論茶包裝的視覺傳達(dá)效應(yīng)及設(shè)計(jì)

王海燕，王亞全

（河北師范大學(xué)匯華學(xué)院，河北石家莊050091）

論茶包裝的視覺傳達(dá)效應(yīng)及設(shè)計(jì)

王海燕，王亞全

（河北師范大學(xué)匯華學(xué)院，河北石家莊050091）

中國是茶葉的原產(chǎn)地，也是茶文化的發(fā)源地，有著根深蒂固的飲茶習(xí)慣和茶文化氛圍。中國的茶產(chǎn)品種類各異、特色鮮明，深受世界各國人民的喜愛，但隨著商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在茶產(chǎn)品的品質(zhì)之外，茶產(chǎn)品的包裝也越來越成為吸引消費(fèi)者的重要因素之一。唯有良好的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，才能充分展現(xiàn)茶葉之美，贏得消費(fèi)者的青睞，而想要根據(jù)茶葉種類對茶產(chǎn)品進(jìn)行良好設(shè)計(jì)，就必須重視茶包裝的視覺傳達(dá)效應(yīng)?；诖?，本文對現(xiàn)代茶包裝的視覺傳達(dá)效應(yīng)以及相關(guān)設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了簡單分析，希望對相關(guān)的茶包裝設(shè)計(jì)工作者有所啟示。

茶包裝；視覺傳達(dá)效應(yīng)；設(shè)計(jì)

隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，茶產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)越來越重視茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作，一件良好的茶包裝設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的視覺傳達(dá)效應(yīng)，已經(jīng)不再僅僅是博人眼球那么簡單，在直接展示茶產(chǎn)品特征的同時，更加成為茶產(chǎn)品的形象代言、品牌代言、文化代言。在科學(xué)分析產(chǎn)品外包裝的視覺傳達(dá)效應(yīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，將對茶產(chǎn)品的宣傳、推廣、外銷起到全方位的推動作用，是茶產(chǎn)品打開市場、獲得認(rèn)可乃至走向世界的重要一步。

1 茶包裝的視覺傳達(dá)效應(yīng)分析

茶包裝，最初是為了運(yùn)輸方便、保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、方便消費(fèi)者攜帶和提升產(chǎn)品外觀檔次，而采用一定的材料或容器對茶產(chǎn)品進(jìn)行的外部包裝。從廣義的層面來說，現(xiàn)代茶包裝不僅包括包裝的材料、容器、印刷等，還包括其視覺傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)要素，并且視覺傳達(dá)效應(yīng)越來越成為現(xiàn)代茶包裝的重要設(shè)計(jì)要素?，F(xiàn)代茶包裝，是茶產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要窗口和形式，其目的在于通過簡單的視覺語言，如圖形、符號、色彩、圖像、文字等，產(chǎn)生溝通茶產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者的效果，使茶產(chǎn)品的相關(guān)信息可以第一時間通過視覺的方式傳達(dá)給個人，在個人頭腦中形成對于茶產(chǎn)品的直接印象和主觀認(rèn)識，使茶產(chǎn)品被個人所了解，進(jìn)而產(chǎn)生親近感、認(rèn)可感，產(chǎn)生購買欲甚至心理共鳴。

從包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主流觀點(diǎn)來看，現(xiàn)代茶包裝涉及的視覺傳達(dá)因素主要劃分為三種，即圖形、色彩與文字，每一種又有多個分支，共同支撐起現(xiàn)代茶包裝設(shè)計(jì)的豐富視覺效果，傳達(dá)著每種茶產(chǎn)品獨(dú)具特色的產(chǎn)品特征、文化特質(zhì)。

茶包裝視覺傳達(dá)中的圖形因素，分為具象圖形、抽象圖形和意向圖形，以準(zhǔn)確表達(dá)為基本的設(shè)計(jì)原則，無論采用哪種圖形進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確傳達(dá)茶產(chǎn)品的基本信息，說明茶產(chǎn)品的實(shí)際情況，帶動消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者在第一眼看到茶產(chǎn)品包裝時即對茶產(chǎn)品產(chǎn)生科學(xué)而準(zhǔn)確的認(rèn)識。此外，茶包裝所采用的圖形元素，應(yīng)當(dāng)突出鮮明的個性，幫助特定的茶產(chǎn)品從眾多的茶產(chǎn)品當(dāng)中乃至所有的商品當(dāng)中脫穎而出，通過特殊的圖案編排方式、逆向化的表達(dá)策略、非同尋常的造型設(shè)計(jì)等，給人以深刻的印象和適當(dāng)?shù)穆?lián)想空間，獲得最佳的圖形設(shè)計(jì)效果。并且，茶包裝中圖形元素的運(yùn)用必須兼顧茶包裝的整體美感，符合或者增強(qiáng)茶包裝的審美感受，切忌過于怪異的圖形設(shè)計(jì)導(dǎo)致茶包裝本末倒置，引起消費(fèi)者的反感。

茶包裝視覺傳達(dá)中的色彩因素，其基本功能包括兩個層面，第一層是識別功能，即幫助消費(fèi)者識別茶產(chǎn)品，第二層是促銷功能，即激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，促進(jìn)茶產(chǎn)品的銷售量的提升。茶包裝中的色彩因素，可以說在刺激消費(fèi)者視覺方面以及信息傳達(dá)方面起到了最直接、最顯著的作用，因?yàn)樯首饔玫氖侨说囊曈X神經(jīng)，在琳瑯滿目的商品當(dāng)中，特色鮮明且頗具美感的茶包裝色彩設(shè)計(jì)，最能在第一時間引起消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者拉近視線繼續(xù)了解茶產(chǎn)品外包裝中所傳達(dá)出的其它信息。茶包裝的色彩設(shè)計(jì)，在美化茶產(chǎn)品的同時，同樣可以宣傳茶產(chǎn)品，包括茶產(chǎn)品的品牌、功能、文化等，因此，現(xiàn)代茶葉企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)者在茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，對色彩的科學(xué)運(yùn)用、科學(xué)組合越來越重視，更加致力于通過良好的包裝色彩設(shè)計(jì)，使外包裝整體符合茶產(chǎn)品的功能屬性，吸引消費(fèi)者的注意，提高茶產(chǎn)品的品牌競爭力。

茶包裝視覺傳達(dá)中的文字因素，指的是標(biāo)注和安排在茶產(chǎn)品包裝上的文字內(nèi)容，在圖形和色彩之外，文字是傳達(dá)茶產(chǎn)品信息的最直接、最樸實(shí)、最準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)要素，茶包裝的文字設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以追求簡略、符合茶產(chǎn)品屬性、追求新穎、迎合消費(fèi)者心理為基本原則。復(fù)雜、繁瑣的文字陳列，必然使消費(fèi)者喪失閱讀的興趣，而過于簡單、乏味的文字設(shè)計(jì)，又起不到傳達(dá)茶產(chǎn)品信息的效果，此時就需要在這二者之間尋找一個平衡點(diǎn)。并且，茶包裝的文字設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)具有感染力，彰顯茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和養(yǎng)生價值，這些都是消費(fèi)者選擇茶產(chǎn)品的重要因素，文字的形體、排列方式、設(shè)計(jì)風(fēng)格，都應(yīng)當(dāng)在兼顧靈活性和審美性的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出茶產(chǎn)品之于中國人的深刻文化內(nèi)涵，用中國式的風(fēng)格如水墨畫、古風(fēng)古韻、山水之間等，使茶產(chǎn)品包裝激發(fā)出消費(fèi)者的心理共鳴。以良好的文字設(shè)計(jì)為支撐，茶包裝的綜合設(shè)計(jì)效果才能實(shí)現(xiàn)完整、趨于完美，才能以茶包裝的文字設(shè)計(jì)為突破，拉近消費(fèi)者和茶產(chǎn)品間的心理距離，為茶產(chǎn)品加分，幫助茶產(chǎn)品獲得更好的推廣效果。

2 基于視覺傳達(dá)效應(yīng)的茶包裝設(shè)計(jì)分析

以良好的視覺傳達(dá)效果為追求的目標(biāo)，茶包裝的設(shè)計(jì)必須兼顧其物質(zhì)屬性和形式屬性，在表現(xiàn)茶包裝美感的基礎(chǔ)上，彰顯茶包裝的產(chǎn)品屬性、文化內(nèi)涵、品牌形象。以下，對基于視覺傳達(dá)效應(yīng)的茶包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

2.1 茶包裝中產(chǎn)品屬性的呈現(xiàn)

產(chǎn)品屬性，是包括茶產(chǎn)品在內(nèi)的所有產(chǎn)品所具備的最基本的屬性，這是產(chǎn)品之所以稱之為產(chǎn)品的基礎(chǔ)。對于茶產(chǎn)品來說，其基本的產(chǎn)品屬性在于飲用，而對于消費(fèi)者來說，茶產(chǎn)品的飲用功能中，口感是相對次要的，最重要的是其養(yǎng)生功能，因此，需要在茶產(chǎn)品外包裝中，對茶產(chǎn)品基本屬性中的養(yǎng)生功能進(jìn)行重點(diǎn)呈現(xiàn)和表達(dá)。一方面，茶葉來自于大自然，帶著濃厚的自然氣息，這是人們對茶葉的最基本印象，也是決定茶葉產(chǎn)品是否為人所喜愛的基本因素，因此茶包裝中應(yīng)當(dāng)將茶葉的自然氣息充分展現(xiàn)出來，運(yùn)用綠色為主的凸顯自然氣息的色調(diào)，運(yùn)用于自然息息相關(guān)的圖形元素如葉片、田野、勞作場面等，向消費(fèi)者傳達(dá)茶產(chǎn)品的自然氣息，讓消費(fèi)者直接感受到茶產(chǎn)品中蘊(yùn)含的自然之美、原生態(tài)之美。另一方面，茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能需要側(cè)面展現(xiàn)，也需要準(zhǔn)確介紹，應(yīng)當(dāng)以文字的方式，對茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能、養(yǎng)生價值、飲用方式等進(jìn)行簡單介紹，將文字融合到茶包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，和背景圖案、圖形元素融為一體，利用文字的樸實(shí)性、準(zhǔn)確性，傳達(dá)茶產(chǎn)品在養(yǎng)生方面的特殊價值，此時必須結(jié)合茶產(chǎn)品的種類、產(chǎn)地等，不可泛泛而談，否則將無法凸顯茶產(chǎn)品的個性，如綠茶在養(yǎng)生方面的特點(diǎn)是清涼、潤肺，而紅茶在養(yǎng)生方面的特點(diǎn)則表現(xiàn)為溫暖、健脾，如若只描述茶產(chǎn)品具有健康養(yǎng)生的功能，則會使特定的茶產(chǎn)品失去個性，致使其競爭力下降。

2.2 茶包裝中文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)

茶文化在中國有著悠久的歷史和厚重的積淀，已經(jīng)完全融入了中國人的血脈之中，深入地影響著中國人的衣食住行。因而在茶包裝中，茶葉的文化內(nèi)涵是必須呈現(xiàn)的，且應(yīng)當(dāng)著重呈現(xiàn)，這將極大地激發(fā)中國人心中對茶文化的共鳴，提升消費(fèi)者的茶產(chǎn)品購買欲。茶包裝中文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，可采用的方法較多，可開辟的創(chuàng)新路線也較多，非常靈活。目前，茶包裝設(shè)計(jì)工作者偏重于運(yùn)用飽含中國文化風(fēng)味的圖案來傳達(dá)茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如水墨山水畫、人物花鳥畫、龍鳳呈祥圖，又如中國式的茶壺、茶杯、茶具圖案，又如穿戴民族服飾的茶農(nóng)勞作的圖案，這種中國風(fēng)十足的圖案風(fēng)格，在茶包裝傳達(dá)文化內(nèi)涵方面起到了巨大的輔助作用，最能給人以深刻的傳統(tǒng)中國文化共鳴，激發(fā)中國人心靈深處的文化認(rèn)同感、文化歸屬感。另外，不少設(shè)計(jì)者還喜愛利用詩畫結(jié)合的方式在茶包裝中呈現(xiàn)茶文化，如在茶農(nóng)勞作的以綠色為主的背景圖案上，配以詩句：“九日山僧院，東籬菊也黃，俗人多泛酒，誰解助茶香？（出自皎然《九日與陸處士羽飲茶》）”，再加上茶品牌的戳記，給人帶來濃濃的中國詩畫之美，極大地提升了茶包裝的文化氣息、文化美感。

2.3 茶包裝中品牌形象的呈現(xiàn)

茶包裝設(shè)計(jì)的過程，也是茶產(chǎn)品品牌化的過程，從品牌構(gòu)筑、品牌運(yùn)作的角度來看，茶包裝設(shè)計(jì)需要且必須考慮茶產(chǎn)品品牌形象的呈現(xiàn)問題，做好茶包裝中品牌形象的視覺傳達(dá)，是增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者視覺交流的重要策略，也非常有助于茶產(chǎn)品、茶企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。具體來說，茶包裝中品牌形象的呈現(xiàn)，需要兼顧多種設(shè)計(jì)元素。從色彩元素方面來說，茶包裝設(shè)計(jì)中多選用綠色、藍(lán)色、紅色、黃色、橙色等色調(diào)，凸顯茶葉健康、自然的美感，并且不同的茶葉種類應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品功能選擇相應(yīng)的色調(diào)，如烏龍茶和白茶適合選用金銀色調(diào)，紅茶和黃茶適合選用紅黃色調(diào)。從圖案方面來說，現(xiàn)代茶包裝多將茶品牌LOGO設(shè)計(jì)為具有文化意蘊(yùn)的、抽象的圖案標(biāo)識，嵌入到茶包裝背景圖案和色彩組合當(dāng)中，以風(fēng)格鮮明、內(nèi)涵突出的方式，將茶包裝的品牌形象直觀地呈現(xiàn)出來，刺激消費(fèi)者的記憶神經(jīng)，讓消費(fèi)者將茶品牌LOGO和茶產(chǎn)品對應(yīng)起來，有效地起到了推廣茶產(chǎn)品的效果。從字體方面來說，字體的內(nèi)容、風(fēng)格，本身就是茶包裝品牌形象的一種呈現(xiàn)方式，品牌標(biāo)識即LOGO承載著茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和茶企的企業(yè)文化，應(yīng)當(dāng)著重設(shè)計(jì)，以簡潔、大方、文雅、和諧為原則，選擇最優(yōu)，文字介紹或者詩句添加，應(yīng)當(dāng)字體優(yōu)雅、筆畫從容、落落大方、排列工整，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化中與茶文化相關(guān)的內(nèi)容，給人以良好的文字審美感受，幫助茶包裝更好地傳達(dá)茶產(chǎn)品中蘊(yùn)含的品牌形象。

3 結(jié)語

總而言之，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝對于視覺傳達(dá)效應(yīng)的重視程度越來越高，因?yàn)橐曈X傳達(dá)效果的好壞，將直接決定消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象，并影響到消費(fèi)者之后對產(chǎn)品的購買欲望。茶產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)的過程中，也應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品包裝視覺傳達(dá)的相關(guān)理論，充分考慮外包裝的視覺傳達(dá)問題，從圖形、色彩與文字等多個方面、多個角度全面入手，做好圖案的選擇、圖形的設(shè)計(jì)、色彩的搭配、文字內(nèi)容的選擇、文字嵌入方式的設(shè)計(jì)等工作，追求最佳的視覺傳達(dá)效果，達(dá)到最優(yōu)的茶包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)。相關(guān)的茶包裝設(shè)計(jì)工作者，應(yīng)當(dāng)基于中國深厚的茶文化積淀，重新審視茶包裝設(shè)計(jì)的整體思路和細(xì)節(jié)問題，在茶包裝的設(shè)計(jì)中，視覺傳達(dá)所追求的目標(biāo)不僅僅是單一的提升包裝審美，也應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)茶產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性、文化內(nèi)涵和品牌形象，以此使現(xiàn)代茶產(chǎn)品包裝的功能更加豐富、立體，幫助茶產(chǎn)品進(jìn)行明確定位，贏得消費(fèi)者的青睞。

[1]穆亞君.西湖龍井茶包裝設(shè)計(jì)研究[D].杭州師范大學(xué),2013.

[2]張清風(fēng).茶包裝設(shè)計(jì)[D].南昌大學(xué),2013.

[3]朱夢睿.美時佳花茶包裝設(shè)計(jì)[D].南昌大學(xué),2014.

[4]盧明德.云南普洱茶包裝設(shè)計(jì)研究[D].昆明理工大學(xué),2008.

[5]王慧.普洱茶包裝的設(shè)計(jì)研究[D].中南民族大學(xué),2008.

[6]陳琳祎.普洱茶包裝設(shè)計(jì)研究[D].云南藝術(shù)學(xué)院,2014.

王海燕（1981-），女，河北石家莊人，講師，碩士，研究方向：插圖及插圖理論研究。王亞全（1986-），男，河北石家莊人，講師，碩士，研究方向：影視動畫創(chuàng)作與理論。