東山再起？

陳秀娟

海馬汽車希望通過福美來轎車和福美來7座版的聯(lián)袂上市，合力進擊家轎市場，全面滿足不同家庭用戶的用車訴求。

“‘家文化已逐步成為汽車消費當中的主流文化。海馬汽車敏銳捕捉到了家庭消費者的心智變化，決定據(jù)此重新定義福美來品牌，賦予其新的價值與內(nèi)涵：即把福美來由產(chǎn)品品牌上升為轎車品類品牌，此次上市的福美來轎車和福美來七座版即是福美來家轎品牌下的首發(fā)明星組合?！焙ｑR汽車集團股份有限公司執(zhí)行董事、一汽海馬汽車有限公司總經(jīng)理盧國綱在9月26日的“愛·在一起福美來煥新登場”發(fā)布會上這樣說道。

屈指一算，從1994年推出海南馬自達323，到2002年第一代福美來誕生，再到如今的全新福美來轎車和福美來7座版，福美來品牌已歷經(jīng)20余年發(fā)展。

20余年來，福美來經(jīng)歷了超4代車型的升級演變，在為數(shù)百萬家庭帶去幸福用車生活的同時，也見證了無數(shù)個歡聚一堂的幸福時刻。

回想起昔日的福美來，曾被視做轎車市場的“新三樣”之一，平均月銷量過萬，累計銷量在百萬輛以上。對于銷量規(guī)模并不大的海馬來說，福美來無疑是企業(yè)的一張名片。

然而，如今，隨著中國車市競爭加劇，福美來也難逃一劫。數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，福美來累計銷量為2.4萬輛，同比下滑10.4%。其中，在換代前的8月，福美來單月銷量僅有1255輛，同比下滑45.8%。海馬V70前8個月銷量為3632輛，8月單月銷量為803輛。

對于此次上市的1.6L福美來轎車和1.5T7座版福美來旅行車，售價分別為7.68萬元-9.28萬元和8.99萬元-10.69萬元，它們的到來會讓福美來復活嗎？

品類創(chuàng)新

經(jīng)過20余年來的發(fā)展，福美來已經(jīng)取得了超過100萬輛的傲人銷量。但就當下競爭異常激烈的中國車市而言，內(nèi)有吉利、長城、傳祺等自主大佬，外有大眾、福特、雪佛蘭等合資勁旅。福美來的壓力不小，深知行業(yè)的優(yōu)勝劣汰之道的福美來知道，只有積極創(chuàng)新求變，才不會被淘汰出局。

也正是在這種情況下，全新福美來轎車和福美來7座版推出了。兩款新車的目標群體同屬家庭用戶，均能滿足當下不同家庭用戶內(nèi)在的購車訴求。福美來轎車與福美來7座版?zhèn)鬟f出的“不管大家小家，在一起，享受家的幸?！钡募椅幕?，更是“福美來=全家一起”的最佳詮釋。

尤為值得一提的是，此次上市的福美來7座版是將原有的海馬V70更名，通過換代，一汽海馬希望將福美來作為其轎車品類的品牌名稱。一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理李偉勝向《汽車觀察》表示，“福美來轎車和福美來7座版本身就是同一平臺的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，老款海馬V70和福美來均在海馬的AB03轎車平臺上生產(chǎn)。因此，在一汽海馬看來，將兩款產(chǎn)品統(tǒng)一到“福美來”品牌下再正常不過。此外，一汽海馬還希望通過產(chǎn)品品種的增加，讓福美來能夠滿足更多用戶需求，提高品牌的市場影響力。

很顯然，一汽海馬的這一做法也是為了實現(xiàn)“家族化”戰(zhàn)略、重塑福美來品牌的重要一步。

盧國綱也強調(diào)，福美來的升華再造是海馬汽車開展跨物理品類聚合戰(zhàn)略的新起點，是海馬汽車實施“收縮聚焦斷舍離、細分市場前三甲”的重要戰(zhàn)略舉措。福美來品牌通過此次品類創(chuàng)新將煥發(fā)全新生命力，就近期來看，一汽海馬期望通過此戰(zhàn)略成為“自主家轎品類前三甲”；從長遠來看，更期待成為家庭用戶心中經(jīng)典永續(xù)的家轎品牌。

李偉勝也表示，“我們認為唯有創(chuàng)新車型品類，聚焦細分市場，并占領(lǐng)該市場的消費者心智認知，才能取得更好的發(fā)展?；谄奉悜?zhàn)略和海馬自身優(yōu)勢，我們決定聚焦家轎品類，聚焦福美來品牌。福美來將由一個品牌演變成一個品類。未來，老的普力馬（V70前身）將叫做福美來MPV，S7將叫做福美來SUV，加上福美來轎車，從而組建一個符號明確的福美來大家庭。”

能否再續(xù)輝煌？

可以說，福美來轎車與福美來7座版的正式上市，也拉開了海馬實施跨物理品類聚合戰(zhàn)略的序幕。

毫無置疑的是，海馬汽車在福美來車型上深耕20余年，在節(jié)油、寬適、安全等方面擁有良好的用戶口碑，作為一款經(jīng)典家轎，福美來在廣大消費者認知中占有一席之地。因此，這也促成海馬汽車另辟蹊徑，順應用戶認知，聚焦家轎品類，打造福美來轎車品牌。

雖然過去幾年，轎車在乘用車市場的占比呈下滑趨勢，但是A級車在轎車領(lǐng)域的占比卻是逐年擴大的。今年前8個月，A級車占比已經(jīng)接近2/3。在盧國綱看來，A級車消費者對于品牌認知區(qū)分不明顯，舒適性好、配置高、品質(zhì)好的自主車型有著很大的成長空間。此時的一汽海馬如想重歸主流陣營，必須早于其他自主品牌聚焦轎車市場。

對于MPV領(lǐng)域，一汽海馬也有著自己的考慮。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年前8個月國產(chǎn)乘用車銷量1454萬輛，其中MPV銷量153萬輛，同比增長21.6%，是僅次于SUV市場增幅的第二大細分市場。當下，MPV市場主要有兩類市場構(gòu)成：以五菱宏光為代表的微車底盤亦商亦乘的中低端MPV車型，以GL8為代表的商務接待為主的中高端MPV車型。

所以，一汽海馬曾試圖開拓全新的家用MPV市場，但固有的中低端MPV產(chǎn)品形象難以支撐自主品牌以轎車為平臺的高溢價家用MPV車型。于是，今年7月份重新?lián)我黄ｑR銷售公司總經(jīng)理的李偉勝經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)已購買海馬V70的用戶并不認同這是一款MPV，而是7座的轎車。

一汽海馬此次將福美來轎車和福美來7座版兩款車型捆綁到一起上市銷售，既考慮到了家族化競爭的需要，也是過去宣傳策略的修正?！敖?jīng)過同消費者的交流，我們發(fā)現(xiàn)很多購買V70的車主并不會把其視為MPV。所以我們將其劃入到福美來這個新品牌之中，并著重強化其大7座的亮點。打造更豐富、更多功能的精品車型，持續(xù)豐富福美來品牌DNA”。李偉勝如是說。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，海馬打造福美來家族的策略如同上汽大眾朗逸家族，這種不同形式的產(chǎn)品組合，以強化品牌形象，已經(jīng)成為A級車市場競爭的普遍現(xiàn)象。

另外，在一汽海馬旗下，8月銷量為1255輛的福美來，仍是其銷量最大的產(chǎn)品。前8個月，一汽海馬總銷量為3.53萬輛，同比下滑15.1%，福美來銷量占總銷量的68.6%。很顯然，一汽海馬的總銷量仍依賴福美來。

可以說，福美來轎車與福美來7座版，是海馬聚焦福美來品牌的實踐落地，是構(gòu)建福美來家族體系的第一步。

對于曾經(jīng)的“國民家轎”，海馬福美來曾經(jīng)鑄造了一代傳奇。如今，福美來再度“為家而來”，又能否再續(xù)昔日輝煌？雖然目前外界無法預測未知，但無論如何，就福美來來說，20年100多萬的用戶積累，已經(jīng)有了“做大做強”的基礎(chǔ)和資本，對于福美來的未來，唯有祝福！