新零售“熱”背后的若干思考

逍遙子

未來(lái)，電子商務(wù)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是渠道效率低下的傳統(tǒng)零售業(yè)，而是渠道效率同樣高的線上其他企業(yè)，或者是在電商爆炸時(shí)代存活下來(lái)的最有競(jìng)爭(zhēng)力的線下企業(yè)。

2016年雙11破了1207億，如日中天的表現(xiàn)讓大家難以接受電商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去取而代之的是新零售這樣的表述。但是請(qǐng)不要只關(guān)注高漲的營(yíng)業(yè)額。從增長(zhǎng)率來(lái)看，2014年較2015年的增長(zhǎng)率是63%，而今年的只有32.3%，增長(zhǎng)率已有所下滑。筆者在2015年末已經(jīng)在提倡“出淘”，淘寶天貓平臺(tái)本身、大量商家積極響應(yīng)尋找淘外渠道。電商也好，門店也罷，這場(chǎng)名為新零售的自我更新已經(jīng)是相當(dāng)緊急的事情了，至少阿里已經(jīng)開始行動(dòng)了。

那讓我們來(lái)看看為什么馬云會(huì)說(shuō)電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去？技術(shù)總歸要消失或者普及，過(guò)去電商從無(wú)到有，未來(lái)會(huì)再?gòu)挠械綗o(wú)。只不過(guò)“無(wú)”有兩種形式：一種是被淘汰，像電報(bào)一樣進(jìn)博物館；一種是被普及，像水、電一樣不以為然而又必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有56年的歷史了，這期間有太多的企業(yè)、太多的渠道、太多的商業(yè)模式消失不見了。

消失的膠片行業(yè)，讓沒(méi)有過(guò)錯(cuò)的柯達(dá)破產(chǎn)；消失的等離子電視讓日本電視企業(yè)蒙受巨大損失。如果悲傷的例子難以接受，我再提供一個(gè)讓人興奮的例子，從PC時(shí)代堅(jiān)持到今天的企業(yè)大眾點(diǎn)評(píng)。其PC時(shí)代的估值，在各基金的投資討論會(huì)上至多不過(guò)7000萬(wàn)美元，只能稱之為不錯(cuò)的公司。在其業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式幾乎沒(méi)有變化的情況下，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾點(diǎn)評(píng)的估值已經(jīng)達(dá)到了幾十億美金，名副其實(shí)的獨(dú)角獸。

新技術(shù)的發(fā)展可以毀滅一切也可以成就一切。

線下零售業(yè)不會(huì)被電商行業(yè)全部取代，兩者將會(huì)共存是大部分人的共識(shí)。電商行業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，當(dāng)零售業(yè)各個(gè)品類電商滲透率到了一個(gè)極高值（阿里的數(shù)據(jù)最清楚這個(gè)極值在哪里）之后，零售業(yè)中線上和線下的銷售額布局將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。這個(gè)布局一旦形成，也可以預(yù)言電商行業(yè)就此進(jìn)入紅海。此后，電子商務(wù)里每一分利潤(rùn)都意味著必須要贏得慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是渠道效率低下的傳統(tǒng)零售業(yè)，而是渠道效率同樣高的線上其他企業(yè)；或者是在電商爆炸時(shí)代存活下來(lái)的最有競(jìng)爭(zhēng)力的線下企業(yè)。

從渠道效率出發(fā)看新零售

技術(shù)突破會(huì)產(chǎn)生效率極高的新渠道——互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)較之前效率極高的渠道，伴隨而來(lái)的是舊渠道上的商業(yè)模式衰弱并最終穩(wěn)定，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及到所有人都掌握的程度時(shí)，所有的競(jìng)爭(zhēng)者的渠道效率是一樣（昂貴）的。這樣一來(lái)，原本電商企業(yè)的高增長(zhǎng)率就會(huì)下降，變得不再好做。

渠道效率指的是每一元產(chǎn)生的渠道營(yíng)業(yè)額的多少：獲客成本×轉(zhuǎn)化率×渠道平均客單價(jià)=渠道效率（也可以表述成：流量×轉(zhuǎn)換率×渠道平均客單價(jià)/流量獲取成本）。商業(yè)模式的效率則可以簡(jiǎn)單的表述為流量×轉(zhuǎn)化率×渠道平均客單利潤(rùn)/所有成本。

我們的的商業(yè)文明發(fā)展到今天，渠道從原來(lái)的門店和貨架變得多種多樣，隨著移動(dòng)支付的普及，幾乎到了所有場(chǎng)景中的信息獲取渠道都可以作為零售渠道使用。新零售就是要我們找到適合自己產(chǎn)品和發(fā)展階段，效率更高的渠道，它們一定是多維復(fù)合的。

如果大家對(duì)渠道效率理解還那么抽象，那就讓我們來(lái)看看幾個(gè)案例來(lái)加深大家對(duì)渠道效率和新零售模式的認(rèn)識(shí)。2015年，上海南京路上，投資2000萬(wàn)元的首家“雅戈?duì)栔摇?，正式開啟了雅戈?duì)枴扒f(wàn)級(jí)”多品牌時(shí)尚體驗(yàn)店的投資計(jì)劃。在此之后，每個(gè)新開出的雅戈?duì)栿w驗(yàn)大店都是上千萬(wàn)元的投資。在開設(shè)線下體驗(yàn)店的同時(shí)，雅戈?duì)栠€花大成本收回了代運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)化全渠道訂單，門店和線上同品同質(zhì)同價(jià)。與之配套的是全新的會(huì)員制，將在門店、網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)過(guò)的客戶和將來(lái)的潛在客戶都建立起聯(lián)系，建立社交平臺(tái)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地植入雅戈?duì)柕钠髽I(yè)文化。去年1月，官方微信一個(gè)月內(nèi)粉絲突破了18萬(wàn)，帶動(dòng)了門店1億多元的銷售額。

這是關(guān)于OTO模式的探索，對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的電商加上幫他們運(yùn)送貨物的物流的總和都可以叫做OTO，而對(duì)于一個(gè)商業(yè)主體而言就是他們的線上和線下部分。案例中的雅戈?duì)柍浞值陌l(fā)掘了線上的銷售能力，那么對(duì)于線下店鋪的銷售要求就變小了，線下一部分銷售型店鋪就可以轉(zhuǎn)型成體驗(yàn)店，體驗(yàn)店因?yàn)槠淇鋸埖拿娣e，和夸張的裝修效果對(duì)于提升品牌形象有巨大意義。而提升品牌形象無(wú)疑會(huì)提高線上店鋪和線下店鋪的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升渠道效率，在大流量的背景下，營(yíng)業(yè)額會(huì)有顯著提升。像雅戈?duì)栠@樣的公司，因?yàn)槠渚€上和線下流量都很大，想要再獲得新客戶的獲客成本很高，通過(guò)占有更多的渠道，按渠道實(shí)時(shí)反饋的獲客成本來(lái)調(diào)整對(duì)各個(gè)渠道的投入，實(shí)實(shí)在在減少了獲客成本，提高了渠道效率。

2016年9月7日，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德在訪談中，首次提出了“遙控器電商”一詞，并表示這是暨阿里式的自由市場(chǎng)電商，京東式的百貨市場(chǎng)電商，小米式的大型連鎖、專賣店電商后的第四種全新電商模式。可以這樣來(lái)理解遙控器電商，目前小米投資了許許多多的智能硬件生態(tài)鏈公司，這些硬件產(chǎn)品很多是可以通過(guò)MIUI、米家App互相連在一起，可以用小米手機(jī)來(lái)控制，如此一來(lái)這個(gè)手機(jī)就成遙控器了，未來(lái)如果有用戶買了小米的智能硬件，比如小米凈化器，當(dāng)提示用戶需要更換濾芯時(shí)，用戶只需要在手機(jī)上一點(diǎn)擊，就能買回新的濾芯來(lái)更換了，這就完成了商品交易的全過(guò)程。另外，關(guān)于“遙控器電商”，劉德還做了一個(gè)非常形象的暢想：比如，我們用電飯煲賣大米，一定比超市賣得好，超市賣大米一定比糧店賣得好，所以超市擠垮了糧店，將來(lái)飯煲會(huì)擠垮超市。將來(lái)，我們所有耗材類的產(chǎn)品都可以通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以說(shuō)，遙控器電商可能是離人類最近的一種電商，它比所有的電商都要主動(dòng)。

第二個(gè)案例中小米遙控器模式中，依然于其硬件的巨大銷量，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)獲得了巨大且?guī)缀鯖](méi)有成本的流量，而我們知道在消費(fèi)需求剛產(chǎn)生的階段，流量的轉(zhuǎn)化率是最高的，被點(diǎn)燃了興奮的消費(fèi)者幾乎不考慮價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)。這種方式大幅度降低了獲客成本，提升了轉(zhuǎn)化力，是渠道效率的巨大提升。

從技術(shù)領(lǐng)域看新零售改革

馬云在云棲大會(huì)上指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了電商互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。未來(lái)，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來(lái)新零售的概念。他對(duì)新零售的解釋只用了四個(gè)關(guān)鍵詞：線上線下的深度結(jié)合，現(xiàn)代物流，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算。線上線下深度結(jié)合，是馬云提到唯一關(guān)于模式的探索，當(dāng)然也是馬云最重要的觀點(diǎn)，另外三條則都是技術(shù)領(lǐng)域的。

現(xiàn)代物流業(yè)既能縮短傳統(tǒng)電商的收貨時(shí)間，也可以通過(guò)提高補(bǔ)貨頻率改善線下門店低庫(kù)存狀態(tài)下貨源豐富程度。這顯然能夠增加線上與線下零售業(yè)的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升渠道效率。同時(shí)現(xiàn)代物流業(yè)能夠明顯的降低物流成本，減少了商業(yè)模式效率中的所有成本項(xiàng)，進(jìn)而提高商業(yè)模式效率。

大數(shù)據(jù)可以說(shuō)人類創(chuàng)造出來(lái)唯一種用之不竭，并且越用越高效的資源。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，使商業(yè)主體對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察力上升到前所未有的高度，使我們能夠高效的找到精準(zhǔn)客戶，并且是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的所有精準(zhǔn)客戶。值得一提的是隨著數(shù)據(jù)的增維和數(shù)據(jù)量的增加，客戶會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。而關(guān)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用絕不僅限于電商企業(yè)，線下實(shí)體店的CRM系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)纳虉?chǎng)陳列也都是基于大數(shù)據(jù)的，只是在以前數(shù)據(jù)不夠多，維度也不夠多。我們可以想象一下這樣的場(chǎng)景客人進(jìn)到實(shí)體店里，銷售人員馬上通過(guò)AR設(shè)備知曉用戶的喜好，在向顧客推薦產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有多高的轉(zhuǎn)化率?？偠灾髷?shù)據(jù)是提高轉(zhuǎn)化率的利器，當(dāng)然也是提高渠道效率，和商業(yè)模式效率的利器，也是馬云最為重視的技術(shù)。

云計(jì)算是指利用互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)器的計(jì)算能力。業(yè)界有一個(gè)笑話，如果你想再開一個(gè)百度，不說(shuō)你買不買不起百度的服務(wù)器，恐怕你連百度服務(wù)器的電費(fèi)都交不起。而云計(jì)算的出現(xiàn)，小企業(yè)也有了搜集和處理數(shù)據(jù)的能力。數(shù)據(jù)是越大越有價(jià)值的，大數(shù)據(jù)有增維和增量的內(nèi)在需求。云計(jì)算相當(dāng)于對(duì)小企業(yè)做出了邀請(qǐng)，讓他們也加入到數(shù)據(jù)分享的大家庭里來(lái)。那么云計(jì)算能夠極大的擴(kuò)充數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)量，自然也能夠幫助大數(shù)據(jù)提高渠道效率，提高商業(yè)模式效率。云計(jì)算也是為大數(shù)據(jù)服務(wù)的。

其他新技術(shù)即將帶來(lái)新變化

1、最引人注目是人工智能領(lǐng)域“深度學(xué)習(xí)”技術(shù)的出現(xiàn)。馬云說(shuō)過(guò)他的愿景是讓世界上沒(méi)有難做的生意。我們都知道電商最關(guān)鍵的工作運(yùn)營(yíng)，前幾年對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)做好運(yùn)營(yíng)這個(gè)工作并不簡(jiǎn)單。電商的運(yùn)營(yíng)技巧，可以成為一家小微電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是電商運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容中，最有代表性的工作是以下幾種：根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化和挑選出爆款或者主推產(chǎn)品線；根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整廣告投放；根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整產(chǎn)品店內(nèi)展現(xiàn)；根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化全店產(chǎn)品線。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋。既然是根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)行動(dòng)，做的好與不好，無(wú)非兩點(diǎn)，一是分析是否正確，二是反饋和調(diào)整的頻率是否足夠高。在這兩點(diǎn)上AI做的一定會(huì)比人類好。順著馬云讓世界上沒(méi)有難做的生意的愿景，相信AI將來(lái)會(huì)取代傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)。電商運(yùn)營(yíng)的工作將會(huì)回歸到商業(yè)本質(zhì)。如有此回歸，電商和一般商業(yè)又有何區(qū)別？

2、VR的商品化與空間攝像技術(shù)的出現(xiàn)。淘寶的VR首秀2016年6月30日上海舉辦的“淘寶造物節(jié)”上大放異彩。2016年11月1日淘寶VR應(yīng)用BUY+上線。美國(guó)的Costco、Macy·s、Target、日本的松本清、東京宅、澳大利亞的澳洲牧場(chǎng)以及Chemist-Warehouse商店。希望大家不要把VR當(dāng)成是一個(gè)好玩的小玩意，因?yàn)楫?dāng)年的廣播業(yè)就是這么看待電視業(yè)。如果用戶開始在VR投入大量時(shí)間時(shí)，不懂VR的我們要流失掉多少生意。

3、另一個(gè)曝光率很高的技術(shù)是AR，任天堂與谷歌合作的AR產(chǎn)品pokemon GO獲得了全球性的成功。Pokemon go的大熱也帶來(lái)了一些意想不到的情況，澳大利亞一個(gè)警察局“Darwin”被選為“Poke Stop”（地圖上能夠獲得精靈球或是精靈蛋的重要地點(diǎn)），結(jié)果為警察局帶了大批“訓(xùn)練師”（游戲玩家），警察局不堪其擾，迫于無(wú)奈“求玩家不要再來(lái)”。大量的人流對(duì)于警察局而言不是好消息，可對(duì)于另外一些人呢？比如商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者、旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)者？大量的人流對(duì)于他們而言正是求之不得的事情。而位于香港觀塘的APM購(gòu)物中心實(shí)踐了這種線上線下的交互，他們花錢購(gòu)入一批了游戲中的特殊道具“Lure Modules”，放置在商場(chǎng)內(nèi)。玩家只要站在這些特殊位置附近，就有更大的機(jī)會(huì)捕捉到被吸引過(guò)來(lái)的小精靈。此舉為商場(chǎng)帶來(lái)了大量人流量，游戲道具的價(jià)格卻相當(dāng)?shù)土?/p>

這樣的游戲必然不是孤例，未來(lái)甚至還會(huì)產(chǎn)生像騰訊的英雄聯(lián)盟一樣有幾億玩家的AR游戲。不可否認(rèn)AR游戲pokemon GO是線上游戲，但是由AR游戲pokemon GO帶來(lái)實(shí)體銷售業(yè)績(jī)是否算做電商呢？靠傳統(tǒng)的電商知識(shí)，商業(yè)主體可以使用這個(gè)渠道嗎？

4.寬帶技術(shù)升級(jí)。我們都知道谷歌的一家子公司Google Fiber致力于全美千兆網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，我國(guó)也在加緊無(wú)線信號(hào)從4G到5G的升級(jí)。我暫時(shí)不知道這樣的帶寬升級(jí)意味著什么。但無(wú)疑他一定意味著什么！因?yàn)樵谕ㄐ蓬I(lǐng)域每次帶寬升級(jí)都有著深遠(yuǎn)的意義：第一代是模擬技術(shù)；第二代實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化語(yǔ)音通信；第三代是人們熟知的3g技術(shù)，以多媒體通信為特征；第四代是正在鋪開的4g技術(shù)，其通信速率大大提高，標(biāo)志著進(jìn)入無(wú)線寬帶時(shí)代?；?G電商會(huì)發(fā)生的變化，想必也絕對(duì)不是抱著傳統(tǒng)電商概念不放的我們能夠應(yīng)對(duì)的。

新零售背景下的幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

1、關(guān)注渠道效率變化。在一個(gè)渠道的流量增加成本過(guò)高時(shí)，勇于探索新渠道。

2、關(guān)注新技術(shù)。新技術(shù)會(huì)帶來(lái)效率極高的新渠道。

3、關(guān)注產(chǎn)品與品牌。渠道一致時(shí)，誰(shuí)的管理效率越高，誰(shuí)的產(chǎn)品越好，誰(shuí)的品牌形象更好，誰(shuí)才能獲得成功。輸出產(chǎn)品效率永遠(yuǎn)低于輸出品牌。應(yīng)當(dāng)線上線下結(jié)合多渠道多維度的輸出品牌。

4、關(guān)注app運(yùn)用。每一個(gè)成功的新APP一般都代表一個(gè)新的渠道。

5、關(guān)注社交。社交不像門店需要一個(gè)好的地理位置，也不像其他互聯(lián)網(wǎng)渠道，需要在人多的網(wǎng)站上懸掛一個(gè)好的banner。社交幾乎只看內(nèi)容是否符合人的社交動(dòng)因，符合的情況下，其渠道成本是非常低的。