人群。

在年輕一代心目中，胡慶余堂一直是“傳統(tǒng)”的代名詞，一想到它就會想到中醫(yī)中藥，HE就像是胡慶余堂給年輕人打開的一扇窗，讓伴隨著肯德基、麥當(dāng)勞長大的一代人，自然而然走近中醫(yī)中藥領(lǐng)域。

作為百年老店，胡慶余堂走的是大健康產(chǎn)業(yè)路線。治病救人之外，養(yǎng)生之長更大。隨著人們生活壓力的增大，亞健康困擾著不少人，HE只是想利用胡慶余堂的專長和資源，以一種更貼近潮流的方式，幫助年輕人改善身體。

胡慶余堂如今遍布全國，158家店均為直營店，且分布于城市高端綜合體。接下來，除了在杭州繼續(xù)開店外，HE還將依托良好的客商關(guān)系，在全國開出更多直營店。未來的HE不僅出現(xiàn)在城市高端綜合體，地鐵附近的小門店也會有HE的飲品搭配草藥伴手禮，如果面積夠大，在HE你可能還能看到其他地方很少出現(xiàn)的藥膳廚房。

玩法很多，未來怎么玩，胡慶余堂還在不斷摸索中。