基于社交平臺的短視頻傳播模式研究

周瑛瑩

中國傳媒大學藝術學部動畫與數(shù)字媒體藝術學院 北京市 100020

在如今這樣的互聯(lián)網+的大語境下，使用網絡社交平臺進行社交是現(xiàn)在越來越多人選擇的與他人溝通以及獲得信息的方式。那么它的傳播方式相比其他傳統(tǒng)視頻的傳播方式也有其獨特的地方。研究社交平臺短視頻的傳播模式可以為更大限度的提升它的影響力和為它制定營銷方案提供理論依據。所以本文將分成三部分來得出社交平臺短視頻的獨特的傳播模式。

一、社交平臺短視頻的傳播要素

社交平臺短視頻作為傳播的內容是享有一個與傳統(tǒng)傳播不同的平臺的，那就是社交媒體。社交媒體發(fā)展日益迅速，人們使用社交平臺溝通不再滿足于文字和圖片這樣的符號，而是更加青睞于直白易懂的視頻，所以基于社交平臺的視頻傳播更加廣泛起來。胡正榮教授在《傳播學總論》研究了傳播的五個基本要素，分別是傳播者，傳播內容，傳播媒介，傳播受眾和傳播效果，并對它們分別作了研究和分析。［1］所以根據傳播學理論，針對基于社交平臺傳播的短視頻，可以對其傳播者，傳播內容，傳播平臺，傳播媒介，受眾，傳播效果這六個要素展開分析。

傳播者：在社交平臺使用社交媒體進行交流的用戶都可以成為社交平臺短視頻的傳播者。因為社交平臺的高度開放性和多級傳播的特性，在UGC模式帶動下，越來越多的PGC原創(chuàng)內容開始蓬勃發(fā)展起來，所以，在社交平臺中傳播者就是用戶。

傳播內容：社交平臺短視頻的內容基本都是由用戶自己發(fā)布，自己原創(chuàng)的視頻內容，相比于傳統(tǒng)電視媒體的傳播內容都是需要制片團隊通過前期統(tǒng)籌，拍攝，剪輯成片來說，社交平臺短視頻的視頻傳播內容更加隨意，更加具有個人化的特點。這些短視頻的傳播內容大都為用戶原創(chuàng)，隨時隨地發(fā)布的，這也就決定了在社交平臺發(fā)布的短視頻有很大部分是出于娛樂性質的，為了吸引觀眾制造流量而產生的。

傳播平臺：短視頻的傳播平臺就是用戶通過社交媒體交流溝通而形成的社交平臺，它不像傳統(tǒng)電視那樣需要發(fā)射特定的信號來讓觀眾收看內容，而是通過巨大而復雜的社交網絡來實現(xiàn)它與受眾，受眾之間的互相連通，從而形成內容聚集的虛擬空間。

傳播媒介：由于新媒體的迅速發(fā)展，基于社交平臺傳播信息和符號的傳播媒介也隨之發(fā)展起來。因此，技術的進步帶動了傳播媒介的多樣化和智能化。在社交平臺短視頻傳播的鏈條中，傳播媒介是不可或缺的重要節(jié)點。傳統(tǒng)媒介中，紙媒有自主選擇性但只能傳遞文字圖片等符號，不生動形象；電視傳播影像更加具有感染力，但觀眾的自主選擇性達不到，所以現(xiàn)今，智能手機逐漸成為新媒體傳播過程中的主角。

受眾：在社交平臺短視頻的傳播過程中，受眾與傳播者一樣，都是這個社交平臺的使用者，也就是相應社交媒體的用戶。在社交媒體形成的平臺中，所有用戶都會形成相應的社群，那么這些社群中的用戶都可以稱之為受眾。受眾是這些短視頻的接受者和分享者，正是因為這樣，創(chuàng)作者所創(chuàng)造出來的短視頻內容才可能通過更加繁復的受眾網絡中的受眾傳播開來。

傳播效果：根據二級傳播和精神領袖理論，社交平臺短視頻的傳播效果由社交媒體網絡中粉絲數(shù)量多，原創(chuàng)內容吸引人，收看觀眾流量大的用戶所決定。而正是因為有了精神領袖或者說是輿論領袖的成功，可以吸引更多的普通用戶在社交平臺上進行原創(chuàng)內容的發(fā)布和傳播，這樣更多地內容在平臺傳播，吸引的流量也會越來越多，越來越廣。這樣受眾的心理得到了滿足，社交平臺才有可能更加良性的運行下去。

社交平臺短視頻的傳播過程都離不開這些基本的傳播要素，作為新媒體的社交媒體來講，社交網絡為短視頻的傳播提供了更大的空間，更廣泛的社群網絡和帶動更多的流量，所以弄清這些傳播要素的屬性是得出社交平臺短視頻傳播模式必不可少的環(huán)節(jié)。正是有了這些基本元素的支撐，才形成了現(xiàn)今傳播鏈條的流通。

二、社交平臺短視頻傳播要素之間的聯(lián)系以及社交平臺短視頻的傳播特點

社交平臺短視頻具有一般網絡傳播的特點，《網絡傳播學》一書中說道：“網絡傳播以互聯(lián)網為傳播平臺，以電腦，手機，電視機等為終端，以多媒體形式傳播信息，它是一種基于網絡的雙向交流?！保?］社交平臺短視頻的傳播也是網絡傳播的分支，相比之下，基于社交平臺的短視頻傳播更加復雜，更加具有特征，各個傳播要素相互之間的聯(lián)系更加交錯緊密。劉姝治在《基于網絡傳播平臺的視頻自媒體機制研究》一文中講到：“視頻自媒體本身不具有傳播技術，依賴于網絡傳播平臺和社會網絡進行內容生產和傳播，所以視頻自媒體的傳播機制不是一種單純的獨立的信息傳播活動。兩大網絡傳播技術平臺搭建了視頻自媒體傳播機制運行的骨架，而視頻自媒體內容成為視頻自媒體傳播機制運行的血液和動力，給予傳播機制以巨大的活力和動力保證其動態(tài)運行。視頻自媒體的社群化建構則是視頻自媒體傳播機制運行過程中與社會互動，衍生而成的網絡社會形態(tài)?！保?］這也充分說明，要研究社交平臺短視頻的傳播模式，需要先理清傳播要素之間的關系。

短視頻在社交平臺傳播的過程中，每個環(huán)節(jié)之間幾乎都是互相影響，可以互相互動的，在這樣的傳播過程中，充分發(fā)揮了人在社交媒體中的作用。個人的創(chuàng)作和選擇傳播的行為推動了這個過程的持續(xù)。其中，傳播者與受眾之間的界限被日益模糊，傳播者和受眾在社交媒體這個傳播平臺中都稱為用戶。用戶和平臺之間也是相互支撐的關系，用戶之間的互動形成了平臺之中龐大的社群網絡，在這樣的網絡中，短視頻得以存活和傳播。另外，傳播媒介和傳播者之間也是可以形成互動關系的，受眾和傳播內容之間也是需要通過傳播媒介聯(lián)通，但是與傳統(tǒng)媒介不同的是，觀眾想要看什么視頻都是他可以自主選擇的。社交平臺通過關注他人和吸引他人關注自己來推動運行，那么發(fā)布者所發(fā)布的內容，受眾也是可以根據選擇來觀看，這是一種更加隨意和立體化的傳播模式。因此，在這些傳播要素相互影響和作用下，社交平臺短視頻的傳播也有其獨特的特點。

（一）延時性即時傳播

在社交媒體中，用戶的傳播內容通過關注他的受眾轉發(fā)得以傳播，那么一個原創(chuàng)內容通過其粉絲和關注者的大量轉發(fā)，可以讓更多的用戶選擇觀看。這樣視頻從生產，傳播到受眾觀看的過程的時間大大縮短甚至可以達到“隨發(fā)隨看”的地步，所以由于網絡的發(fā)展，社交媒體中信息的即時傳播越來越占據主流，正如《即時網絡時代的傳播機制與網絡治理》一文中說：“‘即時化’將成為未來幾年網絡創(chuàng)新的中心，‘即時博客’‘即時媒體’‘即時搜索’‘即時通訊’‘即時商務’‘即時管理’等各類即時性應用將成為未來十年之內互聯(lián)網增長的新動力，而傳統(tǒng)的非即時的互聯(lián)網應用將逐漸邊緣化?！保?］用戶數(shù)量和互動讓短視頻的即時傳播成為可能。

另外，隨著人們使用智能手機越來越頻繁，傳播媒介的技術含量越來越高，社交平臺傳播信息也開始具有延時性的特點。人們選擇觀看社交媒體短視頻的高度隨意性決定了短視頻傳播過程中的延時性。用戶不一定需要時時刻刻關注社交平臺，但仍然可以獲取他所關注的信息，這就是因為在社交平臺發(fā)布的短視頻不會因為時間的流逝而消失，用戶可以隨時選擇他需要的內容觀看，與傳統(tǒng)媒體不同，社交平臺短視頻具有延時緩存的特點。由此我們可以說，在社交平臺短視頻的傳播中具有延時性即時傳播的特點。

（二）具有形成規(guī)模的互動

能夠形成有規(guī)模的互動是社交平臺短視頻另一個特點。在社交網絡中，傳播者和用戶可以直接進行實時互動，在《網絡視頻社交行為研究》一文中，通過數(shù)據研究得出這樣的結論：用戶在使用網絡視頻的時候有著互動的欲望，而這種互動欲望在社交媒體中尤為明顯，包括評論、發(fā)表正負面態(tài)度的互動行為會對網絡視頻的播放總數(shù)產生影響，而這也就成為了視頻網站與社交媒體進行深化合作、網絡視頻社交化的基礎。［5］由此可以看出，通過社交網絡發(fā)布的視頻形成網絡視頻社交化是未來的趨勢，而這樣的趨勢就是基于社交平臺短視頻在傳播過程中具有可以形成規(guī)模的互動的特點。

正是因為社交媒體在中國網民中的高使用頻率，使得用戶與用戶之間的實時互動成為可能。用微信小視頻舉例來說，用戶可以隨時發(fā)布小視頻分享給朋友，朋友也可以對此進行評論轉發(fā)，微信用戶可以選擇發(fā)小視頻到朋友圈或者群聊中，無論哪一種，都可以形成有規(guī)模的互動，進而促進短視頻的傳播。

（三）受傳創(chuàng)三位一體

傳播者作為傳播內容的源頭，在整個傳播過程中傳播者是整個傳播過程的第一個環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)電視傳播過程中，受眾往往是傳播過程中除了傳播效果以外的最后一個環(huán)節(jié)，然而網絡傳播中，尤其是社交平臺短視頻的傳播中，受眾不再是最后的環(huán)節(jié)，而是可以像傳播者一樣成為發(fā)布視頻的源頭，這就是社交平臺短視頻的又一個獨特的特點——受傳創(chuàng)三位一體。在如今視頻自媒體發(fā)展迅猛，UGC和PGC模式井噴的情況下，社交平臺的用戶既可以是視頻的創(chuàng)作者，也可以是視頻的傳播者和受眾。

華潔在《移動社交媒體微視頻的即時傳播研究》一文中也說道：“在微視頻傳播中，網民既可以是傳播者，也可以是受傳者，他們不僅能夠同他人、群體、組織等進行最大程度的交流和溝通，同時也是一次自我互動的過程。移動社交微視頻融合了人內傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等不同層次的傳播方式，極大的彰顯了互聯(lián)網媒體獨特的優(yōu)勢。微視頻的個體化、互動性、多媒體化、傳播主體多元化趨勢不斷加強，它不僅豐富了網絡傳播內容，也引導了網絡視覺文化的傳播?！保?］UGC模式讓用戶原創(chuàng)內容成為目前社交媒體中主要的內容，由于這樣的內容的發(fā)展更催生出專業(yè)級的PGC，這使得傳播者和受眾之間的界限也趨于模糊，更成為了社交平臺短視頻獨特的特點。

（四）形式和內容更加個人化和立體化

在一個講究渠道和內容的互聯(lián)網時代，傳播的形式和內容是傳播效果是否廣泛和觀眾人群是否關注的關鍵因素。而在現(xiàn)今溝通和交流越來越趨于“視頻化”的今天，視頻內容使人們想表達的信息更加立體化和個人化，而且相比傳統(tǒng)媒體，社交平臺短視頻的互動模式和視頻化交流將成為常態(tài)，與傳統(tǒng)的電視直播相比，社交平臺短視頻用戶之間的互動是直接的，具有即時性特點的。人們可以通過社交平臺進行全面立體的交流互動，同時表達個人情感更加鮮明。社交平臺短視頻的傳播形式和內容的個人化和立體化，讓社交視頻化更加趨于成熟。

正是因為這些傳播要素之間的聯(lián)系和獨特的特點，使得社交平臺短視頻的傳播模式得以形成一個閉環(huán)，而非傳統(tǒng)傳播模式的單一鏈條。通過研究這些傳播要素的特點和內容，旨在推導出一個針對社交平臺短視頻的傳播模式。

三、社交平臺短視頻的傳播模式研究

通過研究社交平臺短視頻的傳播要素和各個傳播要素之間的聯(lián)系以及社交平臺短視頻的傳播特點，可以推導出它的傳播模式，即傳播平臺的用戶通過平臺發(fā)布原創(chuàng)的傳播內容，傳播內容通過傳播媒介傳播給受眾并且可以形成一定規(guī)模的在線互動，而且這種互動是延時性和即時性并存的，從而進一步帶動社交平臺的流量和傳播內容的增加和多樣化，像這樣的受眾和發(fā)布者都可以成為傳播者并且是整個傳播模式中不可缺少環(huán)節(jié)的傳播模式是社交平臺短視頻獨有的，形成循環(huán)和鏈條的傳播模式。

通過研究推出這樣的社交平臺短視頻的傳播模式，可以為之后利用社交媒體來傳播視頻等營銷手段提供支持，同時在未來社交逐漸走向視頻化的時代，希望可以對今后“社交視頻化”的趨勢有所幫助。

注 釋

［1］胡正榮.傳播學總論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，1997.

［2］程潔.網絡傳播學［M］.蘇州：蘇州大學出版社，2013.

［3］劉姝治.基于網絡傳播平臺的視頻自媒體機制研究［D］.內蒙古師范大學，2015.

［4］方興東，張靜，張笑容.即時網絡時代的傳播機制與網絡治理［J］.現(xiàn)代傳播，2011(5).

［5］李驍楠.網絡視頻社交行為研究［D］.西南交通大學，2014.

［6］華潔.移動社交媒體微視頻的即時傳播研究［D］.天津師范大學，2015.

［1］胡正榮.傳播學總論［M］.中國傳媒大學出版社，1997.

［2］程潔.網絡傳播學［M］.蘇州大學出版社，2013.

［3］李光斗.情感營銷—社交媒體時代的營銷生態(tài)［M］.電子工業(yè)出版社，2015.

［4］劉姝治.基于網絡傳播平臺的視頻自媒體機制研究［D］.內蒙古師范大學，2015.

［5］方興東，張靜，張笑容.即時網絡時代的傳播機制與網絡治理［J］.現(xiàn)代傳播，2011.

［6］李驍楠.網絡視頻社交行為研究［D］.西南交通大學，2014.

［7］華潔.移動社交媒體微視頻的即時傳播研究［D］.天津師范大學，2015 .

［8］丁蕾.數(shù)字媒體語境下的視覺藝術創(chuàng)新［D］.南京藝術學院，2013.

［9］譚婭，劉梟.從傳統(tǒng)到互聯(lián)網—個體行為受社交網絡的影響［J］.環(huán)境與社會，2015.

［10］鄧夏瑋.基于社交網絡的用戶行為研究［D］.北京交通大學，2011 .

［11］夏虎.移動社交網絡結構和行為研究及其應用［D］.電子科技大學，2012 .

［12］劉丹凌.微信—移動即時通信與新傳播革命［J］.中州學刊，2014.

［13］劉梅.移動即時通訊［D］.山東大學，2014.