數(shù)位匯流下臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□吳澤霞

數(shù)位匯流下臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□吳澤霞

數(shù)位匯流使得過(guò)去獨(dú)立、分離的產(chǎn)業(yè)界線逐步消失，數(shù)字化轉(zhuǎn)換后的媒體成為了整合通訊、傳播及信息科技的新媒體。本文探討臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)在數(shù)位匯流影響下其發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒。

數(shù)位匯流；臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，數(shù)位匯流（DigitalConvergence）的概念在臺(tái)灣十分流行。數(shù)位匯流即在電信、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)整合與IP化的趨勢(shì)下，透過(guò)單一平臺(tái)為消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)（Data）、語(yǔ)音（Voice）及影音內(nèi)容（Video）等三合一應(yīng)用服務(wù)整合的數(shù)位匯流服務(wù)（TriplePlay）。消費(fèi)者可以透過(guò)任何一個(gè)整合平臺(tái)獲取所需的各類應(yīng)用服務(wù)，并享有各種多媒體整合下的服務(wù)，而業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)也將隨之轉(zhuǎn)向以內(nèi)容、服務(wù)為中心的競(jìng)爭(zhēng)。

由此可見，臺(tái)灣“數(shù)位匯流”的概念類似于大陸“三網(wǎng)融合”的概念。本文主要以臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，探究在數(shù)位匯流的影響下，臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從中引發(fā)一些關(guān)于該行業(yè)如何更好發(fā)展的思考，希望為其發(fā)展提供一點(diǎn)有益的探索。

一、臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)

有臺(tái)灣學(xué)者以Wirtz的多媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈劃分原則為參考，整理出了臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，指出這個(gè)價(jià)值鏈的五個(gè)核心活動(dòng)分別為：內(nèi)容和服務(wù)提供者（即制作可供播放內(nèi)容的業(yè)界人士，主要包括節(jié)目制作公司和廣告供應(yīng)商）、內(nèi)容和服務(wù)匯集者（負(fù)責(zé)整合頻道內(nèi)容并向服務(wù)供應(yīng)商提供節(jié)目，主要包括各電視臺(tái)的節(jié)目臺(tái)長(zhǎng)）、傳遞內(nèi)容者（臺(tái)灣以有線電視為主，從業(yè)者主要提供基礎(chǔ)建設(shè)的建置服務(wù)）、附加價(jià)值服務(wù)提供者（如提供在線點(diǎn)播、影音社群、視訊交友、GPS導(dǎo)航等多種類型的附加價(jià)值服務(wù)）和終端生產(chǎn)者（提供消費(fèi)者使用的設(shè)備終端，如智能手機(jī)）。具體如圖1。

圖1 臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

從數(shù)位匯流的性質(zhì)來(lái)看，它在終端設(shè)備產(chǎn)品和附加價(jià)值服務(wù)這兩部分的作用較為直接和明顯。因?yàn)閿?shù)位匯流是電信、傳媒與科技領(lǐng)域的整合交融，它可以通過(guò)渠道與內(nèi)容的資源分享和創(chuàng)新，突破原來(lái)單一產(chǎn)業(yè)的限制。例如，臺(tái)灣電信巨頭之一的“中華電信”在2008年獲得了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，為各項(xiàng)賽事提供了線上直播服務(wù)，在同步性上超越了電視頻道節(jié)目播出編排的局限；而且利用各品牌的手機(jī)終端與3G網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)選擇方面又較電視更具可選擇性與便攜性；此外，由于線上視頻可以隨時(shí)獲取，“中華電信”可以做到以打破時(shí)空限制的自由選擇滿足用戶在各個(gè)時(shí)段的各類需求，如下載視頻、圖片和音樂(lè)等。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，臺(tái)灣電視從業(yè)人員也做出了各類實(shí)踐嘗試。部分電視臺(tái)會(huì)在IPTV和Youtube上提供視頻點(diǎn)播（臺(tái)灣稱之為隨選視訊）服務(wù)，最成功的例子就是“中華電信”MOD（主要提供電視頻道直播、影片點(diǎn)播、互動(dòng)應(yīng)用服務(wù)）。對(duì)從業(yè)人員而言，各種平臺(tái)的鋪設(shè)有利于電視臺(tái)發(fā)展出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型商業(yè)發(fā)展模式，透過(guò)直播、點(diǎn)播、多屏互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、社群行銷等，電視頻道也能更有效地提高各類用戶的觸及率。

此外，這些變化也導(dǎo)致了電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的革新。數(shù)位匯流下的電視從業(yè)者的工作不像傳統(tǒng)電視從業(yè)者那樣被清楚地切割劃分，他們參與到電視產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中，相較以往更容易獲取產(chǎn)業(yè)鏈上的不同信息資源。在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，他們可以充分利用這些跨媒介資訊，使電視產(chǎn)業(yè)的服務(wù)呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，這同時(shí)也要求電視從業(yè)人員擁有更與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和跨界思維。

新潮流的到來(lái)意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。宏觀上看，臺(tái)灣電視行業(yè)受到了多方面的限制。首先，縱觀近年來(lái)的臺(tái)灣電視市場(chǎng)，到處充斥著低成本的娛樂(lè)節(jié)目（其中以談話性節(jié)目為主）和從祖國(guó)大陸、韓國(guó)、日本等購(gòu)買的電視劇及綜藝節(jié)目，臺(tái)灣的自制節(jié)目比例明顯較低，這個(gè)市場(chǎng)在內(nèi)容方面的問(wèn)題可見一斑。

其次，臺(tái)灣衛(wèi)星廣播電視商業(yè)公會(huì)秘書長(zhǎng)鐘瑞昌曾提出，一個(gè)良好的電視生態(tài)市場(chǎng)應(yīng)該要有一億的人口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年5月，臺(tái)灣的總?cè)丝跀?shù)量約為2350萬(wàn)，背后是臺(tái)灣人口老齡化和少子化的時(shí)代問(wèn)題。有限的人口數(shù)量的確會(huì)對(duì)電視市場(chǎng)的發(fā)展造成限制，因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)后勁不足勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)需求難以繼續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而使電視市場(chǎng)的發(fā)展革新缺乏足夠的動(dòng)力，最終導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的改革與完善工作很難大規(guī)模、快速地推進(jìn)。

再者，臺(tái)灣目前還是以有線電視收視為主，一個(gè)月約600元的收視費(fèi)支撐了電視產(chǎn)業(yè)1/3的產(chǎn)值。但隨著Web2.0時(shí)代的來(lái)臨，數(shù)字化產(chǎn)品與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者也越來(lái)越多，這類人對(duì)電視的使用逐步地?cái)U(kuò)展到“電視機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)”上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)模式、共享模式為“消費(fèi)者投入更少的成本獲取更多元的資訊”創(chuàng)造了極大的空間，這也必然影響甚至顛覆現(xiàn)存的有線電視收費(fèi)模式，對(duì)原有的收費(fèi)架構(gòu)造成較大的沖擊。

最后，廣告收入也將受到數(shù)位匯流的沖擊而大幅減少。因?yàn)橐坏?shí)行分組付費(fèi)，臺(tái)灣的每個(gè)家庭按需訂閱電視頻道內(nèi)容，必然導(dǎo)致每個(gè)頻道的收視戶數(shù)大幅減少，廣告商也會(huì)“見風(fēng)使舵”，更傾向于與熱門電視頻道合作，導(dǎo)致訂閱量一般的頻道失去部分甚至大部分廣告收入。由此不難預(yù)測(cè)出電視行業(yè)整體的態(tài)勢(shì)必然隨之巨變，畢竟以廣告為主的商業(yè)電視臺(tái)資金來(lái)源在數(shù)位電視的發(fā)展中占據(jù)著不容小覷的主導(dǎo)地位。

而從相對(duì)微觀的層面上講，臺(tái)灣電視從業(yè)者也還受困于發(fā)展策略與方向選擇的問(wèn)題。這類問(wèn)題可以具體分解為四點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式尚不明確；二是難以精準(zhǔn)計(jì)算網(wǎng)絡(luò)電視的收視率，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效整合與利用；三是臺(tái)灣電視業(yè)界的盜版現(xiàn)象嚴(yán)重；四是數(shù)位匯流的初期投資成本太高，并非所有電視臺(tái)都有充足的資金支持。

三、思考與探索

面對(duì)種種挑戰(zhàn)，臺(tái)灣電視從業(yè)者也在不斷探索新路徑，以期既保障當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，又能獲得與電視產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的契機(jī)。

為了增強(qiáng)面對(duì)挑戰(zhàn)的實(shí)力，電視臺(tái)首先要做好基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能確保不流失已有的收視觀眾。畢竟數(shù)位匯流發(fā)展至今，傳統(tǒng)的電視收視行為仍在用戶收視行為中占據(jù)較大比重，這主要?dú)w因于用戶的年齡、媒介接觸行為等相關(guān)特質(zhì)。換個(gè)角度看，在新媒體的環(huán)繞下還能堅(jiān)持收看傳統(tǒng)的電視節(jié)目的觀眾，比起樂(lè)于嘗試各種新興媒介的用戶更具“忠誠(chéng)性”，他們構(gòu)成了電視臺(tái)最重要的目標(biāo)用戶群。

在此基礎(chǔ)之上，電視臺(tái)可以努力發(fā)揮自身的核心資源優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)多年實(shí)踐累積下來(lái)的資源與經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新媒體的技術(shù)與思維，力求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)與組織整合價(jià)值的疊加。除了有形的資源，無(wú)形的資產(chǎn)也很重要。電視臺(tái)的品牌影響力和自制內(nèi)容，都是電視臺(tái)守住地位的重要前提。在Web2.0時(shí)代，平臺(tái)構(gòu)建成為眾多媒體的主要奮斗目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)指向的結(jié)果還是離不開品牌形象的構(gòu)建。成功塑造品牌的正面形象既能確保電視臺(tái)的生存與發(fā)展，又會(huì)給電視臺(tái)帶來(lái)更多跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)合作機(jī)會(huì)。

而“自制內(nèi)容”則可以對(duì)應(yīng)到“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念中。因?yàn)閿?shù)位匯流后運(yùn)營(yíng)商、用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)甚至?xí)D(zhuǎn)為互為投資或策略聯(lián)盟的關(guān)系，因此企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者或互補(bǔ)者常常會(huì)發(fā)展出一種動(dòng)態(tài)關(guān)系。尤其媒體產(chǎn)業(yè)之垂直整合、水平整合尤為明顯，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為復(fù)雜，要從中凸顯出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)還是離不開內(nèi)容和服務(wù)提供者的核心活動(dòng)。

一個(gè)好的內(nèi)容生產(chǎn)模式是電視臺(tái)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)節(jié)目的重要前提，臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)若想打造成功的自制節(jié)目，一是要善于與各類不同內(nèi)容生產(chǎn)者合作，以求百里挑一的好作品；二是不能為了節(jié)約成本而一味地降低節(jié)目品質(zhì)，畢竟現(xiàn)在用戶的審美需求越來(lái)越高，只有優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容才更容易從眾多選項(xiàng)中脫穎而出。

在強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之下，臺(tái)灣電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力或許不太樂(lè)觀，但是仍存在希望。在影視產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容是王，如果影視市場(chǎng)失靈，那就考慮通過(guò)政策層面加強(qiáng)：一是鼓勵(lì)本土優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目的生產(chǎn)，將之列為影視內(nèi)容重點(diǎn)項(xiàng)目，促進(jìn)優(yōu)勝劣敗的良性循環(huán)；二是開拓渠道加強(qiáng)資金補(bǔ)給，投入包括收視率在內(nèi)的收視市場(chǎng)研究，幫助影視制作公司找到潛在觀眾；三是放寬各類不必要的法規(guī)限制。

四、小結(jié)

隨著科技進(jìn)化的腳步，整合三網(wǎng)（網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)）的數(shù)位匯流已經(jīng)在政策、營(yíng)運(yùn)平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、多元內(nèi)容、終端裝置與應(yīng)用服務(wù)等面向廣泛實(shí)踐，同時(shí)為社會(huì)大眾所接受。

隨著用戶媒介使用習(xí)慣與消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，電視從業(yè)者也需不斷地調(diào)整自己的策略以適應(yīng)用戶的新需求，并以獨(dú)特的、難以取代的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)者中處于不敗之地。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，臺(tái)灣電視從業(yè)者目前的可行之路就在于自身品牌正面形象的打造，以及優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的生產(chǎn)。而這一切都離不開電視臺(tái)的自身定位與資源積累。即便臺(tái)灣地區(qū)因人口與土地因素而難以擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，電視臺(tái)也可以先著眼于做好“小而美的事”，細(xì)分用戶，結(jié)合定位與用戶特性，專注于打造更有利于自身品牌塑造的好內(nèi)容；即便臺(tái)灣也遇到了各類侵犯版權(quán)的問(wèn)題，電視臺(tái)若能充分做好前期節(jié)目調(diào)研工作，就可以相對(duì)集中地把“大錢”投放到更有前景的少量節(jié)目上，打造出高質(zhì)量、好口碑、具有市場(chǎng)號(hào)召力的好內(nèi)容。

可喜的是，臺(tái)灣電視從業(yè)者已經(jīng)緊跟時(shí)代潮流，順流而上。近年來(lái)，臺(tái)灣受到了以韓劇為首的境外劇的深度影響，電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的成長(zhǎng)率也呈現(xiàn)出了走下坡的趨勢(shì)。為了適應(yīng)這樣的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，相關(guān)的主管部門將戰(zhàn)略部署放在了流行音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上，因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)的盈利成效在臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容中立竿見影，故而其市場(chǎng)號(hào)召力和發(fā)展?jié)摿涫荜P(guān)注；而且，由于大陸為華語(yǔ)市場(chǎng)提供了極好的發(fā)展平臺(tái)，臺(tái)灣市場(chǎng)可以順著這股發(fā)展東風(fēng)迎頭而上。因此，相關(guān)部門仿照韓國(guó)扶持音樂(lè)計(jì)劃，擬定并推行了影視音5年旗艦計(jì)劃，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)合作人才培育、跨部門合作、財(cái)稅優(yōu)惠刺激投資等，提升臺(tái)灣影視音競(jìng)爭(zhēng)力。

總的來(lái)說(shuō)，為了更好地迎接市場(chǎng)發(fā)展的挑戰(zhàn)，臺(tái)灣電視從業(yè)者進(jìn)行了多種嘗試與探索，并試圖通過(guò)這些新方法、新道路來(lái)突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)制作框架，從而推動(dòng)臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)的重新定位。

1.黃致穎,張宏源.數(shù)位匯流沖擊臺(tái)灣電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈[J].臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)研究月刊,2008(369).

2.馬道.臺(tái)灣數(shù)位匯流產(chǎn)業(yè)的生態(tài)與挑戰(zhàn)[J].經(jīng)濟(jì)前瞻, 2012(142).

3.臺(tái)灣各大電視臺(tái)互動(dòng)App總覽(一)[OL]. http：//www.tsn24.com/index.php/2616.html? utm_source=tuicool&utm_medium=referral.

4.陳柏寧.臺(tái)灣OTT的艱困路[OL]. http：//www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort= &ID=22234.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）