知識產(chǎn)權視閾下我國茶葉品牌建設策略分析

傅利，王瑞山

（河北公安警察職業(yè)學院，河北石家莊050091）

知識產(chǎn)權視閾下我國茶葉品牌建設策略分析

傅利，王瑞山

（河北公安警察職業(yè)學院，河北石家莊050091）

茶品牌的作用在知識經(jīng)濟的今天表現(xiàn)得尤為明顯，茶企業(yè)為了提高客戶的忠誠度，在激烈競爭中脫穎而出，就必須加強品牌建設。本文首先闡述了茶品牌建設的現(xiàn)狀及其重要作用，然后從品牌定位、培育、維護這一創(chuàng)建品牌流程中運用知識產(chǎn)權制度推動茶品牌建設，并且結合企業(yè)高度重視、加強侵犯知識產(chǎn)權分子懲處力度、革新現(xiàn)存知識產(chǎn)權執(zhí)法體制、建立知識產(chǎn)權終審法庭的方法，切實在內外兩方面為茶品牌建設創(chuàng)造條件。

茶葉品牌；建設策略；知識產(chǎn)權

品牌是客戶對企業(yè)以及產(chǎn)品品質、運營理念、服務等方面的評價和認知，是企業(yè)同客戶間建立起的信任，這是全球最具價值的不動產(chǎn)，潛藏在每個消費者心中一隅。中國作為有著悠久歷史的產(chǎn)茶大國，茶的需求隨著人民生活水平迅速提高且逐步增多，同時經(jīng)營者的競爭也日漸加劇。茶葉品類眾多，消費者極易對某一種茶葉產(chǎn)生獨特需求，進而對企業(yè)形成較強的忠誠度，這就造成了一些小企業(yè)唯利是圖，對這些具有較高忠誠度的茶葉進行仿冒。例如“信陽毛尖”因為出名而被人仿冒，造成了大量損失。為了能夠切實保護茶葉品牌，申請專利利用知識產(chǎn)權制度保護企業(yè)品牌勢在必行。

1 茶葉品牌建設現(xiàn)狀及其重要作用

1.1 茶葉品牌建設現(xiàn)狀

我國產(chǎn)茶具有悠久的歷史,中國既是產(chǎn)茶大國同時茶葉資源也十分豐富。近年來中國的經(jīng)濟突飛猛進，隨之帶來了國民經(jīng)濟大幅提升，茶葉的需求量在全球范圍內猛增。中國茶葉種類豐富，但消費者消費理念與自身喜好緊密相連，這極易使消費者對個別茶葉品牌形成習慣和依賴性。因此各茶葉經(jīng)營商店為爭搶客戶及市場地位，品牌競爭日趨激烈。品牌是一種設計、名稱、標記、術語和符號，也可以把它們組合在一塊使用，旨在用來辨識某一企業(yè)產(chǎn)品，并使它在競爭中凸顯特色。同時品牌綜合反映了公司產(chǎn)品的質量、特性、信譽和服務，是企業(yè)產(chǎn)品品質的保證，同時也象征著企業(yè)的形象、精神外貌、文化理念與企業(yè)競爭力。在經(jīng)濟全球化加速的大背景下，品牌現(xiàn)已成為國家甚至整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟實力的一大象征。產(chǎn)業(yè)已成為現(xiàn)今知識經(jīng)濟時代的日常消費品，其品牌作用愈發(fā)顯著。比如，國際著名茶品牌“立頓”，在全球的袋泡茶市場，其年銷售總額在十億美元左右，在全球茶葉市場中占六成比例，然而中國茶葉一年出口總量卻不及“立頓”茶這個品牌一家銷售量。由此我們可以看到：不管是茶企業(yè)間的競爭,還是國家間的茶葉經(jīng)濟競爭，缺乏知名品牌是差距拉大的重要原因。很多名茶因為不具有自有品牌而在市場中的份額逐步減少。這意味著茶品牌建設是大勢所趨。

1.2 創(chuàng)建茶葉品牌的重要作用

一是可提升客戶群的忠誠度。茶葉消費者是否忠誠于某個品牌在市場占有率上表現(xiàn)出來，茶企業(yè)積極建設茶品牌，可以推動消費者一步步認識、熟悉、喜歡直到接受該品牌,使之養(yǎng)成購買該品牌茶葉的習慣，該種忠誠度需要經(jīng)過長時間的培育，并且一旦養(yǎng)成就不會輕易改變。二是提高企業(yè)的收益。就經(jīng)濟學企業(yè)的利潤分布而言，高利潤在技術開發(fā)與品牌運營，加工制造屬于低利潤區(qū),即秉承“U”字型的“笑臉定律”。據(jù)統(tǒng)計得知，名牌商品是我國居民消費的聚集區(qū)，知名品牌至少可以把價格抬高二到四成。并且茶葉品牌建設所需成本與企業(yè)今后所得到的利潤相比來說不值一提。三是可以促進企業(yè)無形資產(chǎn)的增長。品牌包含在無形資產(chǎn)之間，從企業(yè)資產(chǎn)組成發(fā)展走勢上得知，現(xiàn)代企業(yè)的價值越來越趨向于品牌等無形資產(chǎn)上，尤其是在國際上一些知名的企業(yè),其無形資產(chǎn)價值遠遠高于有形資產(chǎn)價值。這與知識經(jīng)濟社會的特征相符。另外茶品牌建設有助于茶企業(yè)形成獨特的商業(yè)文化。

2 充分運用知識產(chǎn)權推動茶葉品牌建設

在茶葉初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和包裝上市等這一套增值流程的價值鏈中，小的茶企和種茶農(nóng)戶簡單生產(chǎn)加工同把茶葉精細加工和現(xiàn)代包裝融為一體的大企業(yè)相比，前者獲得的價值可謂是杯水車薪。后者之所以獲得絕大多數(shù)利益，與他們擁有知識產(chǎn)權有密切關系。因此從知識產(chǎn)權出發(fā)在品牌的定位、培育、維護三個方面來建設茶葉品牌十分必要。

2.1 品牌定位

企業(yè)想要將一個同目標市場相關的品牌形象建立起來，就必須準確地定位品牌，茶葉企業(yè)也是如此，要圍繞著茶葉展開設計、策劃、推廣、創(chuàng)新一系列活動，展現(xiàn)品牌的核心價值，使企業(yè)擁有自身的特點，在市場上展現(xiàn)差異化的茶葉品牌，才可以在市場上站穩(wěn)腳。企業(yè)的定位準確與否主要由以下三點決定：一是企業(yè)產(chǎn)品能否同客戶需要相符；二是茶葉產(chǎn)品的目標用戶是否擁有連續(xù)購買實力；三是茶企業(yè)的產(chǎn)品是否能演變?yōu)橹R產(chǎn)權，是否可以形成企業(yè)核心競爭力。當一個企業(yè)的品牌定位同上述要求相符，就能夠引領企業(yè)占領和開拓市場，使企業(yè)為客戶提供更具吸引力的產(chǎn)品和優(yōu)質服務。

2.2 品牌培育

品牌培育指形成品牌價值的過程，是發(fā)展品牌的必由之路。企業(yè)品牌價值是品質、形象、服務等各種間接載體的聚合，在擁有上述幾點的前提下，還應當使知識產(chǎn)權制度作為品牌發(fā)展的依托，把培育品牌和知識產(chǎn)權制度有機融合，鞏固品牌價值的地位。在培育品牌初期，茶企業(yè)需要擁有富有品牌內涵的商標，并且及時以法定流程為依據(jù)申請注冊，使知識產(chǎn)權成型，這樣有助于將品牌形象樹立起來，并使知名度提升，便于顧客辨別消費。同時，企業(yè)注冊商標后，能夠受到法律保護，使茶企業(yè)被其它企業(yè)貼牌的可能性降低。例如，創(chuàng)立在1890年的立頓茶品牌，之所以能夠使“立頓”紅茶在夜總會、高級賓館等高檔場所推廣，并銷售出高價，與自身持之以恒的培育品牌有很大關系。茶企業(yè)在培育茶品牌的過程中，企業(yè)不僅要將自主品牌創(chuàng)立起來，獲取富有茶品牌涵義的商標專有權之外，還要利用廣告宣傳茶企業(yè)良好的形象、顯著的質量優(yōu)點以及全面專業(yè)的服務。如果創(chuàng)作者創(chuàng)作出擁有原創(chuàng)特性、內容符合法律的廣告作品，勢必就取得了著作權，就能夠享受知識產(chǎn)權的保護。所以宣傳品牌時，應當學會使用知識產(chǎn)權制度實時制止他人展開非法模仿，防止客戶誤解本企業(yè)茶品牌導致品牌形象淡化的事情發(fā)生。

2.3 品牌維護

維護品牌在品牌建設過程中是十分必要和重要的步驟。一個企業(yè)想要持續(xù)維系較好的發(fā)展勢頭，應當擬定出有遠見的策略，以充分調研市場為基礎使企業(yè)的服務、產(chǎn)品的品質和創(chuàng)新性加強，同時運用知識產(chǎn)權和權利化創(chuàng)新成果，使企業(yè)單獨的知識產(chǎn)權形成，進而維系品牌的核心競爭力。

產(chǎn)品、處理某個問題的技術方案、生產(chǎn)方法，包含實用性新技術、發(fā)明、外觀設計等都可以是專利。同茶葉相關的專利主要在茶葉包裝和深加工之中產(chǎn)生。茶葉的深加工指通過傳統(tǒng)工藝加工好新鮮的茶葉后，再進一步運用高新技術，把茶葉中各種功能性的成分，通過一連串的純化、分離手段制造成茶制品的流程。當前，冰茶、速溶茶、茶多酚、茶多糖、單體兒茶素等均是茶葉深加工物質。這些茶葉的成分有很多神奇功效可當作天然原料而廣泛應用在國際食品、醫(yī)藥、日用工業(yè)、化妝品工業(yè)中，而為了在這些領域爭得一席之地，企業(yè)應當開辟出自己的品牌，在我國已經(jīng)有86項屬于茶葉深加工發(fā)明專利。另外在包裝茶的流程中，外觀設計的功能不可小覷。而茶葉存放所需容器，即包裝歷經(jīng)了從簡到繁，從單一到多種的演變。在居民消費水平逐步提升的當下，為了維護品牌在保證茶葉質量的基礎上也應當從包裝上下功夫，設計出獨特的包裝，有利于目標用戶辨別?？傊?，茶企業(yè)為了在技術上處于優(yōu)勢地位，應當將本單位的專利戰(zhàn)略制定出來，積極地研發(fā)和創(chuàng)新技術，同時適時地根據(jù)知識產(chǎn)權制度申請專利，確保企業(yè)在將來市場發(fā)展中獨自擁有新產(chǎn)品和技術，將生產(chǎn)、運營的主動權掌握在手中。

3 重視知識產(chǎn)權，為茶葉品牌建設保駕護航

3.1 企業(yè)應對知識產(chǎn)權給予高度重視

品牌競爭是一種市場競爭，競爭的核心是知識產(chǎn)權。企業(yè)應該充分清楚品牌和知識產(chǎn)權緊密相連，樹立起保護知識產(chǎn)權的意識，從創(chuàng)新要素、主體、環(huán)境、機制等方面擬定出企業(yè)品牌戰(zhàn)略，把申報和保護知識產(chǎn)權列入到整個知名品牌的整個流程中去。例如1842年在彰化成立的“峣陽茶行”，在2004年展開新一波轉型。百年老店對消費用戶來說，具有品質穩(wěn)定、產(chǎn)品特色、價格公道等保證，不過也讓人產(chǎn)生保守、傳統(tǒng)、陳舊等聯(lián)想，該茶行創(chuàng)新運營理念，將東方傳統(tǒng)與西方時尚品味相融合，重視用戶需求，設計出獨具特色的包裝，并與生動有趣的空間規(guī)劃相結合，打出“隨時隨地、輕松愜意享受好茶”的標語，通過該種創(chuàng)新，打造出了顛覆常人對茶的舊思想，使茶變成了富有生活品味的消費品，從而創(chuàng)造出自有品牌。

3.2 加大懲罰侵犯知識產(chǎn)權分子的力度

對侵犯知識產(chǎn)權的行為展開有力、有效的懲處，是保護知識產(chǎn)權的有力武器，茶企業(yè)為了能夠更好地維護自己品牌，申請專利之后，就可以受到法律的保護。不過如果懲罰侵犯知識產(chǎn)權的人的力度不夠，或者使侵權行為得到的利益遠遠大于懲處的代價，那么侵犯知識產(chǎn)權的現(xiàn)象會頻頻發(fā)生，為了能夠維持茶葉市場的穩(wěn)定，相關部門應當在知識產(chǎn)權法律中擬定或者修訂有關條例，并加強懲處侵犯知識產(chǎn)權力度，在根本上改變茶企業(yè)知識產(chǎn)權訴訟案中難維權的難題。懲罰侵權人時不應局限在罰款數(shù)目上，而在嚴厲打擊懲處的有效性和有力性上著手，即應著重打擊侵權分子的能力，對于屢次不改或者侵權嚴重的應當要將其阻攔在市場運營活動之外。

3.3 革新現(xiàn)存的知識產(chǎn)權執(zhí)法體制和管理制度

運用體制改革加速釋放出品牌建設和實行創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的紅利，建議按照深圳整合知識產(chǎn)權管理和執(zhí)法體系和上海自貿(mào)試驗區(qū)的實踐經(jīng)驗，盡快改革國家層面上的知識產(chǎn)權管理體制，使知識產(chǎn)權執(zhí)法合力成型，大幅提升權利人的維權效率。

3.4 知識產(chǎn)權終審法院的建立

在我國范圍內專門的知識產(chǎn)權法院有三個，這是司法改革的主要成就，不過因為管轄權和運營受到限制，仍然無法將最終判決知識產(chǎn)權案的統(tǒng)一性問題處理好。本人認為為了能夠更好地解決茶品牌乃至其他領域知識產(chǎn)權問題，建立知識產(chǎn)權終審法院勢在必行，這樣不但能夠使包含中國在內的全球投資者重拾信心，同時指引大型知識產(chǎn)權案件影響經(jīng)濟和社會的趨勢。

通過以上知識產(chǎn)權保護的策略，能夠為茶企業(yè)品牌的維系提供有利的保障，為規(guī)模小、個體茶葉運營者創(chuàng)造自有品牌，申請專利奠定基礎。

4 結語

現(xiàn)今，我國茶葉的生產(chǎn)和流動都差強人意，為了能夠創(chuàng)造出更多的利益，很多不法茶商就會冒名頂替著名品牌來銷售質量不佳的茶葉，這導致很多企業(yè)的品牌形象受到不同程度的影響，而企業(yè)創(chuàng)建自己品牌的基礎上，申請專利、貼商標，通過知識產(chǎn)權制度進行保護，就能夠降低盜用品牌的事情發(fā)生，為茶企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展創(chuàng)造條件。

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[2]蔡麗輝,楊嚇強.淺談茶葉品牌建設過程中的知識產(chǎn)權保護思路分析[J].福建茶葉,2016(1):61-62.

[3]李玉光.強化知識產(chǎn)權保護大力推動品牌建設[J].中國科技產(chǎn)業(yè), 2016(4):35.

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傅利（1977-），女，山西侯馬人，講師，本科，研究方向：法律、民事法律。王瑞山（1967-），男，滿族，河北唐山人。講師，碩士，研究方向：刑法、環(huán)境保護法、房地產(chǎn)法。