利用政務(wù)微博引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的策略體系

牛艷艷

摘 要 政務(wù)微博自從上線以來，政府引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的能力得到了極大提升，“網(wǎng)上收集網(wǎng)情、網(wǎng)下解決問題”已然成為政府輿情應(yīng)對工作的一種常態(tài)。從政府利用政務(wù)微博引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的實(shí)踐應(yīng)用角度出發(fā)，文章嘗試構(gòu)建“234”的策略體系，即縱橫兩向、打通兩個(gè)輿論場，借力三方、打造輿論引導(dǎo)矩陣，統(tǒng)籌四度、把控輿論引導(dǎo)全局。

關(guān)鍵詞 政府；政務(wù)微博；突發(fā)事件；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0042-03

《2016年上半年人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》指出，各級政府依托于政務(wù)微博的服務(wù)體系正在不斷完善，政府部門利用微博“網(wǎng)上收集網(wǎng)情、網(wǎng)下解決問題”已然成為輿情應(yīng)對工作的一種常態(tài)。從政府利用政務(wù)微博引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的實(shí)踐應(yīng)用角度出發(fā)，政府部門需要進(jìn)一步發(fā)力，構(gòu)建引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的策略體系。

1 縱橫兩向，打通兩個(gè)輿論場

“兩個(gè)輿論場”的觀點(diǎn)已經(jīng)得到業(yè)界普遍認(rèn)可，2011年7月，人民網(wǎng)發(fā)表評論文章①，提出要“打通兩個(gè)輿論場，讓黨和政府的聲音進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，推動互聯(lián)網(wǎng)上官民的順暢溝通和良性互動”，從縱橫兩向打通輿論場。

1.1 兩個(gè)輿論場的縱向打通

經(jīng)過傳統(tǒng)主流媒體的呼吁和政府部門的推動，兩個(gè)輿論場之間的縱向打通，正在各級政府的政務(wù)微博上不遺余力地展開，并取得了明顯的成效。

一是放下“官威”，拋開官話，積極融入網(wǎng)絡(luò)話語體系。政務(wù)微博上自稱“小X”的部門屢見不鮮，如@上海發(fā)布自稱“小布”，每每有突發(fā)事件，“小布”都會在微博上與網(wǎng)民親切互動。@平安北京的卡通警察形象一經(jīng)推出就受到網(wǎng)民熱烈歡迎，很快，公安系統(tǒng)官方微博整體劃一選擇可愛的卡通警察形象作為微博頭像，成功塑造了行業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。

二是政務(wù)直播，提升信息公開水平。近年來，法院微直播庭審全程、西城區(qū)政府常務(wù)會微直播公開政府決策過程、公安系統(tǒng)微直播行政執(zhí)法，且微直播的形式從純文本到視頻直播，政府不斷創(chuàng)新政務(wù)公開方式、升級信息公開的手段。2016年上半年，山東濰坊市交警支隊(duì)通過其政務(wù)微博@濰坊交警，實(shí)時(shí)視頻直播交警查酒駕，超過3萬人在線觀看，成為全國首個(gè)公開直播執(zhí)法過程的政務(wù)微博。

三是突發(fā)事件中不啞聲失語，爭當(dāng)可靠信源。2013年7月，什剎海城管打人事件在網(wǎng)上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，@北京西城一天之內(nèi)連發(fā)4條微博，從事件曝出、到調(diào)查過程、再到辟謠，對事件予以持續(xù)更新，一定程度上將網(wǎng)絡(luò)輿論對政府的質(zhì)疑導(dǎo)向“先教孩子守法守秩序”。

此外，官方輿論場和民間輿論場的縱向打通，應(yīng)當(dāng)致力于兩個(gè)輿論場上網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)成某種程度的統(tǒng)和，而不是要“消滅”民間輿論，如果強(qiáng)行使“輿論一致”，往往會弄巧成拙。2013年湖南臨武縣瓜農(nóng)鄧正加與城管沖突中非正常死亡以后，當(dāng)?shù)卣O(shè)法控制了其女兒鄧艷玲加V認(rèn)證的微博賬號，并在她微博上發(fā)帖稱：“現(xiàn)在政府已經(jīng)妥善安撫好了家人，我們整個(gè)家族對政府的處理表示滿意”“不希望受到外界太多的打擾，感謝市縣相關(guān)部門的妥善安置”。由于語氣不像家屬，引發(fā)外界懷疑，后被證偽，引來罵聲一片。

1.2 兩個(gè)輿論場的橫向打通

兩個(gè)輿論場的橫向打通，意指官方輿論場和民間輿論場各自的內(nèi)部貫通。官方輿論場的內(nèi)部貫通，各層級之間、各部門之間、各行業(yè)之間以及行業(yè)內(nèi)部的政務(wù)微博相互聯(lián)動，在突發(fā)事件中對內(nèi)保持溝通順暢，對外發(fā)布統(tǒng)一口徑，促成事件的線下解決。民間輿論場的內(nèi)部貫通，則要注意平衡各利益群體的訴求，選擇合適的意見突破口，實(shí)現(xiàn)多數(shù)人利益聚焦的同時(shí)避免網(wǎng)絡(luò)“多數(shù)人的暴政”。

官方輿論場的內(nèi)部貫通：一是要加強(qiáng)事件所涉及的不同部門、不同層級之間的溝通協(xié)作，做到內(nèi)部溝通順暢、及時(shí)、務(wù)實(shí)；二是在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，要從制度設(shè)計(jì)上突出宣傳部門的“參謀”地位，重視宣傳部門提供的專業(yè)意見；三是線上問題線下解決，各級政府部門要有一種共識：在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，真正的輿論引導(dǎo)在于現(xiàn)實(shí)問題的解決。

民間輿論場的貫通，根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的研究，當(dāng)前要特別關(guān)注網(wǎng)民群體的不同血緣、地緣、業(yè)緣和趣緣②。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，輿論的發(fā)酵，源于社會各群體的認(rèn)知和圍觀，輿論的消解，也需要求得各社會群體的認(rèn)同和諒解。政府利用政務(wù)微博引導(dǎo)輿論，一是要巧妙利用各種社會勾連，按照法治、理性、情理的邏輯順序，對事件本身及其走向進(jìn)行研判，二是根據(jù)事件中利益群體的特征，辨析“四緣”，呼應(yīng)涉事主體的現(xiàn)實(shí)需要，注重實(shí)際問題的解決。

2 借力三方，打造輿論引導(dǎo)矩陣

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論場上，大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、專業(yè)社區(qū)平臺、網(wǎng)絡(luò)水軍對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的走向有著重要的影響，因此，在實(shí)際工作中，政務(wù)微博要善于借力，發(fā)現(xiàn)事件中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造輿論引導(dǎo)矩陣。

2.1 借力大眾媒體的公信力，提升政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的效力

突發(fā)事件發(fā)生后，大眾媒體對輿論引導(dǎo)具有雙面效應(yīng)。一方面，正如白宮前發(fā)言人弗萊舍所言，“媒體會變成一頭20噸的大象，向你直撲過來，這時(shí)候，你想躲都躲不開了”，它們獵奇、逐級發(fā)難、搶速度、同情弱者、反感“狡辯”，一定程度上對政府引導(dǎo)輿論帶來干擾；另一方面，大眾媒體作為輿論場上的可靠信源，又應(yīng)當(dāng)成為政務(wù)微博引導(dǎo)輿論的統(tǒng)戰(zhàn)對象。因此，政府要加強(qiáng)對大眾媒體的管理和引導(dǎo)，同時(shí)也要善于利用大眾媒體發(fā)出自己的聲音。

在這個(gè)過程中，政務(wù)微博堪當(dāng)這種管理與引導(dǎo)的集納之地：

一是確立政務(wù)微博唯一的網(wǎng)絡(luò)信源地位，所有的權(quán)威發(fā)布都通過政務(wù)微博快速發(fā)布，吸引大眾媒體關(guān)注，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和跟進(jìn)深度報(bào)道。

二是政務(wù)微博與大眾媒體的融媒體體系快速建立戰(zhàn)略合作通道，通過人員借用、資源互通等方式，使政務(wù)微博在突發(fā)事件輿論中引領(lǐng)媒體微博、微信、客戶端的信息推送，并確保媒體方陣收集到的網(wǎng)絡(luò)民意順暢抵達(dá)政務(wù)微博，雙方在線上頻繁互動，牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)輿論中的主流觀點(diǎn)。

三是從長遠(yuǎn)來看，政務(wù)微博可以考慮在地方主流媒體合作成立專門模塊，制作突發(fā)事件專題，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)的端口就植入網(wǎng)民與政府直接交流的功能，使政府發(fā)布的權(quán)威性和大眾媒體的公信力優(yōu)勢疊加，提升政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)效力。

2.2 借力第三方，加強(qiáng)政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的專

業(yè)性

這里的“第三方”包括網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺。從引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的實(shí)用性目的出發(fā)，影響那些有影響力的人：

一是邀請相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士成為本部門政務(wù)微博常駐專家，增進(jìn)雙方互信，在突發(fā)事件發(fā)生后，作為獨(dú)立第三方發(fā)表中立觀點(diǎn)。

二是不同層級、同一領(lǐng)域的政務(wù)微博與相關(guān)意見領(lǐng)袖形成良性互動，營造一種平等、開放的交流場域，確保突發(fā)事件發(fā)生時(shí)政務(wù)微博不被公眾輿論“矮化”“妖魔化”。

三是定期開展與意見領(lǐng)袖的線下交流活動，并積累專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的話語能力，使政務(wù)微博在突發(fā)事件輿論場中具有足夠的專業(yè)水準(zhǔn)來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

此外，在喧囂的網(wǎng)絡(luò)輿論場，面對某些固有的認(rèn)知偏見，如果有知乎、果殼這樣兼具科學(xué)立場和傳播藝術(shù)的專業(yè)網(wǎng)站，以第三方的視角釋疑解惑，能夠?qū)Ψ强茖W(xué)認(rèn)知的澄清、非理性情緒的化解產(chǎn)生出奇制勝的效果，一定程度上排除輿論引導(dǎo)的情緒干擾。

2.3 借力“網(wǎng)絡(luò)水軍”隊(duì)伍，放大政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的規(guī)?；?yīng)

這里的“網(wǎng)絡(luò)水軍”并非一般意義上的“五毛黨”，而更多地涵蓋了理性、客觀的普通群體性力量，在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件中，他們的分析評論、意見傾向能給相關(guān)部門處理緊急突發(fā)的復(fù)雜輿情爭取更多的時(shí)間。2013年7月西城區(qū)什剎海地區(qū)發(fā)生城管“打人”事件，網(wǎng)絡(luò)輿論剛開始幾乎是一邊倒地譴責(zé)城管、質(zhì)疑政府非法行政，隨著事實(shí)真相的逐步還原，大量理性反思如何正確進(jìn)行社會實(shí)踐、先要教育孩子守法等文章出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，扭轉(zhuǎn)了輿論走向。

3 統(tǒng)籌四度，把控輿論引導(dǎo)全局

3.1 更新監(jiān)測手段，擴(kuò)充政務(wù)微博輿論引導(dǎo)功能

并不是所有突發(fā)事件都能成為網(wǎng)絡(luò)輿論燃點(diǎn)，當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，依托政務(wù)微博監(jiān)測輿情發(fā)生演變成為可能，很多突發(fā)事件在潛伏期就可以被發(fā)現(xiàn)并預(yù)測其發(fā)展趨勢。一是通過政務(wù)微博與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站、本地論壇等的鏈接，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測跳轉(zhuǎn)；二是構(gòu)建適合本部門本地區(qū)的關(guān)鍵詞搜索詞庫，如領(lǐng)導(dǎo)姓名、行政區(qū)劃名稱等，每日利用百度、微博搜索、天涯站內(nèi)搜索等進(jìn)行搜索；三是每天瀏覽新浪等門戶網(wǎng)站新聞中心首頁。通過微博內(nèi)部搜索和外部論壇、門戶網(wǎng)站搜索，一方面做好網(wǎng)絡(luò)輿論的基本監(jiān)測，另一方面了解當(dāng)前其他地區(qū)的熱點(diǎn)事件并與本地進(jìn)行關(guān)聯(lián)對照。根據(jù)中國人民網(wǎng)輿論研究所的研究結(jié)論，近年來很多熱點(diǎn)事件的第一信息落點(diǎn)首選是本地論壇，通過本地民眾對信息的關(guān)注，達(dá)到在有限范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆料者的訴求。從2015年就開始不斷發(fā)出輿情預(yù)警的常州外國語學(xué)?！岸镜亍笔录?，最初就是家長于2016年1月初在當(dāng)?shù)卣搲俣荣N吧、本地微信公號率先出現(xiàn)數(shù)10篇貼文，《遠(yuǎn)離毒地，搬遷過度，救救常州外國語學(xué)校的孩子們！》《常州外國語學(xué)校周邊常隆“毒地”航拍照片！看看真是心酸啊》等文章總閱讀量超過11萬人次。幾天后，家長們發(fā)起了聯(lián)名上書活動，超過1 200人簽名要求政府出面協(xié)調(diào)、解決問題。從輿論管理的角度來看，這些信息是可控的，但是一旦被轉(zhuǎn)發(fā)到綜合論壇和微博上就很容易演變成社會熱點(diǎn)事件，便不再具有可控性。

3.2 完善工作流程，建立政務(wù)微博突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制

由于突發(fā)事件的發(fā)生和發(fā)展速度快，網(wǎng)絡(luò)輿論生成發(fā)酵快，臨時(shí)進(jìn)行人員分工和微博發(fā)布回應(yīng)的工作效率明顯不能滿足輿論引導(dǎo)的需要，因此，需要建立政務(wù)微博突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，確立工作流程，以快速響應(yīng)突發(fā)事件輿論。應(yīng)急機(jī)制的建立，可以仿照各媒體建立的應(yīng)急機(jī)制。事件發(fā)生后政務(wù)微博的運(yùn)營者要快速反應(yīng)，對事件性質(zhì)、輿論走向進(jìn)行分析研判，啟動響應(yīng)機(jī)制，成立應(yīng)對小組，確定工作框架，配備充足的工作人手，有計(jì)劃地發(fā)布信息。

3.3 樹立“干預(yù)”思維，利用政務(wù)微博影響輿論態(tài)勢

在突發(fā)事件被碎片化還原的過程中，謠言總會見機(jī)而起，混淆視聽。對于這類謠言，政務(wù)微博必須敢于亮劍，善于斗爭，積極干預(yù)網(wǎng)絡(luò)言論，肅清謠言的不利影響。2016年7月21日，正值北京特大暴雨災(zāi)害四周年，車毀、人亡、路面積水的集體記憶在這一天噴涌在網(wǎng)上，公主墳地鐵進(jìn)水的圖片、居庸關(guān)滑坡的視頻、甚至人員傷亡的聲音開始出現(xiàn)，很快，@北京地鐵辟謠那其實(shí)是前段時(shí)間武漢地鐵站進(jìn)水圖片的PS版，北京市防汛部門宣布居庸關(guān)滑坡視頻為假，無人員傷亡，北京市水務(wù)局官方微博@水潤京華通報(bào)市內(nèi)橋下積水點(diǎn)，提醒“小伙伴們注意繞行”，北京市公安局官方微博@平安北京則嚴(yán)肅告誡：編造虛假的險(xiǎn)情、疫情、災(zāi)情、警情，在信息網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體上傳播，或者明知是虛假信息，故意在信息網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體上傳播，嚴(yán)重?cái)_亂社會秩序的，將觸犯刑法，必受追究。一次暴雨，彰顯了北京政務(wù)微博系統(tǒng)的矩陣力量，也在眾目睽睽之下坦坦蕩蕩辟除謠言，完成了一次漂亮的輿論引導(dǎo)。

此外，網(wǎng)絡(luò)上從來不缺少各種情緒的宣泄，在突發(fā)事件中尤甚。如果政府部門確實(shí)有錯(cuò)，那么政務(wù)微博就要考慮首先就從價(jià)值角度去修復(fù)影響，通過誠懇的善意和態(tài)度去贏得輿論的諒解，從而爭取處理危機(jī)的時(shí)間和空間。2016年5月起多次反復(fù)、至今依然意猶未盡的雷洋案，昌平警方執(zhí)法是否適當(dāng)?shù)挠懻撘呀?jīng)無法再激起人們更多的討論熱情，因?yàn)椤熬齑蛩廊恕钡那榫w化表達(dá)已經(jīng)隨著北京檢方對涉案民警宣布立案偵查而甚囂塵上，中產(chǎn)階級開始感到“這個(gè)社會濃濃的惡意”，鑒于此，如果北京檢方在發(fā)出立案公告的同時(shí)，通過政務(wù)微博發(fā)出對警察依法執(zhí)法的堅(jiān)持、對社會正義和公民正當(dāng)權(quán)益的保護(hù)等價(jià)值觀相關(guān)的守護(hù)“聲明”，也許能在一定程度上撫慰這一階層的被剝奪感。

3.4 注重部門統(tǒng)籌，提升政務(wù)輿情引導(dǎo)實(shí)效

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件往往跨部門、跨層級、跨領(lǐng)域，為政府部門引導(dǎo)輿論的實(shí)效性帶來挑戰(zhàn)。2015年天津大爆炸事件發(fā)生后，先后召開了6次新聞發(fā)布會，但是，每次新聞發(fā)布會參會人員均有變化，信源不統(tǒng)一，官方回應(yīng)層級不統(tǒng)一，在發(fā)布會現(xiàn)場多次使用“不了解”“不清楚”“無法回答”等表述，暴露出相關(guān)部門的統(tǒng)籌聯(lián)動方面存在不少問題，大大消減了新聞發(fā)布的實(shí)效性。2016年7月30日，國務(wù)院下發(fā)《在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》中，對輿情回應(yīng)的責(zé)任主體、內(nèi)容和實(shí)效都進(jìn)行了明確規(guī)定，事實(shí)上，通過復(fù)雜輿情的應(yīng)對和輿論引導(dǎo)的錘煉，倒逼各部門不斷理順統(tǒng)籌聯(lián)動工作，正在成為提高政府輿論引導(dǎo)能力、提高行政實(shí)效的一種“正確打開方式”。

注釋

①人民網(wǎng)評：打通“兩個(gè)輿論場”——善待網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)輿論，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，2011年7月13日，http：//yuqing.people.com.cn/GB/209170/15147976.html。

②地緣，是以地理位置為聯(lián)結(jié)紐帶，由于正在或曾經(jīng)在一定的地理范圍內(nèi)共同生活、活動而交往產(chǎn)生的人際關(guān)系，如同鄉(xiāng)關(guān)系、鄰里關(guān)系。業(yè)緣，是以曾經(jīng)存在或正存在的學(xué)業(yè)、職業(yè)、事業(yè)等原因引發(fā)的經(jīng)常交往而產(chǎn)生的特殊親近關(guān)系，如同窗關(guān)系、師生關(guān)系、同事關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系等。趣緣，則是人們因興趣愛好相同而結(jié)成的社會群體。