賀佳雯
品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮逐漸成為爆款IP。
“大歷史,小工匠,擇一事,終一生。”以國寶級文物為背景,文物修復師的身影鑲嵌在文物殘損之處。這是《我在故宮修文物》的電影海報。
早在2016年初,紀錄片《我在故宮修文物》就在網(wǎng)絡上意外走紅,它在一家二次元網(wǎng)站bilibili上的點擊量突破230萬次,彈幕數(shù)高達7萬余條,一度成為熱點話題。而由其改編的同名電影在2016年底一經(jīng)上映,首周末票房就接近400萬元。隨后,今年1月央視1套正在熱播其電視劇版。
文創(chuàng)商品與腦洞文案搭配服用的方案至今引領風潮;推出的8款APP一舉贏得了“故宮出品,必屬佳作”的口碑;《我在故宮修文物》從紀錄片到電影再到電視劇,意外突破次元壁活捉90后年輕觀眾……故宮這幾年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可謂風生水起。
“冷宮”成冰箱貼
逗貓、抽煙、逛園子……《我在故宮修文物》雖然將鏡頭聚焦于個個身懷“絕技”的頂級修復師們,但富有生活氣息的畫面卻很“萌”很親民。在沒有任何圖紙和零件的情況下,故宮博物院文??萍疾跨姳硇迯蛶熗踅颍税藗€月的時間修好了一座殘破的乾隆銅鐘。這位溫和沉穩(wěn)的性格,常駐故宮工作39年的老師傅,甚至被迷妹們奉為“故宮男神”。
作為一個博物館,保管藏品、研究藏品自然是故宮的工作重點,只是在現(xiàn)實文化教育的環(huán)境下,它更加自覺地意識到了,讓文物、文化與受眾建立連接的重要性。這當然不是簡單地讓專家改行去給大眾做講解就能完成,但或許第一步,可以讓人看到專家是怎么工作的。于是,就有了《我在故宮修文物》。
這部紀錄片每集投資50萬元、拍攝4個月的小成本制作,卻經(jīng)得起從紀錄片到影視劇的反復利用。在其導演蕭寒看來,“該片受到關注的原因,是凝結在器物上的一代又一代匠人的匠心,也就是‘工匠精神。而這種精神恰好與當下年輕人對理想的追求精神相契合,從而產(chǎn)生共鳴?!?/p>
事實上,故宮這個IP能跨越這道二次元壁壘并非一朝一夕的事。早在2013年,以讓人足不出戶深度“游”故宮為目標,故宮開始試水開發(fā)制作APP。但有意思的是,故宮并沒推出一個“大而全”的故宮導覽APP,而是選擇了知名度較高的“十二美人”繪畫藏品作為展示對象,這個APP當時兩周內(nèi)下載量就超過20萬。
而讓故宮在近年來成為一個真正爆紅IP的根本推動力當屬其文創(chuàng)產(chǎn)品。如今,在網(wǎng)絡得到大量傳播的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多是這一類:價格與風格都靠攏年輕群體,富有創(chuàng)意與趣味性,兼具實用性。例如,朝珠耳機、“如朕親臨”行李牌、嬤嬤針線盒、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”折扇等。
現(xiàn)在已經(jīng)擁有75.5萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”,早已成為金牌淘寶商家。無論是在微博還是微信上,“故宮淘寶”那些“有毒”的營銷圖和文案,都集聚了強大的吸粉力。據(jù)《中國經(jīng)濟信息》記者統(tǒng)計,故宮淘寶微信公眾號發(fā)布的“廣告文”幾乎篇篇“10萬+”閱讀量。
“故宮淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品還善于以用戶驅(qū)動創(chuàng)意?!袄鋵m”冰箱貼正是源于網(wǎng)友提議。2016年1月11日,故宮淘寶發(fā)了一條微博并@海爾:“有人建議做款冰箱貼,既充滿歷史感又言簡意賅,冰箱上就貼兩大字:冷宮!”海爾微博也大方回應:“容我考慮一下?!边@樣在微博上有來有往半年后,故宮淘寶就正式上線了“冷宮”冰箱貼。
故宮博物院提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2015年12月,故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種,包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列,產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。2015年,其營業(yè)額超過了10億元。同年8月,故宮淘寶通過網(wǎng)絡促銷,在1小時以內(nèi),1500個手機座宣布售罄,當天成交1.6萬單。
六旬老頭帶著六百歲故宮賣萌
故宮博物院之所以能一改“高冷臉”,開始“賣萌”,與它更換掌門人息息相關。2012年1月,原國家文物局局長單霽翔接任故宮博物院院長,成為故宮新一任掌門人,并著手于讓故宮探索新的“活法”。
單霽翔上任第二年,故宮索性“招了一群蛇精病的魔性人員”,寫得一手新鮮活潑的好程序。在故宮內(nèi)部,“資料信息部數(shù)字展示一組”是由8個“80后”組成的年輕隊伍,主要負責故宮的官方網(wǎng)站、微博、微信與APP等網(wǎng)絡媒體的策劃、發(fā)布與運營。莊穎(應采訪對象要求化名)正是其中一員。
2013年的《胤禛美人圖》正是該團隊APP項目初試啼聲的作品。這是以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎進行創(chuàng)作的,風格清雅別致,并不僅僅讓觀者欣賞到畫作,而是逐步引領他們走入舊時美人“品茶、觀書、沉吟、賞蝶”的日常生活,而美人周圍的家具、擺設等也可以讓人一一點開。
莊穎對《中國經(jīng)濟信息》記者回憶道:“當時我們希望找到一個小小的切口,從它深入進去,然后展現(xiàn)故宮所蘊藏的更深層次的文化,最終能吸引最大范圍的受眾來關注。”
《胤禛美人圖》的一夜爆紅讓這個年輕的團隊意識到,他們的手中握著的是一座具有百年底蘊的寶藏。隨后,《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》、《故宮陶瓷館》和《清代皇帝服飾》等7款APP先后上線。這種小而美的策略也沿用在后續(xù)推出的App上,并以考究的用戶體驗逐漸贏得了口碑。與此同時,微信公號也在2014年初迅速上線。
“故宮淘寶”店實際運營方為北京尚潮創(chuàng)意紀念品公司,它與故宮合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,故宮對其進行一定的版權授權,同時利潤分成。這是如今世界上博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較為主流的模式:博物館提出設計方向和要求,合作單位提供創(chuàng)意或雙方共同完成創(chuàng)意。
一位故宮文創(chuàng)團隊成員向《中國經(jīng)濟信息》記者介紹,在“賣萌”這件事上,故宮的管理還是保持著它一貫嚴謹細致的風格。故宮博物院負責文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)有專門的團隊——故宮文化服務中心會。該中心具備獨立法人資格,獲得故宮博物院授權,負責開發(fā)故宮元素的文化產(chǎn)品。他們針對具體的文化創(chuàng)意提出設計思路,與合作單位的設計人員共同對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行深化設計,把控整個產(chǎn)品的設計過程。
在產(chǎn)品設計初稿完成后,依據(jù)設計要求對產(chǎn)品設計方案進行評審,邀請業(yè)務部門專家對產(chǎn)品設計把關,保證產(chǎn)品的文化屬性。在生產(chǎn)轉(zhuǎn)化階段,還會確定工藝細節(jié)、選取制作材料等,樣品打樣通常也在4次至5次以上,往往一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要歷經(jīng)數(shù)月磨合,才能終得出品。
“文創(chuàng)團隊除了常規(guī)會議,每三個月還要進行一次大盤點,針對具體產(chǎn)品的營銷情況、受眾反饋等進行分析與調(diào)整?!鄙鲜鋈耸空f。而目前為故宮博物院提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計和加工的企業(yè)已達60余家,故宮還將根據(jù)合作經(jīng)營單位的證明材料和考察情況進行打分,擇優(yōu)選擇。
牽手騰訊、阿里
2016年7月一則名為《穿越故宮來看你》的H5,打上“故宮博物院出品”的印記刷爆了朋友圈。在這則H5中,明成祖朱棣成為了的主角,他從畫中走來唱著Rap,一會兒刷朋友圈,一會兒玩起萌萌的連拍;妃嬪們刷著手機游戲,還戴著VR,再來一句”但愿人長久,千里共VR ”……幾乎當下流行的互聯(lián)網(wǎng)生活方式都在其中有所體現(xiàn)。
去年以來,故宮在數(shù)字化道路上持續(xù)發(fā)力,也更積極地開放合作:與騰訊合作開發(fā)IP,與阿里合作推進電子商務,甚至與時尚博主合作開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品……
成效也是顯著的——與騰訊合作的H5一舉獲得300多萬次的瀏覽量與30多萬的分享次數(shù);其旗艦店則將門票、文創(chuàng)、出版的銷售三者合一,日銷售額在3萬以上;而與時尚博主黎貝卡聯(lián)名設計的四款首飾,微店上線20分鐘就全線售罄。
騰訊集團市場與公關部品牌管理中心工作人員楊凱在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時稱騰訊與故宮的接觸始于2016年2月,雙方?jīng)Q定以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺,在“表情設計”和“游戲創(chuàng)意”兩項賽事中開展合作。
為此,故宮已向騰訊開放《胤禛十二美人圖》、《韓熙載夜宴圖》(局部)、《海錯圖》(節(jié)選)、明朝皇帝畫像,以及故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態(tài)漫畫中的卡通形象等。在楊凱看來,這則活動報名H5中,技術創(chuàng)新與故宮IP結合可能產(chǎn)生的輻射力已經(jīng)顯山露水。
“在文博領域,這確實是一個全新的嘗試,此前沒有類似的產(chǎn)品。”北京大學文博學院副研究館員曹宏對《中國經(jīng)濟信息》記者分析,此前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品制作、開發(fā)只是根據(jù)現(xiàn)有的一些元素出發(fā),“只是文化產(chǎn)品,而沒有到產(chǎn)業(yè)的程度”。但在這次合作中,他看到了自覺的IP意識:“故宮提供給騰訊的IP其實他們自己都用過,但相當于一個一個單獨的元素。但是在這則H5當中,你發(fā)現(xiàn)元素可以串在一起,不僅產(chǎn)生了互動,也有重構與延伸?!?/p>
楊凱則表示,故宮對騰訊在IP使用上很信任、很開放。“他們知道騰訊懂得年輕人的需求、口味與愛好,也有吸引年輕人的平臺,對我們是很放心的?!睏顒P說,“而我們其實是為了傳播傳統(tǒng)文化才接下這個項目,既不是商業(yè)目的,也不想給大眾留下‘騰訊消費故宮的印象。所以我們強調(diào)趣味,強調(diào)品質(zhì),但絕對反對低俗?!?/p>
事實上,單霽翔去年陸續(xù)接待了數(shù)位互聯(lián)網(wǎng)的大佬,不僅有騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰,還有阿里巴巴總裁金建杭。
“故宮博物院”旗艦店正式上線已經(jīng)半年有余,它既幫故宮賣門票,也涉獵文創(chuàng)和出版兩大板塊,以開拓觀眾服務和文化傳播的新途徑。阿里旅行直接與故宮對接,作為大流量平臺,自然成為故宮博物院門票網(wǎng)上預售預定系統(tǒng)的優(yōu)選。其互聯(lián)網(wǎng)特色更集中的體現(xiàn)應該在通過旗艦店預訂門票的觀眾不用再換取紙質(zhì)門票,通過二維碼、二代身份證等憑證即可快速檢票入院。曹宏認為,此舉是在方便觀眾入院參觀與控制觀眾流量,從而有效進行文物保護的平衡上進行的嘗試。通過阿里旅行積累的售票大數(shù)據(jù),未來可逐步實現(xiàn)科學的觀眾流量調(diào)控與管理。
重頭戲更多在文創(chuàng)、出版部分。旗艦店的文創(chuàng)部分,設立在天貓平臺,與大眾耳熟能詳?shù)摹肮蕦m淘寶”互為補充,區(qū)別于其“賣萌”以及面向游客的定位,更傾向于走高端路線,打造文化禮品、創(chuàng)意生活用品、設計產(chǎn)品的展示銷售平臺。
對馬云而言,為商家賦能本是阿里巴巴的四大業(yè)務之一。阿里旅行就是通過開放平臺,推動互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)相輔相成。與故宮合作想必也是出于這方面考慮。2016年,單霽翔對于故宮對外合作抱以更加開放的態(tài)度,他一方面在與騰訊合作中強化內(nèi)容,鞏固爆款IP地位,另一方面又在與阿里巴巴的合作中開辟了新的渠道。
變現(xiàn)后,錢怎么花
僅在2015年一年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品的年銷售額就已超過10億元。
一位故宮工作人員向《中國經(jīng)濟信息》記者透露,作為一個文博機構、事業(yè)單位,故宮實行收支兩條線:收入上交國庫,而維護、發(fā)展的支出則需要上報預算、進行申請,以撥款方式獲得。對于這樣一個不差錢的事業(yè)單位來說,文創(chuàng)產(chǎn)品的收入重要嗎?單霽翔又打算把這筆錢花在哪兒呢?
對于營收的用途,單霽翔此前接受媒體采訪時曾表示:“一個是成立了兩個機構,故宮研究院和故宮學院,都是不靠國家經(jīng)費來養(yǎng)活的非建制機構;第二個就是加大(文創(chuàng)產(chǎn)品的)投入研發(fā)——在爬坡的時候不投入研發(fā),就沒有后勁?!?/p>
曹宏指出,作為一個文博機構,故宮IP開發(fā)的重點并非變現(xiàn),而在于資源分享、文化傳播與用戶連接。單霽翔眼中的故宮既要“去低端商業(yè)化”,也要“叫人們通過故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品感受故宮博物院的文化氣息”。
“這幾年大家可能感受到故宮博物院在進行著一些轉(zhuǎn)型?!眴戊V翔表示,故宮文物藏品經(jīng)過了七年的清理,一些占據(jù)故宮的單位也在一個一個地搬出去,但是觀眾對于故宮參觀的需求仍然在以每年100萬人次的速度攀升。所以故宮下決心與互聯(lián)網(wǎng)合作,并在三年前與騰訊合作啟動了數(shù)字故宮社區(qū)計劃。
值得注意的是馬化騰還有一個身份——北京故宮文物保護基金會的創(chuàng)始理事。他說:“故宮,本身就是一個世界級的超級IP。特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品,借助移動互聯(lián)網(wǎng),故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲?!痹谒磥?,社交平臺可以用來活化傳統(tǒng)文化。
有業(yè)內(nèi)人士預測,故宮IP在未來的意義,可能在于使故宮從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務。畢竟文創(chuàng)產(chǎn)品可以看做是通過企業(yè)的間接文化服務。故宮未來的一個發(fā)展前景,是可以為影視行業(yè)制作場景的歷史化服務、明清物質(zhì)文化教育等領域邁進,成為設計明清物質(zhì)文化的大智庫和大信息庫。
如今,單霽翔已經(jīng)可以活學活用各種網(wǎng)絡詞匯:“我們不但萌萌噠,而且典雅豐富;不但腦洞大開,而且心胸開闊;不但霸氣十足,而且很接地氣?!?