我國(guó)茶葉會(huì)展?fàn)I銷與品牌建設(shè)研究

胡艷榮

（北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京101400）

我國(guó)茶葉會(huì)展?fàn)I銷與品牌建設(shè)研究

胡艷榮

（北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京101400）

作為茶葉會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，茶葉會(huì)展?fàn)I銷對(duì)茶葉企業(yè)品牌建設(shè)具有非常重要的作用。雖然我國(guó)茶葉會(huì)展已經(jīng)形成一定規(guī)模，但是茶葉企業(yè)對(duì)展會(huì)營(yíng)銷仍然存在一定程度的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，茶葉會(huì)展?fàn)I銷的品牌建設(shè)價(jià)值沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。因此，茶葉企業(yè)必須樹(shù)立茶葉展會(huì)營(yíng)銷品牌建設(shè)意識(shí)，創(chuàng)新展會(huì)營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷專業(yè)化水平，發(fā)揮茶葉展會(huì)營(yíng)銷在品牌建設(shè)中的作用。

茶葉；會(huì)展?fàn)I銷；品牌；價(jià)值

茶葉會(huì)展作為會(huì)展經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，在我國(guó)已經(jīng)初具規(guī)模，并逐漸成為茶葉企業(yè)重要的商務(wù)平臺(tái)。尤其廣州國(guó)際茶葉博覽會(huì)、北京國(guó)際茶葉博覽會(huì)等大型茶葉展會(huì)的成功舉辦，更是讓很多茶葉企業(yè)認(rèn)識(shí)到會(huì)展?fàn)I銷對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)品牌建設(shè)的重要性。茶葉會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)，不但實(shí)現(xiàn)了對(duì)茶葉產(chǎn)品的推介和銷售，而且還以直觀的、低成本的方式樹(shù)立了企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)品牌價(jià)值的提升奠定基礎(chǔ)。然而當(dāng)前仍有部分茶葉企業(yè)對(duì)會(huì)展?fàn)I銷缺乏必要的認(rèn)識(shí)和理解，導(dǎo)致其在展會(huì)活動(dòng)中企業(yè)宣傳和拓展能力較弱，無(wú)法形成對(duì)其品牌建設(shè)應(yīng)有的促進(jìn)作用?；诖?，本文以茶葉會(huì)展?fàn)I銷對(duì)品牌建設(shè)的作用為切入點(diǎn)，探究如何進(jìn)一步提升茶葉企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷能力，旨在為茶葉企業(yè)品牌建設(shè)提供有益啟示。

1 茶葉會(huì)展?fàn)I銷內(nèi)涵及其品牌建設(shè)價(jià)值

隨著茶葉會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉企業(yè)通過(guò)茶葉會(huì)展活動(dòng)中對(duì)營(yíng)銷策略的整合，最大程度提升了企業(yè)的市場(chǎng)形象和品牌價(jià)值?？梢哉f(shuō)，茶葉會(huì)展?fàn)I銷已經(jīng)逐漸成為茶葉企業(yè)確立市場(chǎng)形象、提高市場(chǎng)影響力強(qiáng)有力的助推器。

1.1 茶葉會(huì)展?fàn)I銷內(nèi)涵

茶葉會(huì)展?fàn)I銷主要指茶葉企業(yè)在茶葉會(huì)展中，根據(jù)發(fā)展需求而構(gòu)建的營(yíng)銷策略，包括在會(huì)展中選擇茶葉目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘產(chǎn)品目標(biāo)客戶、設(shè)計(jì)茶葉會(huì)展產(chǎn)品及服務(wù)、構(gòu)建茶葉產(chǎn)品銷售渠道和維護(hù)客戶關(guān)系等營(yíng)銷活動(dòng)。作為基于傳統(tǒng)營(yíng)銷要素的新?tīng)I(yíng)銷形式，茶葉會(huì)展?fàn)I銷主要通對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等要素進(jìn)行策略整合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。在產(chǎn)品上，茶葉會(huì)展?fàn)I銷實(shí)質(zhì)由有形的茶葉展品和無(wú)形的茶葉產(chǎn)品構(gòu)成，在價(jià)格上，茶葉會(huì)展?fàn)I銷主要以折扣性會(huì)展價(jià)格保證其會(huì)展活動(dòng)吸引力。在渠道上，茶葉會(huì)展?fàn)I銷主要通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷渠道，與客戶直接溝通交流。茶葉會(huì)展?fàn)I銷作為會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的新型營(yíng)銷，主要以產(chǎn)品推介活動(dòng)為核心，以拓展企業(yè)形象為目的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在一定的差異。

1.2 茶葉會(huì)展?fàn)I銷的品牌建設(shè)價(jià)值

茶葉會(huì)展?fàn)I銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它能在較短時(shí)間和特定區(qū)域?qū)崿F(xiàn)茶葉供求信息交流、企業(yè)宣傳及產(chǎn)品推介，既節(jié)約了茶葉企業(yè)營(yíng)銷成本，又能最大程度實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和品牌價(jià)值的提升。具體來(lái)說(shuō)，其品牌建設(shè)價(jià)值主要體現(xiàn)在：首先，茶葉會(huì)展?fàn)I銷能直觀對(duì)茶葉企業(yè)背景、茶葉產(chǎn)品特色、茶葉生產(chǎn)技術(shù)等信息進(jìn)行集中推廣介紹，有利于茶葉企業(yè)品牌形象的宣傳和構(gòu)建。茶葉企業(yè)通過(guò)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)安排，將優(yōu)質(zhì)茶葉展品及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念集中展示給客戶，有利于客戶形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)直接認(rèn)知，避免因營(yíng)銷環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致客戶對(duì)茶葉企業(yè)品牌的誤解。其次，茶葉會(huì)展?fàn)I銷通過(guò)會(huì)展活動(dòng)的交流平臺(tái)，能最大程度形成對(duì)茶葉市場(chǎng)、茶葉生產(chǎn)技術(shù)等信息的掌握，進(jìn)而形成茶葉企業(yè)自身品牌的定位和提升方向，為未來(lái)品牌拓展和深化奠定基礎(chǔ)。再次，茶葉會(huì)展?fàn)I銷可以最大程度獲取客戶對(duì)該品牌的消費(fèi)態(tài)度、認(rèn)知程度及情感反應(yīng)，并根據(jù)相關(guān)信息對(duì)茶葉產(chǎn)品功能、定位、價(jià)格等進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，最大程度提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。最后，茶葉會(huì)展?fàn)I銷可通過(guò)對(duì)其茶葉展品主題選擇、展臺(tái)設(shè)計(jì)、組織管理等策略的整合，實(shí)現(xiàn)茶葉營(yíng)銷專業(yè)化、國(guó)際化，有利于茶葉企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)國(guó)際茶葉市場(chǎng)的拓展，有利于茶葉企業(yè)品牌的國(guó)際化發(fā)展。

2 茶葉會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展中存在的問(wèn)題

盡管我國(guó)茶葉會(huì)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和特色，但是我國(guó)茶葉企業(yè)本身具有規(guī)模小、分散廣、管理差、營(yíng)銷意識(shí)弱等特殊性，導(dǎo)致當(dāng)前很多茶葉企業(yè)并沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷品牌建設(shè)價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)我國(guó)茶葉展會(huì)營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題：

首先，會(huì)展?fàn)I銷及品牌建設(shè)意識(shí)較弱。很多茶葉企業(yè)過(guò)度追求參展次數(shù)和規(guī)模，導(dǎo)致其無(wú)法將過(guò)多時(shí)間和資金用于會(huì)展?fàn)I銷策略開(kāi)發(fā)及品牌研究和建設(shè)。其次，營(yíng)銷手段較為單一。當(dāng)前多數(shù)茶葉企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中單純依靠茶葉展臺(tái)宣傳手段，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要推介手段，尤其很多茶葉會(huì)展?fàn)I銷無(wú)法與具體會(huì)展環(huán)境、會(huì)展時(shí)間、地區(qū)文化、企業(yè)特色結(jié)合在一起，難以真正吸引茶葉消費(fèi)者興趣，品牌影響力和企業(yè)形象也無(wú)從談起。再次，缺乏茶葉會(huì)展?fàn)I銷專業(yè)人才。我國(guó)茶葉企業(yè)受制于企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，無(wú)法專門(mén)針對(duì)會(huì)展?fàn)I銷進(jìn)行人才引進(jìn)和培養(yǎng)，導(dǎo)致很多企業(yè)以傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者對(duì)茶葉會(huì)展進(jìn)行策劃，因此，很難符合當(dāng)前茶葉會(huì)展經(jīng)濟(jì)專業(yè)化及國(guó)際化發(fā)展要求，嚴(yán)重制約了產(chǎn)品推介效果和品牌影響力。最后，茶葉會(huì)展?fàn)I銷缺乏信息素養(yǎng)和產(chǎn)品跟蹤服務(wù)機(jī)制。當(dāng)前很多茶葉企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合程度較低，導(dǎo)致茶葉會(huì)展企業(yè)無(wú)法和客戶形成無(wú)障礙實(shí)時(shí)交流，也影響了企業(yè)對(duì)茶葉產(chǎn)品及服務(wù)的跟蹤機(jī)制，導(dǎo)致茶葉消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度不高。

3 茶葉會(huì)展?fàn)I銷品牌建設(shè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)策略

隨著我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，茶葉會(huì)展?fàn)I銷的品牌建設(shè)價(jià)值也會(huì)更加凸顯，因此，我國(guó)茶葉企業(yè)必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際情況及品牌建設(shè)需求，切實(shí)提高企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的專業(yè)化水平，以會(huì)展?fàn)I銷形成茶葉企業(yè)特色市場(chǎng)品牌。

3.1 樹(shù)立茶葉會(huì)展?fàn)I銷的品牌建設(shè)意識(shí)

隨著茶葉經(jīng)濟(jì)及會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)其實(shí)已經(jīng)步入茶葉品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無(wú)論品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展都離不開(kāi)茶葉會(huì)展經(jīng)濟(jì)和茶葉企業(yè)在會(huì)展中的營(yíng)銷活動(dòng)。因此茶葉企業(yè)必須形成對(duì)茶葉會(huì)展?fàn)I銷正確的認(rèn)知，以整體營(yíng)銷規(guī)劃保證品牌建立過(guò)程的順利進(jìn)行。一方面，我國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)條件和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)茶葉會(huì)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行正確分析，制定會(huì)展?fàn)I銷的品牌戰(zhàn)略建設(shè)的實(shí)施。另一方面，茶葉企業(yè)要以會(huì)展?fàn)I銷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等樹(shù)立較為系統(tǒng)化的企業(yè)管理思路和制度，形成正確的營(yíng)銷理念。尤其是在會(huì)展?fàn)I銷中要摒除“營(yíng)銷即推銷”的傳統(tǒng)思想，將企業(yè)視角放在品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上。最后，茶葉企業(yè)要與會(huì)展文化結(jié)合，也就是茶葉企業(yè)文化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的整體認(rèn)知，以文化提高來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉會(huì)展?fàn)I銷特色的構(gòu)建，發(fā)揮其對(duì)品牌建設(shè)的推動(dòng)作用。

3.2 創(chuàng)新茶葉會(huì)展?fàn)I銷策略

營(yíng)銷策略是保證茶葉展會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)于品牌推廣和宣傳具有非常重要的實(shí)踐價(jià)值，而茶葉企業(yè)要想創(chuàng)新茶葉展會(huì)營(yíng)銷策略就必須：首先，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)展?fàn)I銷策略。我國(guó)作為茶葉大國(guó)，茶葉品牌數(shù)量繁多，茶葉企業(yè)要想在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我品牌的宣傳推廣，就必須制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性策略，其內(nèi)容主要包括：茶葉企業(yè)要根據(jù)實(shí)際展會(huì)情況分析主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)情況，如展會(huì)消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向等；茶葉企業(yè)要對(duì)參展同類企業(yè)開(kāi)展調(diào)查分析，包括對(duì)其他茶葉企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、定位、質(zhì)量、會(huì)展策略等；茶葉企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情況報(bào)告，制定優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)方案，以自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)等凸顯自身品牌實(shí)力，最大程度提升自身品牌地位。競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)展策略可以讓茶葉企業(yè)會(huì)展活動(dòng)目的性得到充分體現(xiàn)，增加品牌對(duì)抗性。其次，實(shí)施合作性會(huì)展?fàn)I銷策略。茶葉企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷目的雖然是為保證其經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該通過(guò)會(huì)展?fàn)I銷為茶葉企業(yè)發(fā)展及品牌拓展奠定基礎(chǔ)。因此，茶葉企業(yè)除了要采用競(jìng)爭(zhēng)策略外，還要通過(guò)營(yíng)銷策劃將茶葉會(huì)展演變?yōu)槠放坪献骱屯卣沟臋C(jī)會(huì)。例如茶葉企業(yè)可以在會(huì)展?fàn)I銷中，采用茶葉企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)資源共享及品牌共建，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有品牌的鞏固和拓展。甚至茶葉企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中可以與茶葉相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨專業(yè)合作，對(duì)延伸茶葉企業(yè)品牌內(nèi)涵。最后，建立茶葉會(huì)展?fàn)I銷服務(wù)策略。服務(wù)質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)茶葉企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度及品牌的情感，因此，茶葉企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷中必須借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立全新的實(shí)施追蹤服務(wù)機(jī)制，對(duì)茶葉消費(fèi)者意見(jiàn)技術(shù)統(tǒng)計(jì)和反饋，最大程度維護(hù)其品牌價(jià)值。

3.3 提高茶葉會(huì)展?fàn)I銷的專業(yè)性

在茶葉會(huì)展中，消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)茶葉會(huì)展?fàn)I銷中會(huì)展設(shè)計(jì)，茶葉展品的選擇及展會(huì)營(yíng)銷人員的配備等方面形成對(duì)其品牌形象的直觀印象及品牌的忠誠(chéng)度，而要想提高茶葉企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷專業(yè)性，就必須：首先，搭建展示茶葉企業(yè)特色和實(shí)力的展臺(tái)。具有視覺(jué)沖擊力和個(gè)性的茶葉展臺(tái)能讓茶葉企業(yè)有最大的關(guān)注度，同時(shí)也能反映出茶葉企業(yè)品牌形象和定位，有利于提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的辨識(shí)能力和關(guān)注度。其次，選擇具有代表性和獨(dú)特性的茶葉展品。茶葉企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中，要通過(guò)具有代表性茶葉展品展示茶業(yè)企業(yè)技術(shù)水平、茶葉生產(chǎn)能力及品牌定位，而通過(guò)獨(dú)特性茶葉產(chǎn)品可以最大程度形成構(gòu)建企業(yè)品牌特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的品牌忠誠(chéng)度。再次，展覽活動(dòng)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。茶葉企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中既要采用資料、圖表、照片、幻燈片、視頻等資料，也要對(duì)展示手段進(jìn)行專門(mén)設(shè)計(jì)，讓其形式符合企業(yè)品牌氣質(zhì)和發(fā)展方向，做到藝術(shù)和創(chuàng)新的統(tǒng)一。最后，配備專業(yè)性會(huì)展?fàn)I銷人才。會(huì)展?fàn)I銷人員能力直接反映茶葉企業(yè)品牌專業(yè)化程度，茶葉企業(yè)必須根據(jù)會(huì)展?fàn)I銷規(guī)模、性質(zhì)選擇適當(dāng)人員，尤其要對(duì)人員會(huì)展?fàn)I銷專業(yè)知識(shí)、茶葉知識(shí)培訓(xùn)，信息技術(shù)素養(yǎng)和產(chǎn)品服務(wù)跟蹤能力進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，為品牌宣傳和品牌內(nèi)涵解讀奠定人才基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

茶葉會(huì)展?fàn)I銷作為茶葉會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)茶葉企業(yè)產(chǎn)品推介和品牌建設(shè)具有非常重要的作用。我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)必須從品牌建設(shè)的高度對(duì)會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展現(xiàn)狀重新審視，以專業(yè)化、創(chuàng)新性會(huì)展?fàn)I銷理念和營(yíng)銷策略，加速茶葉企業(yè)品牌建設(shè)速度，提升品牌價(jià)值。

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胡艷榮（1982-），女，北京懷柔人，碩士，講師，研究方向：會(huì)展?fàn)I銷、管理以及會(huì)展教育。