關(guān)于中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略的若干思考

荊建林

（石油化工管理干部學(xué)院，北京 100012）

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)石化品牌建設(shè)是保障企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要戰(zhàn)略基礎(chǔ)。做強(qiáng)做優(yōu)做大、培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌。當(dāng)前，中國(guó)石化在全球500強(qiáng)排名已經(jīng)位居第三，但在國(guó)際品牌權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Z最新公布的全球最具價(jià)值品牌排名中，僅居于85位，品牌發(fā)展現(xiàn)狀與公司整體實(shí)力極不相稱。因此，中國(guó)石化必須要將品牌建設(shè)工作提升到戰(zhàn)略發(fā)展高度來(lái)統(tǒng)籌謀劃，穩(wěn)步推進(jìn)。

1 品牌戰(zhàn)略價(jià)值與意義再認(rèn)識(shí)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌戰(zhàn)略實(shí)施是通過一組相互聯(lián)系的價(jià)值創(chuàng)造差異化，培育超級(jí)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效的價(jià)值管理。深刻理解品牌戰(zhàn)略價(jià)值與意義，并扎實(shí)推進(jìn)其品牌戰(zhàn)略實(shí)施，對(duì)于中國(guó)石化意義非凡?？v觀世界名牌企業(yè)，分析其國(guó)際最佳管理實(shí)踐，無(wú)一不是把品牌建設(shè)置于極其重要的戰(zhàn)略地位，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)發(fā)展方向這一基本經(jīng)營(yíng)理念。國(guó)務(wù)院國(guó)資委也提出“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”。“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

必須深化對(duì)品牌戰(zhàn)略的再認(rèn)識(shí)，不能再局限于一些固有的片面認(rèn)識(shí)，比如把品牌僅僅看作是企業(yè)與客戶溝通的橋梁和紐帶，認(rèn)為企業(yè)只是一種符號(hào)，靠強(qiáng)制性廣告投入來(lái)樹立知名度。實(shí)際上品牌的戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

1.1 品牌戰(zhàn)略建設(shè)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)保值增值和降本增效的重要途徑

“品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)保值增值的重要途徑”。提升品牌知名度和美譽(yù)度可以使顧客優(yōu)先選擇其產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，接受溢價(jià)；品牌美譽(yù)度能夠降低新品導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)等。

1.2 品牌戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

提升品牌忠誠(chéng)度可有效對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。盡管培育品牌忠誠(chéng)是一個(gè)艱難的過程，但一旦培育了一大批品牌忠誠(chéng)者，他們其實(shí)并不容易受競(jìng)爭(zhēng)者“誘惑”而改變。市場(chǎng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)：品牌忠誠(chéng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌宣傳會(huì)自覺“屏蔽”，而更易接受自己忠誠(chéng)品牌的宣傳傳播，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其忠誠(chéng)——如果品牌忠誠(chéng)是一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，“人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過度傳播的屏障，把其中的大部分內(nèi)容拒之門外。通常來(lái)說，大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西”。

從未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其價(jià)值和作用會(huì)越來(lái)越顯著。正如美國(guó)著名營(yíng)銷專家拉里·萊特曾說過的那樣：“未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資都必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌。”

1.3 品牌戰(zhàn)略為質(zhì)量管理提供了全新的理念與路徑

以市場(chǎng)（客戶）視角反推產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量要素與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，反思技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)方向，可以使我們找到更科學(xué)、適用的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)管理路徑。

2 中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略定位問題

定位問題是品牌戰(zhàn)略決策的核心，科學(xué)的品牌戰(zhàn)略定位，是建設(shè)與培育完整、豐滿、富于潛質(zhì)的品牌形象的前提。當(dāng)然，在品牌戰(zhàn)略定位決策之前，必須首先全面、準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。

2.1 品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

品牌是由一組獨(dú)特的視覺形象所代表的，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)的特性與承諾，同時(shí)，蘊(yùn)含著某種文化與個(gè)性。把握品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵，必須從三方面入手：

一是視覺形象。視覺形象即品牌標(biāo)識(shí)，包括品牌標(biāo)志、名稱、圖案和色彩等，以及它們的組合規(guī)范，它形成人們的視覺識(shí)別，也就是通常說的 VI（Visual Identity）。

二是質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象。質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象滿足人們的使用價(jià)值、功能需求，是品牌形象的核心。如沃爾沃的質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象是“安全”，海飛絲是“去屑”等。

三是品牌文化（個(gè)性）形象。品牌文化（個(gè)性）形象滿足人們價(jià)值觀、情感和生活方式等方面的認(rèn)同。例如，LV代表了奢侈的地位，JEEP則代表了“狂野、無(wú)拘無(wú)束的生活方式”等。

以上三種形象相互影響、相互作用、相互融合，從而構(gòu)成一個(gè)完整、豐滿的品牌形象系統(tǒng)。在這個(gè)品牌形象系統(tǒng)中，質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象是品牌核心。

2.2 中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略定位

一是視覺形象定位。中國(guó)石化的VI已經(jīng)優(yōu)化設(shè)計(jì)完成，下一步關(guān)鍵是要抓好在公司上下規(guī)范化使用標(biāo)識(shí)的“執(zhí)法”工作，同時(shí)，通過整合傳播，不斷強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，從而獲廣泛的市場(chǎng)（客戶）認(rèn)知。

二是質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象定位。對(duì)于質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象，不妨定位于“精益”主題。精益是一種經(jīng)營(yíng)態(tài)度和管理理念，精益鑄造了卓越品質(zhì)。著名管理學(xué)家沃麥克、瓊斯和魯斯（Womack,Jones&Roos）在《精益思想》中指出，所謂精益思想就是根據(jù)客戶需求定義企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值，按照價(jià)值流組織全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓用戶的需求拉動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作。使企業(yè)運(yùn)作與客戶需求不斷契合、不斷完善，達(dá)到盡善盡美。其核心就是以最小資源投入，包括人力、設(shè)備、資金、材料、時(shí)間和空間，創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值，為顧客提供新產(chǎn)品和及時(shí)的服務(wù)。首先，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向來(lái)看，特別是與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者比較，精益管理是中國(guó)石化的比較優(yōu)勢(shì)；其次，從市場(chǎng)（客戶）導(dǎo)向來(lái)看，石化產(chǎn)品多為產(chǎn)業(yè)用戶，客戶具有明顯理性購(gòu)買特點(diǎn)，在客戶偏好價(jià)值鏈中，“質(zhì)量”權(quán)重占比最大，是客戶的“痛點(diǎn)”之所在。而精益正是造就卓越品質(zhì)的關(guān)鍵。因此，建議把“精益鑄造卓越品質(zhì)”作為中國(guó)石化品牌的質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象的主題。以此定位為主題，進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)等的流程再造，突出與其有關(guān)的資源配置等，并進(jìn)行相應(yīng)的品牌訴求傳播。

三是品牌文化（個(gè)性）形象定位。品牌文化（個(gè)性）形象定位在企業(yè)內(nèi)部必須與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，進(jìn)行相應(yīng)培育，在外部凸顯其品牌價(jià)值取向，進(jìn)行整合傳播。建議品牌文化（個(gè)性）形象定位于美好的人文關(guān)懷和綠色情懷。

2.3 基于品牌戰(zhàn)略定位的中國(guó)石化廣告訴求點(diǎn)

就品牌廣告推廣來(lái)看，當(dāng)今世界是一個(gè)信息爆炸、資訊紛亂的年代，一般受眾屏蔽了大多數(shù)外部信息。比如在品牌廣告?zhèn)鞑ブ?，有一?xiàng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：80%的受眾只可能記住品牌廣告主題，而記不住細(xì)部文案。所以品牌廣告要做到簡(jiǎn)單單純，“一個(gè)廣告只能給受眾一個(gè)主意。”如果品牌廣告只能向受眾傳播一個(gè)“主意”——廣告訴求點(diǎn)，那么，最有資格做廣告訴求點(diǎn)的肯定是品牌的質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象，因?yàn)樗瞧放频暮诵?。如果品牌抽掉質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象這個(gè)核心，視覺形象和文化（個(gè)性）形象就是無(wú)本之木，在傳播上也缺乏強(qiáng)有力的說服力。

基于以上分析，筆者認(rèn)為：目前中國(guó)石化品牌廣告訴求主題為“為美好生活加油”，僅僅傳播的是文化（個(gè)性）形象內(nèi)涵，由于缺乏理性的質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象這個(gè)核心支撐，而顯得過于“虛幻”，特別是對(duì)于我們理性的石化產(chǎn)品用戶似乎太感性、太“文藝”。品牌的質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象定位——“精益”才最有資格成為廣告訴求點(diǎn)。而且，“精益”主題與品牌文化（個(gè)性）、企業(yè)文化十分圓融、通達(dá)。所以，在傳播“精益”訴求主題時(shí)完全可以與品牌文化（個(gè)性）直接打通，與人文關(guān)懷和綠色情懷完美對(duì)接 ——“精益造就優(yōu)品，精益美了生活”“精益為美好生活添彩”“美好、綠色生活源于精益”“精益創(chuàng)造美好”“精益美好生活”“運(yùn)營(yíng)再精益一點(diǎn)，生活再美好一點(diǎn)”“精益優(yōu)品，美好人生”等等。

3 品牌戰(zhàn)略發(fā)展原則問題

作為中國(guó)石化一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策，品牌戰(zhàn)略發(fā)展活動(dòng)必須以品牌戰(zhàn)略定位為主線，堅(jiān)持科學(xué)的原則和理念，扎扎實(shí)實(shí)向前推進(jìn)?；谄放茟?zhàn)略理論、中國(guó)石化品牌發(fā)展現(xiàn)狀和國(guó)際名牌企業(yè)的最佳實(shí)踐分析，建議中國(guó)石化在品牌戰(zhàn)略發(fā)展中需要遵守以下原則：

3.1 市場(chǎng)（客戶）導(dǎo)向原則

品牌戰(zhàn)略發(fā)展必須以市場(chǎng)（客戶）為導(dǎo)向。市場(chǎng)（客戶）導(dǎo)向是先進(jìn)、科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，而生產(chǎn)導(dǎo)向與推銷導(dǎo)向是傳統(tǒng)落后的經(jīng)營(yíng)理念。品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的正是市場(chǎng)（客戶）導(dǎo)向，它屬于營(yíng)銷學(xué)范疇。生產(chǎn)導(dǎo)向與推銷導(dǎo)向在中國(guó)石化的經(jīng)營(yíng)中根深蒂固，是制約中國(guó)石化貫徹以市場(chǎng)（客戶）為導(dǎo)向，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的嚴(yán)重思想桎梏。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是改變經(jīng)營(yíng)者固化、傳統(tǒng)思維模式的重要手段。品牌理念的核心是市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向（泛市場(chǎng)、泛客戶概念，包括系統(tǒng)內(nèi)互為客戶，如下一道工序是上一道的客戶），品牌既不是質(zhì)量概念，也不是技術(shù)、服務(wù)概念，盡管名牌必須具有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但這不是全部。品牌是外部認(rèn)可不是內(nèi)部認(rèn)可。品牌戰(zhàn)略的定位與實(shí)施必須完全基于目標(biāo)客戶的價(jià)值取向，與其協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.2 協(xié)同推進(jìn)的原則

品牌建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是整個(gè)企業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略發(fā)展是企業(yè)“供給價(jià)值鏈”的系統(tǒng)創(chuàng)新，應(yīng)該動(dòng)員“供給價(jià)值鏈”上的企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)、各個(gè)員工，大家協(xié)同行動(dòng)，共同參與。通過公司上下整體聯(lián)動(dòng)，才能形成合力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化推進(jìn)，真正促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的有效價(jià)值提升。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授曾說過：“營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)?！蓖ㄟ^品牌戰(zhàn)略推進(jìn)活動(dòng)，使企業(yè)依據(jù)“客戶偏好價(jià)值鏈”做好全流程相應(yīng)的資源配置，提供完全契合客戶需求偏好的 “供給價(jià)值鏈”，實(shí)現(xiàn)“客戶偏好價(jià)值鏈”與企業(yè)“供給價(jià)值鏈”的完美對(duì)接。“中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略研究”課題組經(jīng)過對(duì)中國(guó)石化大量客戶樣本測(cè)試，獲得了客戶選擇加油站時(shí)偏好價(jià)值鏈數(shù)據(jù)，這是中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略資源配置的重要參考數(shù)據(jù)。以此數(shù)據(jù)為依據(jù)，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、信息、銷售、售后服務(wù)、延伸服務(wù)、品牌定位、傳播等應(yīng)該進(jìn)行流程再造，資源優(yōu)化配置?？蛻粼谶x擇加油站時(shí)偏好價(jià)值鏈，區(qū)內(nèi)客戶的影響因素由高到低排列依次是產(chǎn)品質(zhì)量（64.9%）、價(jià)格（57.6%）、品牌聲譽(yù)（44.3%）、服務(wù)（44.2%）、地理位置（38.9%）、便利店方便（29.4%）；區(qū)外客戶加油影響因素由高到低排列依次是產(chǎn)品質(zhì)量（68.2%）、價(jià)格（66.9%）、服務(wù)（52.3%）、地理位置（46.0%）、品牌聲譽(yù)（39.7%）、便利店方便（34.1%）。

3.3 面向未來(lái)原則

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期性戰(zhàn)略選擇，要有做百年品牌的戰(zhàn)略理念，品牌戰(zhàn)略發(fā)展要面向未來(lái)，符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，體現(xiàn)前瞻性的思維，符合社會(huì)公眾與其他利益相關(guān)者的共同期待。必須以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范品牌戰(zhàn)略活動(dòng)，以未來(lái)視角反觀現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略定位、品牌培育與價(jià)值提升。不可做表面文章，以搞運(yùn)動(dòng)的方式推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。也不可為了短期品牌利潤(rùn)，殺雞取卵，急功近利，透支品牌價(jià)值。著眼未來(lái)，品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)進(jìn)步留下足夠的未來(lái)空間，提供高水平的發(fā)展平臺(tái)。

3.4 國(guó)際化原則

品牌戰(zhàn)略是一種國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。縱覽國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是西方國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其主體游戲規(guī)則是品牌戰(zhàn)，而中國(guó)市場(chǎng)更多的是價(jià)格戰(zhàn)。因此，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必須嫻熟地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略武器。品牌戰(zhàn)略必須具有國(guó)際化視野，品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)符合普世價(jià)值準(zhǔn)則，戰(zhàn)略舉措適合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)則與文化特點(diǎn)。

在推進(jìn)中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略中，深入分析國(guó)際著名企業(yè)的品牌定位思路、品牌建設(shè)原則、手段、方法和技術(shù)路徑，要以國(guó)際著名品牌為標(biāo)準(zhǔn)，以國(guó)際最佳品牌管理實(shí)踐為藍(lán)本，再結(jié)合中國(guó)石化品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行比較、分析和借鑒。

4 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的策略選擇

深刻認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值與意義，結(jié)合品牌戰(zhàn)略定位與發(fā)展原則，同時(shí)依據(jù)中國(guó)石化品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問題，對(duì)中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施工作特提出以下策略選擇：

4.1 整合品牌傳播

品牌戰(zhàn)略推進(jìn)活動(dòng)的重要方面是整合傳播。整合傳播是對(duì)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃。一是將經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一切策略包括生產(chǎn)、研發(fā)、人員推廣、廣告、公共關(guān)系和新媒體宣傳等，圍繞品牌戰(zhàn)略定位統(tǒng)籌考慮，進(jìn)行一元化的整合。二是企業(yè)不管利用什么傳播手段，其品牌（企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)）信息必須清楚一致，簡(jiǎn)單單純，使企業(yè)能夠?qū)⒚鞔_、統(tǒng)一的形象資訊傳播給目標(biāo)顧客。

首先，品牌傳播主題要聚焦。著名品牌營(yíng)銷專家杰克·特勞特曾說過：“傳播與建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。你必須把你的信息削尖了，好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦。你必須消除歧義、簡(jiǎn)化信息，如果想延長(zhǎng)它給人們留下的印象，還得再簡(jiǎn)化?！币云放茟?zhàn)略推進(jìn)為契機(jī)，改變過去傳播內(nèi)容“散、亂、雜”的現(xiàn)象，要圍繞中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略定位主線，通過多元化的媒體整合傳播。傳播主題必須是上文提到的基于品牌戰(zhàn)略定位的中國(guó)石化廣告訴求點(diǎn)——“精益造就優(yōu)品，精益美了生活”“精益為美好生活添彩”……

其次，品牌傳播主題要不斷重復(fù)。利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)站、微博和微信等多元化媒體，廣泛開展中國(guó)石化品牌宣傳與推廣，持續(xù)地、反復(fù)地對(duì)外整合傳播。整合傳播是一個(gè)長(zhǎng)期工程，傳播主題一旦確立，不能輕易改變和游離，傳播形式與創(chuàng)意可以多樣化，但傳播主題應(yīng)該始終如一。著名大眾心理學(xué)者古斯塔夫·勒龐曾告誡我們：“極為重要的修辭法只有一個(gè)，那就是重復(fù)。得到斷言的事情，是通過不斷重復(fù)才在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當(dāng)作得到證實(shí)的真理接受下來(lái)……不斷重復(fù)的說法會(huì)進(jìn)入我們無(wú)意識(shí)的自我的深層區(qū)域，而我們的行為動(dòng)機(jī)正是在這里形成的。”

4.2 做好品牌故事化、人格化工作

一方面，善于挖掘與講述“品牌故事”。品牌故事是對(duì)品牌戰(zhàn)略定位、品牌理念和品牌精神等生動(dòng)、具體的詮釋。品牌故事對(duì)內(nèi)可以促進(jìn)企業(yè)樹立品牌意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)中自覺維護(hù)品牌形象；對(duì)外是品牌傳播的重要素材。

另一方面，評(píng)選 “品牌英雄”。結(jié)合中國(guó)石化品牌創(chuàng)建活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)選品牌建設(shè)重要貢獻(xiàn)人和組織，即“品牌英雄”。通過人格化、形象化的品牌人物和組織，形成良好的示范與暗示作用。激勵(lì)廣大員工積極參與品牌建設(shè)，培育人人關(guān)心品牌，人人都是品牌大使的理念，形成強(qiáng)有力、正向的品牌文化氛圍。

5 處理好母子品牌關(guān)系，分類推進(jìn)實(shí)施

目前，中國(guó)石化母品牌知名度較高，但子品牌認(rèn)知度很弱，母子品牌發(fā)展不均衡，已影響制約市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。要圍繞以“母品牌為主，少量?jī)?yōu)質(zhì)子品牌為輔”品牌架構(gòu)原則，兼顧“主品牌+子品牌”，引導(dǎo)各企業(yè)以市場(chǎng)（客戶）為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)與服務(wù)水平、加大營(yíng)銷策劃，打造具有差異化特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)子品牌，反哺母品牌，提升母品牌的市場(chǎng)影響力。

當(dāng)前，中國(guó)石化產(chǎn)品類品牌主要是重點(diǎn)打造中國(guó)石化核心產(chǎn)品品牌，包括長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中國(guó)石化機(jī)械、東海瀝青、愛跑98、卓瑪泉等。技術(shù)類品牌為中國(guó)石化下屬以技術(shù)研究、技術(shù)支持和解決方案為主的業(yè)務(wù)類型品牌，其品牌名稱是中國(guó)石化或其他獨(dú)立品牌名稱，主要服務(wù)對(duì)象為B 2 B類型客戶。包括中國(guó)石化百萬(wàn)噸乙烯技術(shù)、中國(guó)石化百萬(wàn)噸芳烴技術(shù)、中國(guó)石化千萬(wàn)噸煉油技術(shù)、煉化工程EPC解決方案等。服務(wù)類品牌為中國(guó)石化核心平臺(tái)類服務(wù)品牌，包括易捷、易派客、石化e貿(mào)等。要素類品牌主要為區(qū)別于中國(guó)石化大宗普通原料、具有差異化特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原料類中間產(chǎn)品品牌，主要服務(wù)B 2 B類型客戶。

子品牌建設(shè)不是再次形成、“群雄割據(jù)”的混亂架構(gòu)。各個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、要素類子品牌（中國(guó)石化自營(yíng)或控股比例占50%以上的子品牌）建設(shè)必須圍繞中國(guó)石化母品牌戰(zhàn)略定位展開，其技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)生產(chǎn)、宣傳、推廣等都必須納入中國(guó)石化整體品牌戰(zhàn)略構(gòu)架中。評(píng)價(jià)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、要素類子品牌價(jià)值、發(fā)展業(yè)績(jī)，其重要標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)母品牌發(fā)展與提升的關(guān)聯(lián)度和貢獻(xiàn)率。

要根據(jù)中國(guó)石化現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和要素類子品牌的不同屬性和市場(chǎng)（客戶）特點(diǎn)，逐步設(shè)計(jì)策劃不同的建設(shè)路徑和方法、不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，既體現(xiàn)母品牌的整體要求，又體現(xiàn)出不同子品牌類別的個(gè)性化特點(diǎn)。從而形成科學(xué)、有機(jī)、充滿活力的“主品牌+子品牌”的“品牌生態(tài)圈”。

6 強(qiáng)化品牌量化管理，實(shí)現(xiàn)品牌科學(xué)化考核

量化是管理走向科學(xué)化的重要標(biāo)志，必須加大量化指標(biāo)管理權(quán)重，完善品牌戰(zhàn)略指標(biāo)管理。加強(qiáng)量化管理，持續(xù)做好品牌指標(biāo)管理的科學(xué)化、規(guī)范化，可以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)品牌發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)品牌的縱向和橫向比較分析。

量化指標(biāo)有三方面維度，即市場(chǎng)（客戶）維度、財(cái)務(wù)維度和企業(yè)自我維度。貫徹市場(chǎng)（客戶）導(dǎo)向原則，必須以市場(chǎng)（客戶）維度為主體；其次為財(cái)務(wù)維度，它更多地體現(xiàn)為結(jié)果導(dǎo)向；企業(yè)自我維度權(quán)重應(yīng)最低。

6.1 市場(chǎng)（客戶）維度指標(biāo)

分析、考核品牌發(fā)展水平時(shí)，來(lái)自市場(chǎng)（客戶）導(dǎo)向的指標(biāo)權(quán)重應(yīng)不低于80%，避免把品牌創(chuàng)建變成企業(yè)內(nèi)部的“自?shī)首詷贰保晕以u(píng)功擺好。要使廣大員工明白，品牌最終評(píng)判者應(yīng)該是外部而不是內(nèi)部，是市場(chǎng)、客戶，而不是我們自己。市場(chǎng)（客戶）維度包括：客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、凈推薦值（NPS ，Net Promoter Score）和其他能說明市場(chǎng)影響力的指標(biāo)。例如“中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略研究”課題組通過客戶樣本抽樣調(diào)查獲得“中國(guó)石化”客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)：在區(qū)內(nèi)，對(duì)“我是中國(guó)石化品牌忠誠(chéng)者”表示“非常同意”和“同意”的兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)80.70%，區(qū)外達(dá)75.90%。

又如，中國(guó)石化的品牌凈推薦值（NPS）區(qū)內(nèi)為38.19%，區(qū)外42.40%。提出這個(gè)指標(biāo)的Bain Capital公司認(rèn)為：凈推薦值在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。如果凈推薦值在70%－80%之間，則證明公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶，市場(chǎng)前景良好。但調(diào)查顯示大部分公司的凈推薦值在5%－10%之間徘徊。凈推薦值計(jì)算公式的邏輯是，推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并且推薦給其他人來(lái)購(gòu)買，從而加速公司的成長(zhǎng)，而貶損者則在破壞你的名聲，使你在負(fù)面品牌輿論中難以成長(zhǎng)（圖1）。

6.2 財(cái)務(wù)維度指標(biāo)

財(cái)務(wù)維度指標(biāo)包括銷售收入及增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、毛利率、凈利潤(rùn)及增長(zhǎng)率、品牌價(jià)值和其他能說明品牌價(jià)值和盈利能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

6.3 企業(yè)自我維度指標(biāo)

企業(yè)自我維度指標(biāo)包括品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌獲獎(jiǎng)次數(shù)與級(jí)別、獲得專利情況、研發(fā)投入、工藝流程更新和其他可以說明質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平的指標(biāo)。

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以結(jié)合品牌戰(zhàn)略指標(biāo)管理，利用已經(jīng)形成的多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)接收發(fā)自客戶端（Web、App或者傳感器形式等）的數(shù)據(jù)，使用分布式數(shù)據(jù)庫(kù)或分布式計(jì)算集群來(lái)對(duì)存儲(chǔ)于其內(nèi)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行普通分析和分類匯總，以滿足經(jīng)常性的品牌指標(biāo)管理需求。借助互聯(lián)網(wǎng)所形成的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和云計(jì)算技術(shù)，主要使用Hadoop和Mahout等工具，深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，進(jìn)行客戶結(jié)構(gòu)、需求特征、品牌演變規(guī)律和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等分析研究，構(gòu)建中國(guó)石化品牌跟蹤、監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和分析的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

6.4 以品牌戰(zhàn)略視角重構(gòu)質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng)新工作

品牌戰(zhàn)略發(fā)展要處理好品牌建設(shè)與質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系。從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，我們?cè)奄|(zhì)量概括為產(chǎn)品符合規(guī)定要求的程度。而世界著名的質(zhì)量管理專家約瑟夫·M·朱蘭（Joseph M.Juran）博士從客戶角度出發(fā)，則把質(zhì)量定義概括為產(chǎn)品的“適用性”（Fitness For Use）。市場(chǎng)（客戶）需求的是一組價(jià)值，高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，差異化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)建品牌的必要條件，但不是全部。通過推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，一方面，能夠促進(jìn)企業(yè)在滿足客戶質(zhì)量、技術(shù)需求的基礎(chǔ)上，更多地關(guān)注用戶友好、人文精神、視覺和情感體驗(yàn)等價(jià)值。另一方面，以品牌、客戶的視角反思質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng)新，找到更科學(xué)、更精準(zhǔn)、更適用的質(zhì)量提升與技術(shù)創(chuàng)新路徑。

圖1 中國(guó)石化品牌凈推薦值（NPS）

6.5 以品牌戰(zhàn)略為主線開展企業(yè)文化建設(shè)

品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷概念，指向外部市場(chǎng)（客戶），品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)在于贏得客戶，取得市場(chǎng)占有率，建立客戶品牌忠誠(chéng)。而企業(yè)文化更多體現(xiàn)的是企業(yè)的自我價(jià)值管理，多指向內(nèi)部?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是創(chuàng)造并留住客戶?！币?yàn)椤翱蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)的唯一中心。”在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，中國(guó)石化必須以外部觀照內(nèi)部，以市場(chǎng)視角反思企業(yè)運(yùn)作管理，以品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè)——一種以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的、先進(jìn)的企業(yè)文化。

要以品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè)，品牌戰(zhàn)略定位就必須與企業(yè)文化建設(shè)相融合，特別是品牌三個(gè)內(nèi)涵中“品牌文化（個(gè)性）形象”應(yīng)該與企業(yè)文化相互打通，實(shí)現(xiàn)完美融合。目前中國(guó)石化品牌廣告訴求點(diǎn)為：“為美好生活加油！”，正是企業(yè)文化中的“企業(yè)使命”，也體現(xiàn)了企業(yè)核心價(jià)值觀中的人本精神。企業(yè)文化中的企業(yè)愿景:“ 建設(shè)世界一流能源化工公司”，也是品牌戰(zhàn)略要達(dá)到的戰(zhàn)略使命。在核心價(jià)值觀中：“精細(xì)（精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，止于至善）”和“創(chuàng)新（立足引領(lǐng)，追求卓越）”；企業(yè)作風(fēng)中：“嚴(yán)、細(xì)、實(shí)”這些范疇，其本質(zhì)就是“精益思維”。因此，以 “精益鑄造卓越品質(zhì)”作為品牌戰(zhàn)略定位中“質(zhì)量（技術(shù)、服務(wù)）優(yōu)勢(shì)形象”主題再合適不過了——“精益造就優(yōu)品，精益美了生活”。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)品牌文化與企業(yè)文化打通、融合，培育以品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)的企業(yè)文化并非易事。正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言“建立一種企業(yè)文化，使企業(yè)的每一個(gè)人都以使顧客歡悅為目標(biāo)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說是一種挑戰(zhàn)”。但是，要真正推進(jìn)中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略就必須積極應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)。

總而言之，品牌化的經(jīng)營(yíng)是一種國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向創(chuàng)新、優(yōu)秀與卓越。品牌化思維具有廣泛的價(jià)值與意義，國(guó)家品牌、民族品牌、城市品牌、組織品牌、領(lǐng)導(dǎo)力品牌……新概念不斷出現(xiàn)，把品牌化的理念與思維廣泛用于分析其他方面，就是“品牌智慧”。通過品牌創(chuàng)建活動(dòng)，培育中國(guó)石化品牌化的經(jīng)營(yíng)理念，擯棄落后的生產(chǎn)理念和推銷理念，進(jìn)而構(gòu)建積極、強(qiáng)有力的中國(guó)石化品牌文化，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)石化企業(yè)愿景——“ 建設(shè)世界一流能源化工公司”的重要戰(zhàn)略選擇。通過品牌創(chuàng)建活動(dòng)，使我們每個(gè)員工都樹立起品牌情懷，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，以品牌化思維運(yùn)作；在生活中，以品牌化的方式棲居在這個(gè)世界——一種綠色、卓越和美好的生活方式。