視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的茶葉包裝對消費(fèi)的影響

楊雪梅，劉滿中

（湖北理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，湖北黃石435000）

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的茶葉包裝對消費(fèi)的影響

楊雪梅，劉滿中

（湖北理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，湖北黃石435000）

隨著人們對茶葉的喜愛，茶葉市場越來越廣闊，茶葉的包裝也日漸繁多，茶葉的設(shè)計(jì)包裝在引導(dǎo)消費(fèi)者選購的過程中起到了指導(dǎo)和促進(jìn)的作用，消費(fèi)者對茶葉包裝的要求隨之逐步提高。本文通過對茶葉包裝中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的分析，考察視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中茶葉包裝對消費(fèi)的影響，包括對消費(fèi)者心理影響和實(shí)際的引導(dǎo)作用兩個(gè)方面，從而凸顯出視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對茶葉包裝的重要性。

視覺傳達(dá)；茶葉；包裝；消費(fèi)；影響

如何鑒別一杯好茶？對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，在沒有品味到茶湯之前，只能通過外包裝來了解茶葉，包裝設(shè)計(jì)也是選購茶葉時(shí)最重要的依據(jù)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝方面的應(yīng)用，為茶葉包裝提供了科學(xué)有效的指導(dǎo)，提升了茶葉產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力和茶葉自身的產(chǎn)品價(jià)值，并在客觀上推動(dòng)了茶葉包裝技術(shù)的進(jìn)步，降低生產(chǎn)成本、創(chuàng)新包裝形態(tài)等等，同時(shí)也拓展了茶葉的銷售市場，加大了對消費(fèi)者的影響。

1 茶葉包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

1.1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一個(gè)廣泛的概念，是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)識(shí)[1]，從宏觀上看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是人的主觀直覺對客觀存在的物體的形象感知。通過不同的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，以區(qū)分商品的定位、核心理念以及商業(yè)價(jià)值，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最主要的功能在于促進(jìn)消費(fèi)者對商品的印象與了解，從而引起消費(fèi)者對商品的購買興趣。一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)，往往結(jié)合了視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)兩個(gè)維度，是商品包裝不可或缺的科學(xué)指導(dǎo)，也是提高消費(fèi)者購買率的有效手段。

1.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝中的應(yīng)用

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)目前以廣泛應(yīng)用于茶葉的包裝中，從目前市售的茶葉包裝來看，逐漸向著“以形解意”的方向發(fā)展。不同于其他商品，茶葉有著其特殊的文化內(nèi)涵和歷史淵源，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過將無形的茶文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為有形的或簡約或淡雅的表達(dá)方式，以便獲取消費(fèi)者的心理認(rèn)同。由于我國生產(chǎn)茶葉的地區(qū)較多，各地茶葉的風(fēng)味、形狀、種類也大不相同，因此在茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，差異性的品牌定位就尤為重要，以“信陽毛尖”茶葉為例，為了凸顯毛尖獨(dú)有的“高”和“尖”的特點(diǎn)，它的包裝標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)往往以其葉子為代表元素，輔之尖細(xì)的字體，以突顯這種特性，給消費(fèi)者留下深刻印象。即便是同一地區(qū)同一品種的茶葉產(chǎn)品，也存在著多種多樣的設(shè)計(jì)包裝，以便消費(fèi)者對不同廠家有所區(qū)分，各個(gè)公司企業(yè)都有意通過與眾不同的包裝設(shè)計(jì)獲取消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對茶葉包裝的指導(dǎo)應(yīng)用十分常見，也是公司企業(yè)在設(shè)計(jì)茶葉產(chǎn)品包裝時(shí)的科學(xué)導(dǎo)向。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中茶葉包裝對消費(fèi)者的心理影響

通過對茶葉的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，首先能夠吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到引人注意、引發(fā)消費(fèi)者情感等影響目的。

2.1 個(gè)性的商標(biāo)引人注意

作為視覺動(dòng)物，人類很容易受到與眾不同的物體的吸引，在對玲瑯滿目的商品進(jìn)行挑選的情況下，最個(gè)性的商標(biāo)往往首先能引起消費(fèi)者的注意。一個(gè)商標(biāo)不僅承載了商品的特點(diǎn)，還蘊(yùn)含了公司企業(yè)的文化，例如武漢的黃鶴樓為人們所熟知，因此武漢一茶葉公司申請以著名的黃鶴樓圖案為該公司茶葉的商標(biāo)，個(gè)性化的商標(biāo)能夠大大提高該茶葉產(chǎn)品的辨識(shí)度，從而引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者立刻能識(shí)別出來，并從其商標(biāo)中獲取茶葉產(chǎn)地等信息，俗話說“興趣是最好的老師”，同樣的，興趣也是最好的導(dǎo)購，消費(fèi)者只有對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，才能夠進(jìn)一步的了解和激發(fā)購買意愿。因此，個(gè)性商標(biāo)的塑造已經(jīng)成為一個(gè)茶葉企業(yè)塑造與眾不同形象的重要手段，個(gè)性的商標(biāo)也是吸引消費(fèi)者眼光的重要一環(huán)，是對消費(fèi)者產(chǎn)生影響不可或缺的關(guān)鍵因素。一個(gè)茶葉商品要想取得消費(fèi)者青睞和市場成功，必須從消費(fèi)者角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的茶葉商標(biāo)[2]。

2.2 鮮明的色彩引發(fā)消費(fèi)者的情感

所謂引發(fā)消費(fèi)者情感，實(shí)際上就是引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。色彩在一定程度上能夠左右人們的情緒，如何通過色彩來引起消費(fèi)者的興趣是茶葉在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵因素。目前市售的茶葉產(chǎn)品大多以綠色、紅色和棕色為主打色，充分發(fā)揮茶葉“綠色環(huán)保”、“茶湯鮮亮”和“歷史底蘊(yùn)”等特點(diǎn)[3]。對于消費(fèi)者而言，靚麗的顏色往往更能引起人們的注意和購買沖動(dòng)。大面積的綠色給人以清新淡雅的體驗(yàn)，仿佛能夠感受到茶葉獨(dú)有的清新與優(yōu)雅，給人一種賞心悅目的感覺。此外，綠色還有健康活力之意，作為公認(rèn)的抗癌飲品，茶葉給人的印象一直是健康的，無論是從茶葉本身的顏色來看，還是茶葉所體現(xiàn)了健康內(nèi)涵而言，綠色的包裝都更符合消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)知，因此，大多數(shù)綠茶都采用了綠色的包裝設(shè)計(jì)。除此之外，一些茶葉廠家另辟蹊徑，以茶湯的顏色為包裝設(shè)計(jì)的代表顏色，例如紅茶、黑茶等茶湯顏色較為濃郁的茶葉則采用紅色的包裝設(shè)計(jì)，紅色帶給人以溫暖、成熟的感覺，符合紅茶、黑茶深度烘焙的特性，從而指導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，并刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。通過色彩與消費(fèi)者情感的聯(lián)系可知，對于茶葉的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，鮮明的色彩更能引發(fā)消費(fèi)者的情感，這種情感也是消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)的催化劑。

3 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中茶葉包裝對消費(fèi)者的引導(dǎo)作用

茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅能從心理層面對消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)影響，也能從行為層面對消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

3.1 獨(dú)特的設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)

獨(dú)特的設(shè)計(jì)不僅包括個(gè)性的商標(biāo)，還包括文字設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)。圖片的表達(dá)內(nèi)容雖然直觀，但也具有局限性，消費(fèi)者難以從商品包裝的圖片中獲取有關(guān)商品的實(shí)際信息，這就需要文字內(nèi)容的補(bǔ)充。在茶葉包裝上，“清新明目”、“入口回甘”等等文字是常用的內(nèi)容，通過對茶葉特點(diǎn)或功效的簡短概況與高度提煉，使消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)到茶葉的特點(diǎn)，以刺激其購買沖動(dòng)，此外，功能性的包裝文字還包括對茶葉一些基本信息的介紹，如產(chǎn)品的貯藏條件和沖泡方法，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)被文字描述所吸引，充滿對茶葉的期待，增加對茶葉商品的購買欲望。而關(guān)于茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，則更多的是遵循過目不忘的原則[4]，在購買茶葉的過程中，除去對茶葉品種和口感的要求，更能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引的當(dāng)屬茶葉的包裝設(shè)計(jì)，大多數(shù)情況下，一件茶葉產(chǎn)品的外包裝就是這件產(chǎn)品最想表達(dá)給消費(fèi)者的信息，從色彩的選用到包裝形狀的設(shè)計(jì)，無不向消費(fèi)者滲透“購買這件產(chǎn)品”的意識(shí)，簡而言之，茶葉的包裝設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，以刺激消費(fèi)者購買為目的的一種設(shè)計(jì)方法和銷售手段。從目前的茶葉市場上來看，茶葉的包裝設(shè)計(jì)更加趨向于綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)概念，新鮮的即買即飲的茶葉定位和環(huán)?？山到獍b材料較傳統(tǒng)的茶葉包裝更受到消費(fèi)者的青睞，人們對茶葉包裝的要求越來越高，在健康的基礎(chǔ)上，更注重方便快捷，小包裝的茶葉將是未來茶葉市場的大勢所趨，大包裝的茶葉產(chǎn)品將逐步遭到淘汰。由此可見，一個(gè)獨(dú)特的茶葉視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，在銷售方面，可以最大程度上起到推波助瀾的刺激消費(fèi)作用[5]。

3.2 不同的包裝適應(yīng)各個(gè)層次消費(fèi)者

隨著生活水平的提高，人們對商品的要求也有所提高，購買茶葉往往也不僅是為了滿足自身的要求，更多的是人際交往中的重要禮品。茶葉的保健功能和健康的商業(yè)定位成為饋贈(zèng)親朋好友的最佳選擇，在對茶葉的選購過程中，則需要對不同的包裝有所考量。例如沉著大氣的鐵盒包裝更能凸顯茶葉的品味與質(zhì)量，恢弘大氣的設(shè)計(jì)更能刺激消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者往往傾向于購買鐵盒茶葉送給他人，以體現(xiàn)對方在消費(fèi)者心中的分量和地位，因?yàn)樽鳛槎Y品購買的茶葉產(chǎn)品，包裝越精美，越能體現(xiàn)出饋贈(zèng)者的心意，也正因?yàn)槿绱?，茶葉產(chǎn)品所表達(dá)的情誼從外觀包裝上便可見一斑。而簡約小包裝則更適合生活節(jié)奏快而追求方便的年輕人，也更能體現(xiàn)饋贈(zèng)者的細(xì)膩情感，在選購過程中，消費(fèi)者就以此為基點(diǎn)，考慮其產(chǎn)品與使用者意愿的契合度[6]。此外，一種茶葉的視覺設(shè)計(jì)包裝能夠體現(xiàn)一個(gè)人的品味與追求，有人喜歡顏色明快的包裝設(shè)計(jì)，有人喜歡低調(diào)厚重的顏色外觀，有人傾向于凈版的淡雅意境，有人喜歡配有古詩詞的磅礴氣勢，因此，一個(gè)企業(yè)或者一種茶產(chǎn)品可以為自己定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群的喜好，制定出與眾不同的茶葉包裝。多元化、差異化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以適應(yīng)不同層次的消費(fèi)者，如何加強(qiáng)茶葉包裝對目標(biāo)客戶的吸引，還需企業(yè)在實(shí)際的茶葉銷售過程中積累反饋，從而對茶葉包裝進(jìn)行不斷的升級(jí)與改進(jìn)。

結(jié)語

在茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，不同的商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也不盡相同。通過與眾不同的包裝，博取消費(fèi)者的青睞成為茶葉產(chǎn)品進(jìn)入品牌時(shí)代的必經(jīng)之路。生活就是一門藝術(shù)，同樣的，茶葉的包裝設(shè)計(jì)也是一門不可或缺的藝術(shù)，一個(gè)優(yōu)秀的茶葉包裝，既要體現(xiàn)茶葉蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，又要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的競爭，還要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，需要科學(xué)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，只有這樣，才能正確指導(dǎo)消費(fèi)者通過外包裝對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行選購，并在最大程度上引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，從而刺激消費(fèi)。

[1]常靜靜.本土茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究[D].浙江理工大學(xué), 2010.

[2]文紅林.茶葉包裝設(shè)計(jì)視覺語言的表達(dá)[J].上海包裝,2004(6): 18-19.

[3]賈麗麗,楊亞峰.茶葉包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程,2007(11):186-189.

[4]陳露.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].中國包裝工業(yè),2012(10S):30-31.

[5]劉麗麗,田曉冬.茶葉包裝的商品化設(shè)計(jì)思想及方法[C]//2006年工業(yè)設(shè)計(jì)國際會(huì)議暨第11屆中國工業(yè)設(shè)計(jì)年會(huì).2006.

[6]陳雄軍.基于地域文化色彩的茶包裝設(shè)計(jì)研究[J].福建茶葉, 2015(5):27-30.

湖北省教育科學(xué)規(guī)劃研究課題“高校轉(zhuǎn)型期設(shè)計(jì)學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014B252）階段性成果；湖北理工學(xué)院優(yōu)秀青年科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助計(jì)劃資助（項(xiàng)目編號(hào)：13xtr02）

楊雪梅（1974-），女，湖北鐘祥人，碩士，副教授，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。劉滿中（1974-），男，湖北鐘祥人，碩士，副教授，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。